Precisely CMO Kevin Ruane over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Het grappige is dat ik naar Syracuse University in New York ging, een universiteit die bekendstaat om haar sportjournalistiek. Ik was van plan de wereld te veroveren en de volgende grote sportjournalist te worden! Maar de stages stuurden me een andere richting op en de rest is, zoals men zegt, geschiedenis.

Onze fouten kunnen soms onze beste leermeesters zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

Dit is een geweldige vraag! De eerste die bij me opkomt, dateert uit het begin van mijn jaren bij een bureau. Op een dag kwam ik op kantoor aan en mijn manager kwam naar me toe, bekeek me van top tot teen en zei: “Ben je onze grote pitch voor een nieuwe klant vandaag vergeten?” Niet alleen was de pitch volledig uit mijn gedachten verdwenen, ik was ook nog eens in vrij informele kleding naar kantoor gekomen — en dat zou niet bepaald goed overkomen bij de potentiële klant!

Gelukkig had ik een collega die ongeveer mijn postuur had, dus ruilden we die dag van kleding. Ik in zijn overhemd met knopen, hij in mijn sweatshirt. De pitch verliep uiteindelijk goed, maar deze ervaring leerde me echt hoe belangrijk het is hoe je jezelf professioneel presenteert en dat je altijd klaar moet zijn voor alles wat op je pad kan komen.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een specifieke persoon voor wie je dankbaar bent?

Ik heb het geluk gehad verschillende geweldige mensen te ontmoeten die me onderweg hebben geholpen, maar de eerste persoon die bij me opkomt, is mijn moeder. Ze stopte na haar tweede studiejaar met haar opleiding om mijn oudere zus en mij te krijgen, en ging uiteindelijk 's avonds weer studeren om haar diploma af te ronden. Nadat mijn ouders waren gescheiden, gebruikte ze dat diploma om een nieuwe carrière op te bouwen en klom ze steeds verder op.

Tegen de tijd dat ik zelf afstudeerde, was zij marketingmanager op het hoofdkantoor van CVS in Rhode Island. Ik was begin jaren 2000 afgestudeerd, in een moeilijke arbeidsmarkt die sterk werd beïnvloed door de economische instabiliteit van die tijd — eigenlijk niet heel anders dan wat we vandaag meemaken — en er waren werkelijk nergens banen te vinden. Mijn moeder zette haar netwerk in en regelde dat ik een halve dag op het CVS-kantoor kon doorbrengen, waar ik sprak met verschillende leden van het marketing- en communicatieteam. Zij gaven me begeleiding en advies.

Toegang tot dit netwerk deed onmetelijk veel voor mijn zelfvertrouwen en hielp mijn zoektocht naar een baan nieuw leven in te blazen. Ongeveer een maand later kreeg ik inderdaad mijn eerste functie in marketing. Het leerde me echt hoe belangrijk het is om een sterk netwerk te hebben. Ik denk hier vaak aan terug, zowel vanwege de dankbaarheid die ik voor mijn moeder voel als omdat het bij mij de wens heeft gewekt om anderen op mijn beurt te helpen.

Ik krijg regelmatig berichten van afgestudeerden die advies zoeken en ik maak altijd tijd om hen zo goed mogelijk te helpen. Bij Precisely hebben we een uitstekend stageprogramma, dat ertoe heeft geleid dat we enkele werkelijk uitzonderlijke teamleden hebben aangenomen.

Kun je een ‘keerpunt’ in je loopbaan aanwijzen waarop je succes begon te ervaren? Ben je toen iets anders gaan doen?

Ik denk dat het keerpunt voor mij kwam toen ik bij Oracle werkte. Ik kreeg de kans om te verhuizen en vanuit het hoofdkantoor van het bedrijf in Silicon Valley te werken, in het hoofdgebouw op de campus dat bekendstaat als “het gebouw van Larry Ellison” — precies daar waar alles gebeurt!

Ik had het geluk dat ik in contact kon komen met enkele zwaargewichten uit de sector in een periode waarin het bedrijf een aantal grote overnames deed. Het was een enorm spannende en inspirerende tijd. Het ervaren van zo'n exponentiële groei had een grote impact op mijn zelfvertrouwen. Ik geloof dat het de basis legde voor wat daarna in mijn carrière volgde.

Wat maakt volgens jou dat jullie bedrijf zich onderscheidt?

Als je ons ooit online of tijdens een evenement bent tegengekomen, kan onze Precisely-paarse kleur je niet zijn ontgaan! We zijn erg trots op ons merk en hebben in 2020 een volledige herpositionering van het bedrijf doorgevoerd. Maar het zijn toch echt de mensen die bepalen wie we zijn. Op elke afdeling en op elk niveau vind je een cultuur van hardwerkende experts die nieuwsgierig zijn en complexe uitdagingen voor onze klanten graag oplossen.

