10 sfide del marketing nel 2026 & come superarle
Nel 2026, i professionisti del marketing hanno accesso a una gamma senza precedenti di tecnologie. Dalla raccolta e dall’analisi dei dati al supporto dei flussi di lavoro e ai software per la gestione dei progetti, si potrebbe pensare che non ci sia mai stato un momento migliore per lavorare in questo settore.
I professionisti del marketing stanno iniziando a osservare un cambiamento nel campo del marketing digitale. Questo rende l’impiego di tattiche come la SEO (ottimizzazione per i motori di ricerca) e l’automazione del marketing—e l’utilizzo di strumenti come Google Analytics—praticamente essenziali per aumentare la notorietà del marchio e creare un’esperienza positiva per i clienti.
I progressi tecnologici e l’evoluzione dei mercati possono essere vantaggiosi, ma portano con sé nuove sfide. Non è mai stato così importante coltivare le relazioni con i clienti, tenersi al passo con le tendenze e adottare nuovi strumenti e tecnologie.
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Quali sono le principali sfide del marketing?
Il crescente numero di normative sulla privacy dei dati (come la Legge californiana sulla privacy dei consumatori negli Stati Uniti e il Regolamento generale sulla protezione dei dati, o GDPR, nell’UE) ha reso più difficile per i professionisti del marketing raccogliere dati di qualità e sfruttarli per creare esperienze positive per i clienti, che costituiscono essenzialmente la base del marketing digitale.
Questo ha spinto le aziende a ripensare il proprio approccio alla raccolta dei dati, inclusa una maggiore trasparenza riguardo ai dati raccolti e alle persone con cui vengono condivisi.
L’instabilità geopolitica ha inoltre contribuito all’insicurezza dell’economia, inducendo molti dirigenti aziendali a ridurre le spese e a riconsiderare le proprie attività di marketing. Ora è più importante che mai che i professionisti del marketing sappiano dimostrare il ROI, che di per sé rimane una sfida.
In che modo le sfide del marketing influenzano le aziende?
Secondo il recente rapporto di Salesforce sullo stato del marketing, conquistare la fiducia dei clienti è una delle principali priorità per i CMO in questo momento. Parte della costruzione di questa fiducia consiste nel creare una narrazione con cui i clienti possano identificarsi, che definisca il tuo marchio e risulti autentica.
Il rapporto ha inoltre indicato che il 91% dei CMO ritiene che l’innovazione continua sia la chiave per rimanere competitivi.
Rehmann Rayani, responsabile della strategia e del marketing presso Model N, ha dichiarato a CMSWire che, mentre le aziende riducono le spese, è più importante che mai prendere decisioni consapevoli sulle spese e assicurarsi di operare con una mentalità orientata alla crescita, anche nei periodi difficili. Ha affermato:
"Dalle assunzioni strategiche agli investimenti in tecnologie chiave che favoriranno la crescita aziendale, le aziende che ora raddoppieranno i propri investimenti emergeranno più forti nel lungo periodo."
Le 10 principali sfide del marketing
Sebbene quest’anno i professionisti del marketing debbano affrontare, comprensibilmente, molte sfide, ne ho selezionate 10 che abbiamo visto avere il maggiore impatto:
Acquisire nuovi clienti
L’acquisizione dei clienti è essenziale per un’azienda ben funzionante, ma creare un percorso per trovare questi clienti non è sempre facile; richiede una reale comprensione dei problemi dei clienti e delle tendenze attuali del mercato, oltre a una conoscenza approfondita del settore e a competenze tecniche.
In alcuni casi, concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti esistenti e sulla costruzione della loro fedeltà è più facile e finanziariamente sostenibile che acquisirne di nuovi, anche se la maggior parte dei professionisti del marketing adotta un approccio combinato. Infatti, il 44% delle aziende si concentra maggiormente sull’acquisizione, rispetto al 16% che si concentra sulla fidelizzazione.
Come superarla:
La chiave per acquisire nuovi clienti è essere creativi. Innanzitutto, adotta un mix diversificato di canali di marketing per assicurarti di raggiungere i tuoi clienti nel luogo in cui si trovano. Anziché concentrarti sui risultati a breve termine, focalizzati sulla costruzione di una strategia sostenibile di acquisizione dei clienti, il che significa che qualsiasi investimento effettuato dovrebbe generare ritorni nel prossimo futuro.
