Selv om det er enklere enn noen gang å personalisere markedsføringen med den nyeste programvaren for kontobasert markedsføring (ABM), starter veien til effektive kampanjer fortsatt med målgruppen din.
Hvis du ikke helt har fått kontroll på personaliseringsarbeidet ditt – enten det gjelder kontobasert markedsføring eller noe annet – er denne veiledningen for deg. Vi går gjennom strategiene, taktikkene og verktøyene du trenger for å tilpasse brukeropplevelsen og høste fordelene ved personalisering.
10 personaliseringstaktikker for B2B-markedsføring
1. Samle inn data for å forbedre kundeopplevelsen
Det er ikke så enkelt å samle inn kundedata som det kanskje høres ut.
Ifølge Twilio Segment sier 43 % av markedsførere at innsamling av nøyaktige kundedata for personalisering er merkevarens største utfordring.
Personvernreguleringer (særlig GDPR i EU og CCPA i California) har tørket ut tredjepartskilder til data. Markedsføringsledere må prioritere kundenes personvern, samtidig som de fortsatt samler inn dataene som er nødvendige for å forbedre kundeopplevelsen gjennom personalisering.
Én fremgangsmåte er å spørre kundene direkte (det vil si førstepartsdata). Du kan bygge robuste kundeprofiler ved å bruke roboter, skjemaer og spørsmål ved registrering – og sentralisere data fra kundeinteraksjoner på tvers av plattformer. Så lenge du bruker denne informasjonen til å forbedre kundeopplevelsene, sier 83 % av forbrukerne at de er villige til å dele data, ifølge en undersøkelse utført av Accenture.
Du bør samle inn data som:
- Demografiske data: Det grunnleggende, som e-postadresse, sted og stillingstittel.
- Firmografiske data: Bedriftsnavn, bransje og selskapets størrelse.
- Atferdsdata: Data basert på de besøkendes handlinger, som sidebesøk og lenkeklikk.
- Teknografiske data: Målgruppens nåværende programvareverktøy og bruksvaner.
Neste steg: Samle inn førstepartsdata om kunder ved hjelp av direkte innsamlingsmetoder som skjemaer og spørsmål ved registrering. Kombiner dem med eventuelle tredjepartsdata du har tilgang til. Når du har bygget robuste kundeprofiler, kan du tilby målgruppen en mer personlig og relevant opplevelse.
2. Forbedre målrettingen ved å segmentere målgrupper
Ingen liker å bli behandlet som bare et nummer. Men ifølge Salesforce-data føler 61 % av kundene det slik når de har kontakt med de fleste selskaper.
Segmentering er nøkkelen til å unngå dette. For å personalisere budskapet slik at målgruppen føler at du virkelig «forstår» dem, må du først dele målgruppen inn i svært målrettede undergrupper.
Hvis du for eksempel driver en SaaS-tjeneste for regnskap, kan du begynne med å opprette segmenter for små bedrifter og regnskapsførere. (På den måten unngår du å sende kompliserte e-poster om skattelovgivning til små bedrifter eller grunnleggende «slik gjør du det»-e-poster til regnskapsførere ved en feil.)
Det finnes flere segmenteringsalternativer enn du kanskje innser ved første øyekast:
Det kan være nyttig å dele alle disse segmenteringsalternativene inn i to kategorier:
- Identitet: Begynn med å segmentere basert på overordnede variabler som bransje, stillingstittel, kjøpernes behov og psykografiske faktorer.
- Tidspunkt: Segmentering basert på stadiet i kundereisen, transaksjoner, kjøpsintensjon og atferd gir budskapet ditt større sjanse for å nå kundene på riktig tidspunkt.
Den nyeste CRM-programvaren for markedsføring og verktøyene for e-postautomatisering gjør denne prosessen enklere. Hvis den nåværende teknologistakken din ikke støtter ABM-segmentering og personalisering, bør du vurdere å bytte.
