Mona Charif over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als CMO op te bouwen

Wat was volgens jou een beslissend moment dat je op weg zette om CMO te worden?

Het leven zit vol beslissende momenten en mijn weg naar het worden van CMO heeft er meerdere gekend. Het specifieke moment dat de richting van mijn carrière veranderde, was een gesprek met Ross Perot Sr., die de IT-dienstensector heeft gecreëerd. Tijdens een toevallige gebeurtenis op de middelbare school had ik een privégesprek met Mr. Perot en hij liet me beloven dat ik op een bepaald moment in mijn toekomstige carrière voor hem zou werken. 

Destijds had ik nooit aan een carrière in marketing gedacht, laat staan binnen de IT-dienstverlening. Ik verheugde me er juist op journalistiek te studeren aan de University of Texas en de volgende Barbara Walters te worden. 

Na mijn studie liep ik tegelijkertijd stage op de nieuwsredactie van de Dallas-vestiging van ABC en bij Tracy-Locke/Pharr, een groot nationaal reclame- en PR-bureau. Ik besloot dat ik, voordat ik op zoek ging naar mijn eerste echte baan in de nieuwssector, mijn belofte aan Mr. Perot moest nakomen en me bij het communicatieteam van Electronic Data Systems moest aansluiten, dat vooral bekendstaat onder de afkorting EDS.

Ik nam de passie die ik voor nieuws voelde en paste die toe om de best mogelijke professionele communicator te worden. Het bedrijf groeide en breidde mijn verantwoordelijkheden steeds verder uit. Zes jaar later, nadat ik mijn MBA had behaald, werd ik bij EDS weggehaald om de marketingcommunicatie voor een divisie van Lucent Technologies te leiden. Mijn liefde voor marketing en communicatie in de technologiesector overschaduwde mijn droom van de journalistiek en sindsdien heb ik nooit meer achteromgekeken.

Kun je een interessant verhaal vertellen dat je is overkomen sinds je leidinggeeft binnen je bedrijf?

In 2016 was ik hoofd marketing en communicatie bij Dell Services, een typisch Amerikaans  bedrijf. Dat jaar verkocht Dell zijn dienstverleningsbedrijf aan NTT DATA, een typisch Japans bedrijf dat al ongeveer 15 jaar wereldwijd uitbreidde. Ik herinner me de eerste keer dat ik het bedrijfslied van NTT DATA hoorde, genaamd “Schijn als de zon”. Ik had geen idee dat bedrijven überhaupt liederen hadden, maar in Japan is dat wel het geval. Ik ging waarderen hoe het lied uitlegt waarom NTT DATA bestaat. De eerste regel van het  refrein luidt: “Schijn als de zon, laten we de wereld voor iedereen een betere plek maken.” In eerste instantie kan het wat sentimenteel lijken, maar ze menen het. Wij menen het. Het hele succesmodel van het bedrijf is gebaseerd op samenwerking met klanten om een sterkere en betere samenleving te creëren.

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon aan wie je dankbaar bent?

Een persoon die er in dit opzicht uitspringt, is John Maguire, die mijn leidinggevende werd toen ik waarnemend hoofd marketing was bij HP Enterprise Services. Hij overtuigde me ervan dat ik de meest gekwalificeerde persoon voor de functie was en zette zich ervoor in dat ik mijn eerste rol als vicepresident kreeg. Ik ben dankbaar dat hij me aanmoedigde om die stap te zetten. 

Kun je je favoriete ‘levenslescitaat’ delen en vertellen hoe het in je leven relevant voor je is geweest? 

Ik heb meerdere favorieten, waaronder “Kansen zijn voor degenen die voorbereid zijn” en “Niet je aanleg, maar je houding bepaalt je hoogte.” Maar uiteindelijk is mijn favoriet: “Een kaars verliest haar licht niet door een andere kaars aan te steken.” Voor mij herinnert het me eraan dat mijn carrière geen zero-sumspel is. Sterker nog, hoe meer ik mensen help hun passies na te streven, hoe meer kansen ik voor mezelf zie ontstaan. 

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze aspecten actief in zichzelf ontwikkelen? 

Een effectieve CMO zijn betekent dat je een effectieve leider bent voor de leden van het marketingteam, zowel individueel als gezamenlijk. Om dat te bereiken, houd ik me aan de ABCs van leiderschap: 

1. Ik BEHARTIG de belangen van mijn team. 
2. Ik doe alles wat in mijn macht ligt om BELEMMERINGEN weg te nemen die hun werk ingewikkelder maken.
3. Tot slot streef ik ernaar HELDER TE COMMUNICEREN, zodat teamleden weten wat er van hen wordt verwacht en hoe zij bijdragen aan ons gezamenlijke succes.

