Brus? Gi meg en Coke. Mobiltelefoner? Du bør skaffe deg en iPhone. Det er kraften i et sterkt merkevareløfte. Du blir det selvskrevne produktet i kategorien eller bransjen din. Tenk på det som en annen måte å måle effekten av markedsføringsaktivitetene dine.
Jeg snakket med sju merkevareeksperter innen B2B SaaS for å finne ut hva som utgjør et sterkt merkevareløfte – inkludert eksempler på dem som har gjort det best – og hvordan du kan skape det riktige merkevareløftet for virksomheten din.
Hva er et merkevareløfte?
Et merkevareløfte hjelper kunder og ansatte med å forstå merkevarens perspektiv og hvilken merkevareopplevelse de kan forvente av produktene eller tjenestene dine.
Som gründeren Seth Godin formulerer det: «En merkevare er summen av forventninger, minner, historier og relasjoner som samlet sett ligger til grunn for en forbrukers beslutning om å velge ett produkt eller én tjeneste fremfor en annen.»
Derfor er et merkevareløfte som er enkelt å forstå, så viktig. Det hjelper kundene med å velge mellom å kjøpe fra deg eller konkurrentene dine.
I motsetning til en slagordtekst er et effektivt merkevareløfte ikke spesifikt salgsorientert. Det er i stedet en grunnleggende del av merkevareidentiteten din og bidrar til å bestemme merkevarestrategien din.
Ifølge HubSpot finnes det tre vanlige typer merkevareløfter:
- Følelsesbasert: Et løfte som appellerer til følelser
- Handlingsbasert: Et løfte knyttet til en spesifikk handling
- Sosialt: Et løfte basert på etisk eller sosialt ansvar
Merkevareløfte kontra merkevareidentitet
Merkevareløftet ditt fungerer som grunnsteinen i merkevareidentiteten din. Det er en erklæring som kommuniserer til kundene dine ikke så mye hva du gjør, men hvordan du gjør det.
Som Suraj Nair, senior digital markedsfører hos SocialPilot, sier: «Merkevareidentiteten er ansiktet; merkevareløftet er hjertet. Det handler ikke bare om hva du viser, men hva du står for. CMO-er og markedsføringsledere kan skape samsvar ved å veve merkevareløftet inn i selve bedriftskulturen.»
Slik driver et vinnende merkevareløfte merkevarestrategien
Å utforme det riktige merkevareløftet er avgjørende for å gjennomføre merkevarestrategien din. Her er hvorfor:
Prioriterer markedsposisjoneringen din
Å utforme et effektivt merkevareløfte tvinger deg til å vurdere posisjoneringen din i markedet. De beste merkevareløftene er unike og tar sikte på å løse problemer eller levere spesifikke resultater.
Ved å forstå hva kundene ønsker – eskapisme, tilknytning eller noe så spesifikt som å ville ha en pålitelig bilforsikring – kan du gi dem akkurat det og slå konkurrentene dine. Det gjør det også mulig for deg å identifisere samarbeidsprogrammer for merkevarer som er i tråd med planene dine for fremtiden. Til slutt gjør et sterkt merkevareløfte programmer for merkevarebeskyttelse enklere, ettersom du raskt kan oppdage en etterligning.
Veileder beslutningstaking
Merkevareløftet fungerer som et veiledende prinsipp for beslutningstaking i organisasjonen din. Det bidrar til å samordne alle deler av virksomheten, fra produktutvikling til markedsføring, med den tiltenkte kundeopplevelsen.
Et godt eksempel på dette er Coca-Colas merkevareløfte «å skape øyeblikk av optimisme og oppmuntring». Gjennom denne erklæringen gikk Coca-Cola fra å være bare et annet leskedrikkfirma til å bli kanalen til et bedre liv for forbrukerne sine.
Have an account? Log In
Definerer kundeopplevelsen
Når du har fastsatt merkevareløftet ditt, må kundeopplevelsen innfri det.
FedEx har for eksempel merkevareløftet «levert i tide, hver gang». FedEx-tjenesten må være pålitelig for at denne erklæringen skal bety noe. Ellers er den tom retorikk. Å handle konsekvent i tråd med merkevareløftet ditt vil skape kundetillit og bygge merkevarelojalitet.
