CMO Zarina Lam Stanford over haar 5 beste beproefde marketingstrategieën

Toen ik begin jaren 2000 leiding gaf aan de verkoop bij IBM, werd ik gevraagd om me bij het marketingteam aan te sluiten om verkoopinzichten in de praktijk te brengen. Ik leerde al snel hoe strategisch en visionair marketing is en kan zijn, en sindsdien heb ik niet meer achteromgekeken!  

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

100% en als iemand geluk heeft, zoals ik, heb ik veel mensen gehad voor wie ik zeer dankbaar ben en die een cruciale rol in mijn carrière hebben gespeeld.  Allereerst ben ik dankbaar voor mijn overleden moeder Lai Tak, die me inspireerde om mezelf te zijn, groot te dromen en anderen te respecteren. Tot op de dag van vandaag is zij dankzij haar wijsheid en geest mijn beste coach en sponsor.  

Gezegend met het positieve gen van mijn moeder heb ik gedurende mijn carrière vaak geluk gehad, te beginnen met mijn eerste collega's bij mijn eerste baan na de universiteit. Mijn eerste collega's, met name Molly en Charlie, waren destijds meer dan 30 jaar ouder dan ik. Toen zij me inwerkten en coachten, nam ik elke minuut, elk uur en elke dag hun wijsheid en advies in me op. Ze leerden me de regels van het bedrijfsleven, een gedisciplineerde werkethiek en, het allerbelangrijkste, respect voor anderen, ongeacht hoe verschillend zij van ons zijn. 

In de loop van mijn carrière heb ik ook de beste leidinggevenden, collega's, vakgenoten en klanten gehad. Eén persoon sprong eruit. Aan het einde van mijn eerste jaar bij IBM riep mijn toenmalige manager Mark Latchford me naar zijn kantoor. In minder dan 30 minuten moedigde hij me aan om IBM-leidinggevende te worden en werkte hij vervolgens expliciete vervolgstappen uit!  

Mark, ik ben je voor altijd dankbaar voor je tijd en je advies. Sinds Mark zijn er bij IBM en SAP nog vele anderen geweest, evenals vakgenoten en mentoren in de sector, waaronder The Marketing Academy! Bekijk de geweldige beurs- en fellowshipprogramma's die zij aanbieden in EMEA, de VS en APAC!

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf eruit springt?

Dat moet wel het verhaal zijn over hoe Bazaarvoice werd opgericht vanuit één uitgangspunt: de stem van de klant. Wij zijn een bedrijf dat merken en retailers bedient via de stemmen van hun klanten, door gebruikers gegenereerde content, of wat wij hun bazaarstemmen noemen.

Ons bedrijf werd opgericht door een shopper, een technoloog, een serieel ondernemer en een ouder die destijds op zoek was naar de beste kinderwagen. Brett Hurt, de oprichter van Bazaarvoice, ging online op zoek naar beoordelingen en kwam een recensie van zeven alinea's tegen, geschreven door een ruimtevaartingenieur over de Peg Perego Pliko P3-kinderwagen. Het was een overtuigende recensie met expliciete details. Brett kocht diezelfde avond de kinderwagen en was zo onder de indruk van de invloed die de recensie had op zijn aankoopbeslissing, dat hij besloot een bedrijf te beginnen waarmee merken en retailers diezelfde kracht van feedback van klanten konden benutten.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Dat doen we inderdaad. Drie projecten springen er voor mij uit en alle drie zijn gebaseerd op waar marketing om draait: 1) relevant zijn, 2) dingen gedaan krijgen en 3) plezier hebben en vieren. 

Ten eerste kende ons nieuwe merkverhaalproject vorig jaar een geweldige start en hebben we het gestaag in de markt uitgerold, terwijl we samen met ons omzetteam werkten aan verkoopondersteuning. Ons nieuwe verhaal is gebaseerd op wat shoppers doen en delen, waaronder ons jaarlijkse onderzoek naar de Shopperervaringindex. We beginnen nu met de “See It”-campagne voor het merk, officieel van start gaand met onze komende virtuele top begin maart.

Door de relevantie van ons merk te vergroten in een tijd waarin commercie voortdurend evolueert, kunnen marketing- en commercieprofessionals impactvolle resultaten behalen vanuit de stem van de klant. Voor de merken en retailers die we bedienen, laat dit zien hoe zij kunnen inspelen op opkomend consumentengedrag en markttrends, zoals de makerseconomie en authenticiteit. 

