7 soorten marktsegmentatie voor gerichte targeting

Voor bedrijven die accountgebaseerde marketing (ABM) gebruiken, is segmentatie uiterst belangrijk. Bij ABM draait alles om het identificeren van de prospectieve doelaccountlijsten met de hoogste waarde en het rechtstreeks benaderen daarvan.

Door marketingsegmentatietools te gebruiken om te segmenteren op basis van bedrijfskenmerken (bedrijfsdemografie) en signalen van interesse (intentiegegevens), kunnen marketeers hun ideale klant definiëren en zich richten op de accounts die het meest waarschijnlijk zullen kopen. Dit maakt een sterk gepersonaliseerde accountgebaseerde marketingstrategie mogelijk, evenals campagnes die zijn afgestemd op de specifieke situatie, behoeften en pijnpunten van elk account.

Waarom is marktsegmentatie belangrijk?

Marktsegmentatie is belangrijk omdat je hiermee je klantenbestand beter kunt begrijpen en je klanten nauwkeurig kunt targeten, waardoor je verspilling van advertentiebudget voorkomt. Zonder segmentatie zou je een generieke aanpak hanteren en nieuwe producten en diensten met dezelfde boodschap aan alle prospects aanbieden.

Volgens Twilio’s rapport Staat van Personalisatie uit 2022 besteden consumenten eerder meer geld aan een dienst wanneer ze een gepersonaliseerde ervaring van het bedrijf krijgen. 80% van de bedrijfsleiders zegt zelfs dat consumenten gemiddeld 34% meer besteden aan een gepersonaliseerde ervaring.

Soorten marktsegmentatie

1. Demografische segmentatie

Demografische segmentatie is een van de meest gebruikte benaderingen. Hierbij worden doelmarkten verdeeld in segmenten op basis van statistische kenmerken van een populatie. Belangrijke demografische variabelen zijn:

• Leeftijd
• Geslacht
• Inkomen
• Opleidingsniveau
• Arbeidsstatus
• Burgerlijke staat
• Gezinssituatie

Hierdoor kunnen marketeers zich richten op zeer specifieke profielen die op basis van demografische kenmerken waarschijnlijk meer interesse hebben in hun product of dienst.

Een leverancier van marketingautomatisering kan zijn totale markt bijvoorbeeld segmenteren op basis van bedrijfsgrootte en het aantal werknemers. De positionering, boodschap en aanbiedingsniveaus kunnen vervolgens worden aangepast voor segmenten van kleine en middelgrote bedrijven (SMB), middelgrote bedrijven en ondernemingen.

2. Geografische segmentatie

Zoals de naam al aangeeft, organiseert geografische segmentatie markten in verschillende groepen mensen op basis van geografische locatie, zoals:

• Landen
• Staten
• Regio’s
• Steden
• Landelijke gebieden
• Wijken

Deze aanpak houdt rekening met het feit dat consumentenbehoeften en productvoorkeuren per locatie kunnen verschillen door factoren zoals klimaat- en milieuverschillen, bevolkingsdichtheid (stedelijk versus landelijk), culturele normen, lokale wet- en regelgeving, en taal en etnische samenstelling.

Voor B2B-bedrijven die wereldwijd actief zijn, is geografische segmentatie essentieel om rekening te houden met regionale verschillen in regelgeving, zakelijke normen en verwachtingen van kopers. In veel gevallen moeten marketingboodschappen en productfunctionaliteit voor elk land of elke regio worden aangepast. 

3. Psychografische segmentatie

Waar demografische kenmerken de eenvoudige feiten over een consument bieden, probeert psychografische segmentatie dieper in te gaan op kwalitatieve eigenschappen zoals:

• Persoonlijke waarden en attitudes
• Interesses en hobby's
• Opinies en politieke ideologieën
• Persoonlijkheidstypen en levensstijlen

Door deze psychografische lens te gebruiken, krijgen merken meer inzicht in de motivaties en overtuigingssystemen van consumenten die hun aankoopbeslissingen aansturen.

