De 5 belangrijkste marketingtrends die leiders moeten kennen volgens Cordula Pfluegl van TNW

Mijn persoonlijke interesse in de start-upwereld en sociale media leidde me uiteindelijk naar marketing. Ik verhuisde naar Kaapstad, waar ik ondanks mijn academische diploma's en tien jaar werkervaring als stagiair moest beginnen. Ik ben dankbaar voor mijn eerdere ervaringen; ik denk dat een niet-lineair carrièrepad een grote troef is.

Er wordt gezegd dat onze fouten onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een fout delen die je maakte toen je net begon?

O, ik heb veel fouten gemaakt. Ik herinner me dat een van de grote fouten die ik aan het begin van mijn carrière maakte, was dat ik iets wat specifiek was voor de sector verkeerd benoemde op ons Instagram-account met 300.000 volgers. Binnen enkele minuten hadden we enorm veel reacties en stuurden mensen screenshots naar onze CEO om te klagen. Op het kanaal was het snel opgelost, maar binnen het team groeide het uit tot een enorm drama.

Ik was nog erg onervaren, nam alle schuld op me en voelde me dagenlang vreselijk. Tegenwoordig weet ik dat je altijd fouten zult maken als je op grote schaal content produceert, hoe zorgvuldig je ook bent. Het is niet het einde van de wereld! De manier waarop je met fouten omgaat, vormt de basis van een winnende strategie.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Ik heb het geluk gehad dat ik in mijn carrière enkele belangrijke mensen ben tegengekomen die me op het juiste moment kansen boden of simpelweg vertrouwden op mijn capaciteiten. Het waren allemaal vrouwen. Om te beginnen Rita Pires, die me aannam voor mijn eerste leidinggevende functie als hoofd marketing. Ik had op dat moment nog nooit een team geleid, maar zij geloofde in mijn capaciteiten en gaf me de kans om binnen een bedrijfsstructuur te groeien.

Natuurlijk moet ik ook de medeoprichter van mijn vorige bedrijf noemen, Lauren Dallas, die me verwelkomde in haar oprichtersteam en mijn ontwikkeling tot CMO bij Future Females begeleidde. Onlangs bood Myrthe van der Erve (CEO van TNW) me de functie van marketingdirecteur aan, wat opnieuw een grote stap was.

Was er een 'keerpunt' in je carrière waarop je succes begon te zien? Welke inzichten of lessen kunnen anderen daarvan leren?

Toen ik aan mijn eerste groeiprojecten werkte, voelde ik echt de kracht van het voordeel van de pionier. Het waren de beginjaren van Instagram en de tijd waarin je in minder dan zes maanden aanzienlijke SEO-resultaten kon behalen met rijke content. Die glorieuze dagen zijn voorbij, maar ook vandaag kun je deze marketingkansen nog vinden. De kans die je een concurrentievoordeel oplevert. Zoek naar nieuwe kanalen, betere data- en analysetools en trends binnen betaalde social media.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

TNW is uniek in zijn bedrijfsmodel. We organiseren een van de toonaangevende technologieconferenties van Europa, maar het merk is zoveel meer dan “alleen een evenementenbedrijf”. We runnen een mediasite die door miljoenen mensen wordt gelezen en waarop we schrijven over de nieuwste technologietrends in het Europese ecosysteem. Alsof dat nog niet genoeg is, hebben we ook een consultancyafdeling (TNW Programs) die samen met overheden aan open innovatieprojecten werkt, en bieden we onderdak aan enkele van de interessantste startups van Nederland in onze coworkinghub in hartje Amsterdam.

Dit maakt geweldige verhalen mogelijk, zoals het verhaal van Elena, die onze Conference in 2018 voor het eerst bezocht. Omdat het het eerste technologie-evenement was dat ze ooit bijwoonde, inspireerde het haar zo sterk dat ze naar Nederland verhuisde en een baan bij booking.com kreeg. Inmiddels heeft Elena haar eigen startup Cino opgericht en heeft ze haar kantoor in onze coworkingruimte TNW City. Dit zijn de connecties die we kunnen faciliteren, en dat is geweldig.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Inderdaad. Dit jaar organiseren we voor het eerst een nieuwe conferentie in Spanje, TNW València. Het is een grote onderneming, maar we zijn erg enthousiast om de nalatenschap van TNW Conference eind maart naar de Middellandse Zee te brengen. Het Spaanse technologie-ecosysteem heeft de afgelopen jaren indrukwekkende vooruitgang geboekt. Het TNW Valencia-evenement draagt bij aan het samenbrengen van alle belanghebbenden, investeerders, startups en overheden om de erkenning en groei van de Spaanse technologiesector en de brede groep deelnemers verder te stimuleren.

Als Marketing Director sta je aan de voorhoede van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke bronnen of tools gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Ik luister graag naar podcasts. Ze zijn zeer actueel en houden me op de hoogte van marketing- en technologietrends. Ik heb ook het geluk dat sommige van mijn collega's voortdurend nieuwe marketingtools, trends of updates met me delen. Er zit veel waarde in het delen van kennis, ook tussen teams.

Is het volgens jouw ervaring mogelijk om toekomstige trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Het is heel gemakkelijk om op te gaan in het werk, reactief te zijn in plaats van proactief en nieuwe trends niet te voorspellen. Op een basaal niveau moet je tijd vrijmaken om naar concurrenten of zelfs naar volledig andere sectoren te kijken om te zien wat er mogelijk is. Bij mijn vorige bedrijf verdrievoudigden we ons aantal volgers op sociale media omdat we in 2021 “heel vroeg” waren met de Reels-trend. We richtten onze volledige contentstrategie op video en content die zeer goed deelbaar was; dat was destijds de manier om exponentieel te groeien.

