7 soorten marktsegmentatie voor gerichte targeting

Voor bedrijven die accountgebaseerde marketing (ABM) gebruiken, is segmentatie uiterst belangrijk. Bij ABM draait alles om het identificeren van en rechtstreeks marketen aan de waardevolste potentiële doelaccountlijsten.

Door tools voor marketingsegmentatie te gebruiken om te segmenteren op basis van bedrijfskenmerken (firmografie) en signalen van interesse (intentiegegevens), kunnen marketeers hun ideale klant definiëren en zich richten op de accounts die waarschijnlijk het meest geneigd zijn om te kopen. Dit maakt een zeer gepersonaliseerde accountgebaseerde marketingstrategie mogelijk, evenals campagnes die zijn afgestemd op de specifieke situatie, behoeften en pijnpunten van elk account. 

Waarom is marktsegmentatie belangrijk?

Marktsegmentatie is belangrijk omdat je hiermee je klantenbestand beter kunt begrijpen en je klanten nauwkeurig kunt targeten, waardoor je verspilling van advertentiebudget voorkomt. Zonder segmentatie zou je een algemene aanpak hanteren, waarbij je nieuwe producten en diensten met dezelfde boodschap aan alle potentiële klanten aanbiedt.

Volgens Twilio's rapport over de staat van personalisatie uit 2022 zijn consumenten geneigd meer geld uit te geven aan een dienst wanneer ze een gepersonaliseerde ervaring van het bedrijf krijgen. Maar liefst 80% van de bedrijfsleiders zegt dat consumenten gemiddeld 34% meer uitgeven bij een gepersonaliseerde ervaring.

Soorten marktsegmentatie

1. Demografische segmentatie

Demografische segmentatie is een van de meest voorkomende benaderingen. Hierbij worden doelmarkten opgedeeld in segmenten op basis van statistische kenmerken van een populatie. Belangrijke demografische variabelen zijn onder andere:

• Leeftijd
• Geslacht
• Inkomen
• Opleidingsniveau
• Arbeidsstatus
• Burgerlijke staat
• Gezinssituatie

Hiermee kunnen marketeers zeer specifieke profielen targeten die op basis van demografische kenmerken waarschijnlijker interesse in hun product of dienst tonen.

Een leverancier van marketingautomatisering kan zijn totale markt bijvoorbeeld segmenteren op basis van bedrijfsgrootte en het aantal werknemers. Vervolgens kunnen de positionering, boodschappen en aanbodniveaus worden aangepast voor respectievelijk SMB-, middelgrote en grote ondernemingssegmenten.

2. Geografische segmentatie

Zoals de naam al aangeeft, deelt geografische segmentatie markten op in verschillende groepen mensen op basis van geografische locatie, zoals:

• Landen
• Staten
• Regio's
• Steden
• Plattelandsgebieden
• Wijken

Bij deze aanpak wordt rekening gehouden met het feit dat consumentenbehoeften en productvoorkeuren per locatie kunnen verschillen door factoren zoals verschillen in klimaat en milieu, bevolkingsdichtheid (stedelijk versus landelijk), culturele normen en lokale wet- en regelgeving, en taal en etnische samenstelling.

Voor B2B-bedrijven die wereldwijd actief zijn, is geografische segmentatie essentieel om rekening te houden met regionale verschillen in regelgeving, zakelijke normen en verwachtingen van kopers. In veel gevallen moeten marketingboodschappen en productfunctionaliteiten worden aangepast aan elk land of elke regio. 

3. Psychografische segmentatie

Hoewel demografische kenmerken de eenvoudige feiten over een consument bieden, probeert psychografische segmentatie dieper in te gaan op kwalitatieve eigenschappen zoals:

• Persoonlijke waarden en houdingen
• Interesses en hobby's
• Meningen en politieke ideologieën
• Persoonlijkheidstypen en levensstijlen

Door deze psychografische lens te gebruiken, krijgen merken meer inzicht in de motivaties en overtuigingssystemen van consumenten die hun aankoopbeslissingen aansturen.

