CMO zegt dat de efficiëntiewinst van AI je marketingbudget schaadt

Diego Lomanto werkt al twintig jaar in enterprise-technologie-GTM. Momenteel is hij CMO bij WRITER, een organisatie die enterprise-AI bouwt voor Fortune 500-bedrijven.

We gingen met Diego in gesprek om te leren van zijn ervaring met agentische AI in marketing. Hij vertelde ons waarom efficiëntiewinsten door AI in veel organisaties geen impact hebben op de bedrijfsresultaten — en hoe dat kan worden opgelost.

In de frontlinie van de transformatie

Ik ben Diego Lomanto, CMO bij WRITER. We bouwen enterprise-AI voor Fortune 500-bedrijven en helpen enkele van de grootste en meest herkenbare merken ter wereld — zoals Vanguard, Clorox, Mars en KPMG — om hun marketingactiviteiten op grote schaal te transformeren.

Ik werk nu ongeveer twintig jaar in enterprise-technologie-GTM. Voordat ik bij WRITER kwam, werkte ik bij UiPath tijdens een van de bepalende groeimomenten in enterprise-software. Ik kwam daar binnen toen de jaaromzet ongeveer $50 miljoen bedroeg en hielp het bedrijf via de beursgang op te schalen tot meer dan $1 miljard. Daarvoor kwam ik bij Workmarket werken tijdens Series A, hielp ik hun marktpositie als oplossing voor enterprise-personeelsbeheer te definiëren en droeg ik bij aan de overname door ADP.

In beide ervaringen zag ik consequent dat succesvolle bedrijven de kloof tussen technische mogelijkheden en de operationele realiteit binnen grote organisaties dichten. Die kloof is het grootste deel van mijn carrière mijn obsessie geweest.

Toen ik in 2024 bij WRITER kwam, zag ik het enorme potentieel van agentische AI om marketing zoals we die kennen volledig te ontwrichten, en ik wist dat WRITER die transformatie zou aandrijven. WRITER is gebouwd voor zakelijke gebruikers: de mensen die het dichtst bij het werk staan en weten wat er misgaat. Het maakt het voor niet-technische mensen zoals mijn team en ik eenvoudig om agentische AI te benutten, werkstromen opnieuw op te bouwen en de manier waarop we werken te transformeren, zonder dat we bij elke stap een engineeringteam nodig hebben. Daarom is mijn team het eerste testgeval voor alles wat WRITER doet.

Ik geloof dat marketing de proeftuin voor AI is, maar momenteel laat geen enkele aanpak zien hoe "goed" er überhaupt uitziet. Het is ongelooflijk om in de frontlinie van deze transformatie te staan en kaders en toepassingen te ontwikkelen die richting geven aan honderden, duizenden andere marketingteams.

Het volledige GTM-oppervlak

Diego deelt

Je kunt niet op één campagne teren. Je moet op een manier zichtbaar zijn die consequent en herkenbaar van jou is.

Mijn team bestrijkt het volledige GTM-oppervlak voor WRITER, waaronder vraaggeneratie, productmarketing, merk, content, communicatie, veldmarketing, klantmarketing en analistenrelaties.

We verkopen aan zakelijke kopers binnen Fortune 500-bedrijven. Dat betekent dat elke campagne tegelijkertijd moet voldoen aan de verwachtingen van een CMO die waarde hecht aan merkintegriteit, een CIO die antwoorden over beveiliging en governance nodig heeft en een teamleider uit de business die simpelweg sneller betekenisvolle resultaten wil zien. Elke kanaalkeuze, elke boodschap en elk stukje content dat we publiceren, moet voor alle drie werken.

Dit is ook het meest concurrerende landschap dat ik in twintig jaar in dit vak heb gezien. AI verkort technologische cycli die vroeger meerdere jaren duurden tot enkele maanden. Bedrijven kopen software niet meer zoals vroeger, waarbij ze zich voor contracten van drie jaar vastlegden. Ze evalueren voortdurend.

Dat betekent dat we voortdurend in de markt aanwezig moeten zijn en de aandacht moeten verdienen van ervaren kopers die door elke AI-leverancier worden benaderd. Je kunt niet op één campagne teren. Je moet op een manier zichtbaar zijn die consequent en herkenbaar van jou is.

