Hoe VSCO de toekomst van creatieve werkprocessen vormgeeft

Breanna Lawlor: 83% van de fotografen gebruikt AI al in hun werkprocessen. En hoewel dit percentage je misschien verrast, is wat VSCO ontdekte nog fascinerender. AI vervangt creativiteit niet noodzakelijkerwijs. Het helpt mensen om die te beschermen. Voor CMO's die platforms of producten bouwen voor creatieve doelgroepen, is het gesprek over AI niet langer theoretisch. De vraag is nu hoe je AI integreert op een manier die het vertrouwen van je community verdiept in plaats van het te ondermijnen.

Eric Wittman is de CEO van VSCO, het fotografieplatform dat wereldwijd door tientallen miljoenen makers wordt gebruikt. Hij heeft 30 jaar ervaring met het bouwen van software voor creatieve communities bij bedrijven als Adobe, Atlassian, Macromedia en Figma.

In dit gesprek bespreken we wat het AI-onderzoek van VSCO onthulde over hoe fotografen zich momenteel voelen, hoe Eric een platformtransformatie leidt en tegelijkertijd het vertrouwen van een diepgaand creatieve community behoudt, en wat volgens hem andere leiders verkeerd doen wanneer ze de AI-ontwikkelingen proberen bij te houden zonder het fundamentele werk te doen van luisteren naar de mensen die ze bedienen.

Ik ben Brianna Lawlor en dit is The CMO Club Podcast.

Eric, laten we erin duiken.

Eric Wittman: Hoi, ik ben Eric Wittman. Ik ben de CEO van VSCO. Ik heb de afgelopen 30 jaar het geweldige voorrecht gehad om veel software te bouwen bij allerlei verschillende bedrijven. Denk aan bedrijven als Macromedia, lang geleden, Adobe, Atlassian, Figma en nu natuurlijk VSCO. En ik denk dat ik bijzonder gelukkig ben geweest dat ik de kans heb gekregen om lange tijd dicht bij de creatieve community te blijven.

Breanna Lawlor: Wat een geschenk.

Eric Wittman: En ik heb de ontwikkeling van die community meegemaakt. Ja. Wat ik nu bij VSCO doe, is in feite helpen bouwen aan het volgende generatieplatform voor fotografen en makers, zodat zij uiteindelijk succesvol kunnen zijn met wat ze ook proberen te doen.

Breanna Lawlor: Ja. Een ongelooflijke plek om te zijn.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Er is slechts één uitdaging. Datgene wat de reden van bestaan van creatieven en hun werk dreigt weg te nemen, is ook precies datgene wat jij native probeert te maken als onderdeel van je platform.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Hoe navigeer je door de afrekening die momenteel rond AI plaatsvindt, als het gaat om hoe creatieven het gebruiken om te kunnen produceren wat ze nodig hebben, maar tegelijkertijd de authenticiteit te behouden van wat ze opleveren?

Eric Wittman: Ja, precies. Ik denk dat het gesprek over AI natuurlijk interessant is. We besteden er veel meer tijd aan om het grondig te bestuderen, omdat we dit soort grote platformveranderingen eerder hebben gezien. Dat zagen we bijvoorbeeld toen digitale fotografie voor het eerst op het toneel verscheen naast analoge fotografie. Alle analoge fotografen raakten in paniek en dachten dat fotografie zou verdwijnen, terwijl dat in werkelijkheid niet gebeurde. Fotografie werd juist groter en er ontstonden meer kansen.

Er waren natuurlijk bepaalde functies die verdwenen of sterk werden verminderd, bijvoorbeeld voor mensen in laboratoria voor filmontwikkeling of mensen die chemicaliën voor analoge fotografie maakten. Maar er kwamen nieuwe kansen voor in de plaats en uiteindelijk werd het geheel groter. Bij AI draait veel van de emotie volgens mij om generatieve AI.

Breanna Lawlor: Klopt.