Ten tweede bevinden we ons in de laatste fase van een onderzoek naar de kanaalmix met marketeers en commercieprofessionals wereldwijd, om inzicht te krijgen in hun inhoud- en kanaalstrategie in het licht van het huidige economische klimaat. De inzichten uit dit onderzoek, samen met benchmarks uit de sector en van toonaangevende organisaties, helpen merken en retailers bij het optimaliseren van hun contentstrategie tussen merkgebonden en organische content, en bij het in balans brengen van betaalde, eigen, verdiende en gedeelde kanalen. Het onderzoek wordt half februari gepubliceerd.  

Ten derde zetten we ons in voor een sectorbrede beweging om valse beoordelingen terug te dringen en het vertrouwen in en de veiligheid van merken te beschermen. Als de gouden standaard van de sector voor authenticiteit en mede-auteur van de ISO-standaard voor principes en vereisten voor het verzamelen, modereren en publiceren van online consumentenbeoordelingen, willen Bazaarvoice en ons netwerk van merken en retailers deze missie richting authenticiteit graag verder bevorderen. Dit raakt diep aan de doelgerichte cultuur en focus van de dagelijkse consument, van Generatie X tot Generatie Z en Generatie Alpha, evenals aan elk merk en iedere retailer over de hele wereld. 

Met zoveel verschillende soorten marketing die beschikbaar zijn, heeft één bepaald gebied dan een grotere impact gehad op het bedrijf dan de rest?

Wat een geweldige vraag. Modellering van de marketingmix (MMM) vormt al jaren zowel een uitdaging als een kans. Er bestaat een constante directe correlatie tussen de impact van marketing en het succesvol bereiken van de ontmoetingsplaatsen van onze doelgroep. Ik heb dit het fenomeen van de Waterhole-migratie genoemd tijdens het recente webinar over trends en voorspellingen voor 2023 van Bazaarvoice.  

Naarmate de ontmoetingsplaatsen van je doelgroepen verschuiven, moet je MMM mee veranderen om de marketingimpact te maximaliseren. Wat je tweede vraag betreft: het MMM-gebied dat de grootste impact heeft op de naamsbekendheid, aankoopconversie en loyaliteit, moet organisch zijn. Dit betekent organische content, zoals door gebruikers gegenereerde content (UGC), en organische kanalen, zoals verdiende en gedeelde kanalen, omdat dit bovenal de moderne ontmoetingsplaatsen zijn, ongeacht of je actief bent in de B2B- of B2C-sector.

Hoe vaak probeer je een nieuwe marketingstrategie uit, en aan welke ‘vinkjes’ moet deze voldoen voordat je bereid bent haar te implementeren?

Ik denk dat het belangrijkste woord hier ‘proberen’ is. Het is gezond om nieuwe benaderingen en ideeën uit te proberen die zich lenen voor nieuwe marketingstrategieën. Dat leidt tot innovatie, best practices en nieuwe werkwijzen. Het vinden van de juiste balans tussen innovatie en blijvende impact is essentieel.

Wat ik goed heb zien werken, is een halfjaarlijks plannings- en herplanningsproces waarbij een nieuwe marketingstrategie minstens twee kwartalen de tijd krijgt om in de praktijk te worden gebracht. Als de tussentijdse statistieken een positieve ontwikkeling laten zien, laat je die strategie met rust.  Als een nieuwe marketingstrategie daarentegen in de eerste maand of twee op de markt niet de goede kant op gaat, is het tijd om deze te beoordelen, bij te stellen, aan te passen of mogelijk te beëindigen. 

Bij Bazaarvoice baseren we onze marketingstrategie op drie groeifactoren: Merk, Vraag en Belangenbehartiging. Deze drie factoren zijn gebaseerd op de algemene bedrijfsdoelstellingen en KPI’s van het hele bedrijf. Op het hoogste niveau zijn alle marketingstrategieën die we uitrollen dan ook gekoppeld aan één of al deze drie factoren. Dat zijn de ‘vinkjes’ waaraan moet zijn voldaan voordat we iets implementeren.  