We zijn een bedrijf dat door overnames is ontstaan—alleen al in de afgelopen drie jaar hebben we acht bedrijven overgenomen—en daardoor bestaat ons team uit uiteenlopende mensen met verschillende achtergronden en ervaringen. Onze bedrijfswaarden zijn openheid, vastberadenheid, individualiteit en samenwerking. We geloven echt dat juist wat ons anders maakt, ons sterker maakt.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons er meer over!

Ik heb het geluk dat ik leiding mag geven aan een fantastische marketingorganisatie. Dat stelt me in staat om mijn werkterrein uit te breiden en een grotere rol te spelen ten dienste van ons bedrijf. Onlangs vroeg onze CEO, Josh Rogers, me om leiding te geven aan een multidisciplinaire groep die zich richt op het versnellen van de marktdynamiek en de acceptatie van onze eerste SaaS-suite voor gegevensintegriteit in zijn soort.

Dit heeft me de kans gegeven om nog dichter bij onze klanten te komen en hen te helpen meer waarde te ontsluiten, vooral nu de acceptatie van de cloud blijft versnellen en bedrijven steeds meer moeten kunnen vertrouwen op betrouwbare gegevens om snel en met vertrouwen beslissingen te nemen.

Het laat echt zien hoe hoog marketing wordt gewaardeerd door onze leiding en het bredere team bij Precisely. We zijn er erg trots op dat we worden gezien als een strategische bedrijfsfunctie die nauw aansluit bij de algehele visie van het bedrijf.

Als CMO sta je aan de vooravond van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke bronnen of hulpmiddelen gebruik je om op de hoogte te blijven van het steeds veranderende landschap?

Ik ben een van de oprichters van de netwerkgroep CMO Huddles, die fantastische CMO's uit verschillende bedrijven samenbrengt en een veilige omgeving biedt om ideeën en ervaringen met elkaar te delen. Ik neem ook regelmatig deel aan een meetupgroep genaamd CMO Coffee Talk, waarin elke week verschillende marketingonderwerpen in een informele setting worden besproken.

Het is grappig hoe vaak we allemaal met zeer vergelijkbare uitdagingen te maken lijken te hebben en hoe sterk de gedeelde wens is om elkaar onderweg te helpen en te ondersteunen—het is werkelijk iets prachtigs. De kracht van een sterk netwerk is nu zeker net zo belangrijk als aan het begin van mijn carrière!

Is het volgens jou op basis van je ervaring mogelijk om aankomende trends te voorspellen?

Ik geloof dat we onze kans om aankomende trends te kunnen voorspellen aanzienlijk vergroten wanneer we datagedreven kunnen werken en beslissingen en aannames kunnen nemen op basis van gegevens die accuraat, consistent en contextueel relevant zijn.

Met zoveel snelle veranderingen en economische turbulentie in de wereld op dit moment is het onmogelijk om controle te hebben over elke factor die invloed heeft op je bedrijf, maar hoe meer aandacht je aan de gegevens besteedt, hoe groter de kans dat je die vroege signalen kunt herkennen en patronen kunt ontdekken die je anders misschien zou hebben gemist.

Vind je in marketing dat het beter is om trends vroegtijdig over te nemen, of kun je beter afwachten of ze standhouden voordat je middelen toewijst?

Ik ben een groot voorstander van marketinginnovatie en van het leren van betere manieren om dingen te doen, en ik vind dat dit moet gebeuren op een manier die trouw blijft aan je merk. Ik zeg altijd tegen mijn team dat ons succes net zozeer wordt bepaald door wat we niet doen als door wat we wel doen. Op een nieuwe trend springen, alleen omdat er veel ophef omheen is, is niet per se de beste manier om je klanten te dienen.

Onze missie bij Precisely is om de strategische partner van voorkeur te zijn voor klanten die betrouwbare gegevens willen realiseren, en uiteindelijk laten we ons daar in alles wat we doen door leiden. Ik volg met grote belangstelling nieuwe technologieën en ideeën die ons bij onze missie kunnen helpen, maar ik vind het ook prima om anderen de eerste gebruikers te laten zijn totdat we hebben beoordeeld welke waarde dit voor onze klanten kan opleveren.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd?

In de nasleep van COVID-19 was er zoveel verwachting rond de terugkeer van fysieke evenementen dat we vorig jaar flink hebben ingezet op het sponsoren van enkele grotere evenementen. Die presteerden qua ROI niet per se zo goed als in het verleden.