Eric Wittman: Maar dat is slechts een onderdeel van AI. AI raakt ook andere aspecten, waarbij het kan helpen met meer alledaagse taken waar mensen daadwerkelijk mee te maken hebben. Bijvoorbeeld: "Ik ben ideeën aan het ontwikkelen en een moodboard aan het maken. Misschien wil ik AI daarbij gebruiken."

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Niet het eindproduct voor de klant. Ik maak nog steeds foto's, of ik bewerk en maak nog steeds video's en publiceer die. Of neem enkele alledaagse zakelijke taken: "Ik wil een overtuigende pitch schrijven voor een merk waarmee ik graag wil samenwerken."

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: AI kan je helpen om die pitch vorm te geven. Uit een deel van het onderzoek dat we hebben uitgevoerd, waaronder onafhankelijk onderzoek buiten de VSCO-community, bleek dat meer dan 80% van de fotografen tegenwoordig een vorm van AI-gereedschap gebruikt.

Breanna Lawlor: Dat heb ik gelezen, ja.

Eric Wittman: Dat is eigenlijk fascinerend. In werkelijkheid is er veel lawaai rond AI en de mogelijkheid dat het banen overneemt, maar wanneer je daadwerkelijk met mensen praat, vooral met professionele fotografen, blijkt dat ze AI momenteel enorm veel gebruiken.

Vanuit het perspectief van VSCO zijn we een bedrijf dat altijd zeer dicht bij onze community is gebleven. Al 15 jaar, sinds onze oprichting. Onze oprichters waren fotografen en creatief directeuren die iets wilden teruggeven aan de volgende generatie.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: En dat doen we vandaag nog steeds. We blijven zeer dicht bij deze community en proberen echt te begrijpen waar de angsten zitten en wat de werkelijkheid is.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Wanneer we dingen voor hen bouwen en in sommige gevallen AI-technologie gebruiken, proberen we de maker op de eerste plaats te zetten en tegelijkertijd de authenticiteit te behouden van wat zij creëren.

Van sommige AI-gereedschappen die we hebben uitgebracht, zijn octrooiaanvragen ingediend rond het idee om de authenticiteit van de media zelf te behouden. We hebben dus een manier gevonden om die twee werelden op een zinvolle manier te combineren vanuit het perspectief van fotografen en makers.

Onze grondgedachte is altijd mensgericht geweest. AI kan ondersteunen, maar vooral bij de onderdelen die voor veel fotografen het meest pijnlijk zijn. Niet door hen te vervangen.

Breanna Lawlor: Nee, want er komt zoveel kijken bij het werk van een fotograaf en creatief professional. Er zijn veel alledaagse taken, zoals je al zei. Ik hoorde je eerder praten over werkprocessen.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Want foto's maken is natuurlijk geweldig, maar daarna moet je ze bewerken en besteed je veel te veel tijd aan dingen die je niet echt veel rendement opleveren. Honderd procent. Hoe breng je dat in balans, zodat mensen hun eigen authentieke stempel behouden en toch sneller kunnen produceren? En hoe ziet dat eruit? Hoe verzamel je feedback van je publiek om ervoor te zorgen dat het nog steeds als het juiste gereedschap voor hen voelt?

Eric Wittman: Er is het creatieve gereedschap en er is de zakelijke kant. Laten we voor ons de zakelijke kant als voorbeeld nemen. Een van de grootste pijnpunten voor fotografen is dat ze zichzelf moeten promoten om klanten te vinden en aan te trekken. Ze worstelen al lange tijd met algoritmen en veel mensen zijn er nu klaar mee. Ze hebben het gevoel dat ze niet meer worden ontdekt op die platforms.

Breanna Lawlor: Platforms waarvan ze ooit dachten dat ze die zelf bezaten.

Eric Wittman: In theorie bezat je je volgers. In werkelijkheid niet, maar mensen voelen dat wel zo. Een van de dingen waar mensen over praten, is het verschil tussen een platform als VSCO en sociale media. VSCO is een communityplatform. We proberen heel duidelijk geen sociale media te zijn.

