Wat is een fractionele CMO? Complete gids voor SaaS
Een fulltime marketingdirecteur aannemen is geen eenvoudige taak. De gemiddelde ambtstermijn van een fulltime CMO bedraagt iets meer dan drie jaar; ondertussen duren zoektochten naar leidinggevenden doorgaans minstens 12 weken—twee keer zo lang als voor andere functies. Kortom: bedrijven doen er lang over om CMO's aan te nemen, en tegen de tijd dat deze volledig in een organisatie zijn geïntegreerd, blijven ze misschien nog maar een paar jaar.
Tegen deze achtergrond is het geen wonder dat de positie van fractionele CMO aan populariteit heeft gewonnen, vooral in de SaaS-sector. Fractionele CMO's vervullen de rol parttime, wat betekent dat ze betaalbaarder zijn; tegelijkertijd zijn het doorgaans ervaren leidinggevenden met gespecialiseerde kennis van de sector die tijdens het sollicitatieproces hun succes kunnen aantonen en direct aan de slag kunnen gaan. Het oude gezegde luidt: "neem langzaam aan, ontsla snel", maar fractionele CMO's omzeilen langdurige wervingsprocessen omdat ze slechts voor een paar maanden of op projectbasis kunnen worden ingeschakeld.
Wat zijn voor marketingdirecteuren de voor- en nadelen van "fractioneel werken"? En wanneer is het voor recruiters verstandig om een fulltime versus een fractionele CMO aan te nemen? Lees verder voor meer informatie over de eigenschappen van een goede fractionele CMO, de voor- en nadelen van fulltime versus fractioneel werken, en een praktijkvoorbeeld van hoe fractionele CMO's functioneren in de SaaS-wereld.
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is een fractionele CMO (marketingdirecteur)?
Als je door LinkedIn scrolt op zoek naar CMO's die niet fulltime werken, kom je verschillende termen tegen, waaronder parttime CMO en virtuele CMO. De term "fractionele CMO" is onder LinkedIn-gebruikers echter ongeveer 25 keer populairder dan een van die andere benamingen.
In feite verwijzen al deze titels naar hetzelfde: een ervaren marketingprofessional die parttime of op retainerbasis beschikbaar is. Wanneer bedrijven marketingadvies op C-suite-niveau nodig hebben, maar nog niet klaar zijn om iemand intern aan te nemen, vullen fractionele CMO's het gat.
Fractionele CMO's zijn geen nieuw concept. Ervaren marketingexperts zijn al lange tijd aangetrokken tot fractionele en adviserende rollen vanwege de grotere flexibiliteit. Maar in het tijdperk van werken op afstand en verspreide teams zijn de mogelijkheden voor fractionele CMO's sterk toegenomen: doordat ze zich virtueel in elke onderneming kunnen integreren, kunnen fractionele CMO's tegelijkertijd 2-3 rollen combineren op een manier die voorheen nooit mogelijk zou zijn geweest.
SaaS-bedrijven maken vaak gebruik van uitbestede CMO's voor groeimarketinginitiatieven, om hun marketingprocessen en -methodologie te professionaliseren en om specifieke campagnes uit te voeren.
Wat doet een fractionele CMO?
Ivor Morgan, een fractionele CMO, beschrijft de rol als volgt:
“Je kunt een paar weken fulltime met mij samenwerken om je merk- of verkoopstrategie te definiëren en vervolgens een paar dagen per maand met mij samenwerken om het plan uit te voeren. Je kunt mij een paar dagen per maand inschakelen om je marketingteam te leiden en te ontwikkelen en daarna besluiten mij in te zetten voor strategische projecten. Of je kunt mijn vaardigheden gebruiken om je jaarlijkse promotiekalender op te stellen en mij vervolgens inhuren om je bureaus en freelancers te beheren terwijl zij de campagnes ontwikkelen en uitvoeren.”
Fractionele CMO's worden doorgaans als externe stem ingeschakeld om het huidige marketinglandschap en de groeidoelstellingen van een bedrijf te analyseren, een routekaart op te stellen en deze uit te voeren. De precieze activiteiten waaraan een fractionele CMO werkt, worden afgestemd op de zakelijke behoeften van elk bedrijf.