Fremmer samsvar blant de ansatte
Merkevareløftet fungerer som et samlingspunkt for de ansatte og samordner dem med merkevarens oppdrag og verdier. Det gir en felles forståelse av merkevarens formål og fremmer stolthet og engasjement.
Bidrar til å måle resultater
Merkevareløftet fungerer som en målestokk for måling av merkevarekjennskap samt merkevarestrategiens resultater og suksess. Du må samordne sentrale resultatindikatorer (KPI-er) med merkevareløftet for å vurdere hvor godt merkevaren innfrir kundenes forventninger.
Fungerer som en drivkraft for merkevarebyggingen
Som «verdens mest forfriskende øl» vet Coors hva kundene trenger.
Selv om påstanden kan være noe overdrevet, hjelper den merkevaren med å fokusere innsatsen og arbeide mot å innfri løftet. Dette fokuset gjør det mulig for Coors å skille seg ut fra andre øl på markedet og gir virksomheten en tydelig målestokk.
Slik skriver du et vinnende merkevareløfte
Selv om det ikke finnes noen eksakt vitenskap for å utforme merkevareløftet ditt, finnes det en formel du kan bruke for å komme i gang.
Posisjonering + visjon + verdiforslag = merkevareløftet ditt
Å skape et vinnende merkevareløfte er en prosess, så ikke vær redd for å prøve ut noen ulike formuleringer for å se hvilken som føles mest autentisk for merkevaren din.
Vurder disse spørsmålene for å snevre det inn:
- Hva forventer kundene dine av deg?
- Hva er de viktigste verdiene i virksomheten din?
- Hva skiller virksomheten din fra andre?
Følgende er eksempler på hvordan noen av verdens største merkevarer med hell har brukt denne formelen til å utvikle sitt unike merkevareløfte.
6 eksempler på merkevareløfter som markedsføringsledere kan lære av
1. Disney – «Det lykkeligste stedet på jorden.»
Disneys merkevareløfte er å gi besøkende en magisk og gledelig opplevelse, enten det er i temaparkene, i filmer eller gjennom andre underholdningstilbud.
Gjennom denne visjonserklæringen tar Disney et tydelig standpunkt for hensiktene bak virksomhetens praksis, og viser at kundenes behov står sentralt når forretningsbeslutninger tas.
En del av Disneys suksess skyldes selskapets flerkanalstilnærming, der målet er å gjøre enhver kundeinteraksjon minneverdig. Kundeinteraksjoner av høy kvalitet på hvert kontaktpunkt skaper øyeblikk av optimisme og sørger for at navnet Disney forbindes med følelser av fantasi og barnlig undring.
Ved å tydelig definere sin posisjon som et familievennlig reisemål og tilby en unik opplevelse basert på å legge virkeligheten til side, kunne Disney utforme sitt merkevareløfte og tilby kundene en virkelig unik opplevelse.
Poenget: Tenk over hvordan kundene dine samhandler med virksomheten din hver dag – enten det er via nettstedet ditt, produktopplevelsen deres eller når de kommuniserer med kundeservicemedarbeiderne dine. Hvert av disse øyeblikkene er en mulighet til å gjøre inntrykk og vise at du er i stand til å innfri merkevareløftet ditt.
2. Apple – «Tenk annerledes.»
Da Apple utformet dette merkevareløftet i 1997, tok selskapet utvilsomt en risiko.
Rob Siltanen, styreleder og kreativ direktør i Siltanen & Partners, forteller om erfaringen med å presentere kampanjekonseptet for Apples ledergruppe og om det nøye utformede merkevareløftet. På den tiden fikk Apple negativ omtale, og kritikere hevdet at produktene deres ikke hadde noen reell datakraft og sammenlignet datamaskinene deres med leker.
Siltanen husker: «Situasjonen til Apple var rett og slett stygg. Men fra stygge situasjoner oppstår vakre muligheter.»