Het is prettig dat mensen iemand op VSCO kunnen volgen, de inhoud in chronologische volgorde zien en daadwerkelijk de berichten zien van de mensen die ze volgen, zonder dat die in de ether verdwijnen. Als het gaat om het vinden van werk, was Instagram lange tijd een plek waar mensen veel werk vonden. Dat is geweldig, maar ook dat is deels verloren gegaan. Je ziet daarom steeds meer mensen Instagram verlaten en weer hun eigen portfolio-websites maken. Zulke websites zijn waardevolle manieren om ontdekt te worden en de juiste klanten aan te trekken.

Breanna Lawlor: Ja.

Eric Wittman: Maar de meeste van deze makers en fotografen zijn zelfstandige ondernemers. Ze proberen gewoon rond te komen. Hoe maak je het niet alleen gemakkelijker voor mensen om mij te vinden, maar ook om te reageren wanneer iemand mijn website bezoekt en zegt: "Je werk is prachtig. Ik wil met je samenwerken"?

Breanna Lawlor: Ja, en wat dan?

Eric Wittman: Je moet meteen reageren, want potentiële klanten zijn vaak ongeduldig. Hoe kun je dat automatiseren? In plaats van te hopen dat je op tijd reageert of voortdurend je telefoon te controleren, kun je dat allemaal automatiseren.

Dat zijn de aspecten waarbij we het alledaagse en tijdgevoelige werk eenvoudiger kunnen maken. Dat zijn de soorten dingen waar we ook aan werken. Traditioneel denken mensen bij VSCO niet aan dit soort oplossingen. De meeste mensen denken aan creatieve gereedschappen of in sommige gevallen aan alternatieve sociale media.

Het is een veilige plek waar ik creatief kan zijn en mezelf kan uiten zonder beoordeeld of lastiggevallen te worden. Dat is nog steeds een geweldige plek voor creatieven en de reden waarom we elke maand een groot creatief publiek van tientallen miljoenen mensen hebben.

Maar ik kom steeds terug bij de vraag: hoe kunnen we hen helpen werk te vinden? Hoe kunnen we hen helpen hun bedrijf te beheren zodra ze werk hebben gevonden? Dat is een uitbreiding van onze opdracht waar we de afgelopen jaren net mee zijn begonnen.

Breanna Lawlor: Dat is logisch, want een fotograaf zal denken: "Je begrijpt me. Je ziet de problemen die ik heb. Ja, ik vind dit geweldig, maar ik moet ook al die andere dingen doen die bij mijn werk horen en waar ik als creatief misschien niet zo goed in ben. Jij kunt me daarbij helpen." Zo ontstaat wederzijdse betrokkenheid en bouw je vermoedelijk langdurige relaties op.

Eric Wittman: Uiteindelijk wel. Een interessant inzicht is dat ik, toen ik vijf jaar geleden bij VSCO begon, sprak met allerlei mensen die VSCO al lange tijd gebruikten. Daarna waren ze om de een of andere reden gestopt of gebruikten ze het nog maar af en toe. Ik nam contact met hen op en vroeg: "Wat is er gebeurd?" Veel van hen zeiden: "Ik ben afgestudeerd van VSCO."

Ik vroeg wat dat betekende. Onze gebruikersbasis is relatief jong: 72% van de mensen op VSCO is tussen de 18 en 34 jaar oud. We bereiken mensen dus al vroeg in hun creatieve ontwikkeling. Ze bouwen hun vaardigheden op, worden steeds doelgerichter en zeggen vervolgens dat ze zijn afgestudeerd omdat VSCO bepaalde dingen niet bood die ze nodig hadden.

Misschien hadden ze desktopgereedschap voor bewerking nodig, of een portfolio-website, of hulpmiddelen om hun bedrijf te beheren. Ik dacht: wat jammer voor een bedrijf als VSCO dat we hen niet verder volgen op hun reis en hen niet die volgende bouwsteen geven.

