Identity Digitals Kimberly Michener om hvordan du kan styre markedsføringsbudsjettet for bedre avkastning

Med den økende kompleksiteten i markedsføringskanalene og behovet for at virksomheter hele tiden tilpasser strategiene sine, har det blitt viktigere enn noen gang å administrere markedsføringsbudsjetter effektivt. I denne intervjuserien snakker vi med CMO-er og andre markedsføringsledere som har betydelig erfaring med budsjettstyring og -optimalisering, for å dele sine «5 måter å administrere markedsføringsbudsjettet på for bedre avkastning på investeringen».  Som en del av denne serien hadde vi gleden av å intervjue Kimberly Michener.

Kimberly Michener

Kimberly, en erfaren markedsføringsekspert med to tiår med erfaring fra ulike bransjer, har vært hos Identity Digital siden 2021, hvor hun med stor suksess har drevet merkevare- og integrerte markedsføringsstrategier. Hun ledet blant annet den vellykkede rebrandingen og lanseringen av en forbrukerkampanje for Identity Digital. Før sin nåværende rolle ledet hun annonseringsprogrammet hos Epson America.

Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! For å begynne, kan du fortelle litt om bakgrunnen din og hvordan du startet karrieren din?

Jeg startet i reklamebyråer, hvor jeg jobbet sammen med ulike merkevarer som Nestle, Pedigree Food for Dogs, Paramount, Warner Brothers og Bandai Toys. Hver merkevare var en ny verden, full av unike utfordringer og læringsopplevelser.

Et viktig vendepunkt i karrieren min var overgangen til kundesiden, hvor jeg ledet annonseringsprogrammet for Epson America, inkludert ulike produkter fra roboter og skrivere til hjemmeunderholdning og andre teknologiprodukter for B2B-markedet. Nå er jeg hos Identity Digital, hvor jeg bruker den unike kombinasjonen av ekspertise jeg har opparbeidet meg fra rollene på byrå- og kundesiden.

Kan du dele tre styrker, ferdigheter eller egenskaper som har hjulpet deg med å nå dit du er i karrieren? Hvordan kan andre aktivt utvikle disse områdene hos seg selv? 

Tilpasningsevne, sans for detaljer og besluttsomhet er de tre avgjørende egenskapene som har hjulpet meg med å komme dit jeg er i karrieren.

Tilpasningsevne: Jeg kan ikke understreke dette nok – det er avgjørende å være tilpasningsdyktig for å overleve. Det handler om å takle utfordringene som kommer, uansett hvor uventede de er. Hvis noe føles rart i begynnelsen, bør du gi det en sjanse – det kan vise seg å ha en viktig funksjon som ikke er umiddelbart åpenbar. For å styrke tilpasningsevnen din bør du si «ja» oftere til nye erfaringer og perspektiver. Det kan føles uvant i starten, men det kan føre deg til noen ganske spennende steder.

Sans for detaljer: Enten du jobber med en liten oppgave eller et stort prosjekt, kan nøye oppmerksomhet på detaljene få arbeidet ditt til å skinne. Hvis du vil utvikle dette, kan du begynne med å virkelig lytte og observere hele tiden. Jo mer du øver, desto mer naturlig blir det, uansett hvor du befinner deg i karrieren.

Besluttsomhet: Alle opplever oppturer og nedturer i karrieren. Men hvis du holder blikket rettet mot det endelige målet, blir det enklere å komme seg gjennom de vanskelige periodene. Se på besluttsomhet som ditt personlige rakettdrivstoff. Hvordan får du mer av det? Sett deg tydelige og oppnåelige mål, og fokuser på dem. Husk hvorfor de er viktige for deg, og la det motivere deg når ting blir tøffe. Hold ut og fortsett, for det er verdt det til slutt.

Hvilke faktorer vurderer du når du fordeler markedsføringsbudsjettet ditt på tvers av ulike kanaler og taktikker?