Veel technologiebedrijven stemmen bijvoorbeeld hun productervaring en marktintroductiestrategieën af op segmenten van "pioniers" en "technologisch onderlegde professionals" die gemotiveerd worden door het benutten van geavanceerde oplossingen.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Create Free Account

Have an account? Log In

4. Gedragssegmentatie

In plaats van te kijken naar wie consumenten zijn, richt gedragssegmentatie zich op hoe verschillende segmenten handelen. Hierbij worden klanten ingedeeld op basis van zaken zoals:

• Waargenomen acties
• Gebruikspatronen
• Uitgavenpatronen
• Merkloyaliteit

Een e-commercemerk kan bijvoorbeeld zijn klanten met de hoogste waarde, die regelmatig aankopen doen en een onevenredig groot deel van de omzet genereren, afzonderlijk segmenteren om extra in te zetten op loyaliteitsaanbiedingen. Een ander voorbeeld: softwarebedrijven kunnen hun groep intensieve gebruikers identificeren — degenen die bepaalde functies op cruciale wijze gebruiken — voor gerichte marketingcampagnes voor aanvullende en uitbreidingsverkopen.

Gedragsgegevens zijn goud waard voor segmentatie. De patronen in contentconsumptie van potentiële klanten, deelname aan webinars, het surfgedrag op websites en signalen van e-mailbetrokkenheid kunnen allemaal worden gevolgd om de koopintentie en interesseniveaus in kaart te brengen. Hierdoor kunnen campagnes sterk worden gepersonaliseerd op basis van de plek waar elke lead zich momenteel bevindt in zijn unieke klantreis.

5. Firmografische segmentatie

Hoewel demografische en psychografische kenmerken van toepassing zijn op individuele consumenten, is firmografische segmentatie het B2B-equivalent voor organisaties. Hierbij wordt gekeken naar kenmerken van bedrijven, zoals: 

• Branche/sectoren
• Bedrijfsgrootte/aantal werknemers
• Jaarlijkse omzet/verkopen 
• Groeipercentage en toekomstverwachtingen
• Technologiestack en gebruikte software

Door deze criteria te gebruiken, kunnen B2B-leveranciers de ruis doorbreken en zich richten op hun ideale klantprofielen voor prospectie en prioritering van marketingactiviteiten. Een aanbieder van een CRM-platform kan bijvoorbeeld prioriteit geven aan specifieke sectoren waarin het bedrijf de hoogste penetratiegraad heeft en de meeste waarde kan leveren, zoals technologie of professionele dienstverlening.

6. Segmentatie op basis van de fase in de klantreis

Hoewel gedragsgegevens onthullen waar potentiële kopers zich momenteel in hun aankooptraject bevinden, is segmentatie op basis van de fase in de klantreis een strategische aanpak om doelgroepen in kaart te brengen op basis van hun specifieke fase in de klantlevenscyclus, zoals:

• Bewustwordings-/educatiefase
• Overwegings-/evaluatiefase
• Aankoop-/beslissingsfase
• Onboarding-/adoptiefase
• Retentiefase

Doelgroepen in een vroege "bewustwordingsfase" doen mogelijk alleen onderzoek naar een bepaald onderwerp, waardoor brede, educatieve content goed werkt. Segmenten in de overwegingsfase krijgen uitgebreidere productverkenningen en vergelijkingen met concurrenten.

7. Transactionele segmentatie

Deze benadering wordt soms "interactiesegmentatie" genoemd en zoomt in op de specifieke soorten interacties, transacties en microgedragingen die een consument gedurende zijn volledige klantreis met een merk heeft. Segmenten worden gedefinieerd aan de hand van tastbare acties en transactiegebeurtenissen, zoals:

• Winkel-/aankoopgedrag (verlaten winkelwagentjes, herhaalaankopen, enz.)
• Activiteitsporen op websites/in apps (contentconsumptie, gebruik van functies, enz.)
• Communicatie- en ondersteuningsinteracties

Voordelen van een marktsegmentatiestrategie

Effectievere marketing en verkoop

Door je doelgroepen te segmenteren, kun je marketingboodschappen, verkoopstrategieën en productaanbiedingen nauwkeurig afstemmen, zodat ze aansluiten bij de unieke behoeften, pijnpunten en koopgedragingen van elk segment. Deze hyperrelevantie verbetert ABM-statistieken zoals doorklikpercentages, leadkwaliteit, verkoopcycli en conversiepercentages aanzienlijk.

