Marketinginformatiemanagement: een complete handleiding

De tijd waarin hiervoor externe bedrijven werden ingeschakeld, loopt ten einde. Nieuwe technologieën hebben het verzamelen van gegevens eenvoudiger dan ooit gemaakt, en systemen voor diep leren hebben geavanceerde analyses uit de kou gehaald en teruggebracht onder het dak van de merken zelf.

In zekere zin is dit een terugkeer naar de manier waarop dingen vóór het internet werden gedaan. Vroeger beoordeelde een merkmarketeer interne gegevens, zoals verkoopcijfers, en ontwikkelde daaruit inzichten. Vanaf ongeveer het einde van de jaren 90 werd dit steeds vaker uitbesteed aan experts. Nu merken beschikken over krachtigere software voor marketinginformatie en complexe leerstructuren binnen een redelijk prijsbereik, keren ze terug naar het intern analyseren van gegevens over klantgedrag.

Wat is datagedreven marketing?

Datagedreven marketing is het verfijnen van je marketingaanpak op basis van betrouwbare informatie die je hebt verzameld. Op het eerste gezicht lijkt dit vanzelfsprekend, maar het is moeilijker dan het klinkt. Door in de beginfase van je marketingcampagne steeds geavanceerdere gegevensanalyses te gebruiken, kun je een zeer gedetailleerd beeld krijgen van wie je merk volgt en hoe je die mensen het beste kunt bereiken.

Stel dat je een manager hebt die potentiële leveranciers wil benaderen en dat het doel voor je e-mailnieuwsbrief minstens 50% openingspercentage is. Het is jouw taak om minstens de helft van de ontvangers de e-mail te laten openen en je boodschap te laten lezen. Uit je gegevens blijkt dat een klein aantal van je volgers op sociale media zeer actief is in het delen van en reageren op je berichten. Je besluit je te richten op het versturen van e-mails aan hen en uiteindelijk behaal je een zeer hoog openingspercentage en een hoger dan verwacht percentage delingen en reacties.

In dit geval heeft je beheersing van de gegevens je bruikbare inzichten en een mogelijke vervolgstap opgeleverd. Door gebruik te maken van de soorten marketinginformatie waarover je beschikt, kun je de inzichten die je hebt opgedaan in het gedrag van je doelgroep benutten om hoge prestatie-indicatoren te behalen. (Pro-tip: platforms voor prestatiemarketing kunnen helpen dit bij te houden.)

Een variant hiervan is altijd aanwezig geweest, zelfs op een zeer basaal niveau. Winkeliers met fysieke winkels wisten bijvoorbeeld dat ze kalkoenen vóór Thanksgiving in de aanbieding moesten doen. Toen marketinginspanningen naar een online marketingomgeving verhuisden, namen externe gegevensbedrijven het verzamelen en interpreteren van gegevens voor hun klanten op zich. Jarenlang was dit de enige beschikbare optie, maar de afgelopen tijd heeft de toenemende mogelijkheid om gegevens intern te analyseren de balans weer in het voordeel van de marketingteams zelf doen doorslaan.

Hoe je MIM gebruikt voor je datagedreven marketingstrategie

De kern van een moderne strategie voor marketinginformatiemanagement is het verzamelen van klantgegevens en informatie over consumentengedrag uit de gebruikelijke gegevensbronnen met behulp van software voor tracking en attributie en het samenbrengen van dit alles in één marketinginformatiemanagementsysteem voor analyse. Dit biedt je één centrale plek om bedrijfsgegevens te beoordelen en te interpreteren en om je inzichten om te zetten in efficiëntere marketingactiviteiten dan voorheen mogelijk was.

De meeste modellen voor marketinginformatiemanagement splitsen het proces op in stappen, waardoor het proces eenvoudig te implementeren is.

CREATE AN ACCOUNT

Create a CMO Club Account for access to exclusive content, practical templates, member-only events, and weekly leadership insights—it’s free to join.