Vind je het beter om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of vast te houden aan wat je weet dat werkt? Hoe bepaal je waaraan je budget en middelen toewijst?

Of het nu gaat om jaarlijkse of periodieke planning, of om noodzaak zoals in het huidige economische klimaat, de toewijzing van budget en middelen moet aan één van twee zaken worden gekoppeld: ROI of strategische intentie.  

Als bedrijfsleiders geven we prioriteit aan budgetten en middelen en optimaliseren we deze om namens het bedrijf aan de behoeften van de markt en de klant te voldoen. ROI is een doeltreffende maatstaf voor prioritering. Een vraag die ik mezelf en mijn team vaak stel, is: “als ik $100 te besteden heb, welke optie levert ons dan het hoogste rendement op?”  

Er zijn echter momenten waarop ROI niet de juiste beslissende factor is. Een nieuw product op de markt brengen, een initiatief op onontgonnen terrein of toetreden tot een nieuwe markt kan op korte termijn aanzienlijke strategische waarde hebben, maar het duurt lang voordat de ROI gelijk is aan die van initiatieven in een stabiele bedrijfsfase. 

Wat het eerste deel van je vraag betreft: dat hangt eerlijk gezegd af van de situatie. Om innovatief denken en innovatieve werkwijzen te stimuleren, kies ik altijd eerder voor het uitproberen van nieuwe tactieken en kanalen, terwijl ik enkele bewezen best practices behoud. Voor doorlopende operationele programma’s biedt vasthouden aan wat bewezen is een solide basis om op voort te bouwen. 

Op basis van je ervaring en successen: wat zijn je vijf meest succesvolle marketingstrategieën? 

1. Benut merkbekendheid, vraag en aanbevelingen om het vermenigvuldigingseffect te bereiken.  Samen vormen deze drie groeifactoren het volledige marketingvliegwiel. Deze groeifactoren zijn niet alleen belangrijk voor marketing, maar ook de belangrijkste groeifactoren voor elk bedrijf. Als ons uiteindelijke doel is om een klant voor het leven te winnen, moeten we beginnen met contact te leggen via onze merkbelofte en waarde. Met merkbekendheid, overweging en loyaliteit volgt de vraag. Met vraag groeien aanbevelingen en herhaalt de volledige cyclus zich, waarbij de cycli door exponentiële groei steeds krachtiger worden. Bekijk een exponentiële vergelijking om het hockeystickeffect te zien!

Dus als je bedrijf behoefte heeft aan een specifieke marketingstrategie voor merkbekendheid, vraag of aanbevelingen, is mijn suggestie om ervoor te zorgen dat deze per ontwerp alle drie de groeifactoren met elkaar verbindt, omdat de ene tot de andere leidt. Voor lezers die ernaar streven een CMO met brede expertise te worden, is dit je werkwijze en winnende formule. Bouw expertise en flexibiliteit op een vermenigvuldigende manier op door merkbekendheid, vraag en aanbevelingen allemaal samen te brengen.  

2. Volg de plekken waar je doelgroep samenkomt. Ontmoet doelgroepen waar zij zich ophouden. Ik kwam voor het eerst tot dit inzicht toen ik jaren geleden bij IBM leiding gaf aan prestatiemarketing. Voor onze databaseactiviteiten richtten we ons destijds op databasebeheerders (DBA’s) als de belangrijkste doelgroep voor de oplossing. Het team schreef een geïntegreerde campagne voor met verschillende kanalen, licht afwijkende inhoud en boodschappen om de kanaalmix van de campagne te optimaliseren.  

Binnen de eerste maand van de campagne zagen we dat één bepaalde tactiek qua impact op de andere begon vooruit te lopen en meer dan tien keer zoveel betrokkenheid opleverde als de andere tactieken. De winnende tactiek was sponsoring van een evenement van een DBA-vereniging. Het was een briljante zet. Waarom? We ontmoetten onze doelgroep op de plek waar zij samenkwam. De deelnemers hadden zichzelf geselecteerd op basis van hun gedeelde interesse, gedeelde focus en lidmaatschap.