Det er tre viktige faktorer jeg vurderer når jeg fordeler markedsføringsbudsjettet mitt:

1. Mål og formål: Først undersøker jeg hva vi prøver å oppnå. Ønsker vi å øke kjennskapen til merkevaren? Øke salget eller kundeengasjementet? Og hvor raskt trenger vi å se resultatene? Svarene på disse spørsmålene hjelper meg med å avgjøre hvilke kanaler og taktikker som passer best.      

2. Budsjett: Deretter kommer budsjettet. Denne faktoren avgjør i stor grad hvilke kanaler og taktikker vi har råd til å benytte, og over hvor lang tid. Den bestemmer også hvilken andel av målgruppen vår vi kan nå. Hvis budsjettet er strammere, kan vi fokusere på kostnadseffektive metoder som likevel gir gode resultater, for eksempel sosiale medier, displayannonsering eller e-postmarkedsføring. Disse beslutningene avhenger også i stor grad av mål og formål.

3. Målgruppe: Vi må vurdere: Hvor befinner målgruppen vår seg? Hvordan kan vi levere riktig budskap til riktig tid så effektivt som mulig? Det finnes mange ulike verktøy i denne verktøykassen – forskjellige partnere og tilnærminger til målretting, det vil si atferdsbasert og kontekstuell målretting. Det er viktig å finne ut hva som fungerer best, og optimalisere det.

Etter din mening, hvilke vanlige feil gjør markedsførere når de administrerer budsjettene sine? Hvordan kan de unngås?

Effektiv administrasjon av markedsføringsbudsjettet handler om strategiske valg. Ved å balansere tiltrekningen ved nye muligheter, smart integrert markedsføring og samarbeid med de riktige byråpartnerne kan du unngå vanlige feil og få mest mulig ut av markedsføringsbudsjettet ditt.

Her er tre vanlige fallgruver du bør unngå, samt beste praksis du bør følge for å optimalisere markedsføringsbudsjettet ditt:

1. Å jage «det skinnende objektet»: Det er fristende for markedsførere å la seg tiltrekke av den nyeste trenden eller en nyskapende idé. Det er ikke nødvendigvis en dårlig ting. Det å bli dratt mot nye og spennende muligheter er en del av det som gjør markedsføring til et så dynamisk fagfelt. Men det er avgjørende å holde beina på jorda. Å jage de nyeste trendene bør vurderes opp mot virksomhetens mål, formål, målgruppe og budsjett. Bare fordi noe er trendy, betyr det ikke at det passer for strategien din. Ikke la det nye og ukjente overskygge betydningen av samsvar med den overordnede markedsføringsstrategien din.

2. Byråer som ikke passer: Å ikke ha det rette byrået kan føre til ineffektive strategier og sløsing med ressurser. Det handler om byråets kompetanse, samt tilliten og forståelsen mellom deg og byrået. Sørg for at du er tydelig på behovene og ønskene dine. Vurder flere byråer, innhent referanser og vurder å sette av et lite budsjett til et prøveprosjekt for å få et inntrykk av hvordan de arbeider før du forplikter deg.

3. Fragmenterte kampanjer: Noen ganger velger markedsførere flere mindre kampanjer i stedet for én helhetlig og integrert plan. Dette kan svekke effekten og redusere hvor effektivt budsjettet utnyttes, særlig når ressursene er begrensede. En samlet tilnærming som også åpner for målgruppesegmentering og tilpassede budskap, gir ofte bedre resultater.

Når du fordeler budsjettet, hvordan balanserer du kortsiktige markedsføringsmål med langsiktige tiltak for merkevarebygging?

Å balansere kortsiktige markedsføringsmål med langsiktige tiltak for merkevarebygging er som å gå på line. Du må holde balansen, ellers kan alt rase sammen. Du må også hele tiden prioritere. Flere faktorer spiller inn:

Noen ganger må du nå bestemte mål umiddelbart. Hvis du ikke når tallene nå, er det ikke sikkert det finnes en «senere». Det er en hard virkelighet, men noe alle markedsførere må forholde seg til. Om du jobber i et børsnotert eller privateid selskap, kan også påvirke denne balansen, ettersom det endrer graden av kontroll og forventningene fra interessentene eller styret.