Aan welke vaardigheden probeer je momenteel nog te werken?

De afgelopen jaren heb ik de Japanse taal bestudeerd. Ons moederbedrijf is gevestigd in Tokio en hoewel de meeste collega's op het hoofdkantoor goed Engels spreken, wil ik hen kunnen begrijpen wanneer ze hun moedertaal spreken. 

Ik richt me ook op het ontwikkelen van geduld. Naarmate je verantwoordelijkheden in je carrière toenemen en je perspectief zich verbreedt, zie je pas echt hoe complex dingen kunnen zijn. Een impulsieve reactie leidt zelden tot volledige oplossingen, dus probeer ik het geduld op te brengen dat nodig is om alle draden van de kluwen uit elkaar te halen, zodat ik de dynamiek in een situatie kan begrijpen en vervolgens dienovereenkomstig kan handelen. Dat geldt ook voor mensen. Ik ken ieders situatie niet, dus probeer ik geduldig te zijn en hun persoonlijke dynamiek te begrijpen voordat ik reageer.

Op een persoonlijker vlak leer ik pickleball spelen, wat een stuk gemakkelijker is dan Japans leren. Ik werk geduldig aan verbetering telkens wanneer ik speel!

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

Iedereen heeft weleens gehoord van de 4 P's van marketing. Ik hanteer de 5 R's van marketing:

1 .    Reputatie

Reputatie is een gevolg van gedrag. In zekere zin is reputatie als karma, omdat je haar verdient, ten goede of ten kwade. Als je een goede reputatie wilt opbouwen, doe dan bewust toezeggingen, beloof minder dan je van plan bent te leveren en overtref vervolgens de verwachtingen met je acties en resultaten. Je kunt je reputatie versterken door een uitstekende verhouding tussen zeggen en doen te handhaven. Mensen leren je te vertrouwen, niet alleen vanwege je deskundigheid, maar ook vanwege je betrouwbaarheid en persoonlijke verantwoordelijkheid. Uiteindelijk volgt je reputatie je en gaat ze je vaak vooruit! Ze zal je carrièremogelijkheden vergroten of beperken. Je moet zorgvuldig en bewust met je reputatie omgaan, want het kan jaren duren om haar op te bouwen en slechts enkele seconden om haar te vernietigen.

Wees als onderdeel van je reputatie bekend omdat je de waarheid vertelt. Er is een oude grap dat je de waarheid moet vertellen omdat die gemakkelijker te onthouden is. Maar alle gekheid op een stokje: de waarheid vertellen wordt steeds belangrijker naarmate je hogerop komt in een organisatie. En als een leider of organisatie het vertellen van de waarheid niet waardeert, is dat een rode vlag. Hand in hand met het vertellen van de waarheid is het belangrijk om bekend te staan om je empathie, vooral empathie voor de mensen in je team. Empathie maakt het leven persoonlijk bevredigender en bevordert loyaliteit binnen de organisatie. Zoals een van mijn teamleden zegt: “Streef ernaar vriendelijk eerlijk en eerlijk vriendelijk te zijn.” Dat is een geweldige manier om je reputatie op te bouwen.

2 . Bereik

Met ‘bereik’ bedoel ik de reikwijdte van je acties en je gezichtspunt. Ik wil dat mijn teamleden handelen alsof zij de eigenaar van het bedrijf zijn – niet alleen van de marketingfuncties, maar van het bedrijf als geheel. Handel alsof jouw naam op het bedrijf staat en je het aan je kleinkinderen gaat doorgeven. Handel uiteraard niet als een arrogante eigenaar, maar op een gewetensvolle manier die beseft hoe jouw rol het geheel beïnvloedt. 

Het is een feit dat je, naarmate je hoger op de ladder komt, meer moet optimaliseren voor het volledige bedrijf. Dat betekent dat je goed moet zijn in je functie en uitmuntendheid van je team moet eisen, maar dat je ook over alle afdelingen heen moet samenwerken en anderen in staat moet stellen uit te blinken in hun rollen. De manier om dat te doen zonder een lastpost te worden, is door samen te werken met afdelingen en mensen in het hele bedrijf. We zitten hier tenslotte allemaal samen in.

