Waarom de meeste AI-uitrollen vastlopen en hoe CMO’s dit kunnen oplossen
Vraag naar AI-coaching: Nicole Leffer maakte de overstap van hoofd marketing naar een vooraanstaand AI-adviseur voor marketingteams.
Adoptiedrempels: Leffer stelt vast dat toegang tot AI-tools niet gelijkstaat aan succesvolle adoptie; strategie is cruciaal.
Focus op tools: Leffer adviseert marketingteams om diepgaand te investeren in één AI-tool om de efficiëntie van werkprocessen te verbeteren.
Uitrolfasen: Het overslaan van fasen in de AI-adoptie kan risico's met zich meebrengen; Leffer benadrukt een gestructureerde aanpak.
Vaardigheden van de toekomst: AI biedt marketeers veel mogelijkheden, maar toekomstig succes hangt af van het ontwikkelen van relevante vaardigheden en inzichten.
De meeste CMO's hebben zich niet aangemeld om de AI-strateeg van hun bedrijf te worden. Natuurlijk heb je je toegewijd aan het bouwen van merken, het stimuleren van de pijplijn en het leiden van teams. Ergens tussen 2022 en nu is je functieomschrijving stilletjes uitgebreid.
Nu wordt van leiders verwacht dat ze elke nieuwe AI-tool evalueren, een adoptiestrategie ontwikkelen, de organisatie trainen en bijhouden wat er verandert.
Daar komt nog bij dat je dit allemaal moet doen zonder een stappenplan, een specifiek budget of enige vermindering van je oorspronkelijke verantwoordelijkheden. Niemand vroeg of dit redelijk was; het werd simpelweg de verwachting.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
AI-adviseur Nicole Leffer heeft dit zien gebeuren bij honderden marketingleiders, van startups uit Series A tot Fortune 50-bedrijven. En hoewel ze niet van plan was een veelgevraagd CMO-adviseur te worden, werd haar pad duidelijk toen ze in 2023 haar kennis deelde binnen een CMO-community en meer dan honderd marketingleiders zich inschreven om haar te horen spreken.
Sindsdien helpt Leffer B2B-marketingteams zich bij te scholen in het praktisch gebruik van AI, binnen werkprocessen en op schaal.
Waarom adoptie mislukt
De meeste klanten van Leffer komen met hetzelfde scenario: ze hebben een AI-tool zoals ChatGPT, Gemini, Copilot of Claude uitgerold, maar er is effectief niets veranderd.
Ik help mensen de stap te maken van het hebben van de tool naar het daadwerkelijk opbouwen van duurzame, schaalbare werkprocessen met de tool, zodat deze op een echt goede manier wordt ingezet.
Het probleem, zegt ze, zit niet in de tool. Het zit in de aanname dat toegang gelijkstaat aan adoptie. Teams hebben juist een brug nodig van het hebben van een abonnement naar het opbouwen van werkprocessen die daadwerkelijk blijven werken.
Ze benadrukt het belang van begeleiding als onderdeel van je uitrol, evenals een bepaald niveau van begrip dat "je mensen niet zomaar een tool kunt geven en kunt verwachten dat ze zelf wel uitzoeken hoe die werkt."
Wanneer de adoptie laag is, zijn de resultaten onduidelijk en raakt het leiderschap gefrustreerd. De boosdoener is vrijwel altijd de aanname dat toegang gelijkstaat aan adoptie.
Maar teams hebben een brug nodig van het hebben van een abonnement naar het opbouwen van werkprocessen. Voordat je bepaalt of je AI-investering werkt, moet je definiëren wat het betekent wanneer dat inderdaad het geval is.
Begin met na te gaan of je team verdere training nodig heeft in het gebruik ervan. Een licentie is geen strategie, en mensen een tool geven zonder die brug betekent dat je de investering stilletjes laat mislukken.
Het filterprobleem
Marketingleiders staan onder een specifieke vorm van druk die zich consistent binnen organisaties voordoet. Nu wordt van je verwacht dat je de AI-expert voor het hele bedrijf bent. En dat terwijl je geen achtergrond hebt in AI-strategie en je dagelijkse werk niet minder is geworden. Zoals Leffer uitlegt, is er een reden waarom AI-uitroltrajecten vastlopen.
Leiders wordt gevraagd om van de ene op de andere dag experts te worden in iets waarin het een fulltime baan is om expert te zijn. Ik ken zelfs geen experts die het gevoel hebben dat ze altijd voor 100% op de hoogte zijn.
Het tempo van verandering maakt dit erger. Tegen de tijd dat een CMO één ontwikkeling heeft verwerkt, is het landschap alweer veranderd. Wat leiders volgens Leffer echt nodig hebben, is niet meer informatie, maar een filter.