Vooruit naar 2023: het fenomeen van plekken waar doelgroepen samenkomen is nog net zo levendig als 10-15 jaar geleden. Het enige verschil is dat deze plekken grotendeels zijn verhuisd naar sociale kanalen, hoewel ze soms ook online en offline bestaan. Daarom groeit social commerce exponentieel en bereikt het in korte tijd de grens van biljoenen dollars. Het is gebaseerd op het gemak van plekken waar consumenten samenkomen om te leren, te delen, invloed uit te oefenen en elkaar te inspireren. Een goed voorbeeld hiervan is influencermarketing, dat rechtstreeks verbonden is met sociale kanalen en plekken waar doelgroepen samenkomen. 

3. Richt je op extra verkopen en aanvullende verkopen. Zoals de legendarische Walt Disney het verwoordde: “Doe wat je doet zo goed dat ze het nog een keer willen zien en hun vrienden meenemen.”  Vanuit alle invalshoeken is dit een winnend voorstel met een hoge ROI en een hoge levenslange klantwaarde. Pure winst. 
   
4. Laat je klant het woord voeren. Als je een geweldig product hebt, is de stem van de klant je beste reclame en aanbeveling. Zoals eerder vermeld, is het volledige bedrijf van Bazaarvoice op dit uitgangspunt gebouwd. Consumenten willen van andere consumenten horen en vertrouwen door consumenten gemaakte inhoud zelfs 2,4 keer meer dan merkinhoud, volgens de Winkelervaring-index van Bazaarvoice 2022. Wanneer consumenten relevante door gebruikers gegenereerde inhoud bekijken, zien merken en retailers bovendien een stijging tot 145% in aankoopconversie, naast een hogere omzet per bezoeker en hogere gemiddelde orderwaarden. 

Hoewel dit voorbeeld B2C betreft, werkt de kracht van de stem van de klant net zo goed voor B2B. Ik herinner me uit mijn beginperiode in B2B dat we ons richtten op en ons inspanden om klanten op het podium te laten spreken tijdens conferenties, klantcitaten in presentaties op te nemen en op grote schaal jaarlijkse gebruikersconferenties te organiseren, waarbij merkinhoud en gesprekken tussen vakgenoten de marketing en verkoop voor het bedrijf verzorgen. Uiteindelijk kopen mensen van andere mensen. 

5. Meten. Itereren. Leren. Vieren. Beschouw dit als een gedachte over een gesloten-luswerking en -mentaliteit. Een marketingstrategie wordt gecreëerd om een substantiële impact op het bedrijf te hebben. We moeten de beste verhalenvertellers zijn, de meest creatieve leden van het bedrijf, en om de meest effectieve marketeers te zijn, moeten we resultaten en bedrijfsimpact leveren: pijplijn, ROI, NPS en welke KPI's je bedrijf ook prioriteert. Als je verwachtingen hebt, moet je die controleren en meten. Dit biedt ook een duidelijk pad naar vooruitgang en succes voor de strategie.

Ik heb nog drie stappen toegevoegd om dit onderdeel af te ronden. Ik ben in de valkuil getrapt om tot aan de eindstreep te meten en vervolgens door te gaan. Door de jaren heen ben ik de kracht van agile en iteratief denken en handelen gaan beseffen. Ik ben een groot aanhanger van de designthinkingmethodologie, die me het belang en de kracht van iteraties en leren heeft bijgebracht. Zorg er dus voor dat je marketingstrategie niet simpelweg een lineair programma is, maar organisch, dynamisch en geschikt voor het doel! Vergeet tot slot niet om onderweg te vieren—zowel kleine als grote overwinningen!

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte, en wat je van die ervaring hebt geleerd?

Dit kan op zichzelf al een volledig proefschrift zijn, want dit gebeurt waarschijnlijk vaker dan we toegeven. Het enige wat ik wil benadrukken, is dat iedere misser of tegenslag een leerervaring is. Het belangrijkste is om de methode ‘groot denken, snel falen’ toe te passen. 

Een goed voorbeeld: een paar jaar geleden, toen ik CMO was bij Syniti, een SAP-partner, lanceerden we een contentsyndicatie-campagne via LinkedIn als een mini-ABM-strategie in EMEA. In minder dan vier weken ontvingen we uitzonderlijke betrokkenheid en een solide pijplijn, waaronder een aanzienlijke kans (die ook kort nadat de campagne was afgerond werd gesloten). Daarom dupliceerden we de campagne snel voor Noord-Amerika. We moesten de campagne in Noord-Amerika binnen drie weken stopzetten. Waarom? Ons budget was op. De campagne zorgde voor zeer sterke betrokkenheid en lokte uitzonderlijk veel interactie uit, waardoor de campagnekosten, die waren gebaseerd op aanmeldingen, evenredig stegen. We zagen ook dat de aanmeldingen, in tegenstelling tot die in EMEA, nergens toe leidden. 

