Kontobasert engasjement: strategi, fremgangsmåte & måling

ABM-engasjement innebærer å fokusere markedsføringsinnsatsen på å bygge dypere, personlig tilpassede relasjoner med de mest verdifulle bedriftskontoene dine. I stedet for en bred tilnærming bruker du kontobasert engasjement for å komme i kontakt tidligere og mer direkte med de riktige beslutningstakerne, slik at hver interaksjon teller.

I denne artikkelen lærer du nøyaktig hvordan ABM-engasjement fungerer, hvor det passer inn i kampanjetrakten, og hvordan det kan akselerere inntektsveksten for teamet ditt.

Hva er kontobasert engasjement?

Kontobasert engasjement, en tilnærming innen kontobasert markedsføring, retter seg mot B2B-prospekter med høyt potensial gjennom personlig tilpassede budskap, opplevelser og oppsøkende kontakt. 

Målet med ABE er å generere potensielle kunder av høy verdi, noe som vil forbedre avkastningen på markedsføringskampanjene. Dette innebærer å analysere tidligere og nåværende kundedata og undersøke atferden og motivasjonen til kontoer med høy verdi.

Det finnes to tilnærminger som er verdt å utforske her: digitalt kontobasert engasjement og fysisk kontobasert engasjement. La oss se nærmere på forskjellene mellom de to tilnærmingene.

Digitalt kontobasert engasjement

Digitalt kontobasert engasjement viser til nettbaserte interaksjoner med prospektene dine. Dette omfatter

• E-postengasjement: Åpning av e-poster, svar på meldinger og interaksjon med e-postinnhold.
• Nettstedbesøk: Navigering på nettstedet ditt og besøk på landingssider eller produktsider.
• Innholdsinteraksjon: Kommentarer, nedlastinger og delinger av hvitbøker, e-bøker, blogger og faglig ledende innhold.
• Undersøkelser, skjemaer og chatboter: Utfylling av en undersøkelse eller et skjema, eller kommunikasjon med en chatbot eller et annet interaktivt element.
• Nyhetsbrev og e-postlister: Påmelding for å motta løpende kommunikasjon fra organisasjonen din.

Over tre fjerdedeler av B2B-kjøpere foretrekker digitale kundeopplevelser og digital kommunikasjon. Digitalt kontobasert engasjement lar deg nå prospekter i deres digitale miljø, tilby støtte i sanntid og opprettholde jevnlige kontaktpunkter gjennom hele kjøpsreisen.

Fysisk kontobasert engasjement

På den annen side innebærer fysisk kontobasert engasjement interaksjoner i den virkelige verden, der du kommuniserer med målkontoer gjennom ulike kanaler, for eksempel

• Fysiske arrangementer: Konferanser, seminarer, middager og workshops.
• Post- og forsendelsespakker: Gaver eller utsendelser som er tilpasset interessene og preferansene til målkontoene.
• Direkte samtaler: Telefonsamtaler, fysiske møter eller demonstrasjoner.

Fysisk kontobasert engasjement kan være en personlig tilpasset tilnærming til ABM-personalisering, slik at du kan etablere sterkere relasjoner og etterlate et varig inntrykk hos målkontoene.

Er kontobasert engasjement (ABE) det samme som kontobasert markedsføring (ABM)?

Som erfaren markedsføringsleder har du utvilsomt prøvd deg på kontobasert markedsføring (ABM). Tross alt sier 87 % av selskapene at det gir høyere avkastning på investeringen enn enhver annen markedsføringstilnærming.

Kontobasert engasjement (ABE) kan betraktes som en delmengde av ABM, fordi begge fokuserer på å optimalisere markedsføringsinnsatsen mot bestemte kontoer og kunderelasjoner. 

Du trenger samkjørte markedsførings-, salgs- og kundestøtteteam for å lykkes med ABE og ABM

Mens ABM er samlebetegnelsen for den overordnede tilnærmingen til målretting mot nøkkelkontoer, går ABE dypere inn i taktikkene for å engasjere disse kontoene. Dette omfatter en grundig analyse av prospektenes kjøpsreiser for å engasjere de riktige kontoene til riktig tid.

