Kontobasert markedssegmentering er et kraftig verktøy for å øke avkastningen på investeringen i din kontobaserte markedsføringsstrategi. Foundrys referansestudie om ABM fra 2023 viser at en tredjedel av markedsførere anslår at den gjennomsnittlige ABM-kontraktsverdien deres er over $100,000.
Det er mulig å oppnå en tilsvarende avkastning på investeringen fra ABM-initiativene dine, men det krever riktig tilnærming. Denne veiledningen undersøker kontosegmentering og dens rolle i målrettingen av nøkkelkontoer. Den viser også hvordan du kan bruke denne tilnærmingen til å optimalisere innholdsmarkedsføringskampanjene og salgsoppfølgingen din – to sentrale aspekter ved vellykket ABM.
Hva er kontobasert markedssegmentering?
Kontobasert markedssegmentering deler listen over målkontoer inn i grupper (segmenter) som har lignende utfordringer, mål og smertepunkter. Dette hjelper B2B-markedsføringsteam med å prioritere kontoer basert på hvor godt de samsvarer med ideelle kundeprofiler (ICP), potensielle verdi og kjøpsberedskap.
En tilnærming i tre nivåer brukes til å segmentere målkontoer:
- Én til mange (lav prioritet): Dette nivået omfatter en større gruppe kontoer som egner seg for generaliserte markedsføringsaktiviteter, vanligvis kontoer med lavere potensiell avkastning på investeringen.
- Én til noen få (middels prioritet): Dette nivået fokuserer på en mindre undergruppe av kontoer, noe som gir mulighet for mer personaliserte markedsføringsstrategier som dekker de spesifikke behovene til hver gruppe.
- Én til én (høy prioritet): Dette nivået prioriterer individualiserte kundeopplevelser og hypermålrettede digitale markedsføringskampanjer for kontoer med høy verdi.
Hvorfor bør du segmentere listen over målkontoer?
Har du noen gang opplevd det uhyggelige øyeblikket når du ser en annonse for noe du trenger akkurat når du trenger det mest? Det er kundesegmentering i praksis. Ved å dele målgruppen din inn i lignende grupper kan du tilpasse innholdet og tilbudene dine til deres nøyaktige behov.
Kontosegmentering støtter opprettelsen av hyperrelevante markedsføringskampanjer, i tillegg til:
- Økt avkastning på investeringen: Segmentering øker markedsføringsavkastningen ved å bruke en datadrevet tilnærming til å skape innhold og personaliserte opplevelser som målretter kontoer med størst sannsynlighet for konvertering.
- Konkurransefortrinn: En bedre forståelse av målgruppesegmentene enn konkurrentene styrker markedsføringsarbeidet og posisjonerer merkevaren din foran i markedet.
- Optimalisert ressursfordeling: Når du vurderer ABM kontra generering av potensielle kunder, gjør segmentering det mulig å rette fokuset mot kontoer med størst sannsynlighet for konvertering, slik at du unngår å kaste bort tid og ressurser på mindre mottakelige målgrupper.
- Bedre personalisering og lojalitet: Segmentering av målgruppen forbedrer ABM-personaliseringen ved å effektivisere tilnærmingen til målretting av spesifikke kontogrupper, noe som øker engasjementet og lojaliteten på lang sikt.
Med en nyansert forståelse av individuelle kontoer og beslutningstakere blir ABM-kampanjene dine mer virkningsfulle, effektive og målrettede. Segmentering sikrer at budskapet ditt er relevant og treffer blink.
En tilnærming i tre trinn til kontobasert markedssegmentering
En viktig beste praksis innen ABM er å segmentere listen over målkontoer tidlig i ABM-programmet. Rangering av kontoer basert på prioritet og potensiell avkastning på investeringen gir effektiv veiledning for strategien din for ABM-innholdsmarkedsføring og forbedrer fordelingen av ressurser og budsjett.
Med disse målene i tankene går vi nå gjennom den trinnvise tilnærmingen til segmentering av det kontobaserte markedsføringsprogrammet ditt.