Sebbene possa essere allettante bombardare un’ampia base di clienti con le proprie attività di marketing, alcuni esperti hanno ottenuto risultati migliori dedicando tempo alla pianificazione strategica e alla creazione di offerte di marketing personalizzate per il proprio pubblico di riferimento.
Ad esempio, un operatore di telecomunicazioni mobili ha tentato di riattivare il coinvolgimento della propria base clienti con aggressive tattiche di acquisizione, ma senza ottenere l’effetto desiderato. Così, il CEO ha ascoltato le chiamate dei clienti e si è reso conto che avrebbe dovuto rinnovare la propria offerta per risolvere i problemi dei clienti.
Una volta adottato questo approccio, il punteggio di soddisfazione dei clienti dell’azienda è cambiato radicalmente da un giorno all’altro, il tasso di abbandono dei clienti è diminuito del 75% e, nei tre anni successivi, i ricavi dell’azienda sono quasi raddoppiati. Come ha affermato il CEO: “È incredibile quello che si può fare quando si smette di parlare e si ascoltano i propri clienti.”
Acquisizione di talenti
Reclutare i migliori talenti non è affatto semplice. I candidati altamente qualificati conoscono il proprio valore e si aspettano che venga riconosciuto durante tutto il processo di selezione. Trovare talenti validi è difficile e si può presumere che stiano probabilmente valutando diverse offerte; per questo, i leader aziendali devono rinnovare il processo di selezione per tenere conto dell’attuale situazione del mercato del lavoro.
Come superarla: Creare una solida cultura aziendale è un modo per distinguersi agli occhi di un candidato e convincerlo a entrare nella propria azienda invece che in quella di un concorrente. È inoltre importante essere aperti verso candidati che potrebbero non possedere ogni singola competenza ricercata, ma che possono essere formati e sviluppati fino a diventare dipendenti ideali per la propria organizzazione.
“Avere la giusta cultura aziendale sul luogo di lavoro può fare la differenza quando si tratta di rendere una posizione più interessante per i potenziali dipendenti”, afferma Thomas Mullin, direttore presso Robert Walters UK. Secondo Mullin, la giusta cultura aziendale è quella che promuove un ambiente inclusivo e diversificato e dimostra fiducia offrendo ai dipendenti autonomia e condizioni di lavoro flessibili.
Fidelizzazione e formazione del team di marketing
Trovare il dipendente giusto per un incarico è difficile e, una volta riusciti nell’intento, è importante assicurarsi di riuscire a trattenerlo. Secondo Gartner, le principali cause del ricambio del personale sono la mancanza di riconoscimento e di opportunità di crescita professionale.
Come superarla:
La formazione e lo sviluppo hanno un impatto diretto sulla fidelizzazione dei dipendenti. Fornire alle persone gli strumenti giusti per svolgere il proprio lavoro e opportunità di crescita all’interno dell’azienda le fa sentire valorizzate e costruisce lealtà.
Secondo il dirigente aziendale senior Monu Kalsi, sostenere lo sviluppo individuale dei propri dipendenti è essenziale per riuscire a trattenerli. “Sostenete la crescita continua dei membri del team attraverso formazione, conferenze e certificazioni. Queste opportunità di apprendimento possono essere interne o esterne. Il punto fondamentale è che ogni piano di sviluppo individuale deve essere allineato alle loro aspirazioni professionali e alla valutazione delle opportunità.”
Per ulteriori strategie di fidelizzazione dei dipendenti, consultate l’eccellente guida pratica di Kalsi su come creare e mantenere team di marketing altamente performanti.
Selezione delle tattiche di marketing più efficaci
La sfida: Senza dubbio il vostro team ha un elenco di brillanti idee per campagne di marketing ricche di creatività, ma quale percorso genererà i risultati desiderati? Prima di procedere, dovrete assicurarvi che le tattiche scelte non si limitino a produrre contenuti di marketing accattivanti, ma che suscitino una reazione emotiva nel pubblico e orientino il processo decisionale.