Neste trinn: Start med å opprette grunnleggende identitetsbaserte segmenter (f.eks. små bedrifter kontra regnskapsførere) og oppdatere e-postmarkedsføringssekvensene dine for å sikre at de bare når relevante deler av målgruppen din. Opprett deretter regler i CRM-systemet ditt for å segmentere etter mer spesifikke faktorer som fasen i kundereisen, atferd og transaksjoner. Derfra kan du konfigurere utløsere som sender målrettede oppfølginger når kunder i bestemte segmenter utfører spesifikke handlinger.
3. Tilby dynamiske innholdsanbefalinger
Forbrukerbedrifter som Netflix har lært opp forbrukerne til å forvente dynamiske anbefalinger. (Interessant nok: 80 % av innholdet som vises på Netflix, kommer fra disse anbefalingene, ifølge Wired.)
I B2B er personaliserte innholdsanbefalinger en sentral del av ABM-innholdsstrategier. De tar ofte form av en blogg eller et innholdsbibliotek. Når brukerne navigerer rundt, foreslår en dynamisk innholdsanbefalingsmotor artikler, kundehistorier og videoer som kan være interessante for dem. (E-post er en annen vanlig kanal for innholdsanbefalinger.)
Hushly bruker for eksempel en popup-basert innholdsanbefalingsmotor for å engasjere brukere basert på annet innhold de har sett på:
Dynamiske innholdsanbefalinger kan i stor grad forbedre hvor lett det er å «sluke» innholdet på nettstedet ditt (dvs. tendensen til å se mye innhold i løpet av én økt). Blackboard, et teknologiselskap innen utdanning, fant at besøkende som brukte selskapets personaliserte innholdsanbefalinger viste nesten fire ganger så mange sider og ble værende på nettstedet 8,7 ganger lenger enn andre besøkende.
Neste trinn: Analyser den nåværende innholdsbeholdningen og dataene om brukerengasjement for å identifisere innholdet som gir best resultater. Integrer deretter en anbefalingsmotor i nettstedet, produktet og e-postkampanjene dine, og foreslå innhold basert på brukernes atferd og preferanser.
Have an account? Log In
4. Veiled kundene mot de riktige produkttilbudene
De fleste av oss forstår intuitivt hvordan produktanbefalinger fungerer (Amazon har lært oss godt opp).
Og B2B-kjøpere er ikke så forskjellige fra Amazon-kunder: Forskning fra McKinsey antyder at 35 % av B2B-kjøperne er villige til å bruke $500,000 eller mer i én enkelt nettbasert transaksjon. B2B-produktanbefalingsmotorer kan veilede potensielle kunder mot produkttilbudene (og kryssalg/oppgraderinger) som passer best til behovene deres.
Salesforce Marketing Cloud har for eksempel en Einstein Decisions-funksjon som automatisk viser produktene med størst sannsynlighet for å konvertere for hver bruker. Mange ulike variabler påvirker hvilket tilbud som vises: for eksempel besøkendes enhetstype eller hvorvidt de er tilbakevendende brukere.
Dakota Supply Group, en grossist innen industrielt utstyr, bygget en produktanbefalingsmotor basert på flere års kjøpshistorikk fra kundene sine (samt atferds- og kontodataene deres). Resultatet? En personalisert kjøpsopplevelse som – bare 30 dager etter lanseringen – påvirket beslutningsprosessen for én av 33 bestillinger.
Neste trinn: Start med å undersøke kundenes kjøpshistorikk og atferdsdata. Integrer deretter en produktanbefalingsmotor i salgsprosessen for å veilede kjøperne mot relevante produkter og mulige oppgraderinger.
5. Øk konverteringsratene ved å personalisere landingssidene dine
Selv om markedsførere har lang erfaring med å personalisere e-postinnhold, er det ofte mer utfordrende å personalisere landingssider. Det er vanskelig å vite like mye om en besøkende på nettstedet som du kan vite om en kontakt som allerede finnes i CRM-systemet ditt.
Selv om du bare har tilgang til de besøkendes IP-adresser, kan du likevel finne kreative måter å personalisere på. En IP-adresse gir deg informasjon om hvor den besøkende befinner seg. Du kan til og med trekke slutninger og målrette dem basert på været, slik som på den dynamiske landingssiden nedenfor.
