Slik lager du et markedsføringsbudsjett (+ gratis mal)

En mal for markedsføringsbudsjett er et praktisk verktøy som hjelper deg med å planlegge, følge opp og maksimere hver krone du investerer i markedsføring. Ved å bruke en mal kan du fordele ressursene effektivt, prioritere aktivitetene dine og måle resultatene tydelig.

Jeg viser deg nøyaktig hvordan du bygger et fungerende budsjett trinn for trinn, og gjør det enklere å fokusere pengebruken der den betyr mest, slik at du får best mulig avkastning på markedsføringsinvesteringen din.

Klikk her for å laste ned en gratis mal for markedsføringsbudsjett.

Hva dekker et markedsføringsbudsjett?

Markedsføringsbudsjettet dekker hvordan du har tenkt å fordele de økonomiske ressursene dine mellom markedsføringsprosjekter og kanaler over en viss periode, vanligvis et kvartal eller et år.

Hvor mye skal du bruke på hver av markedsføringsaktivitetene dine? Hvorfor går strategien din i denne retningen? Budsjettet hjelper deg med å ‌besvare disse spørsmålene ved å ta hensyn til avkastningen på markedsføringen.

Dette gjør det mulig for deg å:

• Nå markedsføringsmålene dine
• Bruke ressursene dine strategisk og effektivt
• Unngå overforbruk
• Få støtte fra interessenter og ledelsen

Markedsføringsbudsjettplanen dekker alle markedsføringsrelaterte kostnader – fra markedsføringsprogramvare og annonseutgifter til innholdsproduksjon, nyansettelser og innleide konsulenter.

Å utarbeide et markedsføringsbudsjett innebærer å kartlegge alle markedsføringsinitiativene dine og budsjettfordelingen for dem i tråd med forventet avkastning. Dette er en av de mest krevende delene ved å utarbeide et budsjett.

Det finnes ingen magisk markedsføringsformel som hjelper deg med å fordele budsjettet. Det handler i større grad om å ta strategiske beslutninger basert på tidligere resultater, tilgjengelige ressurser og bransjetrender. Og det er dette jeg skal hjelpe deg med å finne ut av.

Hvor stort bør markedsføringsbudsjettet ditt være?

Du kan fastsette markedsføringsbudsjettet basert på bransjestandarder, historiske resultater, markedsføringsmål og virksomhetens vekstfase.

Generelt beregner mange selskaper markedsføringsbudsjettet som en prosentandel av inntektene. Tabellen nedenfor viser prosentandelen av inntektene som selskaper i ulike bransjer bruker på markedsføringsbudsjettet sitt.

Nylig statistikk viser at selskaper i 2023 i gjennomsnitt fordeler 9.1% av de totale inntektene til markedsføringsaktiviteter (Gartners CMOs guide til å utarbeide et markedsføringsbudsjett). Det er verdt å merke seg at dette er en nedgang fra året før – selskaper i 2022 fordelte 9.5% av inntektene sine til markedsføringsbudsjettet. Siden 2016 har imidlertid prosentandelen fortsatt å synke.

En annen undersøkelse viser også at 42.3% av selskapene (CMO-undersøkelsen, 2022) reduserer markedsføringsutgiftene. Dette kan se ut som en invitasjon til å redusere budsjettet ditt i tråd med konkurrentene. Før du tar slike beslutninger, bør du imidlertid vurdere å balansere kortsiktige gevinster med langsiktige mål.

Og hvis du opplever budsjettkutt, bør du vite at 75% av markedsdirektørene (Gartners CMOs guide til å utarbeide et markedsføringsbudsjett) står overfor utfordringen med å gjøre mer med mindre. Dette krever at du ser på budsjettet med et mer strategisk og kreativt blikk.

Slik lager du et markedsføringsbudsjett

Greit, la oss nå gå videre til det praktiske.

1. Gå gjennom tidligere resultater

Begynn med å gå gjennom tidligere resultater for markedsføringen din sett opp mot det tildelte budsjettet.

