Groeimarketeer Jennifer Apy over haar 5 beste beproefde marketingstrategieën

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Tijdens mijn studie aan Stanford Business School waren de principes van Jim Collins, die de geheimen van zakelijk succes ontsloten, intrigerend en totaal anders dan alles wat ik had geleerd. ‘Klokken bouwen versus de tijd vertellen’, de ‘kracht van EN’ en ‘leiderschap van niveau 5’. Deze principes zijn mijn hele carrière bij me gebleven. Zijn boeken en adviespraktijk hebben wereldwijde bekendheid verworven, maar ik kan met plezier zeggen dat ik veel profijt heb gehad van zijn vroege lesjaren, toen hij me in de klas bij naam aansprak.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

In tegenstelling tot het isolement dat veel onafhankelijke interim-leidinggevenden ervaren, voel ik me bij Chief Outsiders nooit alleen. Er hangt hier echt een ‘tribale’ sfeer — ik maak gebruik van de gezamenlijke inzichten en ervaringen van meer dan 130 ‘teamgenoten’ met een ongelooflijke hoeveelheid ervaring op het gebied van marketing en verkoop.

Deze gezamenlijke aanpak betekent bijvoorbeeld dat ik, hoewel ik als parttime marketingdirecteur als vaste kracht voor een cliënt werk, altijd een beroep kan doen op een van mijn collega's wanneer ik aanvullende inzichten of expertise nodig heb.

Als gevolg daarvan kunnen we, zoals in onze missie staat, ‘grote dingen voor onze cliënten realiseren’, terwijl elke Chief Outsider de anderen helpt om ‘het beste werk van onze carrière te doen, omringd door mensen van wie we graag leren’.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Vanuit mijn passie voor het behoud van de waardigheid en het respect die we allemaal verdienen naarmate we ouder worden, heb ik mijn werkgebied onlangs uitgebreid met woonvoorzieningen voor senioren. We hebben allemaal een persoonlijk verhaal over een dierbare die residentiële zorg nodig heeft. Ik heb deze inzichten gebruikt om voorzieningen op strategisch niveau te helpen de juiste doelgroepen te bereiken, zodat zij zich bij hun gemeenschappen aansluiten.

Mijn collega's en ik helpen deze voorzieningen hun unieke waarde te bepalen en hun verhaal op een aansprekende manier te vertellen, om toekomstige bewoners aan te trekken die in hun omgeving tot bloei zullen komen. Op deze manier helpen we de voorzieningen, patiënten en hun families om een ideale match te waarborgen voor een relatie die zo diep persoonlijk is.  

Met zoveel verschillende soorten marketing, heeft één gebied dan een grotere impact gehad op bedrijven dan de rest? Zijn hierin in de loop der tijd veranderingen opgetreden?

Er zijn meer gesprekken geweest over digitale marketing en contentstrategieën, omdat dit voor veel cliënten relatief nieuwe gebieden zijn. Deze gebieden hebben echter niet noodzakelijkerwijs een grotere impact dan andere onderdelen van de marketingmix. De impact en rol van verschillende kanalen in de marketingmix hangen af van het bedrijf en de sector, en van de manier waarop het gedrag van klanten is veranderd sinds het begin van de pandemie (bijvoorbeeld hoe potentiële klanten informatie consumeren, zoeken naar en nieuwe producten/diensten beoordelen, enzovoort).

Inzicht in de klantreis en in hoe je ‘relevante contactmomenten’ creëert om potentiële klanten ertoe te brengen zich kenbaar te maken of te converteren naar een potentiële klant/klant, is de belangrijkste factor bij het bepalen van de relatieve impact van verschillende kanalen in de marketingmix.

Hoe vaak probeert u een nieuwe marketingstrategie uit, en aan welke ‘voorwaarden’ moet deze voldoen voordat u bereid bent om haar te implementeren?

Of een bedrijf nu B2C of B2B is: zodra ik weet wie de doelgroep is, wat de kernboodschappen zijn die een concurrerende waardepropositie vormen om bekendheid en conversie op te bouwen, en ik voldoende details over de klantreis heb om te weten hoe we brede bekendheid kunnen opbouwen via het delen van ervaringen door “tevreden klanten”, zijn we klaar om naar nieuwe marketingstrategieën te kijken om het koesteren van leads in het midden van de trechter en het werven van leads bovenaan de trechter te versnellen. 

Om een nieuwe marketingstrategie of een nieuw kanaal goed te keuren, moeten we 3 dingen evalueren:

1. Welk deel van de klantreis zal de nieuwe strategie of het nieuwe kanaal ondersteunen? Zijn er succesvolle voorbeelden van een relevant bedrijf of een relevante sector?
2. Versnelt het bestaande programma’s (die al goed werken) of biedt het een volledig nieuwe stroom aan mogelijkheden voor klantenwerving, en wat zijn de verwachte resultaten of prestatienormen (hoe zien goede en uitstekende resultaten eruit?)
3. Beschikken we over de vaardigheden om dit te implementeren, of hebben we externe ondersteuning nodig om het nieuwe idee te “testen”? Hebben we het budget om dit te ondersteunen?  Als we het werk in #2 hebben gedaan, kunnen we vervolgens een potentiële ROI berekenen om de budgetaanvraag te onderbouwen.