Konsistens er avgjørende når det gjelder merkevarebygging. Det er ikke valgfritt å sørge for at merkevarens uttrykk og følelse er konsekvent i all markedsføring. Dette virker kanskje ikke som et «kortsiktig» eller «langsiktig» mål, men det er en kritisk praksis som bidrar til å bygge kjennskap og merkeverdi over tid.

Et annet viktig steg er å sørge for at alle har samme forståelse av hva som utgjør «kortsiktige» og «langsiktige» mål. Ved å oppnå tydelig enighet om tidsrammen for disse målene kan du lettere avgjøre hvilke tiltak som skal prioriteres.

Til slutt må du være realistisk med hensyn til hva budsjettet ditt kan romme. Det er viktig å ha åpne diskusjoner om ulike scenarioer og mulige utfall. Realistiske forventninger og en åpen dialog kan gi alle en tydelig forståelse av hva som kan oppnås med det tilgjengelige budsjettet, og bidra til å ta velinformerte beslutninger.

Hurtigrunde med spørsmål

Hva er den største sløsingen med penger i markedsføring? Å ikke lære av analysene.

Hvis du måtte bruke alle pengene dine på ett tiltak, hva ville det vært? Sosiale medier.

Hva leser du akkurat nå? Øyeblikket som løfter av Melinda Gates

Hvilket produkt, verktøy eller hvilken tjeneste skulle du ønske fantes? Et verktøy som forutsier forbrukeratferd med 100 % nøyaktighet.

For oppstartsbedrifter og virksomheter med begrensede budsjetter, hvilke tiltak vil du anbefale for å oppnå høyest avkastning og raskest mulig innledende vekst?

Hvis du driver en oppstartsbedrift eller opererer med et svært stramt budsjett, er det avgjørende å få mest mulig ut av hver krone. Basert på min erfaring finnes det noen effektive måter å gå frem på:

1. Markedsføring i den nedre delen av salgstrakten: Tiltak som annonsering i sosiale medier og digitale bannerannonser kan være særlig effektive her. Søkemotormarkedsføring (SEM) kan også gi gode resultater, ettersom den retter seg mot brukere som aktivt søker etter relevante søkeord.

Husk imidlertid at markedsføring aldri er en løsning som passer for alle. Det som fungerer godt for én merkevare eller kategori, fungerer kanskje ikke like godt for en annen. Nøkkelen er å eksperimentere og finne ut hva som fungerer best for akkurat din merkevare og målgruppe.

2. Læring fra analyser: Med dagens digitale verktøy har vi tilgang til et vell av analysedata som hjelper oss med å forstå hva som fungerer, og hva som ikke gjør det. Algoritmer kan optimalisere markedsføringsinnsatsen vår, men det er viktig å forstå at det finnes ulike typer algoritmer, hver tilpasset forskjellige mål. Sørg derfor for å velge den som samsvarer med målene dine.

Selv om taktikker som annonser i sosiale medier, digitale displayannonser og SEM vanligvis er effektive, må du huske at hemmeligheten bak høy ROI og rask vekst er å være fleksibel, villig til å eksperimentere og lære av dataene. Og ha alltid de spesifikke målene, hensiktene og målgruppen din i tankene.

Hvordan samarbeider du med andre avdelinger i organisasjonen, for eksempel salg eller økonomi, for å sikre samsvar og maksimere ROI fra markedsføringskostnadene?

Samarbeid på tvers av avdelinger er avgjørende for at enhver markedsføringskampanje skal lykkes. Slik går jeg frem:

1. Hyppig kommunikasjon: For det første må kommunikasjonen starte tidlig og foregå ofte. Det er avgjørende å sørge for at alle er på samme side fra starten av, og at det fortsetter slik etter hvert som arbeidet utvikler seg.