Sign up with:

LinkedInGoogleMicrosoft

Or sign up with email:

Name*

First name Last name

Seniority*

Select an optionExecutive / C-suiteVPDirectorManagerIndividual ContributorOther

Business email*

Create Password*

By submitting you agree to receive occasional emails. You can unsubscribe at any time. For more details review our Privacy Policy.

This field is hidden when viewing the form

LinkedIn profile

This field is hidden when viewing the form

Company's AI adoption maturity

Select an optionExploring opportunitiesRunning pilotsScaling adoptionEmbedded in the business model

This field is hidden when viewing the form

Free Account Module

Bottom BarLanding PageFooterInlinePop UpSidebarSSO

Stap 1: Relevante gegevens bijhouden

Het verzamelen van gegevens is de eerste stap in het proces. Je hebt betrouwbare gegevens nodig om iets te kunnen doen, dus je wilt zeker weten dat je over goede gegevensbronnen beschikt. In principe zijn er drie bronnen: interne gegevens, concurrentie-informatie en marktonderzoek.

Interne gegevens

Interne gegevens omvatten alle informatie die je bedrijf tijdens zijn normale bedrijfsvoering verzamelt. Je marketingteams kunnen gegevens verzamelen en opslaan over geografische locatie, geslacht, leeftijd, koopgedrag en communicatievoorkeuren en deze vervolgens correleren met de opgewekte interesse en gegenereerde leads. Verkoopteams verzamelen informatie over kopers, waaronder kooppatronen en ander gedrag.

Dit stopt niet bij marketing en verkoop. Je bedrijf legt ook gegevens vast via boekhouding en facturering, die een duidelijk beeld geven van hoeveel geld klanten uitgeven en welke betaalmethoden zij verkiezen. De klantenservice krijgt directe feedback van klanten, waaronder gebruikssituaties, veelvoorkomende problemen met een product en tevredenheidsgegevens. 

Vroeger hielden afdelingen deze informatie doorgaans voor hun eigen gebruik, zonder deze goed te delen over onzichtbare grenzen heen. Tijdens het tijdperk van marketinginformatie van derden deelden de afdelingen gegevens wel met consultants, maar niet met elkaar. Modern beheer van marketinginformatie vereist dat ze deze gegevens samenbrengen, zodat iedereen er iets waardevols uit kan leren. 

Concurrentie-informatie

Concurrentie-informatie bestaat uit gegevens die over je concurrenten zijn verzameld. Het spreekt voor zich dat zij hun informatie niet erg gemakkelijk prijsgeven, dus mogelijk moet je hier creatief te werk gaan. Typische manieren om concurrentiegegevens te verzamelen zijn:

• Productinformatie: Dit is informatie die je kunt verkrijgen door het product van een concurrent te kopen en te onderzoeken. Hoe maken zij het en is het beter, goedkoper of voorzien van functies die jouw product mist? Je probeert te achterhalen waarom mensen dit product verkiezen boven dat van jou.
• Marktaandeel: Gegevens over marktaandeel zijn vrij gemakkelijk te verkrijgen, vooral voor grote bedrijven. Stel dat je actief bent in de frisdrankensector en wilt weten wie je concurrenten zijn. Door openbare gegevens te bekijken, kun je zien dat Coca-Cola de markt leidt, gevolgd door PepsiCo en vervolgens Keurig Dr Pepper, terwijl Barq's achterblijft.
• Prijsstrategie: Rekenen je concurrenten meer of minder voor hun producten? Waarom denk je dat dat zo is? Welke strategie zit er achter hun beslissingen? Als je weet wat de operationele kosten zijn, is het dan mogelijk dat ze verlies nemen om marktaandeel te verwerven?
• Communicatie van concurrenten: Als je echt informatie over je concurrenten nodig hebt, volg ze dan gewoon op sociale media. Let erop hoe ze met het publiek omgaan en noteer hoe deze interacties hun verkoop lijken te beïnvloeden. Hoe effectief denk je dat hun communicatie is op sociale media? Op televisie? Via influencermarketing? En hoe zit het met het webverkeer dat ze ontvangen via organische SEO-inspanningen?

