Generelt sett har en person med en tittel som markedsdirektør en enorm mengde kunnskap og erfaring innen alle aspekter av markedsføring. På grunn av dette er en CMO den perfekte personen til å vite hva som har større eller mindre sannsynlighet for å fungere. Så hva er de fem beste velprøvde markedsføringsstrategiene som ledere anbefaler til andre bedriftsledere? Som en del av denne intervjuserien hadde vi gleden av å intervjue Jennifer Apy
Jennifer Apy
Jennifer Apy er en dyktig vekstmarkedsfører med 30 års suksess fra raskt voksende B2B-, B2C-, programvare-, SaaS- og tjenesteselskaper, fra Fortune 500-selskaper til oppstartsbedrifter. Hun er dyktig til å samordne salg, markedsføring, produktutvikling og utvikling for å drive inntektsvekst ved hjelp av tradisjonelle og digitale markedsføringsstrategier. Fra jevn årlig vekst på 10/20/30 % til 200 % årlig vekst for nye virksomheter, oppnår hun resultater og bygger dyktige team som driver frem målebasert fremragende markedsføring i miljøer med pressede tidsfrister.
Tusen takk for at du gjør dette sammen med oss! Først og fremst, kan du fortelle litt om hva som førte deg til akkurat denne karriereveien?
Jeg elsker å snakke med mennesker og høre historiene deres. Selv om vi kan virke forskjellige på utsiden, synes jeg det ofte er fascinerende å oppdage hvor mye jeg kan ha til felles med en fremmed. Jeg lærte raskt at jeg kunne gjøre denne interessen om til en karriere innen markedsføring, ettersom jeg bruker nysgjerrighet og uformelle samtaler til å finne ut hvordan jeg kan omsette innsikt og historier fra kunder og potensielle kunder til resultater for klientene.
Ingen av oss kan oppnå suksess uten litt hjelp på veien. Er det en bestemt person du er takknemlig for?
Da jeg studerte ved Stanford Business School, syntes jeg Jim Collins’ prinsipper, som avslørte hemmelighetene bak suksess i næringslivet, var spennende og helt annerledes enn noe jeg hadde lært tidligere. «Å bygge klokker kontra å fortelle tiden», «kraften i OG» og «nivå 5-ledelse». Disse prinsippene har fulgt meg gjennom hele karrieren. Bøkene hans og konsulentvirksomheten hans har oppnådd verdensomspennende anerkjennelse, men jeg kan med glede si at jeg fikk stort utbytte av hans tidlige undervisning, da han ropte meg opp ved navn i klasserommet.
Hva mener du gjør at selskapet ditt skiller seg ut?
I motsetning til den isolasjonen mange selvstendige lederkonsulenter opplever, føler jeg meg aldri alene hos Chief Outsiders. Det er virkelig en «stammefølelse» her — jeg drar nytte av den samlede innsikten og erfaringen til mer enn 130 «lagkamerater» med et utrolig høyt nivå av erfaring innen markedsføring og salg.
Denne kollektive tilnærmingen betyr for eksempel at selv om jeg kan være en deltidsansatt markedsdirektør som er engasjert som en dedikert ressurs for en klient, kan jeg når som helst be en av kollegene mine om å bidra når jeg trenger ytterligere innsikt eller ekspertise.
Som et resultat får vi, slik det står i formålsparagrafen vår, «store ting til å skje for klientene våre», samtidig som hver Chief Outsider hjelper de andre med å «gjøre det beste arbeidet i karrieren vår, omgitt av mennesker vi elsker å lære av».
Jobber du med noen spennende prosjekter nå? Fortell oss om dem!
Med et sterkt engasjement for å bevare den verdigheten og respekten vi alle fortjener når vi blir eldre, har jeg nylig utvidet fagområdet mitt til også å omfatte botilbud for eldre. Vi har alle en personlig historie om å ha en nærstående som trenger omsorg på institusjon. Jeg har brukt denne innsikten til å hjelpe institusjoner på et strategisk nivå med å nå de riktige målgruppene, slik at de blir en del av fellesskapene deres.
