CMO Bill Evans over de 5 belangrijkste nieuwe marketingtrends die leiders moeten kennen

Toen ik ging studeren, koos ik ervoor een diploma in computerwetenschappen te behalen. Daarna werkte ik vijf jaar bij CompuServe, dat in veel opzichten de voorloper van het internet was, behalve dat je verbinding maakte via een modem. Daar was ik productmanager, net als bij mijn volgende twee bedrijven, maar bij Attachmate kwam ik in aanraking met productmarketing, mijn passie. Ik ben dol op persona's en positioneringsdocumenten. Daarna ging ik naar Aelita Software, dat werd overgenomen door Quest, en sindsdien werk ik in de marketing voor software voor gegevensbeveiliging.

Er wordt gezegd dat onze fouten soms onze beste leermeesters kunnen zijn. Kun je een grappige marketingfout delen die je maakte toen je net begon? Wat heb je daarvan geleerd?

Laat ik beginnen met te zeggen dat een fout zelden grappig is op het moment dat je er middenin zit; de humor komt met de wijsheid achteraf.

Jaren geleden besloot mijn bedrijf groots uit te pakken tijdens een evenement in de sector. Het was een van onze eerste evenementen op dat gebied en we hadden weinig ervaring met dat specifieke evenement. Onze aanwezigheid was op zijn zachtst gezegd teleurstellend; zowel qua boodschap als qua visuele presentatie sloegen we de plank mis.

Was het grappig? Niet op dat moment, maar we leerden onze les en organiseerden vervolgens een van de beste stands op het evenement. Daarna konden we erop terugkijken en erom lachen — samen met onszelf, de organisatoren en anderen in de sector.  

De les is: “doe je huiswerk”. Bestudeer, vraag, bespreek en onderzoek je doelen en de weg vooruit, en zorg uiteindelijk dat je ze begrijpt voordat je aan een evenement, campagne, investering of wat dan ook begint.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Dat is eenvoudig: de vicepresident Marketing bij Attachmate, die me kennis liet maken met marketing — echte marketing. Om te beginnen liet zij me zien hoe je marketing daadwerkelijk meet, in tegenstelling tot haar vorige baan bij P&G, waar ze de impact van een dollar op het percentage marktaandeel binnen regionale markten berekenden.

Ze leerde me ook de emotionele kant van kopen. Ze was bijvoorbeeld brandmanager voor tandpasta van Crest geweest. Een van de aankoopmotieven was daarom “voorraadkastdruk” — kort gezegd gooi je een bijna lege tube tandpasta eerder weg dan dat je probeert het allerlaatste beetje eruit te knijpen als je weet dat je nog een tube in de voorraadkast hebt. Daarom verkopen ze twee tubes samen.

Inzicht in de emotionele kant van marketing is krachtig. Het is het verschil tussen zeggen “ons product wordt snel geïnstalleerd” en “ons product wordt zo snel geïnstalleerd dat je niet hoeft over te werken en opnieuw de voetbalwedstrijd van je kind mist.”

Kun je een “keerpunt” in je carrière aanwijzen waarop je succes begon te zien? Ben je toen iets anders gaan doen?

Ik denk dat het beter met me begon te gaan toen ik nauwer ging samenwerken met mijn collega's van sales. Sales en marketing zijn als Batman en Robin of pindakaas en jam. Als die groepen niet op één lijn zitten, wordt het niet goed. Daarom spreek ik regelmatig met zoveel mogelijk verkopers om anekdotische feedback te krijgen waarmee we onze producten kunnen verbeteren.

Wat maakt volgens jou dat jouw bedrijf opvalt?

Het zijn de mensen. Kijk, Netwrix is een softwarebedrijf. We hebben geen gepatenteerde materialen. We onderscheiden ons niet met een geavanceerde toeleveringsketen. We gebruiken geen nieuw productieproces. Het enige wat we hebben zijn slimme mensen die geweldige beslissingen nemen op basis van actuele informatie. Om dus net dat stapje extra te zetten, nemen we slimme mensen aan die graag met andere slimme mensen werken. We delegeren en werken samen om problemen op te lossen en snel beslissingen te nemen.

Hoe weet ik dat het werkt?  Nou, het is niet ongebruikelijk dat ik via een ‘mystery shopper’-account te weten kom dat we een campagne (bijvoorbeeld een webcast) rond onderwerp X uitvoeren, in plaats van dit rechtstreeks van het team te horen. Wanneer ik vraag naar de details over registraties, aanwezigheid, aanwezigheidspercentage en verkooppijplijn, worden die allemaal verstrekt, samen met een toelichting over de vraag of het onderwerp, de doelgroep of de sprekers moeten worden aangepast voor betere resultaten. Ik schrijf dan gewoon terug: ‘Goed gedaan, ga zo door.’ Het team in staat stellen om geweldig werk te leveren, is hoe we ons onderscheiden.

