Gerichte content gebruiken voor betere ABM (voorbeelden)

Het belang van gerichte content in ABM

Als je ooit een e-mail hebt ontvangen die begint met “gewaardeerde klant”, weet je dat dit je het gevoel kan geven dat je juist minder waardevol bent.

Waarom is dat? 

Dit gebrek aan personalisatie staat lijnrecht tegenover gerichte content. Het resultaat is generieke communicatie die voor iedereen hetzelfde is en vrijwel geen impact heeft op de lezer. Onpersoonlijke e-mails zijn niet alleen ineffectief, ze kunnen er ook daadwerkelijk voor zorgen dat een klant zich onbelangrijk voelt en het vertrouwen in het merk volledig verliest. 

Bij accountgebaseerde marketing wordt personalisatie binnen ABM nog belangrijker, omdat de volledige strategie draait om een sterke focus op één account of bedrijf. De ideale marketingcampagne binnen je ABM-strategie tilt deze doelgerichte aanpak naar een hoger niveau door relevante gegevens te benutten en aantrekkelijke content te creëren die rechtstreeks aansluit bij de belangrijkste belanghebbenden binnen het account.

Een strategie voor gerichte content creëren

1. Verzamel informatie over je doelgroep

Om je strategie effectief te maken, moet je je waardepropositie afstemmen op de doelstellingen van elk doelaccount en op wat deze doelstellingen in de weg staat. Door hun specifieke pijnpunten aan te pakken, kun je een overtuigende boodschap formuleren die duidelijk de unieke waarde communiceert die jouw product of dienst de organisatie biedt. 

Het is cruciaal om de gedetailleerde pijnpunten, behoeften en doelstellingen van elk account grondig te begrijpen. Benadruk daarbij hoe jouw aanbod deze specifieke uitdagingen effectief oplost en zorg ervoor dat je boodschap consistent blijft met het merk, terwijl je generieke uitspraken vermijdt.

Probeer hiervoor beoordelingen te analyseren. Lees productbeoordelingen, getuigenissen van klanten, berichten op hulpforums, sociale media en alle andere plekken waar klanten feedback geven. Zo kun je vragen beantwoorden zoals:

• Met welke taken hebben je klanten elke dag moeite?
• Waar zijn ze enthousiast over?
• Waar hebben ze een hekel aan?
• Welke vragen zullen ze waarschijnlijk stellen?

2. Ontwikkel persona's van kopers

Door persona's van kopers op te stellen, kun je je content, communicatie, productaanbod en diensten aanpassen aan de specifieke vereisten, het gedrag en de zorgen van je doelgroep. 

Persona's van kopers zijn de sleutel tot het personaliseren van je marketinginspanningen, het informeren van productontwikkeling, het optimaliseren van contentstrategieën en het afstemmen van de communicatie rond je producten, zodat je effectief verbinding maakt met je ideale klanten.

Hier zijn enkele demografische kenmerken die je kunt gebruiken om persona's van kopers te definiëren:

• Branche
• Bedrijfsgrootte
• Locatie
• Jaaromzet
• Budget

En ook enkele gedragsinzichten:

• Motivaties
• Verwachtingen
• Pijnpunten

Je kunt buyer persona's ontwikkelen door onderzoek, enquêtes en interviews uit te voeren met een combinatie van klanten, potentiële klanten en personen die overeenkomsten vertonen met je doelgroep, maar niet in je bestaande contactdatabase staan. 

• Zoek naar trends in je contactdatabase: Dit geeft je inzicht in hoe mensen je content vinden en ermee omgaan. Zoek naar patronen in hun gedrag, zoals de kanalen die ze gebruiken om je content te ontdekken of de soorten content die ze het meest bekijken.
• Praat met je verkoopteam: Je verkoopteam is waarschijnlijk een van je meest onderbenutte middelen. Omdat zij de meeste interactie hebben met leads, kunnen ze waardevol inzicht bieden in de soorten leads die doorgaans klant worden en hoe dat gebeurt.
• Voer interviews uit met zowel klanten als potentiële klanten: Directe feedback kan je helpen beter te begrijpen wat zij waarderen aan je product of dienst. Dit onthult unieke waardeproposities en helpt bij het bepalen van toekomstige marketingstrategieën.

3. Breng content in verband met de fasen van de koopcyclus

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

Bewustwording

In de bewustwordingsfase van de ABM-trechter doet de koper onderzoek op hoofdlijnen, verzamelt informatie en inzichten en verkent verschillende perspectieven.