Marktonderzoek

Waarschijnlijk ben je al bekend met marketingonderzoek. Marketingonderzoek is een proces waarbij problemen die moeten worden opgelost of kansen die moeten worden onderzocht, worden geïdentificeerd, evenals de informatie die nodig is om zinvolle onderzoeksvragen te formuleren. Veelvoorkomende gebieden voor marktonderzoek zijn:

• Productonderzoek: Onderzoek naar je huidige en toekomstige producten kan een concurrentievoordeel opleveren door te bestuderen wat er nu op de markt is, wat er binnenkort aankomt en hoe je het op de markt kunt brengen.
• Promotieonderzoek: Dit is gericht op het verbeteren van de efficiëntie van je marktsegmentatie, merkcommunicatie, reclame en communicatie, evenementen, partnerrelaties en sponsoring, en zelfs van de manier waarop je verpakkingen en presentaties functioneren op fysieke locaties zoals winkels. Reclameonderzoek valt onder deze categorie.
• Onderzoek naar de interne structuur: Dit is een brede categorie die een grondige beoordeling omvat van je interne structuur, bedrijfscultuur en onderzoeks- en ontwikkelingscycli. Het is ook een geschikte plek om te kijken naar merkopbouw, brancheverenigingen en de langetermijnplanning van het bedrijf.
• Omgevingsfactoren: Dit is het onderzoek naar factoren waarover je geen controle hebt, zoals de algemene toestand van de economie, het juridische en regelgevende kader van je sector en je toegang tot producten en markten.
• Informatie uit klantbeoordelingen: Dit zijn vaak in realtime verzamelde gegevens over de behoeften en wensen van klanten. Hier leer je het meest over hoe het publiek je merk waarneemt. Het kan ook onderzoek naar het aankoopbesluitvormingsproces omvatten. Je kunt deze informatie verkrijgen via focusgroepen, directe feedback en verschillende andere contactmomenten.

Stap 2: Waardevolle marketingrapporten opstellen

Het opstellen van gerichte rapporten die je kunt gebruiken is een van de belangrijkste voordelen van beheer van marketinginformatie. Platforms die op deze aanpak zijn gericht, kunnen doorgaans gegevens uit meerdere bronnen samenbrengen en je rapporten laten genereren die gegevens op nieuwe en nuttige manieren weergeven.

De sleutel tot een goed rapport is dat gegevenspunten op een manier worden samengebracht waarmee besluitvormers actie kunnen ondernemen. Idealiter kan zelfs iemand zonder ervaring door de gegevens bladeren en er voordeel uit halen. Afhankelijk van wat je probeert te bereiken, zijn er verschillende rapportindelingen waarmee je kunt werken:

• Tijdreeksmodel: Dit model kijkt naar historische gegevens om strategische beslissingen en verkoopprognoses te onderbouwen. Informatie kan bestaan uit seizoensgebondenheid van de verkoop, verkoopcycli en veranderingen in marktgedrag.
• Model voor merkoverstap: Dit volgt het gedrag van klanten, met als doel de redenen te modelleren waarom een bepaalde demografische groep van merkvoorkeur verandert en voor jouw merk kiest in plaats van voor de concurrentie.
• SWOT-analyse: Dit is een meer beschouwend model waarin de sterke en zwakke punten, kansen en bedreigingen van je merk worden opgesomd. Het is extra nuttig wanneer je onderzoek doet naar de interne structuur of een rebranding voorbereidt.
• Doelmarktanalyse: Dit rapport houdt rekening met marktsegmentatie en geeft je gedetailleerde informatie over de profielen van je klanten en de beste manieren om nieuwe markten te benaderen.
• Lineaire programmering: Dit zijn rapporten met veel wiskundige berekeningen die statistische modellering gebruiken om bedrijfsresultaten te voorspellen, zoals de omzetstructuur en waarschijnlijke winstmarges, op basis van een algoritme dat je wilt toepassen.
• Prijs/productelasticiteit: Prijzen en productbeschikbaarheid veranderen soms. Dit model helpt je te zien hoe goed je merk deze veranderingen doorstaat.
• Regressieanalyse: Een regressieanalyse kan je helpen moeilijk waarneembare verbanden tussen ogenschijnlijk niet-gerelateerde factoren bloot te leggen, zoals de relatie tussen je wervingscycli en verkoopgegevens.

