Naarmate het marketinglandschap zich ontwikkelt, kiezen bedrijven steeds vaker voor accountgebaseerde marketing (ABM) als een gerichte en strategische aanpak om belangrijke accounts te benaderen. Dankzij de nadruk op gepersonaliseerde en relevante content heeft ABM bewezen een indrukwekkende ROI op te leveren en langdurige relaties met belangrijke klanten te bevorderen. De effectiviteit van een ABM-strategie hangt echter af van de juiste implementatie en uitvoering van de juiste tactieken. Hoe kunnen organisaties hun ABM-inspanningen optimaliseren om succes te behalen? In deze interviewreeks hadden we het genoegen om Josh Thomas te interviewen.
Josh Thomas
Josh Thomas is Senior vicepresident Marketing bij Madison Logic, het wereldwijde platform voor activering en meting van meerkanaals-ABM waarmee ondernemingen data kunnen benutten om hun beste accounts sneller te converteren. In zijn functie bij Madison Logic houdt Josh toezicht op de marketingstrategie van het bedrijf, waaronder vraaggeneratie, merkpositionering en klantbetrokkenheid. Hij heeft meer dan vijftien jaar ervaring in marketing- en salesleiderschap.
Hartelijk dank dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je achtergrond en hoe je carrière is begonnen?
Mijn achtergrond omvat functies als bureauconsultant en salesmanager. Na mijn afstuderen aan de University of Texas in Austin begon ik mijn carrière met het helpen van F1000-klanten om hun marketingbijdragen te vergroten, de klantretentie te verbeteren, hun technologiestack te optimaliseren en het verhaal over hun zakelijke bijdrage effectiever te vertellen. Dit alles heeft me gebracht waar ik nu ben bij Madison Logic, in een functie waarin ik niet alleen toezicht houd op de accountgebaseerde strategieën van het marketingteam, maar mijn ervaring ook inzet om andere marketeers ervan te overtuigen ABM als hun eigen voorkeursstrategie te omarmen.
Wat zijn drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief in zichzelf ontwikkelen?
- Aanpassingsvermogen. Een groot deel van het leven—zowel professioneel als persoonlijk—draait om het vermogen om je aan veranderende omstandigheden aan te passen. Als je te star vasthoudt aan het idee dat iets op één bepaalde manier moet, belemmert dat groei. Sta open voor verandering en succes zal je vinden.
- Nederigheid. Niemand is een eiland. Succes kan een eenzame plek zijn als je jezelf niet hebt omringd met slimme en capabele mensen om het mee te delen en aan hen toe te schrijven.
- Nieuwsgierigheid. Ik zal nooit stoppen met leren en nooit stoppen met zoeken naar manieren om mezelf te verbeteren.
Wat inspireerde je om je te richten op accountgebaseerde marketing, en welke resultaten heb je met deze aanpak gezien?
Accountgebaseerde marketing (ABM) is gewoon logischer. In de huidige economie moeten marketeers effectiever én efficiënter worden vanwege krapper wordende budgetten, terwijl ze de groeiende groep kopers benaderen die met vergelijkbare beperkingen te maken hebben bij het aanschaffen van nieuwe oplossingen. Daarom kunnen we ons niet op iedereen tegelijk richten. Marketeers moeten slimmer omgaan met het identificeren van de juiste accounts, prioriteren wie binnen die accounts moet worden benaderd en bepalen welke content en boodschap nodig zijn om hen naar en door een aankoopbeslissing te begeleiden.
De meest succesvolle marketeers van vandaag maken gebruik van oplossingen zoals intentiegegevens om hun teams focus te geven, terwijl ze daadwerkelijk betere resultaten behalen op het gebied van omzetimpact door meerdere kanalen te orkestreren en een consistente boodschap te verspreiden, ongeacht waar die doelgroep tijd doorbrengt of informatie consumeert. We zien dit terug in de resultaten van onze klanten bij het uitvoeren van dit soort ABM-strategieën: gemiddeld een stijging van 32% in accountbetrokkenheid en 28% snellere verkoopcycli. Dat zijn de maatstaven waarop marketeers worden afgerekend, en het is moeilijk om dergelijke resultaten te evenaren zonder een gerichte inspanning.
Hoe identificeer je de juiste accounts om te benaderen, en welke criteria gebruik je om te bepalen of een account goed past bij je ABM-strategie?
Elke succesvolle B2B-marketingstrategie begint met data. Volgens Gartner bestaat de typische inkoopgroep voor een complexe B2B-oplossing uit zes tot tien besluitvormers. Met zoveel mensen die betrokken zijn bij de aankoopbeslissing, is data essentieel om de accounts te identificeren die actief op zoek zijn naar een oplossing, evenals de mensen binnen deze accounts met een groeiende belangstelling die relevante content en boodschappen onderzoeken en ermee interacteren.
We hebben vastgesteld dat de beste resultaten voortkomen uit een combinatie van meerdere databronnen, waaronder onderzoeksactiviteiten van kopers, technografische gegevens over de geïnstalleerde basis en een algemeen beeld van historische betrokkenheid bij gerelateerde oplossingen. Zo ontstaat een duidelijk beeld van de accounts en inkoopcommissies met de grootste koopintentie.
