Kontobasert markedsføring (ABM) retter seg mot spesifikke kontoer med høy verdi gjennom personaliserte strategier, mens tradisjonell markedsføring kaster et bredere nett for å tiltrekke seg så mange potensielle kunder som mulig gjennom en standardisert salgstrakt. Hvis du ønsker større effektivitet og bedre ROI, snur ABM opp ned på fremgangsmåten med en mer selektiv og virkningsfull tilnærming (hjulpet av riktig ABM-programvare).
Jeg skal vise deg nøyaktig hvordan ABM skiller seg fra tradisjonell markedsføring, samt hvilke fordeler du kan forvente ved å bytte strategi.
ABM vs. tradisjonell markedsføring: Viktige forskjeller
Tradisjonell markedsføring har en bredere tilnærming til generering av potensielle kunder, med mål om å fange opp så mange potensielle kunder som mulig. Kontobasert markedsføring prioriterer derimot markedsføring mot en mer presis målgruppe.
ABM blir vanligvis sett på som en reversering av den typiske B2B-salgstrakten for generering av potensielle kunder. I stedet for å markedsføre seg mot en bred målgruppe og snevre inn prospektene etter hvert som de beveger seg gjennom trinnene, starter ABM-trakten med å identifisere målkontoer, utforme personaliserte ABM-landingssider og velge distribusjonskanaler der du vet at kunden tilbringer tid. Denne svært målrettede tilnærmingen har som mål å begeistre prospekter med høy verdi i en slik grad at de blir kunder.
Hva er kontobasert markedsføring?
For å gå litt mer i dybden på denne siden av sammenligningen er kontobasert markedsføring en strategi som prioriterer kontoer med høy verdi i et forsøk på å forbedre kundeanskaffelsen. ABM fungerer ved å skape en svært personalisert kundeopplevelse som fremmer relasjonsbygging og driver forretningsvekst.
Eksempler på kontobasert markedsføring
Have an account? Log In
Personalisert storstilt billboardkampanje fra Invidea
Et av de dristigste eksemplene på ABM jeg har sett, er Invideas billboardkampanje.
Webprodukt- og tjenesteselskapet satte opp en billboard på andre siden av gaten fra målkunden sin – i dette tilfellet det globale reklamebyrået Ogilvy & Mather – med den enkle teksten «Ogle this, Ogilvy.» Invidea identifiserte den ideelle kunden sin på en vellykket måte og kom opp med et markedsføringskonsept som henvender seg direkte til dem (og når dem der de tilbringer mesteparten av tiden sin).
Personlige profilartikler (bobbleheads) til Dreamforce fra Engagio
Engagio, et selskap som leverer programvare for markedsføringsengasjement innen B2B, ønsket å utvide markedsrekkevidden sin. Etter å ha fastslått hvilke selskaper de helst ville samarbeide med, la de merke til at mange av disse prospektene hadde noe til felles – de deltok alle på Salesforces årlige konferanse, Dreamforce.
Med dette i tankene bestemte Engagio seg for en ganske ukonvensjonell tilnærming – de dukket opp på konferansen med bobblehead-versjoner av direktørene i hvert selskap. De sendte hvert selskap en e-post med bilder av bobblehead-figurene og ba dem hente dem på Engagios stand.
Denne ukonvensjonelle tilnærmingen skilte dem ut fra konkurrentene, tilførte litt humor i prosessen og ga dem en fot innenfor hos viktige beslutningstakere i drømmeselskapene deres.
Fordeler med kontobasert markedsføring
Denne strategien fungerer for B2B-virksomheter hvis produkter eller tjenester retter seg mot kunder på bedriftsnivå, og som har en prislapp som gjenspeiler dette.
- Datadrevet: Å opprette en ABM-kampanje krever at du går i detaljene og kjenner tallene dine, men det gir deg også muligheten til å følge nøye med på resultatene av kampanjene dine på individuelt kontonivå og gjøre justeringer etter behov.
- Appellerer til flere viktige beslutningstakere: Ifølge Harvard Business Review er i gjennomsnitt 5,4 personer involvert i B2B-kjøpsprosessen, noe som utfordrer markedsførere til å lage kampanjer som kommuniserer med hver interessent. ABM lar deg gjennomføre svært personaliserte markedsføringskampanjer og demonstrere en tydelig forståelse av kundene dine og utfordringene deres.
- Fremmer samarbeid mellom salg og markedsføring: Salgs- og markedsføringsteam kan noen ganger være uenige, selv når de overordnede målene deres er de samme. ABM oppmuntrer salgs- og markedsføringsteamene dine til å samarbeide om å identifisere viktige potensielle kunder, utforme målrettede markedsførings kampanjer og optimalisere salgsprosessen.
Når bør du bruke en ABM-strategi?
Strategier for kontobasert markedsføring (ABM) egner seg spesielt godt for B2B-selskaper som opererer med lange og komplekse salgssykluser, som ofte involverer mange interessenter og representerer betydelig verdi.
Et godt eksempel på dette er Personify. Selskapet ønsket å investere tungt i markedsføring, men hadde et begrenset budsjett og praktisk talt ingen tilstedeværelse på nettet.
Markedssjefen for etterspørselsgenerering, Amber Whatley, foreslo å implementere en ABM-strategi for å sette fart på merkevarens digitale markedsføring og etablere selskapets autoritet. Tradisjonelle markedsføringstiltak hadde ikke gitt de ønskede resultatene, og Amber innså at hun ville være bedre tjent med å lage svært personalisert markedsføringsmateriell som ville ha større innvirkning på målgruppen.