Door het managementteam bij de uitkomst van deze evaluatie te betrekken, zorgen we ervoor dat iedereen zich al vroeg in het proces kan vinden in de verwachtingen en investeringen. Daardoor wordt het later gemakkelijker om steun te krijgen voor mogelijke resultaten, zowel goede als slechte.

Vindt u dat het beter is om nieuwe marketingtactieken uit te proberen of om vast te houden aan wat u weet dat werkt? Hoe bepaalt u waar u uw budget en middelen aan toewijst?

Ik geloof in voortdurend experimenteren, maar kies experimenten zorgvuldig. Richt u eerst op experimenten die invloed hebben op de lagere delen van de conversietrechter, voor het grootste rendement op lange termijn. Iedereen wil beginnen met nieuwe campagnes en kanalen voor bekendheid bovenaan de trechter. U hoort misschien: “Laten we adverteren, lijsten opbouwen, naar conferenties gaan en zoektermen uitbreiden.”

Dit kunnen op een bepaald moment goede ideeën zijn om te testen, en er kunnen enkele duidelijke winnaars tussen zitten die u snel kunt implementeren om snel nieuwe markten te bereiken. Maar door eerst de onderkant van de trechter te verbeteren, verliezen we minder toekomstige kandidaten die al bekend zijn met het merk zodra we verkeer naar de bovenkant van de trechter gaan leiden. Wiskundig gezien stapelen uw resultaten zich bij elke volgende campagne bovenaan de trechter op, zoals in dit artikel wordt uiteengezet.

Richt u eerst op de vragen: “Waarom kopen mensen niet? Kunnen we ons conversiepercentage verbeteren? Waar haken ze af in de trechter? Kunnen we bezwaren sneller wegnemen?”. “Dicht eerst de lekken in de trechter” is wat mijn marketingteams mij vaak hoorden zeggen. Anders liepen we het risico onszelf te veel te verspreiden met veel “willekeurige marketingacties”: veel activiteit zonder duidelijke vooruitgang richting verbeteringen. 

Wat zijn op basis van uw ervaring en successen uw vijf meest succesvolle marketingstrategieën?

1 .  Zoek naar marktsegmentatie en duidelijkheid in de boodschap bij het verzamelen van marktinzichten. Als u weet wie de grootste behoefte aan uw product of dienst heeft en hoe u de waarde duidelijk en beknopt kunt communiceren, wint u sneller nieuwe markten.  Toen ik de Disc Golf Cart van ZUCA lanceerde, richtten we ons, in tegenstelling tot gevestigde concurrenten die zich concentreerden op het verwerven van invloed via professionele spelers, op amateurs en toernooien. Daardoor konden we tegen lagere kosten dan concurrenten een loyale aanhang opbouwen en binnen slechts een jaar na de lancering marktleider worden in aandeel in een zeer concurrerende markt.

2 . Vestig vroeg en regelmatig een bruggenhoofd, vooral wanneer u een nieuw product of een nieuwe dienst lanceert of een merk opbouwt. Zelfs als uw product of dienst potentieel op de bredere markt van toepassing is, moet u uw boodschap aanvankelijk vernauwen om snel een marktsegment te winnen. De voordelen van leiderschap in een specifiek segment kunnen worden meegenomen naar uw volgende doelmarkt en u in staat stellen verdere uitbreiding vanuit eigen middelen te financieren. Wacht niet te lang met het opbouwen van uw volgende bruggenhoofd en kies uw uitbreidingsdoelen verstandig. Anders kunt u kostbare tijd en capaciteit van uw team verspillen, waardoor concurrenten de achterstand kunnen verkleinen.

3 . Begrijp de klantreis van uw potentiële klanten tot zij klant worden. Of uw product/dienst nu B2B of B2C is: inzicht in het ideale pad naar conversie en in waar afhakers ontstaan, kan u helpen uw marketinginspanningen te focussen en de bewustwording van conversie te versnellen. Vermijd willekeurige marketingacties door uw inspanningen af te stemmen op belangrijke kanalen, partners en campagneactiviteiten die op efficiënte en effectieve wijze bekendheid opbouwen en de koopbereidheid versterken.

4 . Ontwikkel concurrerende, waardegedreven boodschappen die een blauwe oceaan definiëren. Boodschappen die pijnpunten niet rechtstreeks erkennen en oplossen, gaan verloren in het chaotische geweld van marktruis. Het verwoorden van product- of dienstvoordelen is niet voldoende om gedrag te veranderen en adoptie aan te moedigen. Klantinzichten kunnen leiden tot onderscheidende waardecurves (een bekend voorbeeld: Southwest Airlines). Door deze kenmerken en pijnpunten van de blauwe oceaan in uw boodschap te verwerken, kunt u sneller de aandacht van uw doelgroep trekken en u concurrentieel van de massa onderscheiden.