Veel technologiemerken stemmen bijvoorbeeld hun productervaring en marktintroductiestrategieën af op segmenten van "pioniers" en "technologisch onderlegde professionals" die gemotiveerd zijn om geavanceerde oplossingen te gebruiken.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

4. Gedragssegmentatie

In plaats van te kijken naar wie consumenten zijn, richt gedragssegmentatie zich op hoe verschillende segmenten handelen. Hierbij worden klanten gegroepeerd op basis van zaken zoals:

• Waargenomen handelingen
• Gebruikspatronen
• Uitgavepatronen
• Merkloyaliteit

Een e-commercemerk kan bijvoorbeeld zijn klanten die het vaakst kopen en de hoogste waarde hebben apart segmenteren. Deze klanten zijn verantwoordelijk voor een onevenredig groot deel van de omzet, zodat het merk extra kan inzetten op loyaliteitsaanbiedingen. Softwarebedrijven kunnen bijvoorbeeld ook hun groep intensieve gebruikers identificeren — degenen die bepaalde functies veelvuldig gebruiken — voor gerichte marketingcampagnes voor uitbreiding en kruisverkoop.

Gedragsgegevens zijn goud waard voor segmentatie. Patronen in de inhoudsconsumptie van potentiële klanten, deelname aan webinars, surfgedrag op websites en signalen van e-mailinteractie kunnen allemaal worden gevolgd om de aankoopintentie en interesseniveaus in kaart te brengen. Hierdoor kunnen campagnes zeer persoonlijk worden afgestemd op de fase waarin elke lead zich momenteel bevindt in zijn unieke klantreis.

5. Firmografische segmentatie

Waar demografische en psychografische kenmerken van toepassing zijn op individuele consumenten, is firmografische segmentatie het B2B-equivalent voor organisaties. Hierbij wordt gekeken naar kenmerken van bedrijven, zoals: 

• Sectoren/branchegroepen
• Bedrijfsgrootte/aantal werknemers
• Jaarlijkse omzet/verkopen 
• Groeipercentage en toekomstprognoses
• Technologiestack en gebruikte software

Door deze criteria te gebruiken, kunnen B2B-leveranciers door de ruis heen breken en zich richten op hun ideale klantprofielen voor prospectie en prioritering van marketingactiviteiten. Een aanbieder van een CRM-platform kan bijvoorbeeld prioriteit geven aan specifieke sectoren waarin het bedrijf de hoogste penetratiegraad heeft en de meeste waarde kan leveren, zoals technologie of professionele dienstverlening.

6. Segmentatie op basis van de klantreisfase

Waar gedragsgegevens laten zien waar potentiële kopers zich momenteel in hun aankooptraject bevinden, is segmentatie op basis van de klantreisfase een strategische aanpak om doelgroepen in kaart te brengen op basis van hun specifieke fase in de klantlevenscyclus, zoals:

• Bewustwordings-/educatiefase
• Overwegings-/evaluatiefase
• Aankoop-/beslissingsfase
• Onboarding-/adoptiefase
• Retentiefase

Doelgroepen in de vroege bewustwordingsfase doen misschien alleen onderzoek naar een bepaald onderwerp, waardoor brede, educatieve inhoud goed werkt. Segmenten in de overwegingsfase krijgen meer diepgaande productverkenning en vergelijkingen met concurrenten.

7. Transactionele segmentatie

Deze invalshoek wordt soms "interactiesegmentatie" genoemd en zoomt in op de specifieke soorten interacties, transacties en microgedragingen die een consument gedurende zijn volledige klantreis met een merk heeft. Segmenten worden gedefinieerd aan de hand van concrete handelingen en transactiegebeurtenissen, zoals:

• Winkel- en aankoopgedrag (verlaten winkelwagens, herhaalaankopen enzovoort)
• Activiteitsporen op websites en in apps (inhoudsconsumptie, gebruik van functies enzovoort)
• Communicatie- en ondersteuningsinteracties

Voordelen van een marktsegmentatiestrategie

Effectievere marketing en verkoop

Door je doelgroepen te segmenteren, kun je marketingboodschappen, verkoopstrategieën en productaanbiedingen nauwkeurig afstemmen op de unieke behoeften, pijnpunten en aankoopgedragingen van elk segment. Deze sterke relevantie verbetert ABM-statistieken zoals doorklikpercentages, leadkwaliteit, verkoopcycli en conversiepercentages aanzienlijk.