Kartlegg alle markedsføringskostnadene dine.

Se på hvor mye du brukte på markedsføringen din året før. Var det mer enn du hadde planlagt? Mindre? Hvorfor?

Gå gjennom alle de vanlige kostnadskategoriene dine innen markedsføring. Det er nyttig å sette en konkret verdi ved siden av hver kategori. Noen vanlige kostnadskategorier er:

• Markedsføringsteknologier, fra verktøyet du bruker til søkeordsundersøkelser til programvaren du bruker til videoredigering
• Annonsekostnader, inkludert all digital annonsering (dvs. annonsering på Meta og Google Ads) og tradisjonelle annonsekampanjer
• Ansattes lønninger og oppdragstakere, i tillegg til eventuell hjelp fra frilansere du måtte trenge
• Opplæring i markedsføring, for eksempel teamopplæring, kurs og konferanser

Når du har gruppert alle markedsføringskostnadene dine i ulike kategorier, skriver du ned hvor mye du totalt har brukt på hver kategori.

Nå som du vet hvor mye du har brukt på ulike markedsføringsområder, kan du vurdere hvor effektiv pengebruken din er.

1. Gå først gjennom de forventede kostnadene sammenlignet med de faktiske kostnadene. Gikk du over eller under budsjettet? Se deretter på nøkkeltall som avkastning på investering (ROI), konverteringsfrekvenser, kostnader for kundeanskaffelse (CAC) og inntekter. Hvor godt nådde du målene for den forrige perioden?

2. Tallene forteller ikke hele historien. Se litt dypere enn tallene, og undersøk analyse av kundereisen. Still deg følgende spørsmål:

• Hvilke deler av kundereisen ivaretar du på en god måte? Hvordan oppnår du det?
• Hvilke tiltak er mest vellykkede? Identifiser tiltakene som gir gode resultater, sammen med avkastningen på investeringen.
• Hvilke områder av kundereisen trenger forbedring eller mer oppmerksomhet?
• Hvilke deler av kundereisen gir høyest avkastning?

Disse spørsmålene hjelper deg med å vurdere hvor effektivt budsjettet og resultatene dine er, fra et mer kundesentrert perspektiv.

La oss si at influencermarkedsføringskampanjene du prøvde ut for første gang i forrige kvartal, var svært vellykkede og ga deg mye synlighet når det gjelder besøkende på nettstedet og følgere i sosiale medier.

Hvordan omsettes denne økte synligheten til faktiske inntekter? Du oppdager kanskje at selv om influencerkampanjer hjelper deg med å lykkes i bevissthetsfasen av kjøpsreisen, gir det ikke særlig gode resultater i form av salg.

Dette kan bety at du samarbeider med feil influencere, eller at du må endre budskapet eller målrettingen i kampanjen. På den annen side kan det vise deg at den økte synligheten også fører til bedre salg. Da vet du at du bør fortsette å investere i denne markedsføringskanalen og til og med forbedre fordelingen av budsjettet i dette kvartalet.

Konklusjonene du trekker fra dette trinnet, hjelper deg videre til det neste.

2. Fastsett markedsføringsmålene dine

Alt du gjør, bør være i tråd med virksomhetens mål og markedsføringsmål. Er virksomheten på vei i en ny retning eller inn i et nytt marked? Lanserer dere et nytt produkt eller gjennomfører dere en ny merkevareprofilering?

Hvilke områder av kundereisen må du fokusere mer på for å nå målene dine? Trenger du å tiltrekke deg flere potensielle kunder, øke konverteringsfrekvensen eller redusere CAC?

Dette er alle faktorer du bør ta hensyn til når du setter opp budsjettet. Hvis du har utarbeidet markedsføringsstrategien din, har du kanskje allerede fastsatt målene dine for den neste perioden. Da trenger du bare å se på dem igjen.