Daarom zijn we de afgelopen jaren heel doelgericht te werk gegaan. Het gaat niet meer alleen om mobiele bewerking. We hebben desktopgereedschap voor bewerking. Je kunt werk dat je al op VSCO hebt geplaatst binnen 30 seconden omzetten in een portfolio-website die door Google wordt geïndexeerd en waarmee je klanten kunt aantrekken.

Dit zijn allemaal zaken die we heel bewust hebben gebouwd. Mensen studeren dus niet langer af van VSCO. Ze zetten hun reis op VSCO voort en worden succesvol.

Breanna Lawlor: Dat is precies wat je nodig hebt. Als bedrijf dat moet blijven evolueren, wil je in deze richting groeien. Je kent je doelgroep al, maar je begrijpt hen nu op een dieper niveau en kent de uitdagingen waarmee ze te maken hebben. Hoe ben je erachter gekomen wat je publiek nodig heeft? Dit is een veelvoorkomende uitdaging voor merken en organisaties. Ze denken dat ze hun klant of eindgebruiker kennen, maar misschien is dat niet langer zo. Mensen zijn verder ontwikkeld of geëvolueerd. Wat heeft jou geholpen om je publiek regelmatig te bevragen en deze inzichten te verzamelen, zodat je het product kunt blijven verbeteren?

Eric Wittman: Allereerst houd ik mezelf verantwoordelijk. Als leider moet ik naar buiten gaan en met mensen praten.

Het stoort onze interne teams waarschijnlijk behoorlijk dat ik op Reddit en Threads zit, maar ik voer daar gesprekken met mensen, stel vragen, probeer directe feedback te krijgen en moedig dat aan. Ik moet daar zelf aanwezig zijn. Als iemand die de visie en strategie voor het bedrijf bepaalt, moet ik tijd doorbrengen met klanten, aspirant-professionals en professionals die misschien al eerder van VSCO zijn afgestudeerd.

Het tweede punt is dat ons platform voortdurend door tientallen miljoenen mensen wordt gebruikt. We kunnen veel gegevens bekijken. Daarom moesten we ons volledige gegevensplatform opnieuw opbouwen. Nu krijgen we veel meer inzichten uit verschillende gebruikerssegmenten. In plaats van naar één grote groep mensen te kijken en te analyseren hoe zij alles gebruiken, kunnen we bijvoorbeeld een groep bekijken die actief bewerkt en deelneemt aan communities op VSCO.

Zij zijn doelgerichter. We kunnen met hen praten en begrijpen hoe ze het product gebruiken en waar ze kansen in het product mislopen. Ten slotte hebben we iemand die verantwoordelijk is voor onderzoek. Dat is dezelfde persoon, Anjali, die het recente AI-onderzoek en ander gebruikersonderzoek heeft geleid. Zij is voortdurend bezig met nieuwe onderzoeksprojecten en interviews.

Het begint dus bij leiderschap. Het gaat om kwantitatieve gegevens én kwalitatieve gegevens. Al die elementen zijn momenteel belangrijk.

Breanna Lawlor: Vind je het een luxe om één-op-één contact te hebben met je klant? Je bent CEO van VSCO. Waarom voer je deze gesprekken? En ook: waarom zou je ze níét voeren?

Eric Wittman: Dat is precies mijn vraag. Waarom zou je dat niet doen? Als je een bedrijf leidt, welk type bedrijf dan ook, waarom zou je geen tijd met je klanten willen doorbrengen? Soms zijn mensen bang om zichzelf zichtbaar te maken. Misschien zeggen ze iets verkeerds.

Een leidinggevende van een grote concurrent zei ooit tegen me: "Ik ben jaloers op je, Eric." Ik vroeg wat hij bedoelde. Hij zei: "Ik zie wat je doet. Je bent voortdurend buiten, praat steeds met mensen en doet dat publiekelijk. Je bent niet bang om iets verkeerds te zeggen."