Hun begynte med å definere en ideell kundeprofil. Deretter tok hun i bruk en personalisert én-til-én-markedsførings tilnærming og utformet markedsføringsmateriell for hver kjøper basert på behovene og ønskene deres.
Resultatene?
- 39 ganger flere engasjerte besøkende på nettstedet
- 47 ganger avkastning på investeringen av bidraget til salgspipelinen
- 25 ganger avkastning på investeringen av bidratt omsetning
- 8,5 ganger avkastning på investeringen av markedsføringsgenerert omsetning
For en ROI! Dette er bare ett eksempel på hvordan ABM kan forvandle markedsføringsstrategien til virksomheten din, øke konverteringsratene og gi markedsføringsarbeidet ditt nytt liv.
Hva er tradisjonell markedsføring?
På den andre siden av sammenligningen finner vi tradisjonell markedsføring, en tilnærming som tar sikte på å fange oppmerksomheten til et stort publikum av potensielle kunder. Tanken er å fortsette å informere og lokke dem gjennom vedvarende markedsføringstiltak til de blir din ideelle kunde og konverterer.
Eksempler på tradisjonell markedsføring
Coca-Colas «Del en Cola»-kampanje
Denne uforglemmelige markedsføringskampanjen innebar å erstatte Coca-Colas ikoniske logo med de mest populære navnene i hvert land der kampanjen ble lansert. Merkevarens personaliserte strategi gledet seerne, som tok til sosiale medier for å dele tankene sine, noe som forsterket kampanjens gjennomslagskraft.
McDonald’s’ «Jeg elsker det»-kampanje
Denne ikoniske markedsføringskampanjen vant forbrukernes hjerter over hele verden, og den tilhørende melodien på fem toner ble synonym med merkevaren. McDonald’s lanserte kampanjen med fem reklamefilmer på 11 forskjellige språk, noe som styrket merkevarens internasjonale appell og traff hurtigmatentusiaster over hele verden.
Fordeler med tradisjonell markedsføring
Selv om ABM er kjent for å levere høy ROI, finnes det fortsatt enkelte fordeler som bør vurderes når det gjelder en tradisjonell markedsføringstilnærming.
- Tidsbesparende: Tradisjonelle markedsføringskampanjer kan gjennomføres raskere og krever vanligvis færre ressurser for å bli utført effektivt.
- Stor rekkevidde: Tradisjonelle markedsføringsmetoder er svært gode til å generere potensielle kunder på grunn av den brede rekkevidden. De kaster et bredt nett for å nå et stort publikum, med større vekt på bredde enn spesifisitet og segmentering i målrettingen.
Når bør du bruke en tradisjonell markedsføringsstrategi?
Selv om ABM-kampanjer kan vise til imponerende resultater, bør vi ikke avskrive tradisjonell markedsføringsstrategi helt uten videre.
For å nå et bredere publikum tok Microsoft i bruk en markedsføringstilnærming i B2C-stil som appellerte til utfordringene i det nye målmarkedet – enkeltpersoner som jobbet hjemmefra.
Merkevarens strategiske tilnærming innebar å utnytte ulike markedsføringskanaler, inkludert markedsføring i sosiale medier, for å nå målgruppen av nye brukere, samtidig som markedsføringsbudskapene ble utformet for å appellere til eksisterende kunder.
Innholdet viste forståelse for utfordringene og triumfene ved hybridarbeid, og la vekt på å gi brukerne større handlingsrom og på viktigheten av å opprettholde en god balanse mellom arbeid og fritid. Tilnærmingen omfattet kreative innlegg om funksjoner, følelsesmessig engasjerende videoer, sesongbasert innhold og konvensjonelt B2B-materiell som kundehistorier, på plattformer fra TikTok til LinkedIn.
Resultatet?
- 38 % økning i antall følgere i sosiale medier
- 28 % økning i engasjement fra år til år
På grunn av merkevarens markedsføringstilnærming på tvers av kanaler er det vanskeligere å måle kampanjens samlede innvirkning på resultatene innen inngående markedsføring. Merkevaren lykkes imidlertid med ett av hovedmålene for tradisjonelle markedsføringskampanjer: å øke merkevarebevisstheten.
ABM kontra tradisjonell markedsføring: De viktigste poengene
Når det gjelder valget mellom tradisjonell markedsføring og ABM, finnes det ingen løsning som passer for alle. Svaret ligger i virksomhetens spesifikke behov og mål. Still deg selv følgende spørsmål for å ta en avgjørelse:
- Hvem er produktet mitt beregnet på? Er det en kostbar vare for ledere som kan kreve flere beslutningstakere, eller er den rimelig og laget for massene?
- Har jeg en liste over ideelle kunder som jeg ønsker å komme i kontakt med?
- Gir tradisjonelle markedsføringsmetoder de ønskede resultatene?
Hvis du ikke lykkes med tradisjonelle markedsføringstaktikker, kan det være på tide å utforske kontobasert markedsføring. Jeg anbefaler selvfølgelig på det sterkeste at du lærer mer om dette gjennom ulike ABM-arrangementer før du tar det i bruk som strategi.
ABM er spesielt populært blant B2B-selskaper som bruker denne strategien ved å lage hyperpersonalisert markedsføringsmateriell som henvender seg direkte til en bestemt konto. I motsetning til tradisjonelle markedsføringstaktikker, som forsøker å appellere til et bredt publikum, favoriserer ABM en målrettet tilnærming for maksimal effekt. Hvis du ønsker å få finansdirektøren med på ABM, kan denne ABM-statistikken være til hjelp.
Hvis du vil lære mer om ulike markedsføringsstrategier, kan du abonnere på nyhetsbrevet fra The CMO og få de nyeste trendene, teknikkene og eksperttipsene rett i innboksen.