Atlantic Relocation Systems, et flytte-, frakt- og lagringsselskap, brukte en enkel stedsbasert ABM-personalisering for å tilpasse landingssidene til hver brukers geografiske region. Kundene fikk se personlig tilpassede annonser basert på geografi og ble deretter sendt til relevante landingssider. Som et resultat av kampanjen økte konverteringene med 198 %, og kostnaden per anskaffelse sank med 55 %.
Hvis du har mer data om de besøkende dine, får du flere muligheter til å personalisere landingssiden. Du kan:
- Vise en personlig hilsen med navnet til den besøkende
- Vise innhold relatert til tidligere interaksjoner
- Vise unike handlingsoppfordringer for hvert publikum
- Forhåndsutfylle skjemainformasjon for å øke konverteringsratene
- Opprette unike ABM-landingssider for verdifulle målkontoer
Neste steg: Kartlegg informasjonen du har om hver besøkende. Stedsbasert målretting er nyttig for enkelte bransjer, men det er enda mer effektivt å tilpasse budskapet og handlingsoppfordringene dine til bestemte målgruppesegmenter hvis du har dataene. Ved å bruke dedikert programvare for landingssider, som Unbounce, kan du A/B-teste budskapet ditt og forbedre resultatene over tid.
6. Send svært målrettede e-poster
For et tiår eller to siden kunne merkevarer tillate seg å sende generiske meldinger til hele e-postlistene sine.
I dag er forbrukerne lei av e-post. Men i kundenes overfylte e-postinnbokser fungerer fortsatt én strategi: personalisering. Ifølge Campaign Monitor kan segmenterte e-postmarkedsføringsinitiativer øke inntektene med 760 %.
Personalisering kan ta mange former, og den mest grunnleggende er å legge til mottakernes navn i e-postene dine. Ikke overbruk dette – det er litt overdrevet nå – men det kan være et hyggelig grep å legge til navn i introduksjons-e-poster, slik som i denne meldingen jeg fikk fra Browse AI:
Å legge til navn er imidlertid bare begynnelsen. Avanserte taktikker for personlig tilpasning av e-post inkluderer optimalisering av utsendelsestidspunkt basert på kundens engasjementsmønstre (eller tidssone), justering av teksten for ulike målgrupper og bruk av målrettede handlingsoppfordringer.
Det viktigste er riktig segmentering, slik at e-postene dine bare havner i innboksene til personer som ønsker å motta dem.
Enkle endringer kan ha stor effekt. The Remote Company, et SaaS-utviklingsbyrå, brukte MailerLite til å sende kampanjer i henhold til hver mottakers tidssone. Dette økte åpningsratene med 38 %.
Neste steg: Begynn med å sette opp grunnleggende personaliseringselementer, som å legge til mottakernes navn og tilpasse utsendelsestidspunktet basert på tidssonen. Gå deretter nøye gjennom e-postautomatiseringene dine. For å øke engasjement og åpningsrater – og for å unngå å irritere kundene – bør du bare legge kontakter til i en automatisert e-postsekvens hvis de har vist aktiv interesse for emnet.
7. Tilpass videokommunikasjonen til potensielle kunder
Personlig tilpasset markedsføringskommunikasjon har vært mulig i flere år, men bare via tekstbaserte e-poster og meldinger i sosiale medier. Video er den nye fronten.
Inntil nylig var det en tidkrevende manuell prosess å lage personlig tilpassede videoer. I dag gjør KI-verktøy det mulig å tilpasse videoer i stor skala på ulike måter. Du kan for eksempel gjennomføre personlig tilpassede 1:1-videokampanjer for prospektering, der KI individualiserer budskapet for hver mottaker.
Jeg mottok nylig en personlig videomelding fra tinyEmail, en e-postmarkedsføringstjeneste, og ble overrasket over å se grunnleggeren si navnet mitt i begynnelsen av videoen. (Det ser ut til at de bruker Maverick, en KI-drevet app for personlig videomarkedsføring, til å lage personlig tilpassede videoer i stor skala.)