På den tiden kjørte IBM en kampanje med slagordet «Tenk IBM». I motsetning til mer tradisjonelle dataselskaper posisjonerte Apple seg som en merkevare for kreative mennesker. Apples merkevareløfte, «Tenk annerledes», gjorde det mulig for selskapet å styrke tilknytningen til sin viktigste målgruppe ytterligere, samtidig som det forble autentisk.
Merkevareløftet og kampanjen ble en stor suksess, og Apples aksjekurs tredoblet seg i løpet av det påfølgende året. Apples flerfargede iMacer ble noen av de mest solgte datamaskinene i historien.
Ifølge Siltanen ville de geléaktige og dropsformede maskinene sannsynligvis blitt oppfattet av pressen og allmennheten som bare flere «leketøy» fra Apple hvis ikke «Tenk annerledes»-kampanjen hadde kommet før og støttet dem.
Apple omfavnet identiteten sin som en særling blant teknologiselskapene innen databehandling, og klarte på den måten å skape en plass for seg selv i markedet.
Teamet hos Apple hadde en klar forståelse av selskapets posisjon i markedet og en større visjon for merkevaren, og de visste hva produktet deres kunne bidra med. Dette gjorde det mulig for dem å utforme et vinnende merkevareløfte som til slutt brakte dem til suksess.
Poenget: Finn ut hva som gjør merkevaren din unik, og bruk dette som utgangspunkt for å fastslå merkevareløftet og identiteten din.
3. Nike – «Å bringe inspirasjon og innovasjon til alle idrettsutøvere i verden.»
Når det gjelder merkevareløftet sitt, lar Nike handling følge ord. Nike gjør et betydelig arbeid for å støtte opp under visjonen sin og som bevis på merkevareløftet sitt.
Som Jorge Casimiro, NIKE, Inc.s direktør for sosialt ansvar og samfunnspåvirkning, sier: «Nikes [merkeløfte] er å bringe innovasjon og inspirasjon til alle idrettsutøvere i verden. Og hvis du har en kropp, er du en idrettsutøver. Innovasjonen er arbeidet og partnerskapene vi inngår. Inspirasjonen er noe vi gjør når Nike stiller opp for å snakke om arbeidet.»
For eksempel inngikk Nike et samarbeid med ordfører Garcetti og byen Los Angeles om Women Coach LA for å støtte opplæringen av flere kvinnelige trenere og styrke jenter ved å la dem trenes av noen som ligner på dem, i håp om at det kan inspirere dem til å forlenge idrettskarrieren sin.
Gjennom dette eksempelet hadde Nike en tydelig visjon for merkevaren sin, utover det tradisjonelle klesselskapet. De ønsker å ha en reell innvirkning på lokalsamfunnet, og denne tilnærmingen styrer merkeløftet deres.
På denne måten viser Nike at merkeløftet deres er både ambisiøst og oppnåelig.
Hovedpoenget: Samsvaret mellom forretningsvirksomhet og samfunnsengasjement har bidratt til å befeste Nikes posisjon som en av verdens ledende livsstilsmerkevarer. Dette samsvaret har skapt tillit blant kundene deres, noe som har resultert i en enestående merkelojalitet.
4. Slack – «Gjør arbeidslivet enklere, mer behagelig og mer produktivt.»
Jon Morgan, administrerende direktør i Venture Smarter, minner markedsførere på at merkeløftet er fleksibelt. Han fremhevet hvor viktig det er å tilpasse merkeløftet for å møte endrede markedsbehov, slik Slack er et eksempel på.
«Slack startet som et spillselskap kalt Tiny Speck, men innså at det interne kommunikasjonsverktøyet deres var mer verdifullt enn spillet. De omprofilerte seg som Slack, en plattform for teamsamarbeid og produktivitet. De fokuserte på merkeløftet sitt om å gjøre arbeidet enklere, mer behagelig og mer produktivt.»
Slacks mål om å gjøre arbeidslivet enklere for virksomheter over hele verden og legge til rette for globalt samarbeid har bidratt betydelig til selskapets suksess de siste ti årene.
Du kan tilskrive denne suksessen til det sterke merkeløftet deres. Etter hvert som fjernarbeid blir normen, har visjonen deres om en mer behagelig arbeidshverdag og evnen til å virkeliggjøre denne visjonen gjort det mulig for dem å etablere seg i arbeidstakeres dagligliv over hele verden.