Blogposts, e-books en whitepapers zijn ideale contentmarketingmiddelen om leads in deze fase van de klantreis te bereiken. Ze kunnen helpen om hen te informeren, pijnpunten aan te pakken en de persoon meer informatie te bieden om hem of haar te begeleiden bij het nemen van een beslissing. 

Overweging

In de overwegingsfase verdiept de koper zich in je aanbod en overweegt hij of zij zorgvuldig of het aan de behoeften voldoet.

Casestudy's zijn een uitstekend middel om de resultaten te laten zien die je voor je klanten hebt behaald en waarom je aanbod de beste oplossing is voor een lead in de overwegingsfase van de klantreis.

Beslissing

De beslissingsfase is het moment van de waarheid. In deze fase beperken potentiële klanten hun opties en zetten ze stappen om klant te worden. 

Je potentiële klant een gratis proefperiode aanbieden is een van de beste manieren om de deal te sluiten. Door je kopers je product te laten uitproberen, kunnen ze controleren of het voor hen werkt en eventuele resterende twijfels wegnemen.

4. Stem je boodschap af op specifieke doelgroepen

Weet je nog dat ik zei dat ABM-personalisatie belangrijk is? Begin met het verduidelijken van je merkboodschap en gebruik vervolgens doelgroepsegmentatie om je prospects in te delen op basis van hun fase in de koopcyclus. Elke groep moet een eigen, unieke boodschap krijgen, omdat je doel voor elke doelgroep anders is.

In de bewustwordingsfase wil je content creëren die je doelgroep aanspreekt in taal die zij begrijpen; door te laten zien dat je hun pijnpunten goed kent en een deskundige bron van informatie over het onderwerp bent. 

In de overwegingsfase mag je ervan uitgaan dat zij een basiskennis van je merk hebben en meer willen weten. Versterk de relatie door je merkboodschap om te zetten in praktisch advies dat je doelgroep direct kan gebruiken om het leven gemakkelijker te maken. Hiermee laat je zien dat je om je doelgroep geeft—ongeacht of je al hun steun hebt gekregen.

Wanneer ze de beslissingsfase hebben bereikt, heb je al enig vertrouwen opgebouwd. Dit is je kans om te benadrukken hoe je unieke oplossing hun probleem effectief kan oplossen.

5. Kies waar je publiceert

Het creëren van je buyer persona's moet je een beeld geven van wie je marketingdoelgroep is, maar ook van waar zij zich bevinden. Houd bij het maken van een contentdistributieplan rekening met je kanaalopties en met het type content dat je wilt delen:

• Betaalde distributiekanalen zoals een Google Ads-campagne kunnen nieuwe doelgroepen of mensen aantrekken die online zijdelings met je merk verbonden zijn. Betaalde distributiekanalen zijn afhankelijk van het snel trekken van de aandacht en het creëren van een positieve impact. Promoot daarom content die zeer nuttig, vermakelijk of betekenisvol is.
• Distributiekanalen in eigen beheer zoals je website, blog, e-mailmarketing en socialmediaprofielen zoals LinkedIn bieden volledige controle over content en berichtgeving, zodat je je communicatie rechtstreeks op je doelgroep kunt afstemmen zonder extra kosten.
• Verdiende distributiekanalen zoals berichtgeving in de pers, samenwerkingen met influencers en gastbloggen zijn afhankelijk van het opbouwen van geloofwaardigheid en vertrouwen via aanbevelingen door derden, waardoor je bereik via de netwerken van anderen wordt uitgebreid. 
• Gedeelde distributiekanalen zoals content met meerdere merken, gezamenlijke promoties of crosspromotionele campagnes versterken je boodschap door bestaande communities of netwerken te benutten.

Door je distributiestrategie over deze kanalen te diversifiëren en je content af te stemmen op de unieke kenmerken van elk platform, kun je je doelgroep effectief bereiken en betrekken via verschillende contactmomenten in hun klantreis.