Én ting jeg anbefaler at du gjør i dette trinnet, er å sette SMART-mål. Det innebærer å sette mål som er spesifikke, målbare, handlingsrettede, relevante og tidsbestemte. Disse målene gjør det enklere å beregne budsjettet riktig.

Et eksempel på et SMART-mål kan være å øke engasjementet i sosiale medier med 20 % i løpet av de neste tre månedene. Med et SMART-mål kan teamet ditt utvikle en tydelig plan for å nå det. Dette gjør det enklere å fordele det nødvendige budsjettet.

3. Fordel budsjettet

Når du tar alt det ovennevnte i betraktning, skal du i dette trinnet bestemme hvordan budsjettet skal fordeles.

Du kan fordele budsjettet på flere måter, for eksempel på tvers av kundereisen, markedsføringskanaler, tiltak eller andre vanlige kategorier.

I denne fasen må du ta noen beslutninger, og jeg skal gå gjennom dem nedenfor.

På tvers av kundereisen

Én måte å dele opp budsjettet på er å se på det fra kundens perspektiv. Mange virksomheter velger denne tilnærmingen. Som vi kan se av illustrasjonen nedenfor, bruker virksomheter rundt en fjerdedel av budsjettet på hvert trinn i kundereisen, der bevissthetsfasen får mest.

Dette viser at CMO-er setter av litt mer til initiativer i bevisstgjøringsfasen – og litt mindre til lojalitets- og anbefalingsprogrammer. I midten av salgstrakten tar dessuten vurderings- og konverteringsfasene den største delen av budsjettet.

Se på innsikten fra din egen kundereise. Hvilke faser gir høyest avkastning på investeringen, og hvilke gir svakere resultater? Introduserer du nye initiativer eller markedsføringskampanjer i noen av dem? Hvis du for eksempel planlegger å investere i samarbeid med influensere i neste kvartal for å øke merkevarebevisstheten (SMART-mål), kan det være fornuftig å sette av litt mer av budsjettet til dette området.

Markedsføringskanaler, plattformer og kampanjer

En annen måte å se på budsjettfordelingen på er gjennom markedsføringskanalene, plattformene og kampanjene dine. Se i programvaren for markedsføringsplanlegging din. Se på markedsføringskategoriene dine og angi en estimert kostnad ved siden av hver aktivitet.

Figuren nedenfor viser hvordan CMO-er fordeler sitt digitale markedsføringsbudsjett på denne måten.

Ulike former for nettannonsering inntar topplasseringene i diagrammet, med den største andelen av budsjettet.

Det er også verdt å se nærmere på sosiale mediekanaler. Og still det samme spørsmålet som vi har stilt gjennom hele denne prosessen: Hvilke av dem har høyest avkastning på markedsføringsinvesteringen?

Når det gjelder sosiale kanaler, er Instagram og Facebook de to plattformene med høyest avkastning på investeringen (HubSpots trendrapport for sosiale medier 2023).

En annen måte å se på dette på er gjennom den velkjente 70-20-10-regelen. Regelen foreslår å dele markedsføringsbudsjettet inn i tre hovedkategorier:

• 70 % til kjerneaktiviteter innen markedsføring: veletablerte strategier og kanaler som viser positive resultater, for eksempel annonsering i etablerte kanaler, gjennomføring av e-postkampanjer og investering i søk
• 20 % til innovasjon og vekst: prøve nye markedsføringsinitiativer og utforske innovative tilnærminger, for eksempel å eksperimentere med nye sosiale medieplattformer, teste nye annonseformater eller kreative konsepter
• 10 % til eksperimentering: oppdage nye muligheter ved å teste ut nye ideer

Prosentandelene er selvfølgelig en veiledning. De kan se annerledes ut avhengig av virksomheten din. Hvis virksomheten din gjennomgår en fase med rebranding og innovasjon, kan du prioritere en større andel av budsjettet til kategorien innovasjon og vekst.

Tips: Ikke ignorer den offline-markedsføringen du driver med når du beregner budsjettet. Ta høyde for budsjettet du trenger til aktiviteter som messer og arrangementer.