Uiteindelijk denk ik dat de wereld is veranderd en daarmee ook de manier waarop klanten technologie aanschaffen. Er ligt minder nadruk op evenementen als activiteiten die leads genereren, en meer op evenementen als middel voor de educatie en betrokkenheid van belangrijke kopersgroepen, evenals voor de algehele merkbekendheid—iets wat echt belangrijk voor ons is als nieuwer merk. Ik denk dat de toekomst van fysieke evenementen daardoor veel meer gericht zal zijn op de ervaring.

Op basis van je ervaring en succes, wat zijn de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn?

Ik geloof dat de volgende vijf trends in 2023 en daarna steeds belangrijker zullen worden voor marketeers:

1. Virtuele evenementen worden geavanceerder – zoals ik eerder al zei, geloof ik niet dat fysieke evenementen echt “terug” zijn op de manier waarop ze dat vroeger waren. In het huidige klimaat zullen klanten te maken krijgen met bezuinigingen op hun reisbudgetten, en marketingteams zullen zich wenden tot digitale kanalen als een milieuvriendelijkere manier om grote evenementen te organiseren. Ik denk dat dit de mogelijkheid biedt om virtuele evenementen nog interactiever te maken, met de mogelijkheid om gepersonaliseerde evenementtrajecten aan te bieden op een meer “à-la-carte”-achtige manier dan fysieke evenementen toestaan. Ons eigen toonaangevende evenement, Trust ’23, zal ook dit jaar weer een virtueel evenement zijn en het wordt groter en beter dan ooit!

2. Een toename van door kunstmatige intelligentie gecreëerde content – de recente lancering van ChatGPT heeft zeker enkele fascinerende vragen opgeworpen over de rol die AI kan spelen bij het sneller en kostenefficiënter creëren van content. In 2023 zullen meer marketeers dit als tactiek gaan toepassen, maar het zal interessant zijn om te zien wat de impact ervan is op de algehele betrokkenheid – want kan AI de menselijke expertise die traditioneel wordt gebruikt om waardevolle content voor klanten te creëren en te leveren echt nabootsen?

3. Een opkomst van signaalgebaseerde marketing – doordat marketingteams meer datagedreven zijn geworden, zijn we gewend geraakt aan het verzamelen van gegevens die ons beter inzicht geven in klantgedrag, maar ik denk dat dit zich in 2023 verder zal ontwikkelen en zich veel meer zal richten op het waarnemen van eerdere signalen van die belangrijke kopersgroepen. Het gebruik van intentiegegevens zal marketingactiviteiten informeren om potentiële klanten veel eerder in het aankoopproces te bereiken.

4. Conversatiemarketing zorgt voor betere website-ervaringen – in plaats van websitebezoekers door te verwijzen naar formulieren voor het verzamelen van leads en vervolgens een onbepaalde tijd op een reactie te laten wachten, zal er een verschuiving plaatsvinden naar het gebruik van AI, chatbots en gerichte berichten om websitebezoekers in realtime te betrekken en veel betere, meer gepersonaliseerde klantervaringen te bieden.

5. Een toename van relatiemarketing verbetert de klantnabijheid – terwijl bedrijven proberen onzekere economische tijden het hoofd te bieden, wordt het nog belangrijker om onze klanten beter te begrijpen. Dit helpt ons om hen beter van dienst te zijn in onze missie om een strategische partner te zijn, hun uitdagingen op te lossen en hen te helpen hun doelen te bereiken. Ik voorspel dat er in 2023 meer aandacht zal komen voor relatiemarketing om organische, duurzame en winstgevende resultaten te bevorderen. Een toezegging om te doen wat goed is voor de klant, en niet alleen wat gemakkelijk is, zal voor veel organisaties een belangrijke onderscheidende factor zijn.

Tot slot, als je een beweging zou kunnen inspireren die zoveel mogelijk goeds voor zoveel mogelijk mensen zou brengen, wat zou dat dan zijn?

Als ik nadenk over alle hulp en begeleiding die ik in het begin van mijn carrière zo gelukkig was te ontvangen, zou ik graag een beweging willen creëren die de hulp en ondersteuning biedt die nodig zijn om meer jongeren op weg te helpen met hun eigen carrière, vooral in het huidige economische klimaat.

Ik denk dat er in de toekomst van mentorschap een grote kans ligt om de technologische vooruitgang die binnen handbereik ligt te benutten om een nog bredere en diversere gemeenschap van marketeers te bereiken en de volgende generatie te helpen hun volledige potentieel te verwezenlijken.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Je bent van harte welkom om rechtstreeks contact met me op te nemen op LinkedIn, maar ik zou nalatig zijn als ik niet ook links zou delen waarmee lezers meer kunnen ontdekken over ons geweldige Precisely-team! Bezoek onze pagina over carrières en cultuur, of volg ons op LinkedIn of Twitter om ons laatste nieuws te zien.