Kollegene mine og jeg hjelper disse institusjonene med å identifisere sin unike verdi og fortelle historien sin på en virkningsfull måte for å tiltrekke fremtidige beboere som vil trives i miljøet deres. På denne måten hjelper vi institusjonene, pasientene og familiene deres med å sikre en ideell match for et forhold som er så dypt personlig.
Med så mange ulike former for markedsføring, har ett område hatt større innvirkning på virksomheten enn de andre? Har noen av disse endret seg over tid?
Det har vært flere samtaler om digital markedsføring og innholdsstrategier, ettersom dette er relativt nye områder for mange klienter. Disse områdene har imidlertid ikke nødvendigvis større innvirkning enn andre deler av markedsføringsmiksen. Effekten av og rollen til ulike kanaler i markedsføringsmiksen avhenger av virksomheten og bransjen, og av hvordan kundeatferden har endret seg siden pandemien begynte (for eksempel hvordan potensielle kunder konsumerer informasjon, søker etter og vurderer nye produkter/tjenester osv.).
Å forstå kjøpsreisen og hvordan man kan skape «relevante kontaktpunkter» for å få potensielle kunder til å ta kontakt og identifisere seg selv, eller konvertere til en potensiell kunde/en kunde, er den mest kritiske faktoren for å fastslå den relative effekten av ulike kanaler i markedsføringsmiksen.
Hvor ofte prøver du en ny markedsføringsstrategi, og hvilke «bokser» må den krysse av før du er villig til å implementere den?
Enten et selskap er B2C eller B2B, er vi klare til å se på nye markedsføringsstrategier for å akselerere bearbeidingen midt i salgstrakten og kundetilgangen øverst i salgstrakten når jeg vet hvem målgruppen er, hvilke nøkkelbudskap som utgjør et konkurransedyktig verdiforslag for å bygge kjennskap og konvertering, samt har nok detaljer om prospektets kundereise til å vite hvordan vi kan bygge en bølge av kjennskap gjennom deling fra «fornøyde kunder».
For at en ny markedsføringsstrategi eller kanal skal «bestå testen», må vi evaluere tre ting:
- Hvilken del av prospektets kundereise vil den nye strategien eller kanalen støtte? Finnes det vellykkede eksempler fra en relevant virksomhet eller bransje?
- Vil den akselerere eksisterende programmer (som allerede fungerer godt), eller gi en helt ny strøm av muligheter for kundetilgang, og hva er de forventede resultatene eller referanseverdiene for ytelsen (hvordan ser gode og fremragende resultater ut)?
- Har vi kompetansen til å implementere den, eller trenger vi eksterne ressurser for å «teste» den nye ideen? Har vi budsjett til å støtte den? Hvis vi har gjort arbeidet i punkt 2, kan vi deretter beregne en potensiell ROI for å underbygge budsjettforespørselen.
Ved å involvere ledergruppen i resultatet av denne evalueringen blir alle tidlig i prosessen samkjørte om forventningene og investeringen. Det blir dermed enklere å få støtte til potensielle resultater, gode eller dårlige, lenger frem i tid.
Etter din mening, er det bedre å prøve ut nye markedsføringstaktikker eller å holde seg til det man vet fungerer? Hvordan avgjør du hvor budsjettet og ressursene skal fordeles?
Jeg tror på kontinuerlig eksperimentering, men velger eksperimentene med omhu. Fokuser først på eksperimenter som vil påvirke de lavere delene av konverteringstrakten, for å oppnå størst mulig langsiktig avkastning. Alle ønsker å starte med nye kampanjer og kanaler for kjennskap øverst i salgstrakten. Du hører kanskje: «La oss annonsere, bygge lister, delta på konferanser og utvide søkeordene.»
Dette kan være gode ideer å teste på et tidspunkt, og det kan finnes noen åpenbare vinnere som raskt kan implementeres for å nå nye markeder raskt. Men ved å forbedre den nederste delen av salgstrakten først mister vi færre fremtidige kandidater med kjennskap til merkevaren øverst i salgstrakten når vi begynner å drive trafikk dit. Matematisk vil du akkumulere resultatene dine med hver nye kampanje øverst i salgstrakten fremover, slik det beskrives i denne artikkelen.