Kort sagt: ABM viser til organisasjonens overordnede tilnærming til markedsføring, mens ABE omfatter strategiene for å sikre effektiv kundeinteraksjon innenfor denne tilnærmingen. 

Slik utvikler du en strategi for kontobasert engasjement

Å utvikle en omfattende strategi for kontobasert engasjement (ABE) er den beste måten å optimalisere kontaktpunktene med nøkkelkontoer på. La oss se nærmere på hvordan du oppretter en effektiv ABE-strategi. 

Undersøk og bygg en omfattende ICP

For å sette i gang ABE-strategien din bør du begynne med å undersøke og bygge en omfattende ideell kundeprofil (ICP) og kundepersonaer. Identifiser først målgruppen din og utfordringene deres ved å se nærmere på: 

• Bedriftens bakgrunn: Forstå målbedriftens historie, visjon og mål.
• Bransjetrender: Hold deg oppdatert på utfordringene og mulighetene i målbransjene dine.
• Kundenes utfordringer: Identifiser de viktigste problemene og utfordringene mål­kundene dine står overfor.
• Hvor målgruppen din tilbringer tiden sin: Finn ut hvilke nettplattformer, bransjearrangementer og fellesskap de potensielle kundene dine er aktive på.

Forbedre ICP-en din ved å analysere data fra tidligere vellykkede samarbeid for å identifisere fellestrekk blant kundene med høyest verdi. Beregn deretter det totale adresserbare markedet (TAM) for å prioritere de mest lovende markedssegmentene og bruke ressursene effektivt. 

Beregn TAM ved hjelp av følgende formel: TAM = Gjennomsnittlig inntekt per bruker (ARPU) x totalt antall potensielle kunder.

Når ICP-en er definert, kan du bruke den til å identifisere og komme i kontakt med faktiske kontoer og potensielle kunder, noe vi skal se nærmere på nå.

Bruk ICP-en din til å finne faktiske potensielle kunder

Nå som du har definert målgruppen din og utfordringene deres, er det på tide å finne faktiske kontoer og potensielle kunder ved hjelp av intensjonsdata, kjøpssentre og kartlegging av kundereisen. Dette innebærer: 

• Utnytte intensjonsdata: Bruk intensjonsdata til å identifisere potensielle kunder som søker etter løsninger som din. Ved å overvåke atferd og signaler på nettet, for eksempel søk etter nøkkelord, besøk på nettsteder og mønstre for innholdsforbruk, kan du identifisere potensielle kunder som viser stor interesse og høyt engasjement.
• Forstå kjøpssentre: Gå dypere inn i organisasjonsstrukturene til målbedriftene dine for å identifisere personene som påvirker kjøpsbeslutninger. Ved å kartlegge kjøpssentre i målorganisasjonene kan du tilpasse engasjementsstrategiene dine og fokusere på å bygge relasjoner med sentrale beslutningstakere, påvirkere og interessenter.
• Kartlegge kundereisen: Bruk kartlegging av kundereisen for å forstå stadiene og kontaktpunktene de potensielle kundene dine beveger seg gjennom før de tar en kjøpsbeslutning. Kartlegging av kundereisen hjelper deg med å komme i kontakt med potensielle kunder på riktig tidspunkt, slik at du kan levere personlig tilpassede annonser, innhold og opplevelser.

Ved å integrere disse strategiene i ABE-tilnærmingen din kan du identifisere og komme i kontakt med de ideelle potensielle kundene dine, slik at innsatsen blir målrettet og effektiv. I neste del skal vi se nærmere på hvordan du definerer og utnytter meningsfulle engasjementsdata for å overvåke og forbedre tilnærmingen din.

Finn de mest effektive formene for engasjement

Med den ideelle kundeprofilen (ICP), intensjonsdata, innsikt i kjøpssentre og et kart over kundereisen har du en solid forståelse av målgruppen din og atferden deres.