Talenter

Å ansette og beholde de rette personene bør være en av de viktigste prioriteringene for enhver markedsavdeling. Arbeidskostnader utgjør 24,6 % av markedsføringsbudsjettet i virksomheter (Gartners CMOs veiledning for utarbeidelse av et markedsføringsbudsjett). Konkurransen om å ansette og beholde talenter er hard.

Med utgangspunkt i de planlagte markedsføringsinitiativene bør du vurdere om du må ansette nye interne medarbeidere eller samarbeide med frilansere eller byråer. Ikke glem å ta med kostnadene til opplæring.

Teknologi

Markedsføringsteknologi vil sannsynligvis utgjøre en betydelig del av budsjettet ditt. Store organisasjoner kan forvente å bruke rundt $5,000 per måned (WebFXs priser på markedsføringsteknologi i 2024) på markedsføringsverktøy og -plattformer.

75 % av CMO-er (Gartners status for markedsføringsbudsjett og strategi i 2023) opplever imidlertid press om å kutte MarTech-utgiftene sine. Hvis dette også gjelder deg, er det en utmerket anledning til å se på eksempler på MarTech-stakker. Du bør bygge en stakk som er effektiv og kostnadseffektiv. Noen ganger kan du oppdage verktøy med overlappende funksjonalitet.

Andre kostnader

Denne kategorien omfatter ytterligere utgifter som oppstår gjennom markedsføringsaktivitetene. Den inkluderer tilfeldige kostnader, som arrangementsponsing, markedsundersøkelser, reklamemateriell, opplæring og utvikling eller uforutsette utgifter som ikke passer inn i de forhåndsdefinerte kategoriene.

Jeg anbefaler at du setter av en buffer til andre markedsføringskostnader. Dette gjør deg fleksibel og handlekraftig, slik at du kan håndtere uforutsette muligheter og utfordringer. Hvor stor bufferen bør være, avhenger av flere faktorer. Du trenger en større buffer hvis du opererer i en bransje i rask endring, eller hvis du er mer åpen for eksperimentering og risikotaking.

Det er også lurt å se på hvor mye du har satt av til denne kategorien tidligere år. Samsvarte de faktiske kostnadene med de anslåtte kostnadene? Juster deretter.

5. Implementer sporingsmekanismer

Du satte opp SMART-målene for markedsføringen i trinn to. Nå må du sørge for å integrere en prosess for måling av markedsføringen i markedsføringsaktivitetene dine.

Du kan bruke analyseverktøy som Google Analytics, innsikt fra sosiale medier eller plattformer for e-postmarkedsføring til å analysere resultatene av markedsføringskampanjene dine. Bruk sporingslenker (UTM-parametere) for markedsføringskanaler for å overvåke trafikkilder og kampanjenes effektivitet. Disse lenkene kan enkelt genereres ved hjelp av verktøy som Googles Campaign URL Builder.

For nettbaserte kampanjer setter du opp konverteringssporing på nettstedet ditt for å måle handlinger som besøkende utfører, for eksempel innsending av skjemaer, kjøp eller registreringer. Hvis du kjører frakoblede kampanjer eller har fysiske butikker, kan du vurdere å tildele unike kampanjekoder til ulike markedsføringsinitiativer. På denne måten kan du spore antall innløsninger fra hver kampanje.

Følg med på de faktiske utgiftene dine sammenlignet med de anslåtte utgiftene. Bruk analyseverktøy til å måle resultatene dine og omsette alt til tall — avkastning på investeringer (ROI) og de andre KPI-ene dine. Følg med på historiske data for å identifisere trender, sesongvariasjoner eller mønstre i markedsføringsresultatene dine. Dette kan hjelpe deg med å ta mer informerte beslutninger i fremtiden.

Opprett en rutine for regelmessig gjennomgang av markedsføringsdataene og KPI-ene dine. Regelmessige budsjettkontroller hjelper deg med å holde kursen og fokusere på målene dine. I tillegg kan du på denne måten justere budsjettet ved behov.