Software voor accountgebaseerde marketing stelt je in staat je segmentatiestrategie operationeel te maken door je marketinginvesteringen te concentreren op de specifieke accounts met een hoge waarde binnen je meest winstgevende segmenten. Alles, van advertentietargeting tot contentsyndicatie, verkoopacties en gecoördineerde kanaalervaringen, wordt afgestemd op elk account dat prioriteit heeft.

Nieuwe markten en kansen

Het marktsegmentatieproces brengt vaak doelgroepen en segmenten aan het licht waarvan je bedrijf zich eerder niet bewust was of waarvan het de waarde onderschatte. Deze kunnen volledig nieuwe markten, onaangeboorde inkomstenstromen of waardevolle klantsegmenten vertegenwoordigen die onder de radar blijven. Een softwarebedrijf kan bijvoorbeeld aanvankelijk denken dat grote ondernemingen zijn ideale klanten zijn. Psychografische segmentatie kan echter een betrokken groep kleinere bedrijven en startende ondernemingen onthullen die onvoldoende worden bediend.

Door de unieke behoeften van deze segmenten goed te definiëren, kun je je positionering, ABM-tactieken en zelfs je productroadmap aanpassen om hun waarde te ontsluiten. Zo kun je uitbreiden naar lucratieve branches, klantsegmenten of gebruikssituaties die je concurrenten verwaarlozen of niet adequaat kunnen bedienen.

Leads van hogere kwaliteit

Een van de grootste uitdagingen voor marketeers is het verspillen van tijd en middelen aan het koesteren van niet-gekwalificeerde leads die in werkelijkheid nooit zullen converteren. Door marketinguitgaven en verkoopinspanningen te richten op je meest waardevolle en best passende doelgroepen, verhoog je vanzelf de kwaliteit van inkomende leads. Modellering van vergelijkbare doelgroepen kan dit verder versterken door de targeting op vergelijkbare eersteklassesegmenten op schaal uit te breiden en ABM-personalisatie te gebruiken om ze vast te leggen.

Hierdoor komen niet-gekwalificeerde leads überhaupt niet in je marketing- en verkooptrechters terecht. De inkomende aanvragen die je ontvangt, zijn van nature veel beter gekwalificeerd, omdat ze al hebben voldaan aan de vereisten om perfect binnen je ideale klantprofiel te passen. Gedaan met het najagen van leads zonder perspectief of lange verkoopcycli met sceptische potentiële klanten.

Lagere kosten

Door een segmentatiestrategie goed te implementeren, kun je de kosten op meerdere gebieden van marketing en verkoop drastisch verlagen. Zonder segmentatie verspil je onvermijdelijk grote delen van je marketingbudget aan het bereiken van doelgroepen die nooit zullen kopen.

Deze nauwkeurige aanpak minimaliseert verspilde vertoningen en levert veel hogere conversiepercentages op. Je kosten per acquisitie (CPA) verbeteren, omdat je geen geld uitgeeft aan volledig ongekwalificeerde kijkers zonder koopintentie. Je kunt die bespaarde marketingmiddelen opnieuw toewijzen om je meest waardevolle segmenten extra te benutten.

Grotere klantloyaliteit

Segmentatie is niet alleen waardevol om potentiële klanten aan te trekken. Het is ook cruciaal om hen te behouden en na de eerste aankoop langdurige loyaliteit op te bouwen. Met hyperrelevante ervaringen die consequent via alle contactpunten aan accounts worden geleverd, creëer je "wauw"-momenten die klanten enthousiast maken en een sterkere verbondenheid stimuleren. 

Uitdagingen van een marktsegmentatiestrategie

Hogere aanvangskosten

Voor een uitgebreide segmentatieaanpak zijn aanzienlijke investeringen vooraf in onderzoek, technologie en training nodig, wat aanvankelijk druk op budgetten kan leggen. De kosten omvatten marktonderzoek om belangrijke segmenten te identificeren en te valideren, klantdataplatforms om uniforme profielen te verzamelen, marketingautomatiseringstools om segmentspecifieke campagnes uit te voeren en verandermanagement om teams bij te scholen in de nieuwe segmentgerichte aanpak.