Have an account? Log In
Trinn 1: Del det totale adresserbare markedet inn i målmarkedssegmenter
Det første trinnet i segmenteringen er å skille ut kontoene i det totale adresserbare markedet som samsvarer med ICP-en din. Det totale adresserbare markedet (TAM) viser til den totale inntektsmuligheten som er tilgjengelig innenfor et spesifikt markedssegment eller en spesifikk bransje.
Opprett en egen liste for hvert markedssegment og ta hensyn til kundereisen. Kontoer som anses som «ikke klare til å kjøpe», lagres for videre oppfølging og kampanjer for merkevarebevissthet. Disse kontoene passer for en én-til-mange-tilnærming til ABM-innhold med lite personalisering.
Beste verktøy for å segmentere TAM:
- Programvare for håndtering av kunderelasjoner (CRM): Bruk plattformer som Salesforce eller HubSpot for å analysere kundedataene dine og begynne å segmentere basert på kriterier som demografi, bedriftsstørrelse samt atferd og interaksjoner.
- Verktøy for markedsundersøkelser: Verktøy som Statista, Adobe Marketo Engage og SurveyMonkey er utmerkede programvarer for markedsinnsikt som gir tilgang til markedsundersøkelsesdata, for eksempel spørreundersøkelser, analyser og annen innsikt i markedstrender og kundepreferanser.
Steg 2: Del målmarkedssegmentene dine inn i målkontoer
Lag en ny liste basert på markedssegmentene du opprettet i steg én, kun for kontoene som passer til ICP-en din og nærmer seg beslutningsfasen i kjøpsreisen.
Dette er kontoer du skal pleie og følge opp gjennom personaliserte innholdsmarkedsføringskampanjer for å flytte dem inn i salgstrakten din. Disse kontoene passer til ABM-innholdsstrategien «én-til-få», som prioriterer personalisering og relasjonsbygging med målkontoer.
De beste verktøyene for å definere målkontoer:
- Programvare for prediktiv analyse: ABM-programvare som 6Sense eller Leadspace bruker kunstig intelligens og maskinlæring til å identifisere kontoer med høy verdi basert på historiske data, firmografiske data og kjøpssignaler.
- Plattformer for intensjonsdata: ZoomInfo Sales og LinkedIn Sales Navigator hjelper deg med å analysere måltall som besøk på nettstedet, innholdsforbruk og engasjement med bestemte emner for å identifisere kontoer som viser aktiv kjøpsintensjon. Disse har blitt en omfattende ABM-trend de siste årene.
Steg 3: Opprett prioriterte kontosegmenter fra målkontoene dine
Til slutt er det på tide å finne kontoene med høyest prioritet for ABM-strategien din. Disse kontoene egner seg best for en én-til-én-tilnærming til ABM-innhold med svært målrettede budskap.
Markedsføringsarbeidet for disse kontoene krever mest ressurser, tid og budsjett, ettersom de har et stort konverteringspotensial og høy avtaleverdi. Suksess krever dedikerte markedsføringsteam, salgsrepresentanter og tilpassede kampanjer. Velg derfor kontoer du allerede har en relasjon til når du bygger segmentet med høy prioritet.
For å sikre at kontoene på denne listen er klare til å kjøpe, bør du bruke verktøy for markedsføringsautomatisering og eksisterende CRM-data til å underbygge utvelgelsen.
De beste verktøyene for å segmentere kontoer med høy verdi:
- Verktøy for datautvidelse: Verktøy som Cognism og Clearbit utvider eksisterende CRM- og kundedata med ytterligere informasjon om selskaper (teknologistakk, viktige interessenter, nyansatte osv.) for å forbedre målrettingen av kontoer.
- Verktøy for poengsetting av potensielle kunder: Plattformer som MadKudu, Brevo eller Drift tilbyr funksjoner for poengsetting av kontoer, slik at du kan rangere og prioritere målkontoer basert på faktorer som samsvar, intensjon og engasjement.
Implementering av en strategisk tilnærming til ABM-segmentering kan gi betydelige fordeler. Artikkelen vår om 30 ABM-statistikker som beviser verdien, er et godt sted å begynne hvis du er i tvil.
4 beste praksiser for kontobasert markedsføringssegmentering
Effektiv segmentering er selve kjernen i vellykkede kontobaserte markedsføringsstrategier. La oss raskt se på fire beste praksiser for segmentering av målkontoene dine, der hver av dem er utformet for å maksimere effekten av ABM-tiltakene dine og gi høyere konverteringsrater.