Come superarla: Le tattiche di marketing efficaci sono allineate agli obiettivi generali dell’azienda e hanno KPI definiti, come ricavi, generazione di traffico o acquisizione di clienti. Una volta identificato il tipo di impatto che desiderate ottenere, valutate quale strategia di marketing abbia maggiori probabilità di portarvi a quel risultato. Ad esempio, una strategia competitiva è concepita per aiutarvi a ottenere un vantaggio sui concorrenti, mentre una strategia di crescita è pensata per espandere l’attività e aumentare i ricavi.
Dell, uno dei maggiori produttori di computer e aziende tecnologiche al mondo, ha avuto successo concentrandosi su un problema chiave della propria clientela: la frustrazione causata dalla crescente quantità di rifiuti elettronici generati dalla rapida innovazione tecnologica, combinata con la riduzione della durata dei prodotti.
Attualmente Dell vanta il più grande programma al mondo di restituzione dei dispositivi elettronici e cerca costantemente nuovi modi per offrire valore ai propri clienti nel lungo periodo, con l’obiettivo di prolungare il più possibile la vita utile dei suoi prodotti. Nel processo, Dell ha risparmiato più di 1 milione di dollari riciclando la plastica proveniente da componenti informatici riciclati.
Secondo Jennifer Allison, direttrice della sostenibilità della catena di approvvigionamento di Dell, «Stiamo parlando di sistemi, non solo di prodotti, programmi o iniziative. È quando si considera l’intero sistema che il cambiamento inizia a fare una differenza significativa. La tecnologia è uno strumento eccellente per misurare e analizzare i sistemi, comprendere i processi e individuare le inefficienze.»
Definizione del budget per le campagne di marketing
La sfida: Nell’attuale era di austerità, ai CMO viene chiesto di trovare modi creativi per ideare campagne di marketing efficaci senza spendere una fortuna. La domanda che i professionisti del marketing devono porsi è: dove possono permettersi di ridimensionare le attività senza compromettere la qualità o l’efficacia delle proprie iniziative di marketing?
Come superarla: La soluzione consiste nell’imparare a fare di più con meno e nel lavorare con ciò che si ha già a disposizione. È il momento di concentrarsi sul riutilizzo dei contenuti, individuando gli asset di content marketing più preziosi e reintegrandoli in modo nuovo, assicurandosi che siano aggiornati, dando loro una nuova interpretazione oppure convertendo i contenuti di lunga durata in risorse visive (presentazioni o video) da distribuire sui social media. Si può anche prendere in considerazione la diffusione dei contenuti per ampliare la portata dei propri contenuti.
Come afferma Kimberly Michener di Identity Digital, «Sebbene tattiche come gli annunci sui social media, gli annunci display digitali e il SEM siano generalmente efficaci, ricordate che il segreto per ottenere un ROI elevato e una crescita rapida consiste nell’essere flessibili, disposti a sperimentare e capaci di imparare dai dati. E tenete sempre presenti i vostri obiettivi specifici, i risultati che volete raggiungere e il vostro pubblico.»
Per ulteriori approfondimenti di Michener, consultate il suo articolo su come gestire il budget di marketing per migliorare il ROI.
Perfezionare la comunicazione per differenziarsi
La sfida: La comunicazione del brand è il modo in cui si comunicano i propri valori ai clienti; la sfida consiste nel trovare le parole giuste per comunicare efficacemente con il proprio pubblico e distinguersi dalla concorrenza, continuando al contempo a risultare sinceri e autentici.
Può essere difficile mantenere questo equilibrio e, nel tentativo di distinguersi dalla concorrenza, si può essere tentati di creare una comunicazione eccessiva, ma ciò può avvenire a scapito di una comunicazione autentica e della costruzione di un legame genuino con il proprio pubblico.
Come superarla: È facile pensare che la comunicazione del brand possa essere concepita in un pomeriggio, ma è fondamentale non affrettare il processo. Dedicate del tempo a valutare attentamente la comunicazione del vostro brand e il modo in cui volete presentarvi al pubblico. Siate specifici nella scelta delle parole e del tono. Perfezionate la vostra comunicazione finché non risulta adeguata e autentica per il brand e assicuratevi di adattarla ai diversi canali. Ad esempio, la comunicazione su LinkedIn dovrebbe essere diversa da qualcosa che pubblichereste su Instagram.