Fokuser først på «Hvorfor kjøper ikke folk? Kan vi forbedre konverteringsraten vår? Hvor faller de av i salgstrakten? Kan vi håndtere innvendinger raskere?». «Reparer lekkasjene i salgstrakten først» var noe markedsføringsteamene mine ofte hørte meg si. Ellers risikerte vi å spre oss for tynt utover med mange «tilfeldige markedsføringsaktiviteter» – mye aktivitet uten tydelig fremgang mot forbedringer.
Basert på din erfaring og suksess, hva er dine fem mest vellykkede markedsføringsstrategier?
1 . Søk etter markedssegmentering og tydelighet i budskapet når du innhenter markedsinnsikt. Hvis du vet hvem som har størst behov for produktet eller tjenesten din, og hvordan du kommuniserer verdien klart og konsist, vil du vinne nye markeder raskere. Da jeg lanserte ZUCAs Disc Golf Cart, fokuserte vi på amatørspillere og turneringer, i motsetning til allerede etablerte konkurrenter som fokuserte på å oppnå innflytelse gjennom profesjonelle spillere. På denne måten klarte vi å bygge en lojal følgerskare til en lavere kostnad enn konkurrentene og oppnå en ledende markedsandel i et svært konkurranseutsatt marked bare ett år etter lanseringen.
2 . Etabler brohoder tidlig og ofte, spesielt når du lanserer et nytt produkt eller en ny tjeneste, eller bygger en merkevare. Selv om produktet eller tjenesten din potensielt gjelder for et bredere marked, bør du i utgangspunktet begrense budskapet for å vinne et markedssegment raskt. Gevinstene fra en ledende markedsandel i et spesifikt segment kan overføres til det neste målsegmentet ditt og gjøre det mulig å finansiere ekspansjon trinnvis. Ikke vent for lenge med å bygge ditt neste brohode, og velg ekspansjonsmålene dine med omhu. Ellers kan du sløse bort verdifull tid og teamets kapasitet, slik at konkurrentene får mulighet til å ta igjen forspranget.
3 . Forstå prospektenes kundereise frem til de blir kunder. Enten produktet eller tjenesten din er B2B eller B2C, kan en forståelse av den ideelle veien til konvertering og hvor frafallet skjer, hjelpe deg med å konsentrere markedsføringsinnsatsen og akselerere kjennskapen som fører til konvertering. Unngå tilfeldige markedsføringsaktiviteter ved å samordne innsatsen rundt viktige kanaler, partnere og kampanjer som effektivt bygger kjennskap og utvikler kjøpsberedskap.
4 . Utvikle konkurransedyktige, verdidrevne budskap som definerer et blått hav. Budskap som ikke direkte anerkjenner og løser smertepunkter, vil forsvinne i det kaotiske virvaret av støy i markedet. Det er ikke nok å formulere fordelene ved et produkt eller en tjeneste for å endre atferd og oppmuntre til bruk. Kundeinnsikt kan føre til verdikurver som bryter ut (et kjent eksempel er Southwest Airlines). Ved å kommunisere disse egenskapene og smertepunktene i det blå havet kan du raskere fange målgruppens oppmerksomhet og skille deg konkurransemessig fra mengden.
5 . Finn samarbeidspartnere tidlig. Er potensielle partnere, kanaler eller påvirkere på linje med merkevaren din og kanskje ute etter det samme publikummet? Kanskje de tilbyr et komplementært produkt eller en tjeneste og kan hjelpe deg med å skape kjennskap raskere (og omvendt). Ikke bare kan dere dele innsikt og kampanjeresultater, men dere kan også oppnå kostnadseffektiviseringer. Når du har funnet disse partnerne, kan du utvikle et henvisningsprogram, etablere muligheter for sammarkedsføring og hjelpe hverandre med å skaffe tilbakekoblinger og følgere i sosiale medier. Velg imidlertid partnere med omhu – feil partnere, hvis publikum eller innflytelse er mindre enn din, hjelper deg kanskje ikke fra start (men kan bli nyttige senere når du har etablert markedsdominans og er klar til å skalere).