2. Enighet om mål og hensikter: Før dere setter i gang, er det viktig å sørge for at hele organisasjonen er samkjørt om kampanjens mål og hensikter. Denne samkjøringen omfatter ikke bare markedsføring, men også salg, økonomi og andre relevante avdelinger. En tydelig felles forståelse kan bidra til å unngå forvirring og manglende samsvar.

3. Regelmessige møter med salg: Det er viktig å følge opp salgsteamet for å sikre samsvar og tydeliggjøre hvordan markedsføringen støtter salget og driver virksomheten fremover. 

4. Tydelighet overfor økonomiavdelingen: Økonomiavdelingen trenger et tydelig bilde av kampanjens investeringer og utgiftstakt. Tydelighet innebærer å gi dem en detaljert oversikt over når og hvor pengene brukes. Denne åpenheten bidrar til økonomisk planlegging og kan også bidra til at alle forstår hvordan markedsføringskostnadene bidrar til selskapets overordnede økonomiske mål.

Hvilke tips har du for å få støtte fra administrerende direktør og andre i toppledelsen når du ber om ekstra budsjett til nye prosjekter eller taktikker?

Å få støtte fra administrerende direktør og andre i toppledelsen krever forberedelse, tydelig kommunikasjon og tålmodighet. Møt forberedt med et kortfattet og godt strukturert forslag, og vær klar til å diskutere, justere og finpusse det etter behov.

Mer spesifikt:

1. Tydelighet rundt hensikter og mål: Når du ber om ekstra budsjett, må du vise hvordan forslaget ditt vil bidra til å nå selskapets hensikter og mål. Vær tydelig på hva du ønsker å gjøre, hvordan du planlegger å gjøre det, og hvilken tidsplan som gjelder. En tydelig vei fra investering til avkastning kan være avgjørende for å sikre støtte fra ledelsen.

2. Trinnvis tilnærming: En trinnvis innsats kan bidra til å håndtere risiko og bygge tillit. Det kan for eksempel vise at du tenker strategisk og går forsiktig frem, hvis du foreslår en testfase på 6 uker for en ny kampanje. Hvis testfasen viser lovende resultater, blir det enklere å argumentere for full utrulling.

3. Muligheter for kansellering: Vær klar med detaljer om mulighetene for å kansellere mediekjøp dersom dette blir tatt opp. Toppledelsen vil sette pris på å vite at det finnes sikkerhetstiltak hvis ting ikke går som planlagt. Å forstå vilkårene for mediekjøp og kunne justere eller kansellere ved behov kan være et overbevisende argument overfor risikosky ledere.

4. Bruk casestudier: Ingenting taler høyere enn suksess. Vis til casestudier fra organisasjonen din og fra andre vellykkede kampanjer i bransjen. Eksempler fra virkeligheten kan bidra til å illustrere den potensielle avkastningen på investeringen.

5. Vær åpen for tilbakemeldinger: Husk til slutt at det å få støtte ofte er en samtale, ikke en engangsavgjørelse. Vær åpen for tilbakemeldinger, svar så godt du kan på spørsmål, og ikke føl deg presset til å ha alle svarene på direkten. Det kan kreve litt frem og tilbake å komme frem til enighet, og det er helt greit. Denne åpenheten viser at du er villig til å samarbeide, og at du verdsetter innspillene deres.

Hvilken markedsføringsprogramvare i teknologistakken din mener du er mest verdt investeringen?

I teknologistakken vår skiller HubSpot og Salesforce seg ut som verdifulle investeringer. Disse plattformene tilbyr ikke bare funksjoner for markedsføringsautomatisering og CRM, men spiller også en viktig rolle i å fremme effektiv samkjøring av team. I tillegg har vi Tableau og ThoughtSpot, som tilfører ytterligere verdi ved å gjøre det mulig for oss å visualisere produktdata og avdekke verdifull innsikt til markedsføringsformål. Disse verktøyene bidrar betydelig til den overordnede markedsføringsstrategien vår.

Basert på erfaringen din, hvilke fem ting bør markedsføringsledere gjøre for å forbedre avkastningen på markedsføringsinnsatsen?