Nel corso dei suoi 23 anni di esperienza nel settore, Michelle Chuang, dirigente di MMS Brand Consulting, ha distillato l’essenza della comunicazione del brand nella sua forma più semplice. «Un messaggio forte del brand va oltre la semplice comunicazione della funzione di un prodotto o di un servizio; comprende anche i valori aspirazionali che l’azienda rappresenta. Dovrebbe entrare in risonanza con il pubblico target a un livello più profondo, creando un legame emotivo e ispirandolo ad allinearsi al brand.»
Approfondite le sfumature della comunicazione del brand nel recente articolo di Chuang, Come comunicare efficacemente il messaggio del brand della propria azienda nel marketing B2B.
Misurare il ROI delle campagne
La sfida: Nel marketing, il ROI dimostra che la strategia e le tattiche adottate stanno producendo risultati tangibili. Questo è essenziale per comprendere quali canali siano più efficaci e dove concentrare l’attenzione (e i fondi stanziati), per orientare le future attività di marketing e ottenere un budget dagli altri stakeholder. Tuttavia, non è sempre facile individuare l’impatto esatto delle proprie attività di marketing.
Come superarla: Una strategia chiara per misurare il ROI del marketing comprende obiettivi specifici, un budget definito per ogni attività, la tecnologia giusta e una formula per monitorare le metriche e calcolare il ROI del marketing. Strumenti come Google Analytics possono essere particolarmente utili in questo ambito, poiché consentono di monitorare le metriche delle prestazioni, il posizionamento delle pagine e le conversioni e di adeguare di conseguenza la strategia di marketing.
Una formula di base per calcolare il ROI del marketing è MROI = (Valore del marketing - Costo del marketing) / Costo del marketing ; tuttavia, si potrebbe voler elaborare una formula più articolata, a seconda di ciò che funziona meglio per la propria azienda.
Affrontare una concorrenza crescente
La sfida: Con l’aumento della concorrenza sul mercato, diventa sempre più difficile distinguersi e avere un impatto sul proprio pubblico. La sfida consiste nel presentare la propria proposta di valore in modo da entrare profondamente in sintonia con il pubblico e indurlo ad acquistare da voi, nonostante la miriade di altre opzioni a sua disposizione.
Come superarla: Per distinguersi in un mercato saturo, assicuratevi di umanizzare le vostre attività di marketing digitale. Le persone tendono a voler acquistare da altre persone piuttosto che da aziende senza volto, quindi puntare sul contatto umano vi porterà lontano e vi aiuterà a distinguervi dalla concorrenza. Assicuratevi di comprendere a fondo i problemi dei vostri clienti e utilizzate le vostre attività di marketing per comunicare come potete offrire il massimo valore.
Potreste anche valutare la possibilità di concentrarvi su una nicchia e rivolgervi a un settore più ristretto del mercato che avete capito essere poco servito. Questa tattica potrebbe accelerare la vostra crescita e, alla fine, darvi accesso a una porzione più ampia del mercato.
Tracey Moon, CMO di Cybersixgill, sa bene come distinguersi in un mercato saturo. “Il marketing dei contenuti è un ottimo modo per creare fiducia nei prodotti e servizi tecnici complessi. Se fatto bene, permette di spiegare ai lettori le complessità dell’argomento in modi che probabilmente non comprendono e di adottare un approccio educativo anziché autopromozionale. Creando eBook e report che spiegano argomenti complessi e offrono indicazioni pratiche, abbiamo consolidato la nostra credibilità come risorsa competente, di cui i nostri clienti e potenziali clienti si fidano per fornire informazioni preziose.”
Scoprite di più su come differenziarvi dalla concorrenza nell’articolo di Moon Come competere con il gigante del settore utilizzando velocità, agilità e intelligenza.
Stare al passo con i cambiamenti del mercato globale
La sfida: Mentre le tensioni politiche continuano ad aumentare e il panorama tecnologico evolve a un ritmo sempre più rapido, i leader aziendali si trovano in difficoltà nel tenere il passo. La pressione di rispondere in modo ponderato, ripensando al contempo la strategia aziendale e i quadri di gestione del rischio, unita all’incertezza su come soddisfare le esigenze dei clienti, può indurre i leader aziendali a evitare del tutto di agire.
