Elyse Estrada over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als marketingdirecteur op te bouwen
Een succesvolle CMO heeft veel rollen, waaronder het leiden van de marketingafdeling van een organisatie, het opstellen van marketingstrategieën en het bijhouden van successen en mislukkingen. Hoe kan een CMO een zeer succesvolle carrière opbouwen? Welke hulpmiddelen, strategieën en benaderingen kan een CMO gebruiken om succesvol te zijn? Als onderdeel van deze serie hadden we het genoegen om Elyse Estrada te interviewen.
Heel erg bedankt dat je dit met ons wilt doen! Kun je om te beginnen iets vertellen over je achtergrond en hoe je carrière is begonnen?
Ik ben opgegroeid in San Diego, Californië, en wilde heel graag ervaren hoe het was om in een andere stad te wonen. Ik haalde goede cijfers en deed op de middelbare school aan veel buitenschoolse activiteiten, dus ik meldde me aan bij Harvard omdat mijn moeder me daar als kind ooit mee naartoe had genomen. Tijdens een oriënterend gesprek lachte de man me letterlijk uit in mijn gezicht, met een blik die zei: “Je houdt jezelf voor de gek als je denkt dat je met die SAT-score wordt toegelaten.”
Create a Free Account to Read More
You need to sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Mijn droom om naar een universiteit van de Ivy League te gaan, werd verpletterd door één kerel—en dan nog een blanke man van middelbare leeftijd ook. Dus meldde ik me aan bij Brown en werd ik aangenomen. Dat veranderde mijn hele kijk op het leven volledig. Sindsdien besef ik dat ik iets kan bereiken als ik iets graag genoeg wil en geloof dat ik het kan, en dat heb ik gedaan en zal ik blijven doen. Maar ik heb niet alle antwoorden; daar ben ik nu achter aan het komen, net als iedereen.
De realiteit is dat je op weg naar persoonlijke voldoening veel obstakels zult tegenkomen. De sleutel is leren hoe je die obstakels kunt omzetten in leermomenten en ze kunt gebruiken om jezelf vooruit te helpen. Of beter gezegd: door mislukkingen heen klimmen op je weg naar voldoening. Want een mislukking kan voelen als een blokkade, maar je mag je er niet door laten tegenhouden. Gebruik haar om jezelf te motiveren eroverheen, eromheen of erdoorheen te komen. Dat heeft me gebracht waar ik vandaag ben.
Wat was volgens jou een bepalend moment dat je op weg zette om CMO te worden?
Vlak aan het begin van de pandemie werd ik na acht jaar bij Foursquare helaas het slachtoffer van een RIF (inkrimping van het personeelsbestand). Dat zette me aan tot een diepgaande introspectieve reis om te bepalen wat de volgende stap zou zijn. Gedurende mijn hele carrière was ik door anderen uitgekozen om te helpen iets nieuws op te bouwen, en deze keer stond ik er alleen voor.
Ik bracht veel tijd door met praten met vrienden, voormalige collega's en iedereen die mijn telefoontjes wilde beantwoorden. Ik wilde weten waar zij dachten dat ik goed in was en tijdens onze gesprekken merkte ik dat ik steeds dezelfde verhalen vertelde over campagnes die ik had uitgevoerd en dingen die ik had opgebouwd. De reden dat ik al mijn banen leuk vond, was dat ik tot de doelgroep behoorde en met hen in gedachten kon bouwen.
Nu zou je dat een “klantgerichte” aanpak noemen, maar voor mij was het gewoon de manier waarop ik werkte. Toen ik bij Mediacom aan het Hasbro-speelgoedaccount werkte, ging ik zitten en speelde ik met het product om te bepalen hoe ik er het beste reclame voor kon maken. Voordat ik bij H&M werd aangenomen, herinner ik me dat mijn mannelijke klant tijdens een vergadering tegen mijn baas zei: “Elyse behoort tot de doelgroep, dus zij weet beter dan wij wat ze willen.”