Vanlige fallgruver du bør unngå når du lager markedsføringsbudsjettet ditt

Når du lager markedsføringsbudsjettet ditt, er det viktig å være oppmerksom på vanlige fallgruver som kan hindre markedsføringsarbeidet ditt i å lykkes. Her er noen fallgruver du bør unngå:

• Utilstrekkelig research og planlegging: Hvis du hopper over undersøkelsesfasen, kan det føre til unøyaktige budsjettildelinger og ineffektive markedsføringsstrategier. Før du ferdigstiller budsjettet, bør du forstå målgruppen din, bransjetrender og konkurrentene dine.
• Overvurdering av avkastning: Unngå å sette urealistiske forventninger til avkastningen på markedsføringsinvesteringene dine. Vær nøktern og realistisk når du anslår resultater, slik at du unngår skuffelser.
• Undervurdering av kostnader: Vær grundig når du anslår kostnadene for markedsføringsaktivitetene dine. Ta med alle utgifter, inkludert kreativ produksjon, annonsekostnader, verktøy og personale.
• Ignorering av tidligere resultatdata: Hvis du ikke analyserer tidligere markedsføringsresultater, kan det føre til at du gjentar ineffektive strategier og sløser med ressurser. Gå gjennom historiske data for å identifisere hva som fungerte, og hva som ikke fungerte.
• Fokusering kun på kortsiktige mål: Selv om kortsiktige mål er viktige, må du ikke forsømme langsiktige markedsføringsstrategier som bygger merkevarelojalitet og bærekraftig vekst.
• Manglende sporing og måling av resultater: Hvis du ikke implementerer sporingsmekanismer, kan det bli vanskelig å vurdere hvor effektivt markedsføringsbudsjettet ditt er.
• Mangel på fleksibilitet: Markedsforhold og forbrukeratferd kan endre seg, så vær forberedt på å justere markedsføringsbudsjettet og strategiene dine deretter.

Slik bruker du en mal for markedsføringsbudsjett

En mal for markedsføringsbudsjett er et forhåndsutformet dokument eller regneark som hjelper deg med å planlegge, organisere og holde oversikt over markedsføringsutgiftene dine.

Den fungerer som et strukturert rammeverk for å beskrive markedsføringsaktivitetene og de tilhørende kostnadene for en bestemt periode, vanligvis et kvartal eller et år.

Med en mal kan du opprettholde et konsekvent format og en konsekvent struktur på tvers av ulike budsjettperioder, noe som gjør det enklere å sammenligne og analysere historiske data. Samtidig gir den deg tilstrekkelig fleksibilitet:

• Å tilpasse og justere etter behov
• Å endre markedsføringsbudsjettet som svar på endrede markedsforhold eller nye muligheter.

Når du gjennomfører markedsføringskampanjer, kan du jevnlig oppdatere budsjettmalen med faktiske utgifter for å sammenligne dem med det planlagte budsjettet.

Ved å bruke en forhåndsutformet mal sparer du tid og krefter; du trenger ikke å lage et budsjett fra bunnen av. Ved å bruke en forhåndsutformet mal kan du hoppe over den tidkrevende prosessen med å formatere og strukturere budsjettet.

Malen gir deg et ferdig rammeverk, slik at du kan konsentrere deg om å fastsette markedsføringsmål, analysere data og ta strategiske beslutninger.

Du kan se på malen som et planleggingsverktøy som hjelper deg med å tenke strategisk rundt budsjettet. Husk at det å utarbeide budsjettet er en prosess; det handler ikke bare om å fylle ut tomrommene.

Det finnes ulike typer maler for markedsføringsbudsjett.

• Du kan bruke maler for overordnede budsjettoversikter for å få et helhetlig bilde av budsjettet eller en mer spesifikk oversikt.
• En aktivitetsbasert mal for markedsføringsbudsjett lar deg gå mer i detalj om kostnadene ved aktiviteter som lansering av et nytt produkt eller redesign av et nettsted.
• En kanalspesifikk mal bryter ned kostnadsinformasjonen for de ulike markedsføringskanalene dine.

