David Marine over 5 dingen die je nodig hebt om een succesvolle carrière als marketingdirecteur op te bouwen

Na mijn ontslag solliciteerde ik naar meerdere functies, voordat ik op gesprek mocht komen voor een boeiende rol als manager elektronische producten bij Coldwell Banker. Twintig jaar later bleek wat als het dieptepunt van mijn leven had gevoeld, de grootste kans te zijn om te groeien binnen het beste vastgoedmerk in de sector. Van manager elektronische producten tot CMO… Als ik terugkijk op dat moment in mijn leven, kan ik nu zeggen dat het een van de beste dingen was die me ooit zijn overkomen.

Wat was volgens jou een beslissend moment dat je op weg zette om CMO te worden?

Als kind was ik gefascineerd door reclames en droomde ik ervan er ooit zelf een te maken. Toch begon ik mijn carrière in de marketing aan de digitale kant van de sector. Mijn ervaring was voornamelijk gericht op e-mailmarketing en zoekmachinemarketing, dus ik had nooit met reclamewerk te maken gehad. Pas toen ik bij Coldwell Banker ging werken, begon ik reclamestrategieën te onderzoeken, reclamepublicaties te lezen en diepgaandere gesprekken te voeren met mijn collega’s op de media-afdeling. 

Belangrijke leiders binnen Coldwell Banker merkten mijn oprechte nieuwsgierigheid naar dit vakgebied op en gaven me de opdracht om hun reclameteam te leiden. Vijftien jaar later kijk ik terug op dit beslissende moment als het begin van mijn weg naar de functie van CMO. Het wakkerde ook mijn streven aan om beter te begrijpen hoe emotionele creativiteit kan worden ingezet om de waarde van eigenwoningbezit onder de aandacht te brengen.

Kun je een interessant verhaal delen dat zich heeft afgespeeld sinds je leiding bent gaan geven aan je bedrijf?

In 2019 begon Coldwell Banker aan een ‘drieluik’ van rebrandingtrajecten, bedoeld om Coldwell Banker op een groeipad te zetten. Na maandenlang pagina’s met nieuwe logo’s, verschillende kleurenschema’s en frisse ontwerpen te hebben bekeken, was het tijd om de nieuwe uitstraling, de CB-Noordster, te presenteren aan ons netwerk van medewerkers, makelaars en aangesloten franchisenemers tijdens het jaarlijkse Gen Blue-evenement van Coldwell Banker.

Iedereen was aan het netwerken, plaatste leuke foto’s online en had het over het algemeen geweldig naar zijn zin. Je kunt je mijn verbazing voorstellen toen ik mijn telefoon opende en een aanzienlijk aantal negatieve opmerkingen zag van mensen op sociale media die niet persoonlijk aanwezig waren, maar slechts fragmenten van onze lancering online hadden gezien: ‘Deze man moet worden ontslagen’, ‘Waarom veranderen jullie het logo van Coldwell Banker?’, ‘Dit team moet worden ontslagen’ … de lijst gaat maar door.

Ik had nagedacht over wat iedereen tijdens ons Gen Blue-evenement zou vinden wanneer we de nieuwe uitstraling van Coldwell Banker persoonlijk zouden onthullen, maar ik had er niet bij stilgestaan wat mensen thuis zouden ervaren die het nieuws via sociale media vernamen. Elke rebranding is emotioneel, omdat je je netwerk vraagt de oude beelden van een vertrouwd merk te vergeten en een volledig nieuwe uitstraling en sfeer te omarmen. Dat wist ik, maar ik had de gevolgen voor de mensen thuis nog niet volledig overzien. 

Dit was een vergissing van mijn kant, maar het bood me de kans om rechtstreeks in te gaan op de zorgen en gedachten van mensen. Na Gen Blue bezocht ik de Coldwell Banker-kantoren in het hele land die zich het meest uitgesproken hadden uitgelaten, om persoonlijk het doel van de rebranding toe te lichten, context te bieden en te delen hoe het doel was om iedereen samen te brengen. Toen ik dat eenmaal had gedaan, begreep ons netwerk onmiddellijk dat de ‘Noordster’ van Coldwell Banker het perfecte symbool is voor de geweldige mensen die consumenten elke dag naar hun droomhuis begeleiden.

Niemand van ons kan succes behalen zonder onderweg enige hulp te krijgen. Is er een bepaalde persoon voor wie je dankbaar bent?

Of hij het nu weet of niet, Mike Fischer, de voormalige marketingdirecteur, was vroeg in mijn carrière een geweldige mentor voor mij. Je familie en vrienden zijn misschien niet bereid om je feedback te geven die je ertoe aanzet actie te ondernemen, maar een professionele mentor aarzelt nooit om een eerlijke dialoog en opbouwende kritiek te bieden. Mike zette zich in voor mijn doelen en passies, en zijn openhartige feedback was van grote invloed op mijn groei en ontwikkeling binnen Coldwell Banker.