Stap 3: Bouw een meer samenhangende marketingstrategie

Het is goed om nauwkeurige rapporten te hebben, maar vroeg of laat moet je ze op een zinvolle manier inzetten. Het doel van al dit beheer van marketinginformatie is tot nu toe geweest om het punt te bereiken waarop er praktisch automatisch een lijst met voorgestelde acties bij je besluitvormers verschijnt. Beheer van marketinginformatie maakt besluitvorming eenvoudiger — of op zijn minst beter onderbouwd — en die zou idealiter uiteindelijk tot iets concreets moeten leiden. Stel bijvoorbeeld dat je gegevens uit een diverse reeks bronnen hebt verzameld, zoals marktonderzoek, gegevens van de klantenservice, feedback van de verkoopafdeling en historische gegevens, en dat je een SWOT-analyse hebt uitgevoerd. Het eindproduct zou een lijst moeten zijn met verbeteringen die je kunt aanbrengen en een voorspelling van de omvang van de verbetering die elke verbetering waarschijnlijk oplevert.

Voordelen van datagedreven marketing

Nu je begrijpt hoe datagedreven marketing werkt, kijken we naar de manieren waarop het de besluitvorming binnen je bedrijf kan verbeteren. Het biedt met name vier belangrijke voordelen, en elk daarvan is sterk genoeg om je teams aan te moedigen een aanpak voor het beheer van marketinginformatie te proberen.

Verbeterde klantervaring

Advertenties hoeven niet vervelend te zijn. Sterker nog, het is beter als ze dat niet zijn. De inzichten die datagedreven benaderingen je geven in je doelgroepen kunnen je helpen het juiste product aan de juiste klant aan te bieden, precies wanneer die het hardst nodig heeft. Daardoor worden je merkboodschappen eerder een dienst dan een indringing.

Geoptimaliseerde marketingattributie

De inzichten die je verkrijgt door betere gegevensverwerking en besluitvorming kunnen bijna niet anders dan je marketing efficiënter maken. In elke fase kun je inefficiënties beperken en je bedrijfsresultaat verbeteren met een datagedreven aanpak.

More Articles

• Wat is een goede marketingefficiëntieratio? Complete gids
• Een gids voor regelgeving inzake gegevensprivacy voor B2B-marketeers
• Digitaal marketingteam: complete opbouwgids

Creatie van relevantere inhoud

In de kern is het beheer van marketinginformatie een methode om alles te leren wat je kunt over je markt. Inzichten uit je onderzoek zouden je moeten helpen je boodschap af te stemmen op de markt die je wilt bereiken en relevantere en interessantere inhoud te creëren.

Identificatie van promotiekanalen

Niet elke klant is op elk platform aanwezig en de kanalen die je kiest hebben verschillende ROI's. Als je marketing via traditionele reclame minder succesvol is geweest, maar uit je onderzoek blijkt dat de meeste van je belangrijkste demografische groepen actief zijn op Twitter, dan zou je meteen moeten weten waarop je een deel van je marketinginspanningen moet richten.

Waar kun je meer informatie over marketing krijgen?

Met de juiste aanpak kan een dynamische strategie voor het beheer van marketinginformatie zowel voor kleine bedrijven als voor grote ondernemingen werken. De inzichten houden hier niet op, hoewel wij dat voorlopig wel doen. Als je enthousiast bent over het beheer van marketinginformatie en over de manier waarop dit de marketingwereld weer iets vertrouwders maakt, abonneer je dan op onze blog voor regelmatige updates en nieuwe inzichten over dit onderwerp.