Du kan finne ulike maler for markedsføringsbudsjett på nettet eller lage en fra bunnen av ved hjelp av regnearkprogramvare som Microsoft Excel eller Google Sheets. Jeg har også lagt til en lenke til den kostnadsfrie og tilpassbare malen for markedsføringsbudsjett nedenfor.

Kostnadsfri mal for markedsføringsbudsjett (Excel)

Som lovet kommer her en kostnadsfri mal for markedsføringsbudsjett som du kan kopiere, redigere og laste ned. Bruk denne malen til å organisere dataene i markedsføringsbudsjettet ditt, slik at de blir tilgjengelige som en oversikt.

Få tilgang til den kostnadsfrie malen for markedsføringsbudsjett her

Malen består av to deler. I den første delen kan du fylle inn budsjettfordelingen på 70-20-10. Selv om du vanligvis ikke bruker denne typen fordeling, er det en god øvelse som tvinger deg til å tenke over hvor innovativ du er.

La oss si at du har et samlet markedsføringsbudsjett på $250,000 som skal fordeles. I henhold til 70-20-10-fordelingen går 70 % av budsjettet ditt, altså $175,000, til de viktigste markedsføringsaktivitetene dine, $50,000 til innovasjons- og vekstaktiviteter og $25,000 til eksperimentering innen markedsføring.

Hvis du ikke allerede har fastsatt denne fordelingen, kan du gjerne fylle ut denne delen til slutt. Når du fyller ut neste del, blir det enklere å fylle ut denne.

70-20-10-fordelingen er ikke hugget i stein. Hvis du lanserer et nytt, innovativt produkt, kan det være fornuftig å bruke mer penger på innovasjons-, vekst- og eksperimenteringsarbeid. I så fall kan fordelingen for eksempel være mer som 50-30-20.

Den andre delen av malen inneholder en oversikt over vanlige kostnadskategorier innen markedsføring. Kategoriene i malen er markedsføringsteknologi, markedsundersøkelser, opplæringskostnader, annonseringskostnader og budsjettet som skal brukes på lønn og betaling til frilansere. Dette er de store budsjettkategoriene; du kan og bør endre kategoriene slik at de passer til budsjettfordelingen din.

Malen kan tilpasses fullt ut. La oss si at du har et samlet markedsføringsbudsjett på $250,000. Her kan du følge med på hvilken prosentandel av totalbudsjettet du fordeler til hver kategori, samt det faktiske pengebeløpet.

Bruk malen til å organisere markedsføringsbudsjettet ditt. Tilpass den etter behov. Fremfor alt kan malen også fungere som et verktøy som hjelper deg med budsjettfordelingsprosessen.

På slutten av året kan du bruke malen til å sammenligne de tildelte utgiftene med de faktiske budsjettutgiftene.

Du kan også bruke den til å sammenligne budsjettene for hvert år.

Ta markedsføringsbudsjettet i bruk

Nå er det på tide å sette den nye kunnskapen din ut i praksis.

Utnytt kraften i malene for markedsføringsbudsjett som presenteres i denne artikkelen. Disse malene gir deg en praktisk og strukturert metode for å organisere utgiftene dine, følge opp aktivitetene dine og sikre en effektiv fordeling av ressursene. Tilpass dem slik at de samsvarer med dine spesifikke forretningsmål og behovene i bransjen din.

Og husk at et godt utformet markedsføringsbudsjett ikke er et statisk dokument, men et dynamisk verktøy som krever kontinuerlig overvåking og tilpasning. Når du gjennomfører budsjettet, bør du bevare smidighet og fleksibilitet. Evaluer jevnlig resultatene av markedsføringstiltakene dine, mål effekten av dem, og gjør datadrevne justeringer etter behov.

Og hvis du vil ha flere innsikter som dette, kan du gjerne melde deg på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere som deg allerede i dag.