Ik ben op mijn best wanneer ik de doelgroep begrijp. Toen ik bijna twee jaar geleden de kans kreeg om als CMO bij Aleph aan de slag te gaan, het verhaal te vertellen en het merk op te bouwen, was dat een opwindende en intimiderende uitdaging, maar ik wist dat ik het moest proberen. Wij bedienen adverteerders, bureaus en partners (ik was dat alle drie geweest). Ik kon ontwerpen met hen in gedachten. En dat is wat ik heb gedaan: ik heb focusgroepen en onderzoek uitgevoerd om hun behoeften te begrijpen, zodat ik daar zo goed mogelijk op kon inspelen.
Kun je het interessantste verhaal delen dat je is overkomen sinds je leiding geeft aan je bedrijf?
Ons bedrijf is actief in meer dan 100 landen over de hele wereld, allemaal buiten de VS. In mijn eerste maand vroegen onze CEO en COO of ik wilde helpen bij het schrijven van het F-1-document ter voorbereiding op een mogelijke beursgang. Ik was een van de weinige schrijvers binnen het bedrijf die de Amerikaanse moedertaal beheersten. Het spreekt voor zich dat dit de beste en meest uitgebreide manier was om bij een nieuw bedrijf aan boord te komen.
Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?
Zonder twijfel Steven Rosenblatt. Hij en ik ontmoetten elkaar toen hij in mijn beginjaren bij een bureau verkoopvertegenwoordiger was. We kwamen elkaar zo nu en dan tegen op branche-evenementen, maar we kenden elkaar niet goed. Toen hij president bij Foursquare werd, kwam hij bij H&M bij mij langs om me voor te stellen een bètapartner te worden voor de lancering van hun advertenties. Nadat we uitgebreid hadden gesproken over de kracht van nauwkeurige locatiegegevens, nam hij me bij Foursquare aan als zijn eerste externe medewerker voor verkoop om een accountmanagementteam op te bouwen.
Ik had geen eerdere ervaring in de verkoop, maar omdat ik ervaring had met bureaus en klanten, zei hij dat ik de rest wel zou uitzoeken. En dat deed ik. Steven leerde me hoe ik als ondernemer moest denken, hoe ik me als ondernemer moest gedragen en hoe ik altijd omzet moest blijven genereren. Hij moedigde me aan tijdens mijn ontwikkeling en ik leerde ontzettend veel van hem over hoe je een geweldige peoplemanager wordt. Het team dat we hebben opgebouwd, voornamelijk via zijn netwerk, bestond uit enkele van de intelligentste en meest gedreven mensen met wie ik ooit het genoegen heb gehad om samen te werken.
En omdat iedereen in feite via één tussenpersoon met Steven verbonden was, was het duidelijk dat de gemene deler was dat goede mensen zich omringen met goede mensen. Ik ben het meest trots op de vriendschappen voor het leven die ik daar heb gesloten en op de talenten die ik binnen mijn teams heb ontdekt en ontwikkeld. Zonder de steun en begeleiding van Steven had ik dat niet kunnen bereiken. Hij is nog steeds degene bij wie ik als eerste aanklop wanneer ik advies nodig heb en hij neemt altijd op wanneer ik even wil praten.
Kun je jouw favoriete ‘citaat over levenslessen’ met ons delen? Hoe is dit citaat relevant voor jou in je leven?
“De belangrijkste beslissingen over je carrière worden genomen zonder dat jij in de kamer bent” — ik vatte dit op als: “Maak altijd impact.”
Toen ik bij Mediacom werkte, raakte ik bevriend met veel van mijn verkoopmedewerkers. Mijn collega’s maakten grapjes dat, als ik ooit zou trouwen, er hele tafels vol verkoopmedewerkers zouden zitten. En bijna 20 jaar later heb ik nog steeds contact met velen van hen. Het is een kleine sector en de kans is groot dat je opnieuw met veel van deze mensen zult werken, dus ik wil er altijd voor zorgen dat de impact die ik op mensen maak positief is en dat ze me zouden aanbevelen voor een baan als ik daarom vroeg.
Steven Rosenblatt belde me immers voor een baan nadat hij 9 jaar niet met me had samengewerkt. Het is duidelijk dat ik zelfs in mijn beginjaren impact had gemaakt en een betekenisvolle indruk had achtergelaten. Mijn huidige baas, Gaston Taratuta, was ooit een zakenpartner en ik was zijn klant in 2014. Hoewel we elkaar jarenlang niet hadden gesproken, vond Gaston me op LinkedIn in dezelfde week waarin ik de badge “#Opentowork” op mijn profiel had geplaatst. Hij nam me aan als zijn CMO.
Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen om dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen?
Ik geloof sterk in het naleven en uitdragen van mijn persoonlijke waarden. Wanneer de dingen die je doet en de manier waarop je handelt overeenkomen met je waarden, lijkt het leven geweldig te zijn. Maar wanneer je gedrag niet overeenkomt met je waarden, voelt er iets niet goed en begin je je ongelukkig te voelen.
De drie waarden die mij het meest na aan het hart liggen zijn integriteit, enthousiasme en humor. Integriteit is het belangrijkst, omdat ik als marketeer moet geloven in het product dat ik promoot. Ik zou nooit kunnen werken voor een bedrijf waarvoor ik er niet trots op zou zijn om ambassadeur te zijn. Wanneer je gelooft in wat je doet, gaat de rest vanzelf.
Enthousiasme is een kernwaarde, omdat ik elke dag enthousiast en uitgedaagd wil worden. Ik haal enthousiasme uit het leren van nieuwe dingen en het ontmoeten van nieuwe mensen, en uit nieuwe ervaringen.
Humor is mijn andere kernwaarde, omdat ik in digitale media werk—we redden geen baby’s. In een verkooporganisatie ligt de druk hoog en als manager en collega probeer ik altijd wat humor en kameraadschap in de teams te brengen. Vooral in een wereldwijd bedrijf waarin ik de hele dag op Google Meet zit, moet je luchtigheid en plezier in die omgevingen brengen.
Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen?
Betere communicatie en meer transparantie naar boven, beneden en over de hele organisatie heen. Met zoveel zaken die spelen, is het belangrijk dat ik bij veel van de projecten die ik beheer nadenk over een RACI. Marketing heeft invloed op alle afdelingen, dus het is cruciaal dat er mogelijkheden en kanalen zijn om updates te geven aan de mensen die geïnformeerd moeten worden voordat de rest van het bedrijf op de hoogte wordt gebracht.
Ik leer ook om beknopter te communiceren, omdat ik nu spreek met mensen voor wie Engels niet de eerste taal is, waardoor er veel verloren kan gaan in de vertaling. Hetzelfde geldt wanneer ik teksten voor de website schrijf of een productoverzicht van één pagina opstel. We moeten een zeer complex bedrijf vertalen naar eenvoudige termen die al onze doelgroepen kunnen begrijpen. Dat betekent geen jargon gebruiken en rekening houden met het aantal woorden.
Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?
1 . Stel vragen om het grotere geheel te begrijpen. Marketing krijgt vaak van elke afdeling verzoeken om te helpen met een bepaalde behoefte. In plaats van op alles te reageren, kun je beter de tijd nemen om te begrijpen of die behoefte ook door andere afdelingen wordt gedeeld en om de werkelijke doelstellingen vast te stellen voordat je aan de slag gaat. Dat bespaart je veel verspilde tijd als je ervoor zorgt dat de juiste belanghebbenden het eens zijn voordat je handelt.
2 . Omarm de angst voor het onbekende. Als iemand die vanaf nul een merk opbouwt, is alles wat ik doe publiek zichtbaar, waardoor de verwachting van uitmuntendheid voortdurend een bron van angst is. Op momenten waarop ik me verlamd voel bij het nemen van belangrijke beslissingen, herinner ik mezelf eraan dat alles nog in ontwikkeling is en dat we ergens moeten beginnen en verder moeten opbouwen. Die angst voor het onbekende kan leiden tot onverwacht geweldige ideeën, omdat je vrij bent om te dromen, te ontdekken en dingen uit te proberen.
3 . Communiceer mijlpalen en vier overwinningen publiekelijk. Het is verbluffend hoe productief en doelgericht je kunt zijn wanneer je jezelf verantwoordelijk houdt voor deadlines. En wanneer je ze haalt, is het belangrijk om dat te vieren. Voor mij geeft dat de adrenaline om naar de volgende mijlpaal toe te werken. Altijd op zoek zijn naar die overwinning zorgt ervoor dat je er meer wilt.