We hebben hard gewerkt om die positie op te bouwen. Die beschermen is een voortdurende taak.

Hoe AI-agenten operationele efficiëntie creëren

De grootste operationele verandering die we met AI hebben doorgevoerd, was dat we mensen uit het grootste deel van het uitvoerende werk haalden en vervingen door AI-agenten met governance die deze werkstromen autonoom op schaal uitvoeren.

Met uitvoerend werk bedoel ik de zaken die het grootste deel van de dag van een marketingteam in beslag nemen: opstellen, redigeren, formatteren, ter goedkeuring doorsturen en content aanpassen voor verschillende kanalen. Het zijn niet de meest glamoureuze toepassingen, maar ze namen de cognitieve capaciteit in beslag die we nodig hadden voor strategie, creativiteit en het werk dat het bedrijf vooruithelpt.

We begonnen met de werkstromen met de grootste impact, niet met de eenvoudigste. In een vroeg stadium van elke AI-implementatie ontstaat er een sterke aantrekkingskracht richting wat het eenvoudigst te automatiseren is. Dat is nuttig om vertrouwdheid op te bouwen, maar het heeft geen invloed op bedrijfsstatistieken. We gebruikten een impact-frequentiemodel: welk werk gebeurt voortdurend en volgt een voorspelbaar patroon? Daar begonnen we. Ons team produceert nu 2,2 keer zoveel met slechts 1,25 keer zoveel groei in het aantal medewerkers — waarbij AI het uitvoerende werk voor zijn rekening neemt dat ongeveer 60-70% van die winst oplevert.

Hoe AI-winsten je marketingbudget kunnen verlammen

Diego deelt

Productiviteit is slechts de basis, en echte waarde stapelt zich op wanneer je zichtbaarheid, onderscheidend vermogen en wendbaarheid bereikt.

Er is een contra-intuïtief probleem met deze efficiëntiewinsten.

AI heeft het meetprobleem ook nog niet opgelost, terwijl veel marketingleiders hoopten dat dit inmiddels wel zou zijn gebeurd. Slechts ongeveer 22% van de marketeers beschikt over de infrastructuur om de directe bedrijfsimpact van marketing te bewijzen.

Dit brengt ons terug bij de ‘productiviteitsval’. Op het moment dat je AI neerzet als een efficiëntiestrategie, geef je je CFO de rechtvaardiging om je budget te verlagen. De echte vraag aan je CFO is niet: "Hoe geven we minder uit?" Het is: "Hoe herverdelen we de uitgaven uit categorie 2 naar categorie 1, waar elke miljoen wordt omgezet in twintig miljoen aan verkooptraject?"

Alle marketinguitgaven moeten óf rendement opleveren óf dat rendement mogelijk maken. Zodra je dat onderbouwt, moet je verduidelijken dat productiviteit slechts de basis is en dat echte waarde zich opstapelt wanneer je zichtbaarheid, onderscheidend vermogen en wendbaarheid bereikt. Dat is de taal die je CFO spreekt.

Waarom efficiëntiewinsten moeten worden gevolgd door strategische herinvestering

Er is een metriek waar ik trotser op ben dan op onze efficiëntiewinsten, maar die moeilijker op een dia past. Wanneer je team niet langer wordt opgeslokt door de uitvoering, gaat het anders denken. Het neemt grotere creatieve risico’s. Het bouwt dingen die al maanden op de achterstandslijst staan.

Onze ROI-calculator voor marketing-AI is hier rechtstreeks uit voortgekomen. Eén persoon had eindelijk de tijd en mentale ruimte om iets te bouwen dat al te lang een idee voor later was geweest. Het is nu een van onze sterkste middelen voor vraaggeneratie.

Dit soort innovatie is belangrijk — zo verklein je de kloof tussen verwachting en realiteit wat betreft de impact op de bedrijfsresultaten.

De meeste teams zien echte productiviteitswinsten, vieren die en gaan verder. Zes maanden later vragen ze zich vervolgens af waarom efficiëntie niet zichtbaar wordt in de verkooptrajecten. De tijdsbesparing was betekenisvol, maar teams vulden die tijd met meer uitvoerend werk.

