Erin McLean van eSentire over 5 dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle carrière als CMO op te bouwen

Eerder in mijn carrière ondersteunde ik de groei van enkele van Canada's bekendste merken, waaronder Virgin Mobile, Bell Mobility en het Canadian Olympic Committee. In verschillende marketingrollen binnen deze organisaties droeg ik bij aan merkopbouw, kanaalgroei, klantenwerving en klantenbehoud, en leidde ik strategische, multidisciplinaire initiatieven, waaronder productlanceringen en programma's voor naleving van regelgeving. 

Persoonlijk zet ik me graag in om jonge vrouwen aan te moedigen een carrière in cybersecurity na te streven. In samenwerking met de Durham District School Board heb ik het Ambitious 7s-programma opgezet om jonge vrouwelijke leerlingen kennis te laten maken met loopbaanmogelijkheden in de technologie en hen aan te moedigen een ondersteunende gemeenschap op te bouwen rond hun gedeelde ambities.

Wat was volgens jou een beslissend moment dat je op weg zette naar je huidige rol als CMO?

Zeker toen ik een sprong in het diepe waagde naar een nieuwe sector en overstapte van wat ik kende (telecommunicatie) naar cybersecurity. Het was een kans om mijn marketingvaardigheden verder te ontwikkelen en te verfijnen in een snelgroeiende, wereldwijde markt.

Kun je het interessantste verhaal delen dat je is overkomen sinds je je bedrijf bent gaan leiden?

Ik begon mijn rol als CMO bij eSentire tijdens de wereldwijde pandemie, dus ik nam een leidinggevende functie aan bij een wereldwijd bedrijf terwijl ik  thuis werkte. Dat maakte het interessant als het ging om het opbouwen van een team, het leren kennen van de organisatie en het opbouwen van relaties met andere leidinggevenden. Bovendien ontdekte ik op mijn eerste werkdag dat er plannen waren om binnen zes weken een volledig nieuwe website te lanceren. Ik wist dat ik snel mijn stempel moest drukken op de boodschap, het merk en het algehele ontwerp — zonder het team af te remmen. Het was de perfecte manier om samen met het team de handen uit de mouwen te steken en meteen aan de slag te gaan. 

Niemand van ons kan succes bereiken zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een specifiek persoon aan wie je dankbaar bent omdat die je heeft geholpen om hier te komen?

Voor mij is dat een groep vrouwen die ik heb leren kennen via het Judy Project, een van Canada's toonaangevende leiderschapsfora die is ontworpen om vrouwen te ondersteunen en voor te bereiden op functies in de directie. Het forum is intensief en ervaringsgericht en stelt vrouwen in staat hun eigen ambities te omarmen, persoonlijk leiderschap en leiderschap binnen hun team vanuit hun organisaties te ontwikkelen en uiteindelijk een persoonlijke adviesraad van vakgenoten te vormen om hun veranderende leiderschapsprioriteiten te ondersteunen. Vijf jaar nadat ik aan het programma deelnam, spreek ik nog steeds elke maand met mijn adviesraad. Zij zijn persoonlijk en professioneel een belangrijke bron van aanmoediging en begeleiding. 

Kun je ons je favoriete "levenslescitaat" geven? Kun je vertellen hoe dat citaat relevant is geweest in je leven? 

“Je wordt sterker op de plekken waar je gebroken bent.” 

Ik heb in mijn leven veel persoonlijke tegenslag en verlies meegemaakt, en ik haal dagelijks inspiratie uit deze zin om het positieve te zien. Dit citaat is voor mij een echte bron van kracht. 

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen? 

1. Teamgevoel. Als topsporter heb ik de kracht van teamwork geleerd. Of het nu op het veld of in de bestuurskamer is, mensen bereiken meer wanneer ze samenwerken, communiceren en als team werken.
2. Precieze communicatie. Eén aanpak past niet bij alle boodschappen. Of het nu om het geschreven woord of spreken in het openbaar gaat, een essentieel onderdeel van communicatie is begrijpen wat het publiek wil en hoe je aansluiting kunt vinden bij hen en hun specifieke behoeften. 
3. Zelfvertrouwen. Om de hogere niveaus van je carrière te bereiken, moet je je comfortabel voelen bij het hebben van een stem en bereid zijn je mening te delen. Je hoort net zo goed, of zelfs meer, in die ruimte thuis als ieder ander. Voel je op je gemak in het bijzijn van collega's en wees niet verlegen om je eigen perspectief te delen. 