Software voor accountgebaseerde marketing stelt je in staat je segmentatiestrategie operationeel te maken door je marketinginvesteringen te concentreren op de specifieke accounts met een hoge waarde binnen je meest winstgevende segmenten. Alles, van advertentietargeting tot contentsyndicatie, verkoopacties en gecoördineerde kanaalervaringen, wordt afgestemd op elk geprioriteerd account.

Nieuwe markten en kansen

Het marktsegmentatieproces brengt vaak doelgroepen en segmenten aan het licht waarvan je bedrijf zich eerder niet bewust was of die het onvoldoende waardeerde. Deze kunnen volledig nieuwe markten, onaangeboorde inkomstenstromen of waardevolle klantniveaus vertegenwoordigen die onder de radar blijven. Een softwarebedrijf kan bijvoorbeeld aanvankelijk denken dat grote ondernemingen zijn ideale klanten zijn. Psychografische segmentatie kan echter een enthousiaste groep kleinere bedrijven en startups onthullen die onvoldoende worden bediend.

Door de unieke behoeften van deze segmenten goed te definiëren, kun je je positionering, ABM-tactieken en zelfs je productroadmap aanpassen om hun waarde te ontsluiten. Zo kun je uitbreiden naar lucratieve branches, klantniveaus of gebruiksscenario's die je concurrenten negeren of niet adequaat kunnen bedienen.

Leads van hogere kwaliteit

Een van de grootste uitdagingen voor marketeers is het verspillen van tijd en middelen aan het koesteren van leads die niet gekwalificeerd zijn en in de praktijk nooit zullen converteren. Door marketinguitgaven en verkoopinspanningen te richten op je meest waardevolle en best passende doelgroepen, verhoog je vanzelf de kwaliteit van inkomende leads. Lookalike-modellering kan dit verder versterken door de targeting op vergelijkbare eersteklassegmenten op schaal uit te breiden en ABM-personalisatie te gebruiken om ze aan te trekken.

Hierdoor voorkom je dat niet-gekwalificeerde leads überhaupt je marketing- en verkoopfunnels binnenkomen. De inkomende aanvragen die je ontvangt, zijn van nature veel beter gekwalificeerd, omdat ze al hebben voldaan aan de noodzakelijke filters om perfect binnen je ideale klantprofiel te passen. Geen tijd meer verspillen aan leads zonder perspectief of lange verkoopcycli met sceptische prospects.

Lagere kosten

Door een segmentatiestrategie goed te implementeren, kun je de kosten op meerdere gebieden van marketing en verkoop drastisch verlagen. Zonder segmentatie verspil je onvermijdelijk grote delen van je marketingbudget aan het bereiken van doelgroepen die nooit iets zullen kopen.

Deze precieze aanpak beperkt verspilde vertoningen en levert veel hogere conversiepercentages op. Je kosten per acquisitie (CPA) verbeteren, omdat je geen geld uitgeeft aan volkomen ongekwalificeerde koopjesjagers. Je kunt de bespaarde marketingmiddelen opnieuw toewijzen om extra in te zetten op je meest waardevolle segmenten.

Grotere klantloyaliteit

Segmentatie is niet alleen waardevol voor het aantrekken van potentiële klanten. Het is ook cruciaal om klanten te behouden en na de eerste aankoop langdurige loyaliteit op te bouwen. Met hyperrelevante ervaringen die consequent via alle contactmomenten aan accounts worden geleverd, creëer je "wauw momenten" die klanten verrukken en een sterkere verbondenheid bevorderen. 

Uitdagingen van een marktsegmentatiestrategie

Hogere aanloopkosten

Het implementeren van een uitgebreide segmentatieaanpak vereist aanzienlijke initiële investeringen in onderzoek, technologie en training, die in eerste instantie druk op budgetten kunnen leggen. De kosten omvatten marktonderzoek om belangrijke segmenten te identificeren en te valideren, klantdataplatforms om verenigde profielen te verzamelen, marketingautomatiseringstools om segmentspecifieke campagnes uit te voeren en verandermanagement om teams bij te scholen in de nieuwe segmentgerichte aanpak.