Een deel daarvan heeft met mijn persoonlijkheid te maken. Ik ben duidelijk geen introvert, maar ik vind het gewoon belangrijk. Het is essentieel om het bedrijf te kunnen leiden. Zo krijg ik mijn energie. Zo krijgt ons bedrijf de inzichten die we nodig hebben om een succesvol platform te creëren, zodat de mensen die we bedienen kunnen winnen. Als zij winnen, winnen wij ook.

Breanna Lawlor: Absoluut. En je krijgt er meer van hen bij, terwijl je ook wrijvingspunten vermindert. Mensen willen niet tussen zestien verschillende gereedschappen heen en weer bewegen. Ze willen een handvol hulpmiddelen die meerdere dagelijkse behoeften bedienen.

Eric Wittman: Precies.

Breanna Lawlor: Deze gesprekken zijn voor jou dus niet onderhandelbaar, omdat je daardoor weet wat mensen nodig hebben en hoe je hen kunt bedienen.

Eric Wittman: Daar ben ik het volledig mee eens.

Breanna Lawlor: Ik wil het nog even over concurrenten hebben. Je blijft duidelijk vooroplopen door met je eigen klantenbestand te praten. Maar nu AI zo stevig in onze cultuur is verankerd, wat zou je andere leiders aanraden om voorop te blijven lopen zonder verstrikt te raken in alle ruis? Hoe kunnen ze zich richten op wat ze werkelijk weten en hun publiek zo goed mogelijk bedienen?

Eric Wittman: Voor mij begint het bij zelf de handen uit de mouwen steken. Besteed tijd aan deze gereedschappen, gebruik ze zelf en experimenteer ermee. Het zijn zeer nieuwe hulpmiddelen en er bestaan nog niet altijd vaste patronen. Je moet soms breken met oude gewoonten.

Ik probeer daarom veel te experimenteren. Gewoon proberen. Ik weet dat ik zal falen en dat is prima. Je moet je daar prettig bij voelen, want op dit moment zijn veel andere mensen ook nog aan het leren. Ik praat hierover met veel van mijn collega's en ook binnen ons directieteam voeren we veel gesprekken over experimenteren met deze hulpmiddelen. Wat waren de mislukkingen, of wat ik liever leerpunten noem? Geen mislukkingen dus, maar leerpunten. Je bouwt daarmee ervaring op, omdat we hier allemaal samen doorheen gaan.

Er zijn nog geen juiste antwoorden. We leren allemaal nog. Je moet je prettig voelen in deze periode waarin veel geleerd zal worden en waarin veel ervaring wordt opgebouwd. Ga eropuit, leer, praat erover en experimenteer veel.

Ik herinner me dat ik een paar jaar geleden naar een top van Amazon Web Services ging. Ik sprak daar met een leider die zich helemaal aan de voorhoede van AI bevond. Hij zei: "Eric, je moet eraan wennen dat je bijna elk jaar alles afbreekt en opnieuw opbouwt."

Dat komt doordat deze gereedschappen zich zo snel ontwikkelen. Ook de patronen veranderen snel. Dat zie je duidelijk bij de toepassing van AI-gereedschappen in softwareontwikkeling. De gereedschappen die mensen achttien maanden geleden gebruikten, verschillen fundamenteel van wat er vandaag gebeurt.

Je zult dit in alle functies zien: marketing, financiën, personeelszaken en elke andere discipline. Dit zijn momenten waarop je leert, nieuwe dingen probeert, iets opbouwt en het vervolgens weer afbreekt om het opnieuw op te bouwen. Daar zijn kosten aan verbonden. Elke leider en elke organisatie moet begrijpen waar zij zich op dat spectrum van toepassing bevinden.

Wil je vooroplopen? Geweldig. Wat moet je doen om dat mogelijk te maken? Of wil je eerder tot de vroege of late meerderheid behoren? Wees daar dan doelbewust en zorgvuldig in.