3. Veerkracht

Sterk blijven tijdens onrust en onzekere tijden is altijd belangrijk geweest en is de afgelopen jaren nog belangrijker geworden. Voor mij is de sleutel dat ik mijn werk serieus neem, maar mezelf nooit zo serieus neem dat ik niet snel zou kunnen herstellen van een tegenslag of grote verandering.

Ik werkte bijvoorbeeld bij EDS toen GM het bedrijf afsplitste. Nadat ik die overgang had ondersteund, werd ik aangeworven om de marketingcommunicatie te leiden voor een divisie van Lucent Technologies, die vervolgens aan Tyco werd verkocht. Ik keerde terug naar EDS, dat jaren later aan HP werd verkocht. Nadat ik het bedrijf had omgedoopt tot HP Enterprise Services, ging ik naar Dell om daar de marketing voor Services te leiden. Vervolgens verkocht Dell zijn IT-dienstverlening aan NTT DATA. Dat was 6 jaar geleden en sindsdien ondersteun ik de wereldwijde expansie van NTT DATA .

De wereld is een turbulente plek en leiders (en organisaties) moeten veerkrachtig zijn om hun missie te blijven volgen en met de tijd mee te evolueren. Het brengt veel druk met zich mee, maar er is een oud gezegde dat hier van toepassing is: Het enige verschil tussen een brok steenkool en een diamant is dat de diamant ondanks alle druk heeft volgehouden. Natuurlijk is dat niet helemaal nauwkeurig, maar het is absoluut waar dat diamanten ontstaan onder extreme druk en bij hoge temperaturen. Houd dat dus in gedachten de volgende keer dat de druk toeneemt en de hitte oploopt. Bezwijk niet als steenkool. Word in plaats daarvan een diamant en schitter te midden van moeilijke tijden!

4 . Respect

Persoonlijk: als ik de tijd ga besteden die nodig is om CMO te zijn, moet ik respect hebben voor de waarden en missie van het bedrijf. Gelukkig heb ik oprecht respect voor de waarden van NTT DATA (Clients First, Foresight, Teamwork) en sta ik volledig achter de missie van het bedrijf (“NTT DATA gebruikt informatietechnologie om nieuwe paradigma’s en waarden te creëren, die bijdragen aan een welvarender en harmonieuzere samenleving”). Het bedrijf geeft zijn waarden en missie gestalte met innovatieve oplossingen die klanten helpen hun activiteiten te transformeren en voorop te blijven lopen in een dynamisch veranderende wereld.

Op een breder niveau is respect tonen voor anderen een essentieel onderdeel van effectief leiderschap. We werken hard om de beste mensen aan te nemen, dus ik wil hun capaciteiten als professionals respecteren en tegelijkertijd respect tonen voor hun menselijkheid. Waar het op neerkomt: ik wil niet dat mensen werken uit angst voor hun leidinggevende. Ik wil dat mensen werken vanuit een krachtige persoonlijke passie, wat overigens meestal leidt tot de meest buitengewone professionele resultaten.

5. Relaties

Relaties zijn de levensader van marketing – het ontwikkelen, onderhouden en bestendigen van relaties met klanten en  partners, maar ook met medewerkers en diverse gemeenschapsleiders. Dat zit nu eenmaal inherent in het vak. Ik geef ook hoge prioriteit aan mijn persoonlijke relaties. Ik ben dankbaar voor de relaties die ik in het verleden tijdens mijn opleiding heb opgebouwd met invloedrijke mensen, zoals mijn leraar journalistiek op de middelbare school, Janie Loveless, en professor Ron Anderson aan UT. Daarnaast zijn er professionele invloedrijke personen, zoals de eerder genoemde John Maguire, en ik vond het erg leuk om onlangs opnieuw contact te hebben met Cynthia Pharr, die leiding gaf aan een deel van het bureau waar ik aan het begin van mijn professionele loopbaan stage liep. De relaties die lang geleden zijn opgebouwd, blijven mijn leven verrijken. En in het bedrijfsleven is mijn doel, zelfs met de enorme toestroom van digitale technologie in marketingactiviteiten, nog altijd het opbouwen van inhoudelijke relaties met klanten op persoonlijk niveau.

Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanraadt ze niet over het hoofd te zien?

Moderne marketing is net zo goed wetenschap als kunst, dus CMO’s moeten zich verdiepen in marketingtechnologie. Marketingtechnologieën ontwikkelen zich voortdurend, dus het is belangrijk om je vaardigheden en de technologieën die je team gebruikt up-to-date te houden. 

