ABM mot ABX: Forskjeller, likheter og bruksområder

ABM kontra ABX handler om strategi: kontobasert markedsføring (ABM) retter seg mot bestemte kontoer for å generere kundeemner, mens kontobasert kundeopplevelse (ABX) fokuserer på å tilby en personlig tilpasset og sømløs opplevelse gjennom hele B2B-kjøpsreisen.

Jeg skal vise deg hva som skiller dem, når du bør bruke hver av dem, og om de bruker de samme ABM-plattformene, slik at du vet hvilken tilnærming som passer best for virksomheten din.

Hva er ABM?

Kontobasert markedsføring er en B2B-markedsføringsstrategi som samordner markedsførings- og salgsteamene dine, slik at de kan:

• Kombinere ressurser
• Målrette mot og engasjere bestemte kontoer med høy verdi som anses som godt egnet for virksomheten, på tvers av relevante bransjer

ABM gjør det mulig for B2B-markedsførere å tilpasse tilnærmingen til hver konto, avhengig av hvor de befinner seg i salgstrakten, modenhetsnivået deres og kunnskapen de har om virksomheten din og produktene og tjenestene dine. 

La oss for eksempel si at en leder på C-nivå blir erstattet av en annen beslutningstaker, slik at det må bygges en ny relasjon fra grunnen av. ABMs tilpassede tilnærming kommer til sin rett. 

Salgs- og markedsføringsteamene har et godt grep om konteksten og tilpasser budskapet for å fremheve verdiforslaget og gjenopplive fortellingen rundt det eksisterende partnerskapet. 

I scenarier som det ovenfor hjelper en ABM-strategi B2B-markedsførere med å:

• Forhindre frafall i verdifulle kontoer 
• Fremskynde salgssyklusen
• Lukke større avtaler og forbedre avslutningsgraden
• Øke avkastningen på investeringen.

Hva er ABX?

ABX er en strategi for å gå til markedet som benytter en mer helhetlig tilnærming. Den bruker kontoinnsikt og annen innsikt for å tilføre et lag med personalisering, engasjement og effektivitet. 

Dette gjør det mulig for B2B-virksomheter å tilby en sømløs kundeopplevelse ved hvert kontaktpunkt i kundereisen. ABX går lenger enn å samordne markedsføring og salg, og inkluderer kundevendte team på tvers av alle serviceavdelinger i organisasjonen din.  

Når du tar i bruk ABX-tilnærmingen, sikrer du at hver kunde får en god opplevelse fra det øyeblikket de kommer i kontakt med merkevaren din, til det øyeblikket de blir kunder. 

Dette bidrar til å: 

• Legge til rette for rikere engasjement gjennom hele kjøpsreisen.
• Bygge tillit til og lojalitet overfor merkevaren. 
• Styrke kunderelasjonene. 
• Øke mulighetene etter salget. 
• Forbedre effektiviteten og den generelle virkningen av markedsføringsarbeidet ditt. 

Å ta i bruk en ABX-tilnærming betyr imidlertid ikke at du forkaster ABM fra markedsføringstaktikkene dine. 

ABM kontra ABX: Hva de har til felles

ABX er ABM sett fra et fugleperspektiv, så de har noen likheter. Det er ikke overraskende. 

Nedenfor finner du noen funksjoner ABM og ABX har til felles:

De er begge kontobaserte programmer

Som navnene antyder, retter både ABM og ABX seg mot og engasjerer på kontonivå i samspill med salg og markedsføring. Begge programmene er avhengige av innsikt fra kundekontoer for å samordne innsatsen og forbedre kundeopplevelsen på tvers av ulike punkter i salgstrakten. 

Begge kan imidlertid også være nyttige for å engasjere individuelle kontaktpersoner i eksisterende målkontoer gjennom personlig tilpasset oppsøkende kontakt. 