Werk je momenteel aan spannende projecten? Vertel ons erover!

Er zijn twee gebieden waarop we onze vaardigheden versterken. Het eerste is oplossingsgerichte berichtgeving. Netwrix was vroeger een bedrijf met één product, maar we hebben de afgelopen 18 maanden een aantal overnames gedaan. Daarom gaan we nu naar de markt met oplossingen voor problemen, in plaats van met producten voor beheerders. Hierdoor hebben we onze ondersteuning, onze website, onze verkooptools en, het allerbelangrijkste, onze analyses vernieuwd.

Als CMO sta je aan de vooravond van de marketingwereld en geef je leiding aan diverse teams. Welke middelen of tools gebruik je om op de hoogte te blijven van het voortdurend veranderende landschap?

Grappig dat je ‘divers’ noemt. Onze marketingafdeling bestaat uit mensen van Los Angeles tot Pakistan, en dat is nog de korte route. De tools die we trouw gebruiken zijn Microsoft Teams voor videogesprekken en om verbonden te blijven, en Asana voor taak- en projectbeheer. Met een wereldwijd personeelsbestand waarbij onze inspanningen de zon volgen, is de mogelijkheid om activiteiten te volgen en taken tussen mensen en afdelingen over te dragen essentieel voor ons succes.

Wat betreft tools om verbonden te blijven met de markt, denk ik niet dat hier iets bijzonders aan is. Ik lees enkele vakpublicaties en analistenrapporten. Maar gesprekken — wij technische mensen en onze vrienden bij verkoop — zijn essentieel voor onze planning en uitvoering.

Is het volgens jou mogelijk om toekomstige trends te voorspellen? Hoe werkt dat proces?

Als ik iets kon voorspellen, zouden het loterijnummers zijn en geen marketingtrends. Maar je houdt je oren open en kijkt wat anderen doen. Terwijl ik dit schrijf, bekijken we ChatGPT op basis van AI en voeren we een reeks tests uit om te zien of die technologie ons vermogen kan versnellen om voor zoekmachines geoptimaliseerde content te produceren.

Ik denk dat die technologie veelbelovend is; tegelijkertijd is het nog onduidelijk hoe zoekmachines door AI gecreëerde content zullen detecteren en erop zullen reageren. Daarom lees ik er online over en onderzoeken we de levensvatbaarheid ervan voor onze afdeling — precies wat elke slimme marketingleider zou doen.

Zou je in marketing zeggen dat het beter is om een vroege gebruiker van trends te zijn, of kun je beter afwachten of ze aanslaan voordat je middelen toewijst?

Ik denk dat dit afhangt van je marktsituatie en volwassenheid. Als je werkt voor een goed gefinancierde start-up met een echt uniek product, wees dan vooral een vroege gebruiker. Als meer volwassen organisatie wagen we ons doorgaans één of twee keer per jaar aan een marketingexperiment. We zetten middelen en geld in om nieuwe dingen uit te proberen en te zien of ze voor ons werken, maar over het algemeen besteden we tijd en geld aan activiteiten waarvan bewezen is dat ze boekingen opleveren.

Kun je enkele trends uit het verleden delen die je hebt omarmd?

Marketinganalyse. Ik ben een groot voorstander van alles meten. Bij Netwrix hebben we de meest gedetailleerde rapportage van alle bedrijven waar ik heb gewerkt. Maar toen ik hier kwam, waren de marketing- en verkoopafdelingen niet op elkaar afgestemd. De marketingafdeling genereerde leads, gaf ze aan verkoop en beschouwde haar taak als voltooid. Dat hebben we allemaal veranderd.

Deze marketingafdeling wordt nu beloond (via bonussen) op basis van de opgebouwde verkoopkansen en gerealiseerde boekingen uit door marketing beïnvloede activiteiten. Hierdoor is de communicatie tussen de afdelingen verbeterd en de kwaliteit van de leads toegenomen. In onze kernactiviteiten ligt het aandeel van door marketing beïnvloede boekingen tussen 80% en 85%.

Kun je een moment delen waarop een strategie niet de verwachte resultaten opleverde en wat je daarvan hebt geleerd? 

Samen met verkoop zijn we vorig boekjaar begonnen met een initiatief voor accountgebaseerde marketing (ABM). We namen een ABM-platform in licentie, stelden onze verkopers in staat ermee te werken en integreerden de technologie in onze technologiestack. Maar het werkte niet.  Het paste simpelweg niet bij de cultuur van onze organisatie, en dat is prima. Komend jaar proberen we een paar nieuwe dingen uit, zoals we altijd doen.

Met welke factoren moeten leiders rekening houden voordat ze op een trend springen?

Bedrijven, vooral softwareleveranciers, zijn geneigd te vertrouwen op technologie om hun activiteiten uit te voeren. Daarom is het essentieel om te beseffen dat elke verandering die je aanbrengt bedoelde en onbedoelde gevolgen zal hebben voor andere onderdelen van het bedrijf.