Vind je in marketing dat het beter is om trends vroeg te omarmen, of kun je beter afwachten of ze aanslaan voordat je middelen toewijst?

Zoals eerder genoemd, geloof ik inderdaad in vroege adoptie. Je kunt iets testen met een relatief klein budget en een indicatie van de prestaties krijgen. Een van de nadelen is dat een trend soms inderdaad een tijdelijke hype blijkt te zijn, zoals we bij Clubhouse zagen. Maar als je in de tussentijd geweldige resultaten hebt behaald, heb je waarschijnlijk nog steeds een netto positief effect gezien.  

Welke trends uit het verleden heb je omarmd? Welke resultaten zag je?

Het gebruik van automatisering van Instagram-berichten voor meer betrokkenheid en extreem hoge CTR's. Dit was lange tijd een waarschuwingssignaal, omdat Instagram allerlei geautomatiseerde berichten verbood. Maar als je het op de juiste manier doet (in combinatie met uitstekend communitymanagement of klantenservice) en met de juiste tools, kun je uitstekende resultaten behalen.

Gebruik goedkopere kanalen (Reddit, TikTok enzovoort) om bekendheid en verkeer te genereren en doe vervolgens remarketing via de duurdere traditionele kanalen. Dit gebruik ik vandaag de dag nog steeds. Momenteel experimenteren we met Reddit en zien we interessante resultaten.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd? 

Toen ik in de luxereissector werkte, heb ik een paar keer met influencers samengewerkt. Het had nooit meetbare invloed op de verkoop. Vervolgens heb ik de overeenkomst gewijzigd: de focus lag niet meer op het genereren van omzet, maar op het leveren van hoogwaardige content (video's, blogs en afbeeldingen) die we konden gebruiken, waardoor we de kosten en moeite bespaarden om die zelf te creëren. Hierdoor kreeg de samenwerking de waarde waar ik naar op zoek was.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend springen? Kun je uitleggen wat je bedoelt?

Stel jezelf deze vraag: past deze trend bij mijn merk? Je kunt jezelf in de voet schieten als er sprake is van een gebrek aan aansluiting.

Welke vijf belangrijkste marketingtrends moeten leiders volgens jouw kennis en ervaring in 2023 kennen?

1 . AI-gebruik in marketing

We zien nu hoe Chat GPT een record heeft gevestigd als snelst groeiende app.  Het bereikte in slechts twee maanden 100 miljoen gebruikers. Het gebruik van generatieve AI zal veel sectoren ontwrichten, maar voor marketingtekstschrijvers zal het hen op korte termijn sneller en efficiënter maken. Althans, voor degenen die goed leren werken met prompts. De grondstof wordt ontwricht, maar creativiteit niet. Je zult nog steeds met het oorspronkelijke idee voor de e-mail, blogposts, kop of campagne moeten komen.

Enkele andere eervolle vermeldingen naast Chat GPT: Unbounce, copy.ai en puzzlelabs

2 . Bot- en frauduleuze activiteit uitsluiten bij het meten van je advertentieresultaten

Het klinkt niet bepaald sexy, maar tegenwoordig is het absoluut noodzakelijk. Klikbots en nepverkeer kosten online adverteerders $35 Billion per jaar. Er zijn veel nieuwe bedrijven en tools die steeds beter worden in het filteren van neppe of frauduleuze activiteit uit je campagnes. Als je betaalde socialmediacampagnes uitvoert met grotere budgetten, is dit absoluut essentieel om de kwaliteit van je verkeer en je ROI te verhogen.

Een van de bedrijven die je hierbij helpt, is Lunio.ai

3 . 3D digitale billboards

Je zou kunnen zeggen dat traditionele billboards in 2023 verleden tijd zijn. Dat is gedeeltelijk waar, maar er is een nieuwe generatie billboards die je versteld zal doen staan. Resident Evil boekte onlangs een 3D-billboard op Times Square. De video's van dit hyperrealistische, geanimeerde 3D-billboard bereikten alleen al op TikTok enkele miljoenen kijkers.

4 . Je nieuwsbrief via nieuwe kanalen versturen

Behaal meer resultaten met je nieuwsbrief door deze via meerdere kanalen te publiceren. De trend die ik zie, is de publicatiedienst van LinkedIn en berichtendiensten. Voor die laatste moet je een beknopte versie van je e-mailcampagne maken. Je publiek kan zich dan bijvoorbeeld via WhatsApp abonneren en één keer per week van je horen. Extra punten als je een interactief format gebruikt, zoals de Duitse marketingexperts van OMR dat hier doen. De gerapporteerde open- en betrokkenheidspercentages zijn uitzonderlijk hoog. 

5 . Afstappen van de omnichannelbenadering

Tenzij je een wereldwijde megamerk bent, is de kans groot dat je budget en middelen enigszins beperkt zijn. Vind de drie belangrijkste kanalen die werken voor je content- en marketingstrategie en voer die bijzonder goed uit (beter dan 90% van je concurrenten). Dit geeft je meer focus dan wanneer je alles tegelijk probeert te doen.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor veel mensen, welke zou dat dan zijn?

Als iedereen die dit leest binnen zijn of haar bedrijf één kleine verandering zou kunnen stimuleren om de gevolgen van klimaatverandering tegen te gaan, kunnen we samen een enorm rimpeleffect creëren. Het kan zo klein zijn als je bedrijf ertoe aanzetten om over te stappen op een leverancier van schone elektriciteit of afvalbakken voor recycling te gebruiken.

Hoe kunnen onze lezers je werk verder online volgen?

Het beste kan dat via LinkedIn.