6. Promoot je content

​​Bij het opstellen van een effectieve marketingboodschap gaat het niet alleen om de content, maar ook om de toon en de manier waarop deze wordt gebracht. Door de klantervaring centraal te houden, help je de integriteit en betrokkenheid bij je merk te behouden. Hier volgen enkele adviezen voor promotie:

• Houd rekening met de redactionele richtlijnen van zowel verdiende als betaalde kanalen: De vereisten en stijl van elk kanaal van derden zijn van invloed op je promotionele boodschap. 
• Stem je distributieboodschap af op de voorkeuren van je doelgroep: Wanneer je meerdere contentonderdelen over hetzelfde onderwerp tegelijkertijd verspreidt, zorg er dan voor dat ze allemaal inspelen op de behoeften van je doelgroep. 
• Consistente communicatiestijl: Tot slot is het belangrijk om op alle platforms een consistente communicatiestijl te hanteren, of het nu gaat om een gepromote blogpost, een gesponsorde update op sociale media of een e-mailcampagne.

7. Analyseer gegevens en benut inzichten

Een van de grootste ABM-fouten die mensen maken, is dat ze de prestaties van hun content niet voortdurend evalueren en deze na verloop van tijd blijven optimaliseren. 

Experimenteren met verschillende contentindelingen, tonen en stijlen is essentieel om te bepalen welke aanpak het effectiefst is voor jouw doelgroepsegment. Evalueer je betrokkenheidspercentages, klikfrequenties, bereik en andere statistieken om je SEO voortdurend te verbeteren (psst, we hebben een SEO-spiekbriefje om je te helpen op de hoogte te blijven van veranderende algoritmen), evenals je contentmarketingstrategie.

Voordelen van gerichte content

Betere timing en groter bereik

Een goed doordacht plan voor gerichte content houdt ook rekening met contentdistributie. Als je je content plaatst wanneer je doelgroep het actiefst en meest betrokken is, is de kans groter dat je hun aandacht trekt en de ABM-betrokkenheid vergroot. Dat betekent meer zichtbaarheid en uiteindelijk een groter bereik.

Minder tijd nodig voor het maken van content

Met een gerichte aanpak kun je het proces voor het maken van content stroomlijnen doordat uitgebreid onderzoek en meerdere iteraties om de content relevant en aantrekkelijk te maken voor een breder publiek niet langer nodig zijn. Gerichte content sluit ook vaak beter aan bij de beoogde doelgroep, waardoor je minder tijd kwijt bent aan herzieningen en aanpassingen om aan te sluiten bij de voorkeuren van je doelgroep.

Verbeterde merkperceptie

Wat hebben Marlon Brando en succesvolle marketeers gemeen? Ze weten hoe ze iemand een aanbod moeten doen dat diegene niet kan weigeren. 

Digitale marketing vereist dat je nadenkt over de waarde die je je ideale klant kunt bieden. Ook al probeer je misschien iets te verkopen, de sleutel is om het zo te positioneren dat het voor je klant erg moeilijk wordt om nee te zeggen. Meestal betekent dit dat je een van hun belangrijkste pijnpunten identificeert, iets dat een grote verandering voor hun bedrijf zou betekenen, en aantoont dat je dit resultaat op een presenteerblaadje kunt leveren. Als je hierin slaagt, schieten je kansen op succes omhoog. 

Voorbeelden van gerichte content

1. Spotify’s Discover Weekly-afspeellijst

Elke maandag levert de functie Discover Weekly van Spotify gebruikers een gepersonaliseerde afspeellijst met 30 nummers, waarbij AI-technologieën zoals collaboratieve filtering en natuurlijke taalverwerking worden gebruikt om de lijst samen te stellen op basis van hun luistergeschiedenis en voorkeuren.

2. De chatbot van Drift

Door hun chatbot aan te passen zodat deze naadloos aansluit bij hun content en doelgroep, zorgt Drift ervoor dat de chatbot, zodra een gebruiker hun website bezoekt, diens interesses, voorkeuren en pijnpunten vastlegt en de gebruiker doorverwijst naar bronnen die aansluiten bij diens specifieke behoeften.

3. Shoprenter

Shoprenter verhoogde het conversiepercentage van leads met 12.4% door de content op de homepage te personaliseren voor Google Ads-zoekwoorden. Gebruikers die bijvoorbeeld zochten naar "een online winkel openen", zagen één boodschap:

Gebruikers die “shopify” in hun zoekopdracht hadden opgenomen, zagen daarentegen een geheel andere boodschap:

De rol van AI in gerichte contentmarketing

AI gebruikt natuurlijke taalverwerking (NLP) om door gebruikers gegenereerde content, zoals berichten op sociale media en beoordelingen, te analyseren en belangrijke thema's en sentimenten te identificeren. Door grote hoeveelheden tekstgegevens te doorzoeken, kunnen NLP-algoritmen waardevolle inzichten verkrijgen, sentimenten begrijpen en trends identificeren, zodat je je doelgroep beter kunt begrijpen en de content daarop kunt afstemmen.