Uniform, et visuelt arbeidsområde for utviklere, brukte en KI-drevet plattform kalt HeyGen til å gjennomføre en salgsoppsøkende kampanje med personlig tilpassede videoer. Salgsvideoene deres – som inneholdt naturtro avatarer – økte salget med 38 %. Kampanjen sparte salgsteamet for tid, siden videoene ble laget 81 % raskere.
Neste steg: Finn et verktøy for videopersonalisering (som Maverick eller HeyGen), og opprett et pilotprogram rettet mot en del av prospektene dine. Lag én enkelt salgsoppsøkende video, og personaliser elementer som kundens navn og firmanavn. Mål engasjement og konverteringsrater. Hvis det fungerer, kan du skalere det opp!
8. Nå dine ideelle kunder med personaliserte annonser i sosiale medier
Personalisert B2B-markedsføring er enklere enn noen gang i sosiale medier. Nå kan du vise LinkedIn-annonser spesifikt til (for eksempel) HR-ledere i nordamerikanske selskaper med mer enn 500 ansatte. Du kan også laste opp en liste over de nøyaktige målbedriftene som inngår i ditt ABM-rammeverk, slik at du systematisk kan øke kjennskapen i målorganisasjonene dine.
Nixon Medical, en leverandør av bekledning til helseselskaper, brukte personalisert markedsføring til å øke antallet engasjerte kontoer med 200 %. Produktfokuserte annonser ble spesifikt vist til kontorledere ved polikliniske helsekontorer i markedene til Nixon Medical, noe som styrket merkevarekjennskapen og økte inntektene.
Neste steg: Hvis du allerede har en definert ABM-strategi, laster du opp listen over målbedriftene dine til LinkedIn og oppretter en kampanje for å øke kjennskapen eller få påmeldinger. (Hvis du ikke har bestemte kontoer i tankene, kan du rette annonsene mot personer i bestemte bransjer eller roller.) Få mer ut av kampanjen ved å lage tilpasset annonseinnhold for hvert målgruppesegment.
9. Bruk automatisering til å effektivisere personaliserte kampanjer
Personaliserte markedsføringskampanjer består av et enormt mangfold av komponenter.
Det er en lang liste over markedsføringsoppgaver som må koordineres:
- Sende en serie velkomst-e-poster
- Opprette utløsere som sender innhold trinnvis til potensielle kunder basert på atferden deres
- Implementere chatboter med personaliserte svar
- Personalisere push-varsler basert på brukeraktivitet
- Dirigere bestemte målgruppesegmenter til tilpassede landingssider
Med programvare for markedsføringsautomatisering kan du koble sammen alt dette, effektivisere repetitive oppgaver og sørge for at kundene får riktig budskap til riktig tid. Ved å bruke et automatiseringsverktøy som Klaviyo kan du for eksempel opprette arbeidsflyter på tvers av kanaler som kombinerer e-post, SMS og push-varsler, slik at du kan lage en svært personalisert kampanje ved å dra og slippe.
Automatiseringens innvirkning på effektiviteten kan være dramatisk. Momentive, selskapet bak SurveyMonkey, et verktøy for spørreundersøkelser, brukte HubSpots verktøy for digital markedsføringsautomatisering til å øke effektiviteten i arbeidet med å kvalifisere potensielle kunder med 90 %.
Neste steg: Velg et brukervennlig verktøy for markedsføringsautomatisering (du finner anbefalinger på slutten av denne artikkelen). Identifiser deretter enkle gevinster: Se etter områdene med størst ineffektivitet i markedsføringen i organisasjonen din, og lag en plan for å automatisere disse prosessene først. Etter hvert som du videreutvikler fremgangsmåten, kan du gjøre den mer kompleks.
10. Ta personalisering til neste nivå med AI
Kunstig intelligens og maskinlæring gjør det mulig å utføre personalisering i stor skala på helt nye måter. Prediktiv analyse er en AI-drevet innovasjon som gjør det mulig for virksomheter å forutsi kundeatferd og handlinger.
Klaviyo bruker for eksempel prediktiv analyse til å forutsi risikoen for kundefrafall, kundens livstidsverdi, gjennomsnittlig ordreverdi og til og med den forventede datoen for neste bestilling.