Een verkoopleider kan bijvoorbeeld denken dat het inzetten van de nieuwste technologie voor het opnemen van telefoongesprekken, transcriptie en het uitlezen van intenties slechts een verkooptool is. Maar door de investering samen met andere leiders goed te overdenken, kunnen ze ontdekken dat hierdoor andere systemen of rapporten niet meer werken. Of de investering kan waarde toevoegen voor andere teams buiten verkoop. Het punt is dat leiders met andere leiders en systeemeigenaren moeten communiceren en samenwerken voordat ze een nieuwe grote investering doen, of het nu gaat om technologie of nieuwe marketingkanalen.

Op basis van je ervaring en succes, wat zijn de vijf belangrijkste marketingtrends waar leiders in 2023 van op de hoogte moeten zijn? 

1. Analyse. Misschien is het geen nieuwe trend, maar het is belangrijker dan ooit om je gegevens op meerdere manieren te kunnen bekijken. Of het nu gaat om een gewogen pipeline, beïnvloede pipeline, eerste contactmoment, laatste contactmoment, meerdere contactmomenten, product of oplossing: toegang tot marketinganalyse om je collega's met datagestuurde gesprekken en beslissingen te betrekken, is essentieel voor een productieve marketingafdeling en een succesvol bedrijf.

2. Schaalbare tools — Dit geldt misschien niet voor alle organisaties, maar zoals ik al aangaf, bevindt Netwrix zich in een groeifase (organisch en anorganisch). Daarom is het van cruciaal belang dat elke investering die we doen kan meegroeien. Met meegroeien bedoel ik drie dingen: (a) wat betreft het aantal mensen dat kan worden ondersteund; (b) regionale schaal, wat lokale taal, tijdzones en valuta betekent (dit is iets waarbij AI voor lokalisatie kan helpen); en (c) de mogelijkheid om te integreren met de rest van de technologiestack.

3. Wat oud is, is weer nieuw — Dit gaat volledig over fysieke evenementen. Twee jaar lang hebben we alles virtueel gedaan, maar nu we uit de pandemie komen, zijn vakbeurzen weer terug. Regionale evenementen zijn weer terug. Ik denk dat virtuele evenementen nog steeds een belangrijke rol zullen spelen, maar we moeten erkennen dat de meeste mensen die persoonlijke interactie willen.

4. Personalisatie — Laten we eerlijk zijn: we leven in een wereld van apps. Ik kan mijn avatar op Netflix op mijn telefoon aanpassen en vrijwel direct verschijnt die op mijn televisiescherm. We hebben zelfs op batterijen werkende, met Alexa uitgeruste jaloezieën laten installeren en ik heb een digitaal profiel in die iPhone-app. Er is een verwachting dat onze digitale interacties specifiek op ons worden afgestemd. Daarom zijn we bezig met het vernieuwen van onze klanten- en ondersteuningsportalen, zodat ze uniek zijn voor elke bezoeker. Zullen we ooit het niveau van Netflix of 3day Blinds bereiken?  Misschien niet, maar onze klanten en prospects krijgen elk een unieke ervaring wanneer ze ons digitaal bezoeken.

5. Terugkoppeling — Ik denk veel na over analyses en dashboards, maar er zit ook een menselijk element aan: de gepresenteerde informatie is namelijk slechts zo goed als de gegevens waarop deze is gebaseerd, en die gegevens zijn vaak gebrekkig. Daarom is het belangrijk om je dashboards aan te vullen met anekdotische informatie die je hebt verkregen uit rechtstreekse gesprekken met mensen in de frontlinie. Deze terugkoppeling moet onderdeel zijn van je planning en besluitvorming.

Tot slot: als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor veel mensen, wat zou dat dan zijn?

Waardering en respect voor andere culturen. Ik heb samengewerkt met mensen uit Azië, Australië, Rusland, het Midden-Oosten, Europa, Latijns-Amerika en Noord-Amerika. We willen allemaal dezelfde dingen, maar we pakken dat allemaal anders aan. In de VS hebben we de neiging om onze culturele vooroordelen op collega's uit de rest van de wereld te projecteren, en dat leidt vaak tot conflicten. De tijd nemen om te begrijpen en te respecteren dat er veel manieren zijn om succes te behalen of een project af te ronden, kan organisaties in staat stellen veel meer te bereiken.

Hoe kunnen onze lezers je werk online verder volgen?

Neem een kijkje op netwrix.com. De website verandert bijna dagelijks terwijl we onze producten verbeteren en nieuwe technologie verwerven om de wereld te helpen bevrijden van cyberdreigingen door gevoelige gegevens te beveiligen. Maar eerlijk gezegd gaat dat eigenlijk niet zozeer over mij; het is eerder het werk van de beste marketingafdeling ter wereld.