Come superarla: Comunicare con i propri clienti è fondamentale per comprendere ciò che desiderano e si aspettano. Acquisendo una comprensione più approfondita della base clienti attuale e tenendo sotto controllo l’evoluzione delle tendenze di mercato, potete avere successo anche in un mercato in continua evoluzione.
Il report Deloitte 2023 sulle tendenze globali del marketing illustra più dettagliatamente i principali cambiamenti del mercato globale che i CMO devono affrontare, tra cui l’instabilità economica, la crescente attenzione alla sostenibilità e l’emergere di nuove tecnologie, oltre all’importanza dell’assunzione di rischi e della collaborazione interfunzionale.
Lavorare con risorse limitate
La sfida: Una delle conseguenze più tangibili dell’instabilità politica ed economica, due elementi costanti dell’ultimo anno, è la carenza di risorse. Per i professionisti del marketing, ciò si manifesta soprattutto nella mancanza di candidati qualificati per ricoprire ruoli cruciali, nei budget limitati mentre le aziende riducono le spese e nelle catene di approvvigionamento sotto pressione.
Come superarla: Assicuratevi di misurare accuratamente il ROI del marketing, così da poter giustificare il vostro budget e persino richiedere una maggiore allocazione di fondi. Assicuratevi che gli obiettivi di marketing siano definiti chiaramente, di comprendere a fondo il vostro profilo del cliente ideale e che la vostra strategia sia progettata sulla base di specifici dati, in modo da rendere facile misurare l’impatto delle vostre attività di marketing.
Di recente abbiamo parlato con Armin Kakas di Revology Analytics, la cui esperienza quindicennale nell’analisi commerciale lo ha portato a comprendere che la collaborazione è fondamentale per massimizzare il ROI. “La collaborazione tra i reparti è fondamentale per una gestione efficace della crescita dei ricavi, e il marketing non fa eccezione. Comunicazioni regolari, metriche condivise delle prestazioni (ovvero obiettivi di ricavi, profitto lordo $ e NPS) e sessioni di pianificazione altamente collaborative dovrebbero essere tutti elementi della formula vincente.“
Leggete altre idee di Kakas su Come gestire il budget di marketing per migliorare il ROI.
Trovare gli strumenti giusti
La sfida: Avere lo stack MarTech giusto è essenziale per raccogliere dati e creare campagne di marketing efficaci. Con così tanti strumenti concorrenti sul mercato, può essere difficile determinare quali valga la pena implementare nella propria organizzazione e dove allocare il proprio prezioso budget di marketing.
Come superarla: Inizia definendo i tuoi obiettivi e i KPI per le future campagne di marketing. Poi, valuta quali strumenti possano aiutarti al meglio a entrare in contatto con il tuo pubblico. Questo dipenderà da dove si trova il tuo pubblico di riferimento, dalle sue sfide e dai suoi obiettivi, nonché da come puoi trasmettere al meglio il tuo messaggio.
In definitiva, probabilmente dovrai testare diversi strumenti per scoprirne le funzionalità e determinare quali siano più adatti a te, ma iniziare con una comprensione delle tue esigenze, insieme alla ricerca degli strumenti attualmente disponibili sul mercato, contribuirà a restringere la tua ricerca.
Non sai da dove iniziare? Di seguito trovi alcuni dei nostri preferiti attuali:
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Affrontare le sfide del marketing per raggiungere il successo
Sebbene i CMO stiano affrontando sfide senza precedenti, stiamo assistendo anche all'emergere di soluzioni sotto forma di tecnologia di marketing, tra cui una vasta gamma di strumenti e servizi per aiutarti a svolgere meglio il tuo lavoro.
È importante capire che non sei solo: come hai visto, queste sfide si presentano in modi diversi per professionisti del marketing di ogni tipo. Fortunatamente, i nostri lettori sono persone estremamente brillanti e creative, che amano le sfide, e ci piace produrre articoli di marketing ricchi di spunti sulle modalità creative con cui i professionisti del marketing stanno affrontando le sfide comuni del settore.
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