Grotere afhankelijkheid van goede gegevens

Segmentatie is slechts zo effectief als de kwaliteit van de onderliggende klantgegevens. Onvolledige, versnipperde of onjuiste gegevens over je klanten en prospects leiden tot slecht gedefinieerde, niet-representatieve segmenten. Zonder de juiste systemen en governance om uitgebreide gedragsmatige, beschrijvende en attitudinale gegevensbronnen te centraliseren, sluiten je segmenten niet aan bij doelgroepen in de echte wereld. Slechte gegevens leiden tot slechte segmentatie.

Risico op onjuiste aannames

Zelfs met solide gegevens bestaat het risico dat je onjuiste aannames doet over segmentprofielen, waardoor je hele strategie ontspoort. Demografische gegevens zijn vatbaar voor generalisaties over doelgroepen heen. Veronderstelde psychografische profielen komen mogelijk niet overeen met de werkelijke motivaties. Vooraf gemaakte persona-aannames moeten voortdurend worden gevalideerd aan de hand van geobserveerde gegevens en marktonderzoek, zodat vooroordelen en onjuiste aannames kunnen worden bijgestuurd voordat ze zich verder verspreiden.

Voorbeelden van marktsegmentatie

Voorbeeld 1: gedragssegmentatie

Asana segmenteert zijn gebruikers op basis van betrokkenheidsniveau en richt zich op degenen die het platform intensief gebruiken. Dit omvat vaak projectmanagers en teams in technologiebedrijven die uitgebreide samenwerkingstools nodig hebben. Asana richt zich op dit segment met functies zoals geavanceerd taakbeheer, integratiemogelijkheden en aangepaste workflows om de productiviteit en klantretentie te verhogen.

Voorbeeld 2: geografische segmentatie

Salesforce hanteert een gerichte aanpak voor kleine en middelgrote bedrijven in Noord-Amerika en biedt oplossingen op maat die passen bij de schaal en het budget van kleinere bedrijven. Hun marketingstrategieën omvatten vaak lokale evenementen, marketingwebinars en verkoopteams per regio om deze bedrijven te helpen Salesforce's CRM effectief te benutten voor het laten groeien en beheren van klantrelaties.

Voorbeeld 3: firmografische segmentatie

Tableau segmenteert zijn markt op basis van bedrijfsgrootte en richt zich op organisaties op ondernemingsniveau die uitgebreide behoeften op het gebied van data-analyse hebben. Dankzij deze segmentatie kan Tableau zich specifiek richten op grotere bedrijven die waarschijnlijk behoefte hebben aan uitgebreide, schaalbare analyseoplossingen die grote datasets kunnen verwerken en een brede gebruikersgroep kunnen ondersteunen. De marketinginspanningen zijn afgestemd op het benadrukken van de robuustheid, beveiliging en integratiemogelijkheden van de software van Tableau, waarbij rechtstreeks wordt ingespeeld op de behoeften van klanten binnen grote organisaties.

Meld je aan voor meer gerichte inzichten

Wanneer je op een relevante manier inspeelt op de werkelijke motivaties en pijnpunten van klanten, zie je de voordelen terug in effectievere marketing, lagere kosten, eenvoudiger verkoop en grotere klantloyaliteit. Met marktsegmentatie krijg je die superkracht.

Hopelijk houd je na het lezen van deze gids 3 belangrijke inzichten over:

• Er zijn 7 hoofdtypen marktsegmentatie die je moet benutten: demografische, geografische, psychografische, gedragsmatige, firmografische, segmentatie op basis van de klantreis en transactionele segmentatie.
• Met de juiste segmentatie kun je uitbreiden naar nieuwe markten door inzicht te krijgen in onderbediende doelgroepen.
• Hoewel segmentatie vooraf investeringen vereist, levert het grote voordelen op in de vorm van een verbeterd rendement op investering en een hogere klantwaarde gedurende de klantlevensduur.

Wil je dieper ingaan op geavanceerde segmentatiestrategieën die door toonaangevende merken worden gebruikt? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO en ontvang praktijkvoorbeelden en deskundige inzichten rechtstreeks in je inbox.