Bruk prediktiv poengsetting av potensielle kunder til å segmentere kontolistene dine
Prediktiv poengsetting av potensielle kunder bruker KI og maskinlæringsalgoritmer til å forutsi kundeatferd og kjøpsintensjon. Den evaluerer faktorer som firmografiske data, engasjementshistorikk og kjøpssignaler for å tildele hver konto en poengsum.
Oppdater modellene for poengsetting av potensielle kunder regelmessig for å gjenspeile endrede markedsføringsforhold og kundepreferanser. Samarbeid tett med salgsteamet ditt for å definere kriterier for poengsetting av potensielle kunder og skille mellom markedsføringskvalifiserte potensielle kunder (MQL-er) og salgskvalifiserte potensielle kunder (SQL-er).
Ved å innlemme prediktiv poengsetting av potensielle kunder i segmenteringsstrategien din blir du bedre i stand til å fordele ressurser, maksimere avkastningen på investeringen og oppnå suksess med ABM-initiativene dine.
Segmenter bare ved behov
Selv om segmentering kan være verdifullt, er det viktig å vurdere om det virkelig er nødvendig for ABM-strategien din. Segmentering av målkontoene dine krever betydelig tid, ressurser og dataanalyse.
Før du tar fatt på segmenteringen, bør du vurdere om markedsføringsmålene og ressursene dine rettferdiggjør innsatsen. Hvis begrensede ressurser og et begrenset budsjett er en bekymring, kan en bredere tilnærming være bedre egnet.
Gjennomfør en kostnads- og nytteanalyse for å fastslå den potensielle effekten segmentering kan ha på ABM-resultatene dine. Dette prioriterer effektivitet i ABM-strategien din ved at du bare segmenterer når det er i tråd med dine spesifikke forretningsmål.
Sørg for at segmentene dine kan brukes av ABM-teamet
Samarbeid tett med salgsteamet ditt for å definere relevante og handlingsrettede segmenteringskriterier som er i tråd med den overordnede strategien din.
I LinkedIns webinar ABM-veikartet: 5 trinn til suksess la Olivia Cain, Senior Content Manager for LinkedIn Marketing Solutions, vekt på en samarbeidsorientert tilnærming til definering av kontoer.
EKSPERTTIPS
Du kan faktisk definere kontoene dine i samarbeid med salgsteamet ditt. På denne måten kan vi kartlegge relasjonstetthet, potensiell avtaleverdi, intensjonsmodeller basert på avtalestadiet og også kundereferanser på dette området.
Ved å opprette handlingsrettede segmenter som samsvarer med salgsmålene dine, effektiviserer du ABM-arbeidet, forbedrer samarbeidet og oppnår bedre resultater.
Bruk de riktige verktøyene for ABM-segmentering
ABM-segmentering krever en betydelig mengde dataanalyse. Ved å bruke de riktige verktøyene for markedssegmentering blir det mer effektivt å identifisere, prioritere og segmentere målrettede kontoer.
Finn det riktige ABM-verktøyet for virksomheten din ved å lese vår grundige gjennomgang av den beste programvaren for kontobasert markedsføring.
Se nærmere på programvare for prediktiv analyse og plattformer for intensjonsdata for å finne verdifulle kontoer basert på historiske data, firmografiske kjennetegn og kjøpssignaler. Den gode nyheten er at det finnes flere alt-i-ett-ABM-verktøy på markedet.
Klar til å forbedre ABM-strategien din?
Kontosegmentering er en viktig drivkraft for ABM-suksess. Ved å dele opp målkontoene dine basert på felles utfordringer og mål kan du prioritere kontoer som er klare for konvertering, utnytte ressursene bedre og maksimere avkastningen på investeringen.
Husk at samarbeid med salgsteamet ditt er avgjørende, og vurder å investere i ABM-programvare for å støtte hele strategien din – fra segmentering til salgsoppfølging.
Lykke til, og ikke glem å abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO for å holde deg oppdatert på de nyeste trendene og innsiktene innen digital markedsføring.