Breanna Lawlor: Het lijkt erop dat organisaties die hun klant en eindgebruiker goed kennen dit goed kunnen aanpakken. Er is een balans. Je kunt kiezen voor experimenteren en snelheid, of prioriteit geven aan het behoud van kwaliteit.

Eric Wittman: Ja.

Breanna Lawlor: Het lijkt erop dat VSCO alle drie doet. Maar als je voor de rest van dit jaar één thema moest kiezen, wat zou dat dan zijn?

Eric Wittman: De paradox van keuze. Ik kom toch steeds terug bij het dicht bij onze community blijven. Waar staan zij? Wat hebben ze nodig? En waar moeten wij hen misschien ook een beetje uitdagen? Er zit een vorm van geven en nemen in. Zij kunnen ons vertellen wat ze nodig hebben, maar soms is het ook het oude voorbeeld van het snellere paard. Wat je werkelijk nodig hebt, is misschien iets compleet nieuws.

Het mooie aan het moment waarin we ons bevinden voor productontwikkeling, is dat we ideeën sneller dan ooit kunnen testen. Het gaat niet alleen om schetsen en ontwerpen. We bouwen nu nieuwe producten en ons productteam heeft een Slack-kanaal met vroege ontwerppartners. We sturen hen bijna elke dag nieuwe versies. Probeer dit. Wat vind je daarvan?

Dingen veranderen in real time en dat is voor beide partijen bijzonder spannend. Deze fotografen krijgen wat ze nodig hebben: een product dat voor hen aanvoelt als maatwerk. Hun input wordt gehoord, we reageren erop en zij krijgen feedback.

We hebben een veel betere verhouding tussen relevante signalen en ruis wanneer we het juiste product op de markt brengen. We verspillen niet langer al die tijd en energie aan iets wat niemand wil.

Breanna Lawlor: De tijdlijnen zijn nu dus korter.

Eric Wittman: Zeker.

Breanna Lawlor: Zolang je die inzichten hebt, komt het goed. Om niet te worden overspoeld door alle informatie die beschikbaar is, zou je dan zeggen dat je naar binnen moet kijken? Is dat de ideale plek?

Eric Wittman: Ik denk het wel. Je moet ook kritisch kijken naar je bestaande talent. Soms moeten moeilijke keuzes worden gemaakt. Misschien moet je volledig nieuwe ideeën binnenhalen om aan de eisen van dit moment te voldoen. In andere gevallen heb je al mensen in huis die nieuwsgierig zijn en nieuwe dingen willen proberen. Geef hen dan de ruimte om dat te doen en verwacht geen perfectie.

Je zult opnieuw leerpunten en ervaring opdoen. Geef mensen dus de ruimte om dit uit te zoeken.

Breanna Lawlor: Dat vind ik mooi. Als leider hoef je niet alles te weten. Je moet vooral richting geven. Als je kunt luisteren, opmerkzaam kunt zijn en bereid bent deze inzichten te horen, kom je verder dan wanneer je denkt alle antwoorden te hebben.

Eric Wittman: Daar ben ik het volledig mee eens.

Breanna Lawlor: Eric, bedankt dat je tijd hebt vrijgemaakt.

Eric Wittman: Graag gedaan. Het was geweldig. Leuk jou ook te ontmoeten.

Breanna Lawlor: Het is ook zo interessant om de ontwikkeling van het merk en de verandering die plaatsvindt te zien.

Eric Wittman: Het is leuk. Het volgende hoofdstuk van VSCO speelt zich nu af en we bouwen het samen met onze community in real time.

Ik denk dat er geen beter moment is geweest om iets te bouwen. Met dit publiek en deze mensen: ik vind het geweldig. Ik heb een droombaan.

Breanna Lawlor: Dat heb je zeker. Je bent er perfect voor geschikt. Het was ook een genoegen om met je in contact te komen.

Eric Wittman: Dank je.

Breanna Lawlor: Geweldig.

Eric Wittman: Hetzelfde.