Voor SaaS-bedrijven kunnen de verantwoordelijkheden van een fractionele CMO het volgende omvatten:
- Monetisatie verbeteren
- Marketingsoftware implementeren
- Toezicht houden op marketingactiviteiten voor producten
- Toezicht houden op het aankoopproces voor marketingmanagementtools
- Marketingresultaten meten en KPI's bijhouden
- Optreden als marketingprojectmanagers voor digitale marketingprogramma's die gericht zijn op ROI
- Strategische planning en ontwikkeling van een marktintroductiestrategie
- Het operationele marketingmodel optimaliseren
- Berichtgeving, strategie en uitvoering begeleiden als ervaren adviseur
- Leidinggeven aan uitbreiding naar nieuwe markten met gerichte marketingcampagnes
- Problemen met marketingcompliance beheren en oplossen.
Wat maakt een goede fractionele CMO?
De beste fractionele CMO's hebben tientallen jaren ervaring met advies aan snelgroeiende bedrijven en met het leiden van marketing voor Fortune 500-merken. Ze brengen vaardigheden op ondernemingsniveau en een bewezen staat van dienst op het gebied van winstgevendheid mee naar kleine en middelgrote SaaS-bedrijven.
In interviews van The CMO met recruiters op directieniveau hebben we vastgesteld dat de eigenschappen die bij CMO's worden gewaardeerd, neerkomen op twee brede categorieën:
- Marketingexpertise: Nicole Calabria van Goodwin Recruiting legt uit dat haar firma op zoek is naar kandidaten “met uitgebreide kennis van marketingstrategieën, het aansturen van teams, e-mailcampagnes, sociale media, SEO, digitale marketing, merkbeheer en meer. Naast die aspecten merken we dat creativiteit, ervaring met projectmanagement en passie voor wat het bedrijf doet allemaal essentiële eigenschappen zijn voor een CMO om op lange termijn succesvol te zijn.”
- Leiderschap: Orfie Krejberg van LHH Recruitment Solutions zegt: “Ik zou meer willen weten over hun managementstijl en hun successen bij het leiden van een marketinggroep, maar ook over prestaties op het gebied van managementstijl. Hoeveel van hun medewerkers zijn door hen begeleid naar een hogere functie, opgeklommen, gepromoveerd enzovoort.”
Fractionele CMO's moeten deze eigenschappen van fulltime CMO's belichamen. Maar ze hebben ook aanvullende vaardigheden nodig die specifiek zijn voor de eisen van het gelijktijdig bedienen van meerdere klanten:
- Aanpassingsvermogen: Een fractionele CMO moet zich kunnen aanpassen aan de behoeften van meerdere klanten op het gebied van planning, verwachtingen en culturele aansluiting. Flexibiliteit is essentieel.
- Urgentie: Fulltime CMO's hebben de luxe om de tijd te nemen om binnen een bedrijf hun plek te vinden. Maar omdat fractionele CMO's opdrachten kunnen hebben die slechts 3-6 maanden duren, moeten ze zich volledig richten op de reden waarvoor ze zijn aangenomen en op hoe ze in korte tijd resultaten kunnen behalen.
- Breed vaardighedenpakket: Een fractionele CMO moet een allroundmarketingprofessional zijn. Omdat elk bedrijf waarmee ze werken met andere problemen kampt en over andere middelen beschikt, moeten ze ook in staat zijn om marketingorganisaties van uiteenlopende omvang en met uiteenlopende behoeften te leiden.
- Adviserende aanpak: Als buitenstaanders van de organisatie kunnen fractionele CMO's dingen zien die anderen niet zien. Maar omdat ze niet altijd het institutionele gewicht of de autoriteit van fulltime CMO's hebben—vooral bij kortlopende projecten—moeten ze mogelijk een beroep doen op hun overtuigende vertel-, beïnvloedings- en adviesvaardigheden om teamafstemming voor hun plannen te bereiken.
Wie heeft een fractionele CMO nodig?
Voor SaaS-bedrijven zijn fractionele CMO's een ideale manier om toegang te krijgen tot marketingleiders die zich op dit punt in hun carrière normaal gesproken bij een bedrijf op ondernemingsniveau zouden bevinden—anders kunnen ze deze marketingexperts krijgen tegen een fractie van de kosten.
Prasid Pathak, een fractionele CMO voor Xethub en andere SaaS-bedrijven, wijst op drie veelvoorkomende situaties die kunnen betekenen dat het tijd is om een fractionele CMO in te huren:
- Een bedrijf in een vroege fase dat toptalent nodig heeft zonder budget voor fulltime functies.
- Een onervaren VP Marketing die strategische begeleiding nodig heeft.
- Wanneer een VP Marketing vertrekt en een bedrijf tijdens de overgang marketingleiderschap nodig heeft.