Ze vertelt dat de mensen met wie ze werkt op zoek zijn naar begeleiding. "Mensen hebben gewoon iemand nodig die hun vertelt waarop ze zich moeten richten en wat ze kunnen negeren. Er is zoveel ruis en zoveel mensen die doen alsof ze weten waar ze het over hebben."
Het tempo van verandering maakt dit erger.
Tegen de tijd dat een CMO één ontwikkeling heeft verwerkt, is het landschap alweer veranderd.
Leffer is openhartig over het feit dat haar eigen informatiebronnen niet dezelfde zijn als die ze klanten zou aanraden. Haar rol vereist dat ze tegelijkertijd drie heel verschillende tijdshorizonten in de gaten houdt, iets wat je ook gelijktijdig kunt doen als je zelf strategische mijlpalen wilt vaststellen.
Vanuit Leffers perspectief moet ze klanten tegemoetkomen in hun verleden, heden en toekomst. Om dit te doen, vraagt ze: 'Waar staat hun team vandaag? En waar is hun team klaar voor?'
Ze benadrukt hoe belangrijk het is om te weten waar de technologie zich momenteel bevindt, met de nadruk op "waar de technologie naartoe gaat, zodat we onze vaardigheden over zes maanden, zeg maar een jaar, daarop voorbereiden." Voor inzichten op het snijvlak van de nieuwste ontwikkelingen richt Leffer zich op de mensen die vooroplopen in de ontwikkeling van AI.
Ik let op AI-ingenieurs, de mensen die de technologie maken, onderzoekspapers lezen en begrijpen welke gesprekken er achter de schermen bij AI-bedrijven plaatsvinden.
De fout die de meeste leiders nu maken, is proberen alles bij te houden. Je hebt echt een filter nodig om te beoordelen wat er nu toe doet, wat veilig kan worden uitgesteld en wie je kunt vertrouwen om je te helpen deze beslissingen te nemen.
De uitkomst die je wilt, komt wanneer je je inspanningen richt op wat je kunt beheersen. Zorg dat je weet wat er nu toe doet, wat je veilig kunt uitstellen en wie je kunt vertrouwen om je te helpen het verschil te bepalen.
Kies één tool en ga de diepte in
Dit is het onderdeel van Leffers advies dat doorgaans de meeste weerstand oproept en waar ze het meest stellig achter staat. De grootste operationele fout die ze marketingteams ziet maken, is dat ze te veel AI-tools tegelijk invoeren.
Als je te veel verschillende tools hebt, weet je niet waarvoor je welke gebruikt en weet je eigenlijk niet hoe je ze moet gebruiken, omdat ze allemaal elke 15 minuten hun interface veranderen.
De cyclus van wisselen tussen platforms is schadelijk. Teams horen dat een concurrerende tool beter is voor een specifieke toepassing. Vervolgens migreren ze hun werkprocessen, bouwen ze hun prompts opnieuw op en haalt de oorspronkelijke tool zijn achterstand weer in, soms al binnen enkele dagen.
Bovendien stapelen de kosten van het schakelen tussen platforms zich op. Door een hogere AI-factuur, een grotere cognitieve belasting en ironisch genoeg een lagere acceptatie maakt overstappen elk marginaal prestatieverschil ongedaan.
Elke benchmarkvergelijking die zelfs maar een maand geleden is gemaakt, is waarschijnlijk alweer achterhaald. De prestatieverschillen tussen de belangrijkste platforms zijn vrijwel altijd kleiner dan de kosten van overstappen.
Een praktische aanpak is in plaats daarvan om één van de vier kernhulpmiddelen te kiezen. Ze noemt ChatGPT, Gemini, Copilot of Claude, ervoor te betalen op bedrijfsniveau en werkprocessen opnieuw te ontwerpen binnen dat hulpmiddel.
Leffer deelt dat "zelfs als je deze test had uitgevoerd, laten we hypothetisch zeggen ChatGPT versus Claude een maand geleden, dat vandaag 100% een achterhaalde kijk is. Het wordt 100% irrelevant. Ik heb dagen meegemaakt waarop de mening 's ochtends 's middags al achterhaald was."
Voordat je je aan één tool committeert, moet je zeker alternatieven evalueren. Maar stap pas over wanneer het verschil dat je ziet aanzienlijk en stabiel is én van toepassing is op de manier waarop je team de tool moet gebruiken.
Kies gewoon één tool, leer ermee werken, bouw je werkprocessen op en zorg dat je ze overdraagbaar opzet. Je bent zoveel beter af dan wanneer je voortdurend probeert achter het nieuwste hebbeding aan te gaan.
Haar advies is niet nieuw, maar wel relevant in een tijd waarin het maar al te gemakkelijk is om nog een tabblad te openen en meteen vol gas te gaan. Zet je in voor stapsgewijze vooruitgang en begin met het verstandig kiezen van je tools.