Ved å analysere disse dataene kan du identifisere de mest effektive innholdsformene og engasjementskanalene du bør bruke i strategien din for markedsføring mot målbedrifter. 

Enten det dreier seg om personlig tilpassede e-postkampanjer, målrettede annonser i sosiale medier eller interaktive webinarer, sørger riktig kombinasjon av innhold og kanaler for at kontaktarbeidet ditt får effekt og treffer målgruppen.

«Når det gjelder å engasjere enkeltkontoer, er beste praksis å utvikle tilpasset innhold som tar for seg hver kontos spesifikke utfordringer og mål», sier Keran Smith, medgrunnlegger og markedssjef i LYFE Marketing. «Markedsledere som ønsker å implementere ABE, bør prioritere å samle inn detaljerte engasjementsdata, bruke kundehistorier som oppskrifter på suksess og tilpasse engasjementstaktikkene sine for å møte hver kontos unike behov.»

I neste del skal vi se på hvilke måltall du bør følge for å overvåke hvor effektivt engasjementsaktivitetene dine fungerer, og forbedre tilnærmingen deretter.

Definer meningsfulle engasjementsdata

Nå som du har identifisert faktiske kontoer du ønsker å engasjere, er det på tide å finne ut hvordan du skal overvåke innkommende engasjement. Disse dataene vil veilede forbedringen av strategien din og sikre målrettede og effektive interaksjoner.

Viktige ABM-måltall du bør følge for å overvåke engasjement, omfatter: 

• Visninger: Spor hvor mange ganger innholdet eller budskapet ditt vises til målgruppen din.
• Klikk: Mål hvor mange ganger potensielle kunder klikker på innholdet eller handlingsoppfordringen din, noe som indikerer interesse og engasjement.
• Åpninger: Følg med på hvor mange ganger e-poster åpnes, for å vurdere potensielle kunders interesse og hvor effektive emnelinjene dine er.
• Nedlastinger: Spor hvor mange ganger potensielle kunder laster ned ressurser eller materiell, noe som indikerer dypere engasjement og interesse for tilbudene dine.
• Nettstedsbesøk: Følg med på trafikken til nettstedet for å forstå potensielle kunders atferd og interesseområder.
• Kommentarer og utfylte skjemaer: Engasjer deg med potensielle kunder som samhandler med innholdet ditt ved å legge igjen kommentarer eller fylle ut skjemaer, noe som indikerer aktiv interesse og engasjement.

Bruk listen ovenfor som inspirasjon når du gjør valgene dine, men husk at ikke alle måleverdier vil være relevante for tilnærmingen og kampanjene dine. Når du har bestemt deg for hva du skal følge med på, er det best å investere i dataanalyseverktøy, for eksempel CRM og markedsføringsautomatisering, for å sikre effektiv dataovervåking. 

Bruk verktøy for markedsføringsautomatisering til optimalisering og overvåking

Data er avgjørende for vellykkede ABM- og ABE-strategier, men du trenger hjelp til å forstå alt. Her er våre fremste anbefalinger for ABE-verktøy:

• Terminus: Terminus er en ledende plattform for ABE som tilbyr omfattende funksjoner for å identifisere og engasjere målrettede kontoer. Den tilbyr kontobasert annonsering, salgsintelligens og analyse for å hjelpe virksomheter med å øke inntektene gjennom personlig tilpasset engasjement.
• Demandbase: Demandbase er en kraft å regne med innen ABE og tilbyr en pakke med verktøy som er utviklet for å koordinere personlig tilpasset engasjement på tvers av salgs- og markedsføringsteam. Den tilbyr kontobasert annonsering, salgsstøtte og kontobasert analyse for å samordne innsatsen og skape resultater.
• RollWorks: RollWorks, en avdeling av NextRoll, tilbyr en pakke med ABE-verktøy som er utviklet for å hjelpe virksomheter med å identifisere, engasjere og konvertere målrettede kontoer. Den tilbyr kontobasert annonsering, personlig tilpasset innhold og kontobasert analyse for å optimalisere engasjement og øke veksten i salgspipelinen.