De fokuserer begge på kunden og målkontoene

ABM og ABX fokuserer begge på å bygge relasjoner med målkontoer og forbedre tilfredsheten hos eksisterende kunder. Ifølge John Pennypacker, salgs- og markedsdirektør i Deep Cognition, «begge strategiene har som mål å gi kundene verdi og etablere varige forbindelser med dem. Begge legger stor vekt på å målrette bestemte kontoer og baserer seg først og fremst på data og teknologi.» 

Målet er til syvende og sist å skape personlig tilpassede interaksjoner som bidrar til å pleie relasjoner, avhengig av hvor kunden befinner seg i salgstrakten. 

Begge fokuserer på konverteringer av høy kvalitet

ABM og ABX hjelper deg med å målrette potensielle kunder som samsvarer med din ideelle kundeprofil (ICP).

Dette oppnås ved å spore intensjonsdata, for eksempel besøk på nettstedet, annonseklikk, interaksjoner i sosiale medier og søk, for å identifisere og målrette disse ICP-ene. Disse signalene gjenspeiler den potensielle kundens interesser og utfordringer, og kvalifiserer dem også for videre oppfølging.

Som et resultat hjelper ABM og ABX deg med å oppnå kortere salgssykluser og høyere vinningsrater. 

ABM eller ABX: Forskjellene

Selv om ABM og ABX har likhetstrekk, har de unike egenskaper som skiller dem fra hverandre.  

Nedenfor ser jeg nærmere på noen av disse forskjellene: 

Omfang og fokus 

ABM og ABX skiller seg fra hverandre når det gjelder fokus og omfang. Jon Miller, Demandbases markedssjef og produktdirektør, beskriver ABM som å fiske med spyd. Du retter oppmerksomheten mot de store fiskene som er relevante for virksomheten din, og går etter dem. En stor fordel med ABM er at det er en fokusert og presis tilnærming, men den mangler den «respekten for kjøperopplevelsen» som Jon formulerer det. 

ABX har et bredere omfang som inkluderer kjøperopplevelsen, og samler flere avdelinger under én paraply for å levere en god opplevelse på alle kontaktpunkter. 

Kundeopplevelse

ABM er sentrert rundt markedsføringsprogrammer som er spesifikke for nøkkelkontoer du ønsker å skaffe, slik at du alltid kan kommunisere med dem på: 

• Riktig måte, 
• Riktig sted,
• Riktig tidspunkt.

I motsetning til dette tar ABX et bredere perspektiv. Det skaper en sammenhengende kundeopplevelse og gir kundesuksess-teamene dine mulighet til å følge opp og sørge for at salg og markedsføring innfrir løftene som er gitt til kjøperne, også etter salget. 

Grunnleggende sett handler ABM-trakten om målretting, anskaffelse og kontoengasjement. ABX optimaliserer derimot kundeservicen helhetlig for å sikre jevn kundetilfredshet. 

Målinger og suksessindikatorer

ABM og ABX har ulike suksessmålinger. For ABM dreier suksessmålingene seg om KPI-er som viser hvor effektive salgs- og markedsføringsaktivitetene dine er. Disse KPI-ene omfatter konverteringsrater for kontoer, markedsføringskvalifiserte kontoer (MQAs), avtalefremdrift, avtaleverdi osv.  

KPI-ene i ABX gjenspeiler derimot den helhetlige kundeopplevelsen og tilfredsheten. Disse KPI-ene omfatter indikatorer som kundens livstidsverdi (CLV), Net Promoter Score (NPS) og kundebevaringsrater.

Både ABM og ABX er verdifulle strategier. Likevel avhenger valget mellom dem av organisasjonens konkrete mål, ressursene og hvor viktig kundeopplevelsen er i markedet.

Når bør du bruke ABM eller ABX?