Grotere afhankelijkheid van goede gegevens

Segmentatie is slechts zo effectief als de kwaliteit van de onderliggende klantgegevens. Onvolledige, verspreide of onnauwkeurige gegevens over je klanten en potentiële klanten leiden tot slecht gedefinieerde, niet-representatieve segmenten. Zonder de juiste systemen en governance om uitgebreide gedragsmatige, beschrijvende en attitudinale gegevensbronnen te centraliseren, sluiten je segmenten niet aan bij doelgroepen in de echte wereld. Slechte gegevens leiden tot slechte segmentatie.

Risico op verkeerde aannames

Zelfs met solide gegevens bestaat het risico dat je onjuiste aannames doet over segmentprofielen, waardoor je hele strategie ontspoort. Demografische gegevens lenen zich voor generalisaties over doelgroepen. Veronderstelde psychografische profielen komen mogelijk niet overeen met de werkelijke motivaties. Vooraf gemaakte aannames over persona's moeten voortdurend worden gevalideerd aan de hand van waargenomen gegevens en marktonderzoek, zodat je vooroordelen en verkeerde aannames kunt bijsturen voordat ze zich verder verspreiden.

Voorbeelden van marktsegmentatie

Voorbeeld 1: gedragssegmentatie

Asana segmenteert zijn gebruikers op basis van betrokkenheidsniveaus en richt zich op degenen die het platform intensief gebruiken. Dit omvat vaak projectmanagers en teams bij technologiebedrijven die uitgebreide samenwerkingstools nodig hebben. Asana richt zich op dit segment met functies zoals geavanceerd taakbeheer, integratiemogelijkheden en aangepaste werkstromen om de productiviteit en klantretentie te verbeteren.

Voorbeeld 2: geografische segmentatie

Salesforce hanteert een gerichte aanpak voor mkb-bedrijven in Noord-Amerika en biedt oplossingen op maat die passen bij de schaal en het budget van kleinere bedrijven. Hun marketingstrategieën omvatten vaak lokale evenementen, marketingwebinars en verkoopteams per regio om deze bedrijven te helpen de CRM van Salesforce effectief in te zetten voor groei en het beheren van klantrelaties.

Voorbeeld 3: firmografische segmentatie

Tableau segmenteert zijn markt op basis van bedrijfsgrootte en richt zich op organisaties op ondernemingsniveau met uitgebreide behoeften op het gebied van data-analyse. Dankzij deze segmentatie kan Tableau zich specifiek richten op grotere bedrijven die waarschijnlijk behoefte hebben aan uitgebreide, schaalbare analyseoplossingen die grote datasets kunnen verwerken en een brede gebruikersbasis ondersteunen. De marketinginspanningen zijn afgestemd op het benadrukken van de robuustheid, beveiliging en integratiemogelijkheden van de software van Tableau, waarbij rechtstreeks wordt ingespeeld op de behoeften van klanten bij grote organisaties.

Meld je aan voor meer gerichte inzichten

Wanneer je op een relevante manier inspeelt op de werkelijke motivaties en pijnpunten van klanten, pluk je daar de vruchten van in de vorm van effectievere marketing, lagere kosten, eenvoudigere verkoop en een grotere klantloyaliteit. Met marktsegmentatie krijg je die superkracht.

Hopelijk houd je na het lezen van deze gids 3 belangrijke inzichten over:

• Er zijn 7 hoofdtypen marktsegmentatie die je moet benutten: demografische, geografische, psychografische, gedragsmatige, firmografische, fase in de klantreis en transactionele segmentatie.
• Met de juiste segmentatie kun je uitbreiden naar nieuwe markten door doelgroepen te begrijpen die onvoldoende worden bediend.
• Hoewel segmentatie vooraf investeringen vereist, levert het enorme voordelen op in de vorm van een verbeterd rendement op investering en een hogere klantlevensduurwaarde.

Wil je dieper duiken in geavanceerde segmentatiestrategieën die toonaangevende merken gebruiken? Abonneer je op de nieuwsbrief van The CMO en ontvang praktijkvoorbeelden en deskundige inzichten rechtstreeks in je inbox.