5 . Vind vroeg samenwerkingspartners. Zijn potentiële partners, kanalen of influencers afgestemd op je merk en zijn ze mogelijk op zoek naar dezelfde doelgroep? Misschien bieden ze een aanvullend product of een aanvullende dienst en kunnen ze je helpen sneller bekendheid op te bouwen (en vice versa). Je kunt niet alleen inzichten en campagneresultaten delen, maar er kunnen ook kostenbesparingen ontstaan. Zodra je deze partners hebt gevonden, ontwikkel je een referralprogramma, creëer je mogelijkheden voor gezamenlijke marketing en help je elkaar backlinks en volgers op sociale media te verkrijgen. Kies je partners echter zorgvuldig – de verkeerde partners, van wie het publiek of het invloedstraject achter dat van jou ligt, helpen je mogelijk niet direct (maar kunnen later nuttig zijn zodra je een dominante marktpositie hebt opgebouwd en klaar bent om op te schalen).

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de resultaten opleverde die je verwachtte en wat je daarvan hebt geleerd?

Hoewel verdiende media – SEO, sociale media en backlinks – op de lange termijn resultaat kunnen opleveren, gaat de opbouw vaak langzaam, zelfs als je alles goed doet: longtailzoekwoorden; content die betrokkenheid creëert en de overweging versnelt; samenwerkingen, mediarelaties en influencers op sociale media. Ik heb ooit samengewerkt met een softwarebedrijf dat er de voorkeur aan gaf om kanalen voor verdiende media op te bouwen in plaats van te betalen voor advertenties of kanaalpartnerschappen. Maar na drie maanden contentmarketing en berichten op sociale media realiseerden we ons dat in een smalle nichemarkt kanalen voor verdiende media zonder andere marketingcampagnes zeer langzaam vooruitgang laten zien.

We schakelden snel over en investeerden in enkele zeer gerichte evenementen om sneller gekwalificeerde bekendheid onder de doelgroep te genereren en versterkten content van influencers op sociale media met gepromote berichten en betaalde advertenties. De kanalen voor verdiende media begonnen resultaat op te leveren dankzij de impuls die door de betaalde evenementen en advertenties was gegenereerd. Langzaam begon onze marketingmotor, met de juiste mix van organische en betaalde activiteiten, resultaten te leveren.

Weten wanneer je moet investeren in verdiende inspanningen hangt af van de manier waarop klanten kopen en van de vraag of er meer gerichte inspanningen zijn die sneller bekendheid en doelgroepen kunnen opbouwen. Zodra je de basis hebt gelegd die in de vijf bovenstaande strategieën wordt beschreven, wordt het veel duidelijker wanneer en hoe verdiende media een rol spelen in je marketingmix, uitgedrukt in tijd tot waarde.

Welke deskundige tips kun je delen met mensen die net beginnen met het uitwerken van hun marketingstrategie?

Sla de inzichten over klanten en concurrenten niet over! Ga er niet van uit dat je je doelgroep kent omdat je er zelf deel van uitmaakt. Beschouw jezelf als een steekproef met een omvang van 1 en valideer je hypothesen met potentiële prospects (met een gezonde dosis scepsis). Ga er ook van uit dat er voor elk aanbod minstens 100 concurrenten en alternatieven zijn en zorg ervoor dat je een concurrentieel onderscheidende waardepropositie hebt die zich richt op belangrijke behoeften of pijnpunten. Alles wat je in marketing doet, bouwt voort op deze inzichten in klanten en concurrentie, dus neem vooraf de tijd om ze goed te krijgen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Helden dragen niet altijd capes. Als iemand die je kent een idee heeft maar niet denkt dat het belangrijk genoeg is om te noemen of niet belangrijk genoeg vindt om ernaar te handelen, kunnen ze anderen daarmee tekortdoen. Mensen kunnen “alledaagse helden” zijn met de kleinste gebaren – een vriendelijk woord, een aanbod van steun, inclusief zijn wanneer het natuurlijker zou zijn geweest om geen moeite te doen.

Positieve energie en acties zoals deze kunnen zichzelf op verrassende manieren versterken en leiden tot voorheen onvoorstelbare heldhaftige resultaten – je weet maar nooit! En vaak kost het ons weinig om dat te doen. Helden maken de wereld beter voor anderen; we hebben allemaal die superkracht. Denk eraan dagelijks één persoon te raken met een vriendelijk woord of een steunend gebaar, en ook jij kunt die held zijn.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Neem contact met me op! Chief Outsiders heeft verschillende van mijn artikelen op hun blog gepubliceerd en ik heb er enkele geschreven voor The Startup op Medium en LinkedIn. Neem dus gerust op elk moment contact met me op om te praten over vraaggeneratie voor B2C of B2B, kanaalontwikkeling of campagnetrends. Ik hoor vooral graag over opkomende bedrijven die product-marktfit hebben gevonden en klaar zijn om op te schalen!

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Schrijf je vandaag nog in voor onze nieuwsbrief!