Wat betreft het ontwikkelen van deze eigenschappen in jezelf: ik geloof dat ze allemaal met elkaar samenhangen. Vind een gemeenschappelijk doel om het doel dat voor je ligt te bereiken en luister vervolgens, misschien wel het belangrijkste, voordat je spreekt. Wanneer je de behoeften en intenties begrijpt van degene met wie je in gesprek bent, kun je leveren wat die persoon wil horen en daardoor je eigen zelfvertrouwen opbouwen. 

Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen?

Ik probeer meer nadruk te leggen op mijn eigen voortdurende leerproces en opleiding binnen de sectoren marketing en cybersecurity. In elk communicatievak veranderen de manier waarop en het moment waarop je een publiek aanspreekt voortdurend. Het is cruciaal dat ik op de hoogte blijf van de nieuwste marketingpraktijken, nieuwe hulpmiddelen en nieuwe strategieën. Als moeder van een jong kind is het niet altijd gemakkelijk om daar tijd voor te vinden, naast het ouderschap en mijn “gewone baan”, maar het blijft belangrijk. We mogen nooit op onze eigen kennis en successen blijven rusten. 

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

1 . De markt begrijpen - Je moet je klantsegmenten, de trends die hun gedrag beïnvloeden, de dynamiek tussen kopersgroepen en realtime marketingstrategieën bestuderen en echt leren kennen om doeltreffende programma's op te bouwen. Omdat eSentire zijn autoriteit op het gebied van Managed Detection and Response (MDR) verder heeft gevestigd, hebben we een robuust ecosysteem van kanaalpartners opgebouwd waarin we via nieuwe relaties, waaronder met andere MSP's, VAR's en tussenpersonen voor technologiediensten, dicht bij onze kopers staan.

2 . Creatief perspectief - Je moet een mening hebben en je creatieve uitwerkingen kunnen verankeren in de authentieke identiteit van je bedrijf. Bij eSentire zijn we een missiegedreven organisatie die gespecialiseerd is in cybersecuritydiensten. Ons motto, dat je overal ziet, is “Een aanval op jou is een aanval op ons.” Met andere woorden: onze klanten weten dat wij voor hen klaarstaan in het geval van een inbreuk. Dat perspectief — ervoor zorgen dat onze klanten beschermd zijn tegen cyberaanvallen zodat ze succesvol kunnen zijn — maakt deel uit van het DNA van ons hele bedrijf. Wat de missie van je bedrijf ook is, die moet duidelijk herkenbaar zijn en op creatieve wijze in het merk worden verwerkt. 

3 . Het vermogen om verbinding te maken met mensen – Als CMO's hebben we te maken met elk denkbaar publiek. We moeten ons inderdaad afstemmen op interne belanghebbenden en hun doelen, maar we moeten ook echt begrijpen wat de kern van het publiek is waaraan we verkopen. Bij eSentire bedienen we meerdere markten, zowel rechtstreeks met klanten als via relaties met kanaalpartners. Duidelijk begrijpen welke rol elk van hen vervult en hoe we hen kunnen helpen succesvol te zijn, is cruciaal om een diepe verbinding met hen op te bouwen. We moeten elk publiek laten begrijpen hoe we hen kunnen helpen succesvol te zijn.

4 . Analytische instelling – Marketeers moeten altijd nieuwsgierig zijn en campagnes en strategieën voortdurend evalueren om te ontdekken wat werkt en wat mogelijk niet werkt. Zorg ervoor dat je programma's meetbaar zijn. Bekijk de gegevens en begrijp wat de inzichten je vertellen. Je intuïtie kan één ding suggereren en de gegevens kunnen dat ondersteunen, waardoor het eenvoudig wordt om je standpunt te onderbouwen. Soms kunnen de gegevens je verrassen. Onlangs ontdekten we iets interessants in een campagne: een belangrijke troef voor ons had een lager winstpercentage omdat kopers er pas te laat in hun besluitvormingsproces mee aan de slag gingen. Dit was lange tijd een “vaste keuze” voor ons geweest en we moesten onze strategie opnieuw evalueren om de effectiviteit ervan te verbeteren in plaats van vast te houden aan de status quo.