Mijn vader heeft ook een enorme invloed op mijn leven gehad. Toen ik opgroeide, zag ik hoe hij binnen zijn carrière in de technologie meerdere promoties bereikte. Hoewel die nieuwe functies extra verantwoordelijkheden met zich meebrachten en meer van zijn tijd vroegen, maakte hij altijd tijd vrij voor zijn gezin. Nu treed ik in de voetsporen van mijn vader—hoe hoog ik ook kom in mijn carrière, ik geef prioriteit aan mijn gezin en doe mijn best om zo veel mogelijk evenementen van mijn vier zoons bij te wonen. 

Kun je je favoriete 'levenslescitaat' met ons delen en vertellen hoe dit relevant is geweest in je leven? 

“Doe altijd iets waardoor je je enigszins ongemakkelijk voelt.” 

Toen ik voor het eerst aan de slag ging in mijn rol als CMO, werd mij verteld dat je altijd iets moet doen waardoor je je enigszins ongemakkelijk voelt, maar dat je je nooit extreem ongemakkelijk mag voelen. Enigszins ongemakkelijk voelen betekent dat je weet dat je jezelf uitdaagt en een nieuw terrein betreedt dat je bedrijf kan helpen succesvol te zijn. Verandering kan zenuwslopend zijn en mensen houden vaak niet van verandering, maar er ontstaan zo veel kansen wanneer je nieuwe technieken probeert, innoveert en afwijkt van de gebruikelijke strategieën. Extreem ongemak is je interne waarschuwingssysteem en mag nooit worden genegeerd. 

Kun je drie sterke punten, vaardigheden of eigenschappen met ons delen die je hebben geholpen dit punt in je carrière te bereiken? Hoe kunnen anderen deze gebieden actief in zichzelf ontwikkelen? 

1. Nieuwsgierig zijn. Nieuwsgierig zijn kan nooit kwaad. Het betekent je afvragen waarom de ene strategie wel werkt en de andere geen resultaten oplevert, nieuwe media leren kennen en ontdekken hoe andere merken hun doelgroep benaderen, en gewoon oprecht nieuwsgierig zijn naar wat er buiten jouw werkgebied gebeurt. 

2. Verhalen vertellen. Van mensen overtuigen tot het uitleggen van moeilijke concepten: een verhaal kunnen opbouwen met de juiste cadans en opbouw is een vaardigheid die altijd van waarde zal zijn en die een van de sterkste vaardigheden is geweest tijdens mijn reis naar het worden van CMO.

3. Presentaties opbouwen. De basisprincipes van het maken van een geweldige presentatie kunnen over het hoofd worden gezien, maar door visuals, inhoud en video effectief te gebruiken, heb ik mensen kunnen laten kennismaken met nieuwe concepten en tegelijkertijd deuren in mijn carrière kunnen openen, omdat maar weinig mensen bereid zijn een stap extra te zetten bij het opbouwen van presentaties om ze echt te laten opvallen.  

Welke vaardigheden probeer je nu nog verder te ontwikkelen?

Geduld. Als leider en lid van een grote organisatie is geduld een essentiële vaardigheid die je in de loop der jaren zult moeten ontwikkelen en inzetten. 

Tijdens de rebranding en de daaropvolgende uitrol tijdens de pandemie werd mijn geduld zeker op de proef gesteld. Verschuivingen in de planning, draagvlak onder belanghebbenden, veranderde standpunten, logistieke obstakels—noem een obstakel en elke rebranding krijgt ermee te maken. Dit hoort natuurlijk allemaal bij het werk, maar het proces maakte voor mij duidelijk hoeveel ik mijn geduld zou aanscherpen, vooral als iemand die problemen het liefst snel oplost. 

Nu je dit punt hebt bereikt, wat zijn volgens jou de vijf dingen die je nodig hebt om een zeer succesvolle CMO te zijn?

1. Abstracte creativiteit. Elke CMO moet trends binnen verschillende sectoren en merken kunnen bekijken om inspiratie op te doen voor de merkstrategie en doelstellingen. Van het bekijken van stripboeken en de manier waarop films aan consumenten worden gepromoot tot zelfs late-nighttelevisie en sportuitzendingen: ik haal inspiratie uit veel bronnen bij het ontwikkelen van nieuwe marketing voor het merk Coldwell Banker. 

2. Financieel inzicht. Je hoeft geen financieel wonder te zijn, maar je moet budgetten efficiënt kunnen beheren, begrijpen wat de omzet stimuleert en de impact van elke uitgegeven euro kunnen meten. Het is vooral krachtig wanneer je kunt laten zien hoe marketing de omzetdrijvers van het merk beïnvloedt en hoe deze het bedrijf als geheel positief beïnvloeden. 