Wanneer AI de strategische aandacht niet verandert en vrijgekomen capaciteit verandert in meer contentproductie in plaats van scherpere positionering of sterkere creativiteit, verandert er niets aan de bedrijfsresultaten — strategische herinvestering heeft nooit plaatsgevonden.

Waarom mensen altijd de richting bepalen, ook als AI meer uitvoerend werk overneemt

Ons algemene mentale model is dat mensen de richting bepalen en AI op schaal uitvoert. 

AI handelt alles af wat een patroon volgt: contentaanpassing, werkstroomuitvoering, nalevingscontroles, prestatierapportage, routering en goedkeuringen. Ik trek de grens bij punten van "waardevolle frictie", waar menselijke expertise, oordeelsvermogen en smaak een merk onderscheidend maken. 

De meeste CMO’s onderschatten het risico op verwatering van het merk op schaal. Sterk merkwerk is niet alleen consistent; het is soms ook verrassend. Het maakt keuzes die onverwacht menselijk aanvoelen en juist daardoor aandacht krijgen omdat ze onvoorspelbaar zijn. AI blinkt uit in het leren van patronen en het betrouwbaar uitvoeren binnen die patronen, maar heeft niet het instinct om te weten wanneer het doorbreken van het patroon precies de juiste zet is. Mensen moeten creatieve moed behouden.

Er bestaat geen bewezen aanpak voor waar de grens ligt, en het doel verschuift voortdurend. AI kan nu betrouwbaar taken uitvoeren waarvoor 18 maanden geleden nog menselijk oordeel nodig was. Een deel van het werk bestaat uit het voortdurend opnieuw beoordelen van waar die drempel ligt.

De grens in beide richtingen verkeerd trekken leidt tot echte problemen.

Waarom AI-agenten met je systemen verbonden moeten zijn

Kritiek hierbij is dat niets hiervan werkt als je AI-tools niet verbonden zijn met je CRM, CMS, datawarehouse en marketingautomatiseringsplatform. Als je team nog steeds tussen tabbladen wisselt om context uit Salesforce of HubSpot te halen, werk je niet agentisch. Echte transformatie vindt plaats wanneer je AI toegang geeft tot de systemen waar het werk plaatsvindt, zodat de volledige marketingmachine zich als één geheel beweegt, en niet alleen geïsoleerde onderdelen.

Wanneer dat op zijn plaats is, krijg je iets dat fundamenteel verschilt van wat de meeste teams bouwen.

Je kunt uiterst zichtbaar zijn en op grote schaal content produceren via elk kanaal dat ertoe doet. Je kunt je onderscheidend vermogen — je stem, perspectief en identiteit — in elke output verwerken. En je kunt je in realtime aanpassen en wereldwijd van richting veranderen zonder dat lagen van processen je vertragen.

Het wordt een marketingmachine die altijd actief is en altijd op de markt aanwezig is.

Waarom het verplicht stellen van AI-adoptie zonder betrokkenheid mislukt

Diego deelt

Je kunt AI-adoptie niet afdwingen. Ik heb het geprobeerd. Het mislukte.

Je kunt AI-adoptie niet afdwingen. Ik heb het geprobeerd. Het mislukte. De gebruikscijfers veranderden niet.

Wat de cultuur veranderde, was iets eenvoudig: een hackathon en een meme. Ik bracht het team bij elkaar, maakte het leuk en zorgde ervoor dat het voelde alsof we samen op de begane grond stonden van iets nieuws. We gebruikten een eenvoudig raamwerk met twee assen: impact en frequentie.

Hoge impact, hoge frequentie? Dat is je eerste agent. Lage impact, lage frequentie? Zet het opzij en verspil er geen energie aan. Van daaruit maakten we plakbriefjes en plaatsten die op een muur, met eindeloos veel dagelijkse gebruiksscenario's die tijd opslokken zonder strategische waarde toe te voegen.

Het is leuk. Het geeft energie. En het geeft je team iets om zich achter te scharen: geen mandaat van bovenaf, maar een gedeelde kaart die ze samen hebben gemaakt.