De innfrir merkeløftet sitt ved å tilby et oversiktlig brukergrensesnitt, nyttige automatiserte påminnelser og integrasjoner med tredjepartsapper, noe som gir en sømløs brukeropplevelse.
Hovedpoenget: Ikke vær redd for å avvike fra den opprinnelige visjonen din – smidighet og motstandskraft er avgjørende for å utvikle et vellykket merkeløfte.
5. Salesforce – «Vi lager programvare for å bringe selskaper og kunder sammen.»
Salesforces vei til toppen av hierarkiet for skybasert programvare er et bevis på kraften i merkeløftet deres.
Selv om produktet er verdifullt, var det selskapets strategiske merkevareposisjonering som løftet dem til tidligere uante høyder. Salesforce posisjonerte seg strategisk som det nyskapende alternativet innen programvare for markedsføringsstyring og arrangerte «antiprogramvare»-demonstrasjoner tidlig på 2000-tallet for å rette oppmerksomheten mot utfordringene som fulgte etter at dotcom-boblen sprakk.
Salesforce vant respekten til viktige interessenter fordi de var villige til å ta initiativ og påta seg en lederrolle i bransjen. Handlingene deres bidro også til å befeste selskapets verdier og viste at de faktisk var en virksomhet «for folket», og at visjonen deres for selskapet strakte seg lenger enn inntekter.
Ved å posisjonere seg i opposisjon til tradisjonelle programvareselskaper, presentere visjonen sin om en annen type forhold mellom programvareleverandører og kunder og tilby et solid produkt har Salesforce
Til tross for sin beskjedne størrelse utstrålte de lederskap og ble raskt det fremste selskapet innen skybaserte programvare-som-en-tjeneste-løsninger (SaaS).
Hovedpoenget: Finn en unik plass i markedet, og vær tro mot visjonen og verdiene dine som selskap. Du ønsker at selskapet ditt skal være så godt som mulig, samtidig som det fortsatt er ditt selskap. Driv virksomheten med integritet og i samsvar med merkeløftet ditt – kundene vil legge merke til det.
6. Zoom – «Vi skaper glede.»
Michael Wall, grunnlegger av Codefixer, brukte et lignende eksempel og viste til at Zoom gikk fra å være en videokonferansetjeneste rettet mot næringslivet til å bli en global kommunikasjonsplattform. Dette eksempelet fremhever hvor viktig det er å følge med på markedsføringstrender og tilby skreddersydd merkevarekommunikasjon.
Michael forklarer: «Tilpasningsevne er avgjørende i den stadig skiftende SaaS-verdenen. Ved å undersøke vellykkede kursendringer, som Zooms omprofilering fra videokonferanser rettet mot bedrifter til en verdensomspennende kommunikasjonsplattform for privatpersoner, blir det tydelig hvor nødvendig det er å tilpasse merkevareløftet til endrede markedsbehov. Denne tilpasningsevnen gjør det mulig for SaaS-selskaper å holde seg relevante samtidig som de imøtekommer de ulike behovene til brukerbasen sin.»
Merkevarens visjon om en mer sammenkoblet verden tiltrakk seg en uventet målgruppe, noe som førte til at Zoom endret forretningsmodellen sin. Muligheten for privatpersoner til å komme i kontakt med mennesker over hele verden, også av andre grunner enn arbeid, fungerte som en kraftig akselerator for virksomheten og har bidratt til å gjøre Zoom til et kjent navn i de fleste hjem.
Hovedpoenget: Tilpasningsevne er avgjørende for enhver SaaS-virksomhet, og merkevarebudskapet ditt bør utvikle seg i takt med virksomheten din.
Eksperttips for å maksimere merkevareløftet ditt
Hvordan maksimerer du effekten av merkevareløftet ditt i arbeidet med merkevarestrategien? Ekspertene har sagt sitt.
Bruk kunstig intelligens til å skape personaliserte merkevareopplevelser
Teknologisk utvikling kan hjelpe SaaS-virksomheter med å styrke strategiene for merkevareløftet, forutsatt at teknologien brukes riktig. Ifølge Will Yang, leder for vekst og kundesuksess hos Instrumentl, er den største utfordringen markedssjefer står overfor i dag, å ta i bruk kunstig intelligens for å skape en mer personalisert kundeopplevelse.