Hvis du vil ha mer informasjon om disse og andre verktøy, kan du lese veiledningen vår, Beste programvare for kontobasert markedsføring: Gjennomgått for 2024. Å velge de riktige ABE-verktøyene for virksomheten din er det første steget i arbeidet med å gjennomføre og videreutvikle ABE-strategien din for størst mulig effekt.

Forbered og samordne salgsoppsøkingen din

Du vet nå hvem, hvordan og hvor du skal engasjere målrettede kontoer, men hva skjer etter vellykket engasjement? Neste steg?  Å samordne salgsoppsøkingen med markedsføringsaktivitetene for å øke konvertering og inntekter. Dette kan gjøres ved å 

• Dele ABE-strategien din: Del og samarbeid med salgsteamet ditt mens du utvikler ABE-strategien din. Dette sikrer at salgsoppsøkingen er i tråd med ABE-målene og -målsettingene.
• Personlig tilpasse oppsøkingsinnsatsen: Bruk innsikten du har samlet inn gjennom ABE-aktivitetene dine til å forbedre den personlige tilpasningen og effekten av oppsøkingen din.
• Inkludere engasjement i flere kanaler: For å engasjere potensielle kunder bør du benytte en rekke kommunikasjonskanaler, for eksempel e-post, telefonsamtaler og sosiale medier, og innføre en koordinert tilnærming på tvers av kanalene for å skape en helhetlig og effektiv strategi for salgsoppsøking.
• Fokusere på relasjonsbygging: Prioriter å bygge relasjoner med viktige interessenter og beslutningstakere i målrettede kontoer, utvikle potensielle kunder gjennom en strategi for personlig tilpasning, og tilby innhold og ressurser med merverdi for å skape tillit og troverdighet.

Slik måler og optimaliserer du ABE-strategien din

Du har implementert ABE, så nå er det på tide å gå inn i vedlikeholds- og optimaliseringsfasen. Begynn å følge hvert engasjement grundig for å utvikle en samlet engasjementsscore, noe som krever følgende informasjon:

• Aktivitetsdato: Datoen engasjementet fant sted.
• Navn på prospekt: Prospektets fulle navn.
• Prospekttittel: Prospektets stillingstittel.
• Kontonavn: Navnet på selskapet prospektet tilhører.
• Prospektengasjement: Typen engasjement, for eksempel en planlagt demonstrasjon, samtale, nedlasting av innhold og lignende.

Disse datapunktene danner grunnlaget for engasjementspoeng, som kvantifiserer prospektets interesse og engasjement. For eksempel bør betydningsfulle handlinger som planlagte demonstrasjoner gi høyere poengsummer, noe som indikerer sterkere interesse.

Samarbeid er hjørnesteinen i ABE eller enhver kontobasert tilnærming. Du bør også følge med på hvor effektive salgsaktivitetene er, ved hjelp av viktige resultatindikatorer (KPI-er) som svarfrekvens, konverteringsfrekvens og hastigheten i salgspipelinen. 

Dette vil gi innsikt i hvor vellykket ABE-programmet ditt er, og gjøre det mulig å justere strategien etter behov for å forbedre avkastningen på investeringen og beholde kvalifiserte potensielle kunder i salgstrakten. 

Klar, ferdig, engasjer!

Gratulerer! Nå er du klar til å dra nytte av kontobasert engasjement (ABE). 

Fra utformingen av en ideell kundeprofil (ICP) til bruk av intensjonsdata og kartlegging av kundereisen er hvert trinn i prosessen avgjørende for å skape meningsfulle forbindelser med målkontoene dine. Ved å følge med på engasjementsmålinger og videreutvikle tilnærmingen din basert på datadrevet innsikt kan du kontinuerlig optimalisere ABE-strategien din for størst mulig effekt.

Er du klar til å ta markedsføringen din til neste nivå? Abonner på nyhetsbrevet vårt for markedsføringsledere for mer ekspertinnsikt og flere strategier.