Ik maakte de vroege gebruikers ook "beroemd". Niet met een formeel prijzenprogramma. Wel met complimenten in Slack wanneer iemand iets had gebouwd dat werkte. En met een korte interne videoserie waarin teamleden lieten zien wat ze hadden gebouwd en wat dat mogelijk maakte. We hebben dit naar LinkedIn gebracht en deze video's gebruikt om marketeers buiten onze eigen organisatie te inspireren. De mensen die vooropliepen, deelden openlijk. De mensen die aarzelender waren, zagen wat mogelijk was voor iemand die op hen leek en werk deed zoals zij dat deden, en wilden meedoen.

Daarna creëerde ik een interne meme: “Kan een agent dat?” Telkens wanneer iemand bij me kwam met een idee, een proces dat verbeterd kon worden of een tool die we konden aanschaffen, stelde ik die eenvoudige vraag. Consequent, herhaaldelijk en — als je het aan mijn team vraagt — irritant. 

Maar het werkte. Voordat het team iets bij me aandroeg, wist iedereen dat die vraag beantwoord moest worden. Dat veranderde ons gedrag doordat er nieuwe gewoonten ontstonden.

Waarom CMO's zich nu uit het werk moeten terugtrekken

Het grootste deel van mijn loopbaan geloofde ik dat mijn waarde als marketingleider voortkwam uit dicht bij het werk blijven: beoordelen, goedkeuren en op de hoogte zijn van wat er naar buiten ging. De poort bewaken was zorgzaamheid.

Ik ben gaan begrijpen dat de rol van de CMO fundamenteel is verschoven van poortwachter naar architect. Je hoeft niet overal de laatste beoordelaar te zijn. Eerlijk gezegd wil niemand in je team dat ook. Je vertraagt alleen het hele proces.

Je moet in de eerste plaats het juiste systeem bouwen. Dat is een andere taak, en daarvoor moest ik een manier van werken en, eerlijk gezegd, een identiteit loslaten die ik in meer dan twintig jaar had opgebouwd. Ik probeer daar direct over te zijn wanneer ik met andere marketingleiders praat, omdat ik niet denk dat ik de enige was die deze verschuiving eerst als een verlies ervoer, voordat ik haar als winst ging zien.

Waarom CMO's zelf de handen uit de mouwen moeten steken en voortrekkers moeten vinden

Dit is mijn advies:

Ten eerste, en het allerbelangrijkste: behandel de invoering van AI niet als een IT-project, maar neem er persoonlijk verantwoordelijkheid voor. Ik heb de grootste doorbraak gezien wanneer de CMO echt praktisch met AI aan de slag gaat. Delegeer de transformatie niet aan een commissie en wacht niet tot IT je een oplossing aanreikt. Ga in plaats daarvan zitten, bouw iets en begrijp van binnenuit wat moeilijk is en wat niet.

Wanneer je dat doet, gebeuren er een paar dingen. Je team ziet dat de leiding het serieus meent. Je bouwt geloofwaardigheid op om echte beslissingen te nemen over wat je automatiseert en wat je beschermt. En je geeft je team het belangrijkste: toestemming om vraagtekens te zetten bij de manier waarop alles altijd is gedaan. Die verschuiving van "Zo doen we het nu eenmaal" naar "Moet het wel op deze manier werken?" betekent alles.

Ten tweede: stop niet bij productiviteit. Dat is de meest toegankelijke winst, dus bijna iedereen blijft daar steken. Maar productiviteit is de basis. Duurzaam voordeel ontstaat door die capaciteit opnieuw te investeren in onderscheidend vermogen: een scherper merk, creatief werk met meer karakter en campagnes waar je eerder nooit de ruimte voor had om over na te denken. Als AI uiteindelijk niet zichtbaar wordt in de mate waarin je merk herkenbaar en vertrouwd is, heb je het waardevolste deel onaangeroerd gelaten.

Tot slot: vind en activeer je ambassadeurs. Betrek sceptici er vroeg bij. Vier degenen die iets nieuws bouwen, niet alleen degenen die het het meest gebruiken. Afgunst blijkt een adoptiestrategie van wereldklasse te zijn.

Volg mee

Je kunt het werk van Diego Lomanto volgen op LinkedIn en X.

Er volgen meer interviews met experts op The CMO Club!