Welke deskundige tips kun je delen met degenen die net beginnen met het ontwikkelen van hun marketingstrategie?

Allereerst loont het om de tijd te nemen om na te denken en een opzet te maken voordat je in de schrijf- of uitvoeringsmodus springt. Als beginpunt zou ik aanraden om een aantal belangrijke vragen te beantwoorden voordat je een marketingstrategie gaat ontwikkelen. Enkele vragen die mij en mijn team in het verleden goed hebben geholpen, zijn: 

1. Wat proberen we op te lossen? Zolang je dit niet scherp hebt, beschik je mogelijk niet over het juiste programma.
2. Hoe ziet iets geweldigs eruit?
3. Hoe weten we wanneer we ons doel hebben bereikt of klaar zijn om te stoppen? CSF's en KPI's zijn hierbij essentieel.
4. Welke impact hebben we op het bedrijf, onze klanten en ieder van ons? 
5. Wat zijn de duidelijke doelstellingen en meetbare succes- of stopcriteria voor de strategie?
6. Wanneer vieren we? 

Zie de mogelijkheden. Blijf altijd relevant en pas de methode ‘groot denken, snel falen’ toe. Dit draagt bij aan geweldige innovatie en uitzonderlijke resultaten. 

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds voor veel mensen zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Ik houd van deze vraag en van het idee van een beweging! De mijne is Dare to Grow en dit is het thema van het boek waar ik al een paar jaar aan werk—helaas moet ik dat erbij zeggen. Het vereist moed. Het vereist vastberadenheid. Het vereist een open geest.

Laat me een kort fragment uit mijn concept delen om de essentie van deze Dare to Grow -beweging te vangen.

“Mensen zijn gezegend met het vermogen om organisch te groeien totdat hun leeftijd hen daarin beperkt. Het maakt deel uit van ons DNA en van het levensproces. We hebben echter de mogelijkheid om ongeacht leeftijd en natuurkundige beperkingen mentaal, persoonlijk, professioneel en door ervaring te blijven groeien. Als individuen hebben we de keuze om te groeien gedurende de momenten van ons leven.  

Ik noem dit #DareToGrow Moments.

Dit zijn momenten waarop we voor moeilijke keuzes—beslissingen—komen te staan. Ze doen zich vaak voor op keerpunten in ons leven: beslissen naar welke school we gaan; ja of nee zeggen tegen een huwelijksaanzoek; naar het buitenland verhuizen voor een opleiding of om een buitenlandse opdracht aan te nemen; investeren in A versus B; of simpelweg zijn wie we willen zijn. Dit zijn bepalende momenten voor wie we vandaag en morgen zijn. Het belang van deze momenten draait niet om de inhoud van de beslissing, maar om het nemen van de beslissing zelf. Ambivalentie belemmert groei. Het is antimaterie. Soms kunnen beslissingen monumentaal zijn en de koers ingrijpend veranderen, en soms dienen ze simpelweg om de huidige koers te bevestigen. Hoe dan ook, ze vereisen moed. Ze vereisen lef. Vele ervan zouden #DareToGrow-momenten worden.

Door deze momenten heen leren we; staan we op; groeien we; innoveren we; transformeren we.”  

Wat het publiek van dit interview betreft, wil ik jullie met deze drie gedachten achterlaten: 

1. Wees iemand die gedurfde mogelijkheden voor ogen heeft en meetbare impact levert.
2. Wees iemand die het aandurft om te groeien. Zie het potentieel in anderen en daag hen uit om te groeien. 
3. Bouw teams die blijven bestaan. Groei is een teamsport. Het opbouwen van duurzame relaties en teams zal essentieel zijn.  

Hoe kunnen onze lezers uw werk online verder volgen?

Bedankt voor uw vraag. Het zal mij een eer zijn om contact te leggen via LinkedIn, en ik hoor graag de gedachten en beste praktijken van de lezers, zodat we het gesprek en het delen kunnen voortzetten.