Ik moedig leiders ook aan om naar iedereen in hun team te luisteren. Ik wil elke mogelijke blinde vlek wegnemen en vertrouw op mijn team om ervoor te zorgen dat ik weet wat ik moet weten, zodat ik hen kan helpen hun werk zo effectief en efficiënt mogelijk te doen. In het bijzonder zou ik aspirant-CMO’s willen aanmoedigen om de introverte mensen in hun team te identificeren en hen aan het woord te laten. Van nature ben ik extravert en ik heb introverte mensen leren waarderen, omdat hun perspectief vaak precies bleek te zijn wat ik in een bepaalde situatie nodig had.

Met welke belangrijke kwesties worstelen andere CMO’s vaak? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken? 

Waarschijnlijk is het ontwikkelen en kwantificeren van meetgegevens die duidelijk aantonen welke impact je hebt op de resultaten van het bedrijf het grootste afzonderlijke probleem voor marketeers. Voor mijn team bij NTT DATA verankeren we onze marketingstrategie in de bedrijfsstrategie. Vervolgens bepalen we marketingprioriteiten en meten we resultaten die duidelijk aansluiten op de prioriteiten van het bedrijf.

We hebben bijvoorbeeld kernprestatie-indicatoren voor de verkooppijplijn, het vergroten van de marktbekendheid en merkbekendheid, het aantrekken en betrekken van talent (interne communicatie valt binnen mijn verantwoordelijkheidsgebied) en het optimaliseren van het rendement op de investering van het bedrijf in marketing. Om je impact echt te begrijpen, moet je verder gaan dan basishoeveelheden en kwaliteit meten. Voor de verkooppijplijn meten we bijvoorbeeld het aantal leads dat Marketing genereert, evenals leads en gewonnen klanten die we hebben beïnvloed via relatiebeheer, advertenties of andere technieken. Naast die basiscijfers meten we het percentage opvolging van leads door Sales, evenals de gemiddelde opvolgtijd en de impact die we via andere kanalen hebben, waaronder public relations en sociale media.

Wat is volgens jou de effectiefste manier om als CMO op te vallen en impact te maken?

De belangrijkste taak voor elke CMO is het grondig begrijpen van de bedrijfsstrategie en vervolgens professionele marketingprincipes toe te passen die de bedrijfsstrategie ondersteunen. Mensen zijn meestal óf “werkpaarden” óf “showpaarden” – maar een CMO moet beide zijn. Op een willekeurige dag moet je met je team in de frontlinie staan en deel uitmaken van het uitvoerende werk. Maar diezelfde dag moet je misschien het podium op om de visie van het bedrijf te verwoorden of het bedrijf publiekelijk te vertegenwoordigen in een situatie met veel media-aandacht. En de hele dag, elke dag, moet je manieren vinden om je team te motiveren en te inspireren.

Als je een beweging zou kunnen inspireren die de meeste mensen veel goeds zou brengen, welke beweging zou dat dan zijn?

Mijn aanbeveling is dat mensen zich inzetten voor acties of organisaties die voor hen betekenis hebben. Mijn persoonlijke filantropie richt zich op onderwijs en voedselonzekerheid. Mijn man en ik hebben in 2017 Safe Spaces Lebanon mede opgericht om onze familiewortels te eren en te helpen voorzien in enkele van de enorme behoeften van een land dat ondanks zijn recentere geschiedenis bekendstaat om zijn gastvrijheid.

Libanon is zo groot als Connecticut, maar vangt per hoofd van de bevolking meer vluchtelingen op dan welk ander land ter wereld ook. Ondanks de enorme behoeften hebben de grote non-profitorganisaties de neiging Libanon te negeren. Daarom geven wij iets terug door ons te richten op onderwijs voor vluchtelingenkinderen. Onderwijs verandert levens en niemand kan het je afnemen zodra je het hebt. Het is een levenslange hulpbron die blijft geven. Ik geloof echt dat onderwijs fundamenteel is om de wereld een betere plek te maken.

Tot slot: met wie zou je graag willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien ziet die persoon dit wel!

Dat is een moeilijke keuze! Ik twijfel tussen Melissa Gates, omdat ik graag meer zou willen weten over hoe zij denkt en problemen analyseert om ondersteuning te bieden. Maar nog liever zou ik lunchen met Warren Buffet om meer te leren over zijn aanpak voor het analyseren van behoeften en kansen, en over hoe een bepaald bedrijf op basis van die analyse een investering waard is. 

---

Vond je dit interview interessant? Ontvang meer van de nieuwste tips, inzichten, softwareaanbevelingen en deskundig advies van The CMO. Abonneer je vandaag nog op onze nieuwsbrief!