Wat is jouw proces voor het creëren van gepersonaliseerde content en boodschappen voor elk account, en hoe zorg je ervoor dat deze aanslaan bij je doelgroep?
Personalisatie gaat verder dan een klant simpelweg bij de naam aanspreken. Het houdt in dat de volledige klantervaring wordt afgestemd op hun unieke voorkeuren en interesses. Dit is nog een gebied waarop gegevens een belangrijke rol spelen. Gegevens stellen marketeers in staat zeer gerichte ABM-campagnes te creëren die rechtstreeks inspelen op de behoeften en pijnpunten van hun doelaccounts. Omdat elke beslisser het aankooptraject op een andere manier doorloopt, is het belangrijk om hun accountgebaseerde ervaring (ABX) hierop af te stemmen.
Dit niveau van personalisatie met op maat gemaakte content en berichtgeving vergroot de kans op betrokkenheid en conversie. Door gegevens te benutten om content af te stemmen op de mindset van de koper binnen diens klanttraject, kunnen marketeers de merkopbouw in balans brengen die nodig is voor omzetgroei op lange termijn. Dit niveau van personalisatie met op maat gemaakte content en berichtgeving vergroot de kans op betrokkenheid en conversie.
Voortdurende observatie en meting van hoe je content en berichtgeving presteren ten opzichte van vastgestelde bedrijfs- en campagnedoelstellingen is de beste indicator van accountbetrokkenheid. Door de prestaties gedurende de hele campagne continu te meten—niet alleen aan het einde—kun je snel trends identificeren, strategieën aanpassen en datagestuurde beslissingen nemen die de effectiviteit verbeteren. En met beter datagestuurd inzicht in accountbetrokkenheid leer je precies hoe accounts door de verkoopcyclus bewegen, zodat je content en berichtgeving nauwkeuriger kunt koppelen aan hun voortgang door het aankooptraject.
Welke rol speelt technologie in je ABM-strategie, en hoe benut je tools zoals AI en machine learning om targeting en personalisatie te verbeteren?
Van intentie- en technografische gegevens van derden tot CRM-gegevens over verkoopkansen en de gedragsgeschiedenis die vaak te vinden is in marketingautomatiseringsplatforms, hebben marketeers tegenwoordig meer toegang tot gegevens dan ooit tevoren. Toch hebben velen moeite met het integreren en analyseren van al deze klantgegevens uit uiteenlopende technologieplatforms. Marketeers moeten zich richten op het ontmantelen van deze datasilo's met tools en ABM-platforms die de gegevens veilig verzamelen en samenvoegen om inzicht te krijgen in welke accounts moeten worden benaderd en hoe.
Goede systemen combineren de first-party klantgegevens van een organisatie met hun eigen historische prestatiegegevens om de buyingcentra die actief betrokken zijn bij content en advertenties die relevant zijn voor een oplossing beter te begrijpen. De beste systemen benutten die accountinformatie om gerichte omnichannel-ABM-strategieën te activeren en continu campagneprestaties te meten voor optimalisatiemogelijkheden. Deze cyclus van voortdurende identificatie, activering en optimalisatie die door technologie mogelijk wordt gemaakt, zorgt voor een hogere ROI en een grotere impact op de pipeline.
Kunstmatige intelligentie (AI) en machinelearningtechnologie hebben marketing en sales revolutionair veranderd en de manier waarop we naar de klantervaring kijken voorgoed veranderd. Dankzij de krachtige voorspellende analysemogelijkheden is de technologie een essentieel hulpmiddel voor marketeers die op grote schaal gepersonaliseerde content en berichtgeving creëren. Door toekomstige trends te omarmen, kunnen B2B-marketeers vooroplopen op het gebied van datagestuurde ABM en de effectiviteit van hun campagnes maximaliseren.
Hoewel het belangrijk is om ons voortdurend aan te passen aan opkomende technologieën, moeten we ons ook bewust zijn van de beperkingen ervan. Teams moeten AI zien als slechts een hulpmiddel, niet als een verlengstuk van zichzelf. De enige manier waarop bedrijven zich van de concurrentie kunnen onderscheiden, is met content en berichtgeving die uniek zijn voor hun merk en voor de specifieke behoeften van hun doelgroep. Je hebt nog steeds toegang tot kwalitatieve gegevens nodig om de ABM-ideeën en personalisatie die nodig zijn om kopers te bereiken effectief toe te passen.
Bliksemsnelle vragenronde
Wat is je belangrijkste gewoonte? Ik lees voortdurend. Lezen en delen wat ik heb gelezen met mijn team is belangrijk om ons een voorsprong op de markt te laten behouden.
Wat is de grootste misvatting over je werk? Dat ik als marketingleider alles over marketing moet weten. Er zijn nog genoeg dingen die ik niet weet.
Welke grote prestatie staat er hierna op je lijst? Mijn gezin naar Colorado verhuizen als onderdeel van een bewuste focus op een gezondere, actievere levensstijl.
Wat lees je momenteel? Ik heb zojuist “Made to Stick” van Chip en Dan Heath opnieuw gelezen. Het boek bevat een fantastisch raamwerk voor het communiceren van ideeën die weerklank vinden.
Welk product, welke tool of dienst zou je willen dat bestond? Zelfmaaiende gazons. Het is de afgelopen weken meer dan 100 graden geweest in Texas en helaas maaien ze zichzelf niet.