Bij voorspellende modellering worden verschillende gegevensbronnen geanalyseerd, waaronder zoekgeschiedenis, aankoopgeschiedenis en activiteiten op sociale media, om toekomstig gedrag en toekomstige voorkeuren te voorspellen. Met behulp van algoritmen voor machine learning identificeert AI patronen in gebruikersgedrag en voorspelt het welke soorten content voor individuen het meest relevant of boeiend zullen zijn. Dit kan je helpen te anticiperen op de behoeften en interesses van klanten, zodat je gerichte content kunt creëren die aanslaat.

Bij dynamische contenttargeting wordt content in realtime aangepast op basis van gebruikersgedrag en voorkeuren. AI-algoritmen analyseren voortdurend gebruikersinteracties, zoals klikken, likes en browsegeschiedenis, om de levering van content te personaliseren. Door content dynamisch aan te passen op basis van individuele voorkeuren en gedrag, kun je de gebruikerservaring verbeteren en de betrokkenheidspercentages verhogen. 

Deze technologieën kunnen grote hoeveelheden klantgegevens analyseren om in realtime gepersonaliseerde ervaringen te bieden. Het is daarom de moeite waard om te onderzoeken hoe ze je inspanningen op het gebied van gerichte contentmarketing kunnen ondersteunen. 

Nu je je technologiestack opnieuw beoordeelt, kun je ook onze lijst met de beste software voor accountgebaseerde marketing bekijken om je inspanningen op het gebied van verkopen aan doelaccounts te stroomlijnen.

Hulpmiddelen voor het creëren van gerichte content

Software voor accountgebaseerde marketing

Software voor accountgebaseerde marketing (ABM) is een gespecialiseerde tool voor het uitvoeren en beheren van marketingstrategieën die gericht zijn op specifieke klantaccounts met een hoge waarde. De software biedt analyses en inzichten in accountinteracties, zodat bedrijven hun aanpak kunnen afstemmen met — je raadt het al — gerichte content (naast andere zaken).

Enkele van de beste software voor accountgebaseerde marketing zijn:

• Uberflip, voor het beheren van content gedurende de volledige verkoopfunnel
• 6sense, voor AI-modellering op basis van intentiegegevens
• DemandBase, voor ABM-advertenties

Software voor marketingautomatisering

Een ander platform dat je zou moeten overwegen voor je strategie voor gerichte content is software voor marketingautomatisering. Deze stroomlijnt en automatiseert marketingtaken, zoals e-mailmarketing, berichten plaatsen op sociale media en advertentiecampagnes, en stelt bedrijven in staat om klanten te benaderen met geautomatiseerde (en in dit geval gerichte) berichten via e-mail, het web, sociale media en sms.

Enkele van de beste software voor marketingautomatisering zijn:

• SimpleTexting, voor sms-automatisering
• Ahrefs, voor het automatiseren van merkvermeldingen
• EngageBay, voor kleine bedrijven

Meld je aan voor meer inzichten in gerichte marketing

Gerichte content speelt een cruciale rol in accountgebaseerde marketing (ABM), maar kan eigenlijk worden gebruikt in allerlei marketingstrategieën. Door specifieke behoeften van doelgroepen te begrijpen, buyer persona's te ontwikkelen en content af te stemmen op verschillende fasen van de koopcyclus, kun ook jij betekenisvolle relaties met je klanten opbouwen door content te creëren die speciaal voor hen is gemaakt.

Nu ik afrond, wil ik je deze drie belangrijke punten meegeven:

1. Voor effectieve gerichte content is een diepgaand inzicht nodig in specifieke accounts met een hoge waarde, de besluitvormers binnen die accounts en hun unieke behoeften.
2. AI-tools en -technologieën kunnen nuttig zijn bij het analyseren van klantgegevens en het optimaliseren van contentpersonalisatie.
3. Het selecteren van de juiste ABM- en marketingautomatiseringssoftware kan strategieën voor gerichte content aanzienlijk versterken. Ik hoop dat mijn aanbevelingen je helpen!

Als je dit artikel interessant vond, abonneer je dan op de nieuwsbrief van The CMO om de allerbeste marketingtips, trends en inzichten van experts rechtstreeks in je inbox te ontvangen.