Sla de volgorde niet over
Leffer beschrijft de invoering van AI als een reeks afzonderlijke fasen. Eerst is er eenvoudige chatinteractie, daarna promptsjablonen, aangepaste GPT's en Gems, workflowautomatisering en ten slotte autonome systemen die zelfstandig kunnen werken. Dit is een zeer globale weergave van hoe de invoering van AI eruit kan zien.
Ze vertelt dat steeds meer organisaties kortere routes nemen uit angst dat ze door hun concurrenten worden ingehaald.
Er zijn fasen die elk bedrijf doorloopt, en als je een van de stappen overslaat, ben je niet voorbereid op de volgende stap. Veel mensen proberen de stappen over te slaan omdat ze bang zijn achterop te raken.
De volgorde doet ertoe. Teams die fasen overslaan, hebben niet geleerd hoe ze AI het juiste niveau van instructies moeten geven. En nog belangrijker: ze hebben niet geleerd hoe ze kunnen herkennen wanneer er iets mis is gegaan. Leffer waarschuwt ervoor om te werken zonder voorzorgsmaatregelen te treffen.
Ze vervolgt en wijst op het risico van het blindelings vertrouwen op half uitgewerkte processen. "Het probleem kan aanzienlijk zijn. Misschien heeft je AI wel je volledige HubSpot-database op internet gepubliceerd."
Ze is ook duidelijk over waar haar eigen expertise ophoudt. Bij vragen over cybersecurity en technische risico's signaleert ze het probleem en verwijst ze klanten door naar hun technische teams. Daarnaast merkt ze zorgwekkend gedrag op bij bedrijven die er koste wat kost als eerste bij willen zijn.
Ze begrijpen niet wat ze niet weten en nemen veel beveiligingsrisico's. Ik denk dat veel daarvan eerlijk gezegd via marketing naar buiten zal komen, omdat mensen roekeloos tools met elkaar verbinden op manieren die grote risico's en grote problemen kunnen veroorzaken.
Opleiding komt vóór het bouwen van workflows, en dat komt weer vóór automatisering. Daarna volgen autonome systemen. Veel organisaties proberen stappen over te slaan omdat ze bang zijn achterop te raken. En juist deze angst maakt hen kwetsbaar.
De risico's aan de kant van autonome systemen zijn niet theoretisch. Een onvoldoende getraind team dat autonome AI-workflows in een liveomgeving uitvoert, vormt een echte aansprakelijkheid en geen concurrentievoordeel.
Wat de toekomst brengt
Wanneer haar wordt gevraagd wat haar op dit moment het meest enthousiast maakt over AI, fleurt Leffer helemaal op. AI kan marketeers ondersteunen bij het ontwikkelen van waardevolle vaardigheden, het leren over wat er mogelijk is en het vinden van manieren om werk te doen dat ooit buiten bereik leek.
Ze ziet ook een stillere trend ontstaan in haar klantgesprekken, een trend die haar net zo veel zorgen baart als de risico's die de krantenkoppen halen.
Sommige CMO's kijken openlijk uit naar een toekomst waarin AI zoveel operationeel werk afhandelt dat ze helemaal geen mensen meer hoeven te managen.
Ze vertelt dat ze in haar gesprekken met marketingleiders dingen hoort als: 'Ik kan niet wachten tot we autonome systemen hebben en de AI's het kunnen doen, zodat ik me niet meer hoef bezig te houden met het managen van mensen.' En dat "die mensen drie jaar geleden nog niet zo praatten".
De vraag of AI uiteindelijk menselijke creativiteit en smaak zal vervangen, staat nog open. Het belangrijkste wat je nu kunt doen, is de vaardigheden van je team ontwikkelen. Deels om hun relevantie te beschermen, maar ook die van jou.
Blijf investeren in een diepgaand begrip van je klant. Verfijn de merkboodschap en positionering zodat duidelijk is wie je bedient, wat je aanbiedt en waarom jij de beste keuze bent. Zo kom je in een veel sterkere positie dan de mensen die het snelst handelen—ongeacht hun tactieken.
Hoewel de toekomst onzeker kan zijn, moet jouw leiderschap teams door de invoering van AI en naar de volgende stap leiden. Plannen voor AI-transformatie mislukken omdat teams nooit veranderen hoe het werk wordt gedaan. De CMO's die vandaag resultaten zien, zijn degenen die voorbij experimenten gaan en echte operationele slagkracht proberen op te bouwen.
Wat komt hierna?
Op zoek naar meer inzichten van experts? Sluit je aan bij The CMO Club. Leer van marketingleiders en ontvang de nieuwste hulpmiddelen in je inbox.