4 . Ga op zoek naar mentoren en rolmodellen. Er zijn niet veel vrouwelijke, Latinx CMO's in mijn omgeving en toen ik begon, had ik enorm veel last van het bedriegerssyndroom. Ik had het geluk dat ik kon terugvallen op enkele sterke leidinggevenden die me advies konden geven en bij wie ik me op mijn gemak voelde om me kwetsbaar op te stellen. Ik begon naar podcasts van andere CMO's te luisteren en hun tips en fouten te leren kennen. Een klankbord hebben van vertrouwde mensen die niet bij je bedrijf werken, is cruciaal om een ander perspectief te krijgen.
5 . Leid altijd met vriendelijkheid en respect. Dat spreekt voor zich.
Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?
Voormalige sporters of opgeleide professionals zijn vaak erg goed in teamdynamiek. Dat heeft te maken met de wens om een overwinning of een specifieke prestatie na te streven. Ik heb ooit een jonge vrouw geïnterviewd die de digitale sector in wilde, maar niet de juiste ervaring had. Ik ontdekte dat ze een opgeleide ballerina was en ze vertelde me verhalen over de discipline en training en de manieren waarop die tot uiting kwamen in haar professionele carrière. Ik nam haar ter plekke aan.
Met welke belangrijke problemen worstelen andere CMO's doorgaans? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?
Richt je op de dingen waar je uniek goed in bent en neem een team aan met vaardigheden die de jouwe aanvullen, maar niet dupliceren. Je kunt niet overal tegelijk zijn, dus kies waar je je tijd aan besteedt op een manier die de meeste waarde toevoegt en delegeer andere zaken. Dat geeft je team veel vertrouwen en je zult vaak versteld staan van wat ze kunnen doen.
Wat is volgens jou de meest effectieve manier om als CMO op te vallen en impact te maken?
Ga al vroeg op luisterronde. Ontdek wie de invloedrijkste mensen binnen het bedrijf zijn, of het nu senior leidinggevenden zijn of individuele medewerkers met institutionele kennis. Als je de sleutelfiguren leert kennen die het hart van het bedrijf vormen, de verbindende personen, helpt dat je te bepalen waarop je je aandacht moet richten. Nieuwsgierig zijn naar alle onderdelen van het bedrijf en naar de voortdurende rode draad die alles met elkaar verbindt, helpt je een betere verhalenverteller te worden en voor de juiste doelgroepen te bouwen.
Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor een zo groot mogelijk aantal mensen, welke zou dat dan zijn?
Meer digitale technologie naar mensen in ontwikkelingslanden brengen. Bij Aleph zijn we een gratis onderwijsplatform gestart om de volgende generatie digitaal talent te helpen vinden. We leiden hen op in de basisprincipes van digitale reclame en leren hen hoe ze kunnen adverteren op platforms van onze partners, zoals Meta, Twitter, TikTok, Snapchat, Spotify en andere. De digitale marketingsector groeit in hoog tempo en we willen dat de advertentie-uitgaven groeien in landen zoals Nigeria, Bangladesh, Slovenië, Argentinië en de meer dan 100 andere landen waar we actief zijn.
De grootste uitdaging die we met ons platform zien, is dat zo veel jonge en getalenteerde mensen in deze landen niet voldoende toegang tot wifi hebben om van onze cursussen gebruik te maken. Het doet me pijn om te zien dat mensen in deze landen benadeeld zullen blijven vanwege de infrastructuur van hun land. De digitale sector moet de handen ineenslaan en proberen uit te zoeken hoe deze landen digitaal toegankelijker kunnen worden gemaakt.
Tot slot: is er iemand met wie je graag zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien leest die persoon dit wel!
Michelle Obama is een enorme inspiratiebron en haar waarden zijn zo oprecht. Ze is een echt mens met oprechte bedoelingen om mensen in ondervertegenwoordigde gemeenschappen te helpen opleiden en vooruit te helpen. Dat is onze missie bij Aleph en het vormt ook de kern van mijn waarden en van de impact die ik wil achterlaten, niet alleen in de digitale sector, maar in de samenleving als geheel.