Kan du fortelle om en gang da en strategi ikke ga resultatene du forventet, og hva du lærte av erfaringen?
Selv om fortjente medier – SEO, sosiale medier og tilbakekoblinger – kan gi uttelling på lang sikt, tar det ofte lang tid å bygge opp, selv om du gjør alt riktig: søkeord med lang hale; innhold som engasjerer og fremskynder vurderingen; partnerskap, mediekontakt og påvirkere i sosiale medier. Jeg jobbet en gang med et programvareselskap som foretrakk å bygge kanaler for fortjente medier fremfor å betale for annonsering eller kanalpartnerskap. Men etter tre måneder med innholdsmarkedsføring og publisering i sosiale medier innså vi at fortjente mediekanaler uten andre markedsføringskampanjer går svært sakte fremover i et smalt nisjemarked.
Vi endret raskt kurs og investerte i noen få svært målrettede arrangementer for å skape kvalifisert kjennskap i målgruppen raskere, og forsterket innhold fra påvirkere i sosiale medier med fremhevede innlegg og betalte annonser. De fortjente mediekanalene begynte å gi uttelling takket være startskuddet som ble skapt av de betalte arrangementene og annonsene. Sakte, men sikkert begynte markedsføringsmotoren vår, med den riktige kombinasjonen av organisk og betalt markedsføring, å levere resultater.
Å vite når man skal investere i fortjente tiltak, avhenger av hvordan kundene kjøper, og om det finnes mer målrettede tiltak som kan bygge kjennskap og målgrupper raskere. Når du har lagt grunnlaget som er beskrevet i de fem strategiene ovenfor, blir det mye tydeligere når og hvordan fortjente medier inngår i markedsføringsmiksen din med tanke på tiden det tar før du ser verdi.
Hvilke ekspertråd kan du dele med dem som nettopp har begynt å utvikle markedsføringsstrategien sin?
Ikke hopp over kunde- og konkurrentinnsikten! Ikke anta at du kjenner målgruppen din fordi du selv er en del av den. Betrakt deg selv som et utvalg på 1, og valider hypotesene dine med potensielle kunder (med en sunn dose skepsis). Anta også at det finnes minst 100 konkurrenter og alternativer til alle tilbud, og sørg for at du har et konkurransedyktig og tydelig verdiforslag som fokuserer på betydelige behov eller problemer. Alt du gjør innen markedsføring, bygger på denne kunde- og konkurrentinnsikten, så bruk tid i forkant på å få den riktig.
Til slutt: Hvis du kunne inspirere til en bevegelse som ville gjort svært mye godt for flest mulig mennesker, hva ville det vært?
Helter bruker ikke alltid kapper. Hvis noen du kjenner har en idé, men ikke synes den er betydningsfull nok til å nevne eller viktig nok til å gjøre noe med, kan det hende at de gjør andre en bjørnetjeneste. Folk kan være «hverdagshelter» gjennom de minste handlinger – et vennlig ord, et tilbud om støtte eller det å inkludere andre når det ville vært mer naturlig å ikke gjøre en innsats.
Positiv energi og slike handlinger kan forsterke hverandre på overraskende måter og føre til tidligere utenkelige heroiske resultater – man vet aldri! Og ofte koster det oss lite å gjøre det. Helter gjør verden bedre for andre; vi har alle denne superkraften. Tenk på å berøre én person hver dag med et vennlig ord eller en støttende gest, så kan også du være den helten.
Hvordan kan leserne våre følge arbeidet ditt videre på nettet?
Ta kontakt med meg! Chief Outsiders har publisert flere av artiklene mine på bloggen sin, og jeg har skrevet noen for The Startup på Medium og LinkedIn. Ta gjerne kontakt når som helst for å snakke om etterspørselsgenerering for B2C eller B2B, kanalutvikling eller kampanjetrender. Jeg synes spesielt det er spennende å høre om nye virksomheter som har funnet produkt-marked-tilpasning og er klare til å skalere!
Likte du dette intervjuet? Få flere av de nyeste tipsene, innsiktene, programvareanbefalingene og ekspertrådene fra The CMO. Abonner på nyhetsbrevet vårt i dag!