Hvis du har kommet så langt, forstår du nå ABM- og ABX-strategiene og hva som skiller dem. Vi vet at ABX ikke gjør ABM ugyldig. Men når bør du bruke ABM eller ABX? Som jeg nevnte i forrige avsnitt, avhenger det av noen faktorer:  

• Hva organisasjonen din ønsker å oppnå
• Verdien du ønsker å levere til kundene dine
• Ressursene du har til rådighet
• Verdien av kundeopplevelsen i bransjen din

Det finnes mange eksempler på selskaper som bruker ABM eller ABX i spesifikke sammenhenger.

For Snowflake, en leverandør av skybaserte datavarehus, var målet å forbedre engasjementet hos mer enn 2 500 kontoer for å akselerere kundereisen for selgerne. For å oppnå dette brukte selskapet teknologiplattformer til å skape personlige kontoopplevelser, basert på innsikt fra utfordringer, problemområder og temaer som var av interesse for selgere og kontosegmenter. Resultatet? 

Ifølge Hillary Carpio, direktør for kontobasert markedsføring i Snowflake, skapte inntektsteamene deres vellykkede synergier på tvers av nesten 20 kontobaserte markedsførere, som støttet over 200 feltselgere på tvers av bedriftskontoer og Fortune 1000-kontoer. Når det gjaldt ressurser, spilte inntekts- og markedsføringsteam, data og teknologi alle avgjørende roller.

Andre steder førte blokkering midt i salgstrakten til at Mimecast tok i bruk en helhetlig kontobasert (ABE)-tilnærming. Målet var å sikre flere bedriftskontoer og forbedre konverteringen av nye kontoer.

For å nå dette målet fokuserte Mimecast på kjøpergruppen i stedet for enkeltpersonen. Deretter utviklet de et verdiforslag og et rammeverk for budskap basert på deres forståelse av personaene i kjøpergruppen. Dette gjorde det mulig for Mimecast å tilpasse innholdet til kjøperens problemområde. Som et resultat opplevde selskapet en økning på 75 % i engasjementet blant medlemmene i kjøpergruppen.

Hvert av selskapene ovenfor hadde et forskjellig mål i forskjellige sammenhenger. Kontekstene deres påvirket tilnærmingen og strategien, som igjen påvirket hvilke ressurser som var nødvendige. Ved å ta i bruk ulike varianter av den kontobaserte modellen kunne de oppnå det ønskede resultatet. 

Will Yang, leder for vekst og markedsføring hos Instrumentl, anbefaler å integrere ABM og ABX. «Min anbefaling er å integrere  ABM og ABX. Bruk ABM til å tilpasse markedsføringsbudskapene dine for potensielle kunder eller kontoer med høy verdi. Gå over til ABX når du har oppnådd den første konverteringen, for å sikre en sømløs og positiv kundeopplevelse gjennom hele kundens livssyklus med merkevaren din.»

Her er en sjekkliste med spørsmål som kan hjelpe deg med å avgjøre når du bør ta i bruk ABM eller ABX: 

• Hvilket problem prøver du å løse? 
• Hvilke resultater håper du å oppnå med innsatsen din? 
• Er de potensielle resultatene langsiktige eller kortsiktige?
• Hvor befinner målkundene dine seg i kjøpsreisen? 
• Hvilke ressurser kreves for å implementere en ABX- eller ABM-strategi? 
• Hvilke av de nødvendige ressursene har du, og hvilke har du ikke?

Utnytt kraften i den kontobaserte modellen for å skape bærekraftig vekst

Den kontobaserte modellen markerte overgangen fra tradisjonell markedsføring. Fremskritt innen markedsføringsteknologi og stordata har bare gjort kontospesifikk kommunikasjon enda mer effektiv. 

Med fremveksten av ABX, som drives frem av kundeopplevelseselementet, har det imidlertid blitt stadig vanligere for B2B-selskaper å ta i bruk ABM + CX som en drivkraft for bærekraftig vekst. 

Ikke bli stående utenfor.

Vil du ha mer av det gode? Abonner på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere for flere ekspertbaserte innsikter og tips – levert av markedsførere, for markedsførere.