Wat gebeurt er wanneer je team je klanten voorbijstreeft

Hij benadrukte al dat het eigenbelang hierbij een rol speelde voordat hij het überhaupt wilde aanbieden, en als je nog steeds lobbyt voor budget voor tools, klinkt het waarschijnlijk als een luxeprobleem. Overal waar hij eerder heeft gewerkt, duurde het te lang om producten uit te rollen. Bij Minty moet het bedrijf zichzelf afremmen.

"Minty gelooft er niet in dat AI alles voor je oplost", zegt Mason. "Als je de juiste strategie en het juiste plan hebt en alles op zijn plaats staat, versnelt AI het alleen maar."

"Als je de juiste strategie en het juiste plan hebt en alles op zijn plaats staat, versnelt AI het alleen maar."

Twee jaar van die versnelling, van boven tot onder toegepast, heeft geleid tot een volledig georkestreerde marktintroductie. "We hebben BDR's, we hebben verkopers, we hebben klantensucces", zegt Mason.

"Ze zijn allemaal geïntegreerd met AI, en die helpt hen om onze boodschappen vanuit marketing over te nemen en ervoor te zorgen dat alles wordt georkestreerd."

Sommige voltooide producten lopen twee tot drie jaar vooruit op wat klanten bereid zijn te gebruiken. Deze motor werkt, en de kopers die ermee worden bediend verwerken veranderingen op menselijke snelheid.

De vraagzijde loopt niet achter. Het panelonderzoek van Similarweb heeft vastgesteld dat AI-tools nu de ontdekkingsfase van de aankoopreis aanvoeren, en dat winkelende consumenten die een AI-aanbeveling voor een merk ontvangen 2,5 keer vaker binnen een week de website van dat merk bezoeken.

De gebruikers van Minty zijn consumenten, maar de omzet komt van de merken die op die verschuiving inspelen. Daardoor zijn de klanten van Mason B2B-kopers met planningscycli die zijn ingericht op een tragere markt. De kloof die hij beheert, bevindt zich bij hen.

Het voordeel van voortdurende feedbacklussen

Wat voorkomt dat die snelheid verspilling wordt, is gestructureerd luisteren. "Het is ontzettend belangrijk om naar je klanten te luisteren", zegt Mason. "We hebben adviespanels en we laten hun dingen zien, waarna ze zeggen: wow, wacht eens even. Dat gaat wel erg ver."

Het bedrijf neemt zijn één-op-één-klantsessies op en analyseert ze met AI, en de bouwdiscipline die daarop volgt, is eenvoudig.

"Laten we hun drie opties geven", zegt hij. "Laten we kijken welke ze willen en welke het meest logisch is voor hun bedrijf." En veranderingen waarvoor vroeger weken aan vergaderingen nodig waren om ze af te bakenen, worden nu vrijwel direct doorgevoerd, omdat het team alles met AI bouwt en het op dezelfde manier kan aanpassen.

Mason biedt ook een gebruikelijker alternatief. "Veel bedrijven werken heel snel en zeggen dan: laten we het gewoon uitbrengen en kijken wat er gebeurt; daarna kunnen we vanaf daar itereren", zegt hij. "Het is veel beter om het aan de klant voor te leggen. Dit is onze bèta, help ons dit te ontwikkelen. En als je klaar bent, is iedereen tevreden."

Het is veel beter om het aan de klant voor te leggen. Dit is onze bèta, help ons dit te ontwikkelen. En als je klaar bent, is iedereen tevreden.

Natuurlijk is snel opleveren het doel en is in het openbaar itereren de voorkeursmethode.

En toch levert de operatie van Mason sneller dan de meeste andere bedrijven en weigert hij nog steeds om de markt als testomgeving te behandelen. Dat betekent dat hij het vertrouwen van zijn doelgroep behoudt, terwijl hij de concurrentie voorblijft en weloverwogen beslissingen neemt.

Zelfs de volledig met AI gegenereerde tv-campagne volgt dit patroon. De spots zijn af en het team houdt ze vast voor een geplande lancering in augustus.

Wat dit van jou vraagt

Als B2B-marketingleider, vooral wanneer je SaaS opschaalt, sluit dit verhaal moeiteloos aan op je routekaart.

Beschouw dit als jouw toestemming om tijd te investeren in gesprekken met je klanten. Er schuilt een risico in het sneller uitbrengen van functies dan je klantaccounts ze kunnen verwerken. En elke release die niet wordt opgenomen, komt opnieuw naar voren als stagnerende adoptie en een risico voor verlenging.

Snelheid zonder de nodige controlemechanismen leidt doorgaans tot werk dat de markt negeert, ongeacht hoe indrukwekkend de sprintreview eruitziet. Teams die AI-snelheid omzetten in verkooppijplijn beschouwen klantgereedheid als een beperking tijdens het bouwen, in plaats van als een probleem dat na de lancering moet worden gediagnosticeerd.

Begin in plaats daarvan met het traceren van waar feedback van klanten daadwerkelijk je bouwproces binnenkomt. Als het eerlijke antwoord een kwartaalenquête of een verlengingsgesprek is, loopt je luisterlus trager dan je routekaart en wordt de kloof met elke sprint groter.

Breng vervolgens de afstand in kaart tussen een bezwaar van een klant en een aangepast product. Bij Minty wordt die afstand in dagen gemeten. Als die bij jou meerdere kwartalen beslaat, produceert de snelheid in je systeem voorraad in plaats van voordeel.

Niets hiervan vereist Minty's technologie. Een klein team dat een vast overleg voert met zijn tien meest openhartige klanten, doorloopt dezelfde lus. De snelheid waarmee je bijstuurt is belangrijker dan de infrastructuur.

De moeilijkere discipline is eigenaarschap. Iemand moet de bevoegdheid hebben om te zeggen dat een functionaliteit vóórloopt op wat de koper nodig heeft en die vervolgens opzij te zetten zonder die pauze als een mislukking te beschouwen. Mason beschrijft functies die zijn team heeft gebouwd en die klanten pas over twee of drie jaar zullen gebruiken. Ze achterhouden is een bewuste beslissing van een leider die dicht genoeg bij klanten staat om het verschil te kennen tussen vooroplopen op de markt en vooroplopen op de klant.

Masons gewoonte om zo dicht bij klanten te blijven, dateert van vóór de technologie. Wanneer hij bij een bedrijf aankomt, probeert hij iedereen in het gebouw te ontmoeten en luistert hij naar de kloof tussen waar de organisatie zegt dat ze staat en waar ze daadwerkelijk staat.

"De beste verkopers, de beste marketeers – luisteren altijd," zegt hij. "Een goede luisteraar laat iedereen zeggen wat hij denkt en stelt vervolgens gerichte vragen. Zo word je beter. Ik denk niet dat AI dat momenteel vervangt."

De beste verkopers, de beste marketeers – luisteren altijd.

Voor het grootste deel van de markt is productie nog altijd het knelpunt en blijft het advies over invoering van toepassing. Daarna verschuift het knelpunt naar buiten het bedrijf en verandert het werk van vorm. De bedrijven die het verst gevorderd zijn met AI ontdekken dat de vaardigheid die hun snelheid bepaalt, de oudste uit de discipline is: net zo snel luisteren als je oplevert.

Wat volgt?

Maak een gratis account aan bij The CMO Club en ontvang onze nieuwsbrief elke week rechtstreeks in je inbox.