5 . Veerkracht – Je moet sterker kunnen terugveren van mislukkingen dan dat je successen viert. Hier helpt mijn achtergrond in de sport. Soms zul je een slag missen. Gebruik die ervaringen als een kans om je aan te passen, je verder te ontwikkelen en te groeien. We lanceerden bijvoorbeeld bij eSentire een programma dat was ontworpen om de huidige beveiligingsstatus van onze klanten beter te leren kennen: een beoordelingstool die gratis werd aangeboden om hun volwassenheid op het gebied van cybersecurity te testen. Het probleem was dat klanten dachten dat het een nieuwe bron van eSentire was, en niet een gratis beoordelingstool, waardoor de resultaten minimaal waren. We realiseerden ons dat de fout in de positionering zat, dus hebben we de boodschap van het programma aangepast, het opnieuw gelanceerd en gekregen wat we nodig hadden. 

Zijn er onderschatte vaardigheden of kwaliteiten waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?

Zie nooit een sporter over het hoofd. Ik kreeg de kans om te solliciteren naar mijn eerste professionele baan vanwege mijn achtergrond in de sport. Een competitieve persoonlijkheid, het vermogen om binnen een team te functioneren en veerkracht wanneer je met verlies te maken krijgt, zijn persoonlijke vaardigheden die moeilijk aan te leren zijn. Ik zal altijd eerder iemand aannemen vanwege passie dan vanwege een specifieke vaardigheid. 

Met welke belangrijke kwesties hebben andere CMO's doorgaans moeite? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?  

We worden voortdurend uitgedaagd om de ROI van programma's voor merkbekendheid aan te tonen. Als je merkt dat je in een discussie terechtkomt waarin je de waarde van een campagne via het verkooptraject probeert aan te tonen, bevind je je niet langer in een samenwerkende positie en dat is lastig. In ons bedrijf zijn merkbekendheid en reputatie alles, maar ze zijn moeilijk te meten. Ik heb het geluk gehad om met verschillende CEO's te werken die eerder CMO waren, onder wie Kerry Bailey, de CEO van eSentire, die het grotere geheel echt begrijpt. Maar als je werkt onder een leider die marketing uitsluitend definieert aan de hand van specifieke onderdelen, zoals websites, evenementen enzovoort, kan het buitengewoon moeilijk zijn om de waarde van je afdeling te bewijzen. Om die uitdagingen aan te pakken, moet je je echt in de positie van de leidinggevende verplaatsen en begrijpen wat die wil meten of waarop die wordt afgerekend, en ervoor zorgen dat je jouw initiatieven koppelt aan de bredere bedrijfsdoelstellingen.  

Wat is volgens jou de effectiefste manier om op te vallen en als CMO impact te maken?

Het belangrijkste om te onthouden is dat je mensen vertegenwoordigt—je interne team, je klantenbestand en je marketingorganisatie. Elke dag is het onze taak om verbinding te maken met andere mensen. De beste CMO's houden het eenvoudig, maken het persoonlijk en tonen het vermogen om meerdere perspectieven en meningen in je uiteindelijke resultaat te verwerken.

Je bent iemand met grote invloed. Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen, welke zou dat dan zijn? Je weet nooit wat jouw idee in gang kan zetten! 

Ik zet me graag in voor het aanmoedigen van ambitieuze gesprekken onder jonge vrouwen en leid samen met mijn lokale schoolbestuur een programma voor meisjes uit groep 7, waarin we de leerlingen helpen hun beste zelf te identificeren, te begrijpen wat daar afbreuk aan kan doen en wat dit ondersteunt, en als groep doelen te stellen. Dit kwam voort uit mijn eigen ervaring met het Judy Project. Het was schokkend (maar helaas niet verrassend) om te horen van de twijfel, schuldgevoelens en offers die deze vrouwen hadden gebracht om te komen waar ze waren in hun professionele loopbaan. Ik heb hierboven al genoemd hoe belangrijk die groep vrouwen van het Judy Project voor mij is geweest. Mijn gedachte was dat als we op jonge leeftijd zo'n gemeenschap kunnen opbouwen en al vroeg ambitieuze gesprekken kunnen aanmoedigen, jonge vrouwen zullen leren om samen te floreren en succesvol te zijn, in plaats van elkaar naar beneden te halen, geen stem te ontwikkelen of een mogelijke passie niet te verkennen.

Enkele zeer prominente namen lezen deze rubriek. Is er iemand met wie je graag privé zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien ziet die persoon dit wel als we die taggen!

Sarah Blakely. Ze had een idee dat keer op keer werd afgewezen, maar zette ondanks tegenslagen door om succes te behalen. En de positionering van het merk spreekt vrouwen van alle rassen, maten en achtergronden echt aan.

Ik heb ook veel respect voor het schrijfwerk en de visie van Glennon Doyle en ben enorm gemotiveerd door het werk van Amanda Gorman.