3. Een leraar zijn. Vaardigheden op het gebied van coaching en lesgeven zijn altijd belangrijk geweest voor een leider, maar hun belang is toegenomen nu we ons hebben aangepast aan de externe werkomgeving van vandaag. Weten wat er binnen je merk speelt, wat je collega's nodig hebben om succesvol te zijn en hoe je je teamleden kunt stimuleren, versterkt je leiderschap en bouwt binnen je team een cultuur van uitmuntendheid op.

4. Mensen lezen. Ik ben gezegend dat ik met een briljant team van marketeers en vastgoedprofessionals mag werken. Nieuwe mensen kunnen ontmoeten en binnen twee gesprekken kunnen bepalen of ze over de juiste vaardigheden beschikken om je team te ondersteunen en goed binnen de bedrijfscultuur passen, is essentieel.
   
   Een paar jaar geleden las ik een artikel waarin Pat Riley opmerkte dat de toekomst van de NBA niet langer om posities zou draaien, maar om een team van spelers die allemaal de bal kunnen hanteren, schieten en verdedigen. Ik denk dat mijn team uit zulke veelzijdige spelers bestaat: ze kunnen uitblinken in hun eigen rol en, wanneer dat nodig is, ook in andere rollen. 

5. Introspectie. Terug kunnen kijken op mijn carrière – op die leermomenten – en daardoor kunnen groeien en verbeteren, is van essentieel belang geweest. Het heeft me in staat gesteld om een weloverwogen koers voor mijn team en het merk uit te stippelen. Ik ben opgegroeid met Coldwell Banker en heb vrijwel elke rol binnen de marketingafdeling vervuld, dus introspectie is essentieel geweest. 

Zijn er onderschatte vaardigheden of eigenschappen waarvan je anderen aanmoedigt ze niet over het hoofd te zien?

Buiten de creatieve en communicatiesectoren worden de waarde van sterke schrijf- en presentatievaardigheden vaak onderschat. Wanneer ik met studenten praat, moedig ik hen aan om zoveel mogelijk communicatiecursussen te volgen als voor hen beschikbaar zijn. Als marketingstudent heb ik zelf marketingcursussen gevolgd die mijn werk tegenwoordig niet echt meer beïnvloeden. Maar wat ik in mijn schrijf- en spraaklessen heb geleerd, gebruik ik elke dag. In mijn persoonlijke leven met mijn gezin, in mijn dagelijkse werk met mijn teams en als CMO is focussen op een betere communicator worden van onschatbare waarde.

Met welke belangrijke problemen hebben andere CMO's vaak te maken? Wat kan er worden gedaan om die uitdagingen aan te pakken?  

Verhalen vertellen voor je merk is een van de belangrijkste aspecten van het zijn van een CMO. Wanneer je bijvoorbeeld goedkeuring vraagt om verder te gaan met nieuwe campagnes en projecten, moet je effectief kunnen laten zien hoe de resultaten van een voorgesteld idee verbonden zijn met het centrale doel van het merk. Het beheersen van storytelling bouwt na verloop van tijd niet alleen vertrouwen op bij je baas, maar versterkt ook je positie als CMO doordat je het hele merk vooruithelpt.

Wat is volgens jou de meest effectieve manier om als CMO op te vallen en impact te maken?

Val niet op. Als CMO wil ik niet opvallen, ik wil dat het merk opvalt. Wanneer Coldwell Banker wordt erkend om zijn capaciteiten, netwerk en kracht, weet ik dat ik mijn werk goed doe. Als je impact wilt maken, blijf het merk dan helpen groeien. Bereik nieuwe mijlpalen en daarmee laat je de waarde zien die je aan het merk toevoegt.

Het is ook belangrijk om de impact van samenwerking te benoemen. Ik werk met een geweldig team, waaronder een van de beste vrouwen in de public relations, landelijk erkende marketeers en een team van briljante jonge marketeers in wording; hun ongelooflijke werk en inspanningen in de schijnwerpers zetten is de manier waarop ik blijf uitblinken. 

Als je een beweging zou kunnen inspireren die veel goeds zou brengen voor het grootst mogelijke aantal mensen, welke beweging zou dat dan zijn? 

Behandel anderen zoals je wilt dat zij jou behandelen – de gulden regel. Als ik de mensen om me heen vriendelijk kan behandelen en hen kan behandelen zoals ik zelf behandeld wil worden, ben ik geslaagd. Ik denk dat dit de wereld het meeste goed zou kunnen brengen als meer mensen die instelling hadden. 

Tot slot: is er iemand met wie je graag privé zou willen ontbijten of lunchen, en waarom? Misschien ziet die persoon dit wel!

Ik ben een enorme sportfan, vooral van de New York Giants, dus het zal mensen die dicht bij me staan waarschijnlijk niet verbazen dat Eli Manning bovenaan mijn lijst staat. Tijdens zijn carrière heeft hij veel hoogte- en dieptepunten meegemaakt en kreeg hij met zeer hoge verwachtingen te maken. Hij is nu met pensioen, maar lijkt echt zijn beste leven te leiden. Als hij dit toevallig ziet, ga ik graag een hapje met hem eten!