Andre AI-drevne personaliseringsfunksjoner omfatter:
- Personlige kampanjer: Personlige kampanjer ligner litt på A/B-tester, bortsett fra at du kan tilpasse unike varianter av e-postene dine for hver mottaker.
- Sanntidssegmentering: I stedet for å vente på at markedsføringsteamet ditt skal segmentere nye kontakter med jevne mellomrom, kan du bruke kunstig intelligens til automatisk å legge dem til i relevante segmenter basert på utløsere som kjøp.
- Forbedret leveringsevne: Du kan nå bruke kunstig intelligens til automatisk å sende e-poster på det optimale tidspunktet og gradvis øke utsendelsesvolumet for å forbedre leveringsevnen.
De beste verktøyene og plattformene for personalisering
Med tusenvis av martech-verktøy tilgjengelig er det ikke enkelt å velge de riktige for personaliseringsbehovene dine. Her er den viktigste teknologistakken du trenger for å komme i gang:
CRM-programvare for markedsføring
CRM-programvare som HubSpot CRM, Intercom og Keap kombinerer kundeengasjement, salg og markedsføring i én enkelt plattform. Ved å sentralisere kundedata fra hvert trinn i kundereisen kan du gjennomføre mer personlige og effektive kampanjer. Dette er noe kunstig intelligens i kartlegging av kundereisen kan hjelpe med.
Programvare for kontobasert markedsføring
Med ABM-programvare som Salesforce Marketing Cloud, Dock og Demandbase kan du utforme og administrere markedsføringskampanjer rettet mot kundekontoer med høy verdi. Med disse verktøyene for kontobasert markedsføring får du innsikt i kontoenes interaksjoner, noe som hjelper deg med å tilpasse fremgangsmåten, bygge sterkere relasjoner og øke salget hos de viktigste kundene dine.
Programvare for e-postmarkedsføring
Programvare for e-postmarkedsføring, som Drip, ActiveCampaign og Omnisend, er utviklet for å opprette, sende, spore og optimalisere e-postmarkedsføringskampanjer. Den hjelper deg med å nå og engasjere målgruppen din effektivt gjennom masseutsendelser av e-post, samtidig som den tilbyr funksjoner som tilpassbare maler, målgruppesegmentering, automatiserte svar og detaljert analyse.
Programvare for markedsføring i sosiale medier
Ved å bruke programvare for markedsføring i sosiale medier, som Sprout Social, Loomly og Sendible, kan du administrere aktiviteter som planlegging av innlegg, analyse av trafikk fra sosiale medier, engasjement med målgruppen din og sporing av resultater.
Programvare for markedsføringsautomatisering
Med verktøy for markedsføringsautomatisering som Klaviyo, HubSpot og Omnisend kan teamet ditt effektivisere markedsføringsoppgaver som e-postmarkedsføring, publisering i sosiale medier og annonsekampanjer, slik at du kan automatisere og skalere personaliseringsarbeidet. Du kan også automatisk spore og analysere de viktigste målene og KPI-ene du bruker til å vurdere hvor vellykket kampanjen din er.
Fremtiden er personlig
Hvis det finnes en gyllen regel for personalisering i markedsføringen, er det denne: Ikke irriter kundene dine. Det skjer oftere enn du kanskje tror. Twilio Segment sier at 77 % av kundene blir irritert når de får varsler om kampanjer som ikke interesserer dem. Ifølge Deloitte sier mer enn 50 % av kundene at personaliseringen ofte føles som om den «ikke treffer blink» og ikke dekker behovene deres.
Dette gapet mellom forventninger og virkelighet representerer en mulighet. Ved å tilby personalisering som forbedrer kundeopplevelsen, kan du redusere kundefrafall, øke inntektene og skille merkevaren din fra konkurrentene.
Hvis du vil vite mer om personalisering, kan du lese veiledningene våre om én-til-én-markedsføring og personalisering av innhold. Og ikke glem å melde deg på nyhetsbrevet til The CMO Club for å få våre nyeste innsikter, kuratert for markedsførere.