Å forbedre avkastningen på markedsføringen handler om å ta datadrevne beslutninger, samle ressurser, bygge et kompetent team, håndtere mediesamarbeid effektivt og aldri slutte å eksperimentere og lære. Hvert av disse fem punktene inngår i en sirkel med kontinuerlig forbedring som kan gi bedre avkastning på lang sikt.

1. Analyse og justeringer i tide: Det er avgjørende å ta opp og innarbeide lærdommer i tide. Tålmodighet er imidlertid viktig. Hvis du gjør endringer for tidlig, kan det forstyrre dataflyten og gi skjeve resultater. Vent til du har nok data til å ta velinformerte beslutninger.

2. Samle budsjetter for effektivitet: Når det er mulig, bør du slå sammen budsjetter for å oppnå størst mulig effektivitet. Ved å effektivisere pengebruken kan du ofte forhandle frem bedre avtaler og sørge for at pengene dine gir best mulig effekt.

3. Bygg et smart team: Enten du jobber med et byrå eller et internt team, er det nødvendig å ha intelligente og kunnskapsrike medarbeidere. Hvis du ansetter internt, må du sørge for at du har en rekrutteringsansvarlig som forstår bransjen og kan identifisere de beste talentene.

4. Jobb med medieaktører: Gi medieaktørene en sjanse til å vise hva de er gode for. Hvis resultatene ikke utvikler seg som planlagt, bør du kommunisere bekymringene dine og gi dem tid til å justere seg. Men ikke nøl med å omfordele midler og erstatte aktører hvis du ikke ser noen forbedring.

5. Eksperimenter med medieaktører: Tenk utover ulike kanaler – utforsk forskjellige medieaktører innenfor disse kanalene. Med utallige målrettingsalternativer og enheter med stor gjennomslagskraft finnes det mange muligheter for å eksperimentere. Finn ut hva som fungerer best for merkevaren og målgruppen din, og finjuster fremgangsmåten.

Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville skape stor nytte for flest mulig mennesker, hva ville det vært?

Jeg skulle gjerne inspirert til en bevegelse som oppfordrer alle til å hjelpe menneskene rundt seg. Dette initiativet skulle ikke handle om økonomiske donasjoner, men om handlinger – små, hverdagslige gester av vennlighet og hjelp. Slik ser jeg for meg de vidtrekkende effektene av en slik bevegelse:

1. Direkte påvirkning: Det umiddelbare målet ville være å hjelpe dem som trenger det. Det kan være så enkelt som å hjelpe en nabo med å handle, være frivillig på lokale arrangementer eller tilbringe tid med mennesker som føler seg ensomme. Hver lille handling kan utgjøre en betydelig forskjell i noens liv.

2. Delt glede: Når vi hjelper andre, er det ikke bare personen som mottar hjelpen, som får glede av det. Det gir også oss glede. Å hjelpe andre kan få oss til å føle oss mer knyttet til lokalsamfunnene våre og gi oss en følelse av mening. Det gjør oss lykkeligere og mer omsorgsfulle.

3. Fremme positivitet: Hver vennlige handling og positive interaksjon kan bidra til å skape en positiv ringvirkning i verden. Det kan inspirere andre til å gjøre det samme og skape en positiv spiral som kommer alle til gode.

4. Gjenopprette troen på menneskeheten: Denne bevegelsen kan bidra til å gjenopprette menneskers tro på menneskeheten. I en verden der negativitet ofte dominerer overskriftene, kan disse vennlige handlingene minne oss på at det finnes mer godt i verden enn vi noen ganger innser.

5. Samfunnsendring: Målet ville til syvende og sist være å utløse en samfunnsendring i retning av handlinger som i større grad fokuserer på å hjelpe andre – handlinger vi utfører, fremfor hindringer vi møter. Denne endringen ville innebære at alle prioriterer vennlighet og hjelp i hverdagen, noe som ville føre til et mer medfølende og omsorgsfullt samfunn.

Hvordan kan leserne våre best fortsette å følge arbeidet ditt på nettet?

Du kan følge og ta kontakt med meg på LinkedIn.

Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!