Maar fractionele CMO's zijn niet voor elke situatie geschikt.
Volgens Mike Trigg, een engelinvesteerder die CMO is geweest voor meerdere SaaS-bedrijven, moeten startups voorzichtig te werk gaan—de grootste fout is een CMO te vroeg aannemen. In plaats daarvan moeten bedrijven in een vroege fase wachten tot ze ten minste 10 marketingmedewerkers hebben, zodat CMO's zich kunnen richten op strategie en leiderschap in plaats van op tactische uitvoering.
Codrin Arsene van Digital Authority Partners stelt dat de ideale situatie voor fractionele CMO's ligt bij bedrijven met een jaarlijkse omzet tussen $2-$30 miljoen. Daaronder beschikken bedrijven niet over voldoende middelen om de aanbevelingen van de fractionele CMO uit te voeren; daarboven zouden ze klaar moeten zijn om een fulltime CMO te overwegen.
Voor- en nadelen van fractionele versus fulltime CMO's
Samenwerken met fractionele CMO's brengt veel voordelen met zich mee, waarvan sommige in eerste instantie niet per se voor de hand liggen. Zoals fractionele CMO Prasid Prathak zei: “Het beste aan het tegelijkertijd werken binnen meerdere startups: ik krijg de kans om diep in de kern te duiken van wat binnen meerdere bedrijven werkt en de beste strategieën/mensen/tools met elkaar te kruisen.”
Het kruisbestuiven van ideeën is een van de vele voordelen van fractionele CMO's, maar er zijn ook enkele nadelen—zowel voor fractionele CMO's als voor de bedrijven die hen inhuren.
Hier volgt een overzicht van de belangrijkste afwegingen:
Casestudy: fractionele CMO bij een SaaS-bedrijf
LeadCrunch (nu Rev), een SaaS-bedrijf dat AI gebruikt om zakelijke klanten te helpen leads te vinden, kon zijn kwartaalomzet met 1.000% verhogen tijdens de samenwerking met een fractionele CMO.
De oprichters van LeadCrunch hadden financiering in een vroeg stadium opgehaald, maar stonden voor het klassieke startup-probleem: doordat ze zich richtten op het ontwikkelen van hun product en het uitbreiden van hun team, was er geen tijd om de fundamentele vragen rond marketing en merkverhaal aan te pakken. Toen besloten ze via Chief Outsiders een fractionele CMO aan te stellen, een bureau voor het plaatsen van leidinggevenden.
Gedurende een periode van zes maanden overlegde de fractionele CMO met het managementteam van LeadCrunch om hun aanpak van contentmarketing, merkontwikkeling, leadgeneratie en product-marktfit te ontwikkelen, terwijl kortetermijntactieken voor marketing werden afgewogen tegen strategieën met een langetermijneffect.
Naast de omzetstijging van 1.000% kon LeadCrunch ook:
- 200 grote zakelijke klanten aantrekken
- Het team uitbreiden tot 40 fulltime medewerkers
- Bijna twee jaar lang de omzet blijven laten groeien met meer dan 20% per maand
Fractionele CMO's: de toekomst van SaaS-marketing
Voor marketingmanagers biedt de functie van fractionele marketingdirecteur (CMO) voordelen zoals flexibiliteit, teamefficiëntie, afwisseling en de mogelijkheid om als adviseur in plaats van als werknemer te werken. En hoewel fulltime CMO's een hoger salaris en betere arbeidsvoorwaarden ontvangen, verdienen sommige fractionele CMO's evenveel als fulltime CMO's (of meer) door meerdere opdrachten te combineren.
Ondertussen bieden fractionele CMO-diensten SaaS-bedrijven het beste van twee werelden: ervaren marketingleiderschap tegen lagere kosten, meer objectiviteit en flexibiliteit, gespecialiseerde ervaring en nieuwe perspectieven. Hoewel de korte tijdshorizon van fractionele CMO's het moeilijk maakt om dezelfde langetermijnimpact te hebben als voltijdse CMO's, zijn fractionele CMO's nog steeds een aantrekkelijk "derde alternatief" tussen het te vroeg aannemen van een dure fulltime CMO — of te lang wachten totdat de omzetgroei al tot stilstand is gekomen.
Of je nu een functie als fractionele CMO of als fulltime CMO ambieert, doe inspiratie op bij enkele van de besten in het vak in onze gids voor een succesvolle carrière als CMO. Je kunt je ook abonneren op de nieuwsbrief van The CMO voor de nieuwste trends, technologieën en tools op het gebied van marketing.