«Veksten innen SaaS har vært en velsignelse for markedsførere, som nå har tilgang til et helt nytt utvalg verktøy som gjør det mulig å samle inn data og spore forbrukeratferd. Men den har også lagt press på markedsførere om å bli bedre når det gjelder å levere personaliserte og relevante opplevelser.»
Ved å bruke kunstig intelligens og maskinlæring til å automatisere og optimalisere markedsføringsprosesser og beslutninger kan du frigjøre mer tid til kreativ tenkning og til å utvikle kundeopplevelser som gir konkrete resultater for markedsføringsmålene dine.
Mål effekten av merkevareløftet ditt gjennom sosial lytting
Det er viktig å finne ut om merkevareløftet ditt har ønsket effekt, og hvordan kundene dine reagerer. Det finnes ulike apper for administrasjon av sosiale medier du kan bruke til dette. Som Yang påpeker: «Du kan måle effekten av merkevareløftet ditt på kundens livstidsverdi og frafallsrater ved å følge med på hvordan kundene snakker om deg i sosiale medier.»
Han fortsetter: «Hvis de snakker om hvordan du har hjulpet dem på en måte som samsvarer med merkevareløftet ditt, gjør du det bra! Du kan også se om det finnes mangler i hvordan merkevareløftet ditt treffer kundene, eller om organisasjonen din ikke innfrir forventningene deres.»
Sørg for at merkevareløftet ditt gjennomsyrer organisasjonen
Ifølge Sudhir Khatwani, direktør i The Money Mongers, blir et godt merkevareløfte omfavnet av alle i organisasjonen.
«For å få alle med på merkevareløftet vårt legger jeg vekt på tydelig og konsekvent internkommunikasjon. Vi bruker kundehistorier og tilbakemeldinger i møtene og workshopene våre for å gjøre merkevareløftet vårt relevant og virkelighetsnært for alle teammedlemmene, ikke bare dem som jobber med markedsføring.»
Bruk kundedata til å forbedre merkevareløftet ditt
Jon Morgan, administrerende direktør i Venture Smarter, sier: «SaaS-merkevarer kan bruke kundedata til å forbedre merkevareløftet sitt for å oppnå bedre markedspenetrasjon ved å: segmentere kundene basert på behovene, preferansene og atferden deres; lage personaliserte og relevante budskap og tilbud for hvert segment; teste og optimalisere verdiforslagene og markedsføringskanalene sine; samt måle og analysere resultatene av kampanjene sine.»
Med denne metoden kan du videreutvikle merkevareløftet ditt til det er tilpasset målgruppen din.
Vil du jobbe med verdiforslaget ditt?
Se vår trinnvise veiledning for hvordan du lager ditt eget verdiforslag, komplett med vår gratis nedlastbare verdiforslagsmal.
Tilpass virksomhetens aktiviteter til merkevareløftet ditt
Etter at du har utformet et merkevareløfte som treffer målgruppen din, må du sørge for at markedsføringen, produktet og kundeopplevelsen er samordnet. Denne konsekvente linjen bygger tillit hos kundebasen din og fremmer merkelojalitet.
Hvis du vil lære mer om å bygge en kraftfull merkevare, kan du se vårt kuraterte utvalg av bøker om å overvinne merkevareutfordringer.
På tide å bygge et kraftfullt merkevareløfte
Gratulerer! Nå er du godt rustet til å begynne å utforme merkevareløftet ditt.
Selv om det ikke finnes noen spesifikk mal for et merkevareløfte, bør du fortsette å støtte deg på visdommen som deles av merkevareekspertene våre mens du arbeider deg gjennom prosessen, slik at du kan finjustere merkevareløftet ditt og gjøre det til ditt eget.
Når du har fått orden på merkevareløftet ditt, er du klar til å bygge en solid markedsføringsstrategi for merkevaren.
Ikke glem å abonnere for å få ukentlig innsikt fra markedsføringsledere om velprøvde metoder for å bygge merkevaren din.
