La CMO di VaynerX spiega come trasformare i segnali culturali in contenuti con l’IA

Avery Akkineni è CMO di VaynerX, un'azienda da centinaia di milioni di dollari che rappresenta alcuni dei più grandi marchi al mondo. È anche ex-Google e fa parte dell'AI Council di Salesforce, del Creative Council di Meta e del For You Collective di TikTok.

Abbiamo incontrato Avery per scoprire come utilizza l'intelligenza artificiale per trasformare segnali culturali in contenuti. Ecco cosa ci ha raccontato.

Dove cultura e tecnologia si incontrano

Ciao! Sono Avery Akkineni, CMO di VaynerX. La mia carriera è iniziata in Google. Sono entrata in VaynerMedia nel 2018 e nei due anni successivi ho costruito il business Asia Pacifico partendo da zero. Siamo cresciuti fino a raggiungere 150 persone tra Singapore, Bangkok, Tokyo e Sydney, vincendo anche il premio di Independent Agency of the Year Gold. Successivamente, ho fondato Vayner3, la nostra società di consulenza sull’innovazione. Poi ho guidato VaynerMedia LATAM e sono diventata CMO.

Ogni fase è stata la stessa scommessa: trovare dove cultura e tecnologia stanno per incontrarsi e arrivare prima del resto del settore. APAC è stata quella scommessa. Web3 è stata quella scommessa. L’IA è la più grande di tutte, ed è il momento per cui mi sono preparata.

Faccio parte dell’AI Council di Salesforce, del Creative Council di Meta e del For You Collective di TikTok, quindi vedo come stanno costruendo queste piattaforme. Ma la convinzione è nata utilizzando personalmente questi strumenti — Claude, ChatGPT e Perplexity — ogni giorno, come infrastruttura.

Un operatore capace con lo stack giusto ora può fare ciò che prima richiedeva un grande team — a una frazione del costo e del tempo.

Quindici uffici, tre regioni, un solo marchio

Risponde Avery

La complessità sta nel fatto che siamo un’azienda da centinaia di milioni di dollari che rappresenta alcuni dei più grandi marchi al mondo, e siamo noi stessi un marchio. Ci rivolgiamo con il marketing agli stessi CMO che serviamo. Questo cambia tutto nel nostro modo di presentarci.

VaynerX conta oltre 2.000 persone in quindici uffici, organizzati in diverse agenzie tra cui VaynerMedia, ChukMedia, Tamara Group, VaynerSpeakers e altri. Il mio mandato riguarda il marchio VaynerX stesso, che comprende tutte queste realtà.

Il mio team gestisce marketing e comunicazione a livello globale tramite PR, eventi, contenuti propri e operazioni interne. Copriamo le Americhe, l’EMEA e l’APAC.

La complessità sta nel fatto che siamo un’azienda da centinaia di milioni di dollari che rappresenta alcuni dei più grandi marchi al mondo, e siamo noi stessi un marchio. Ci rivolgiamo con il marketing agli stessi CMO che serviamo. Questo cambia tutto nel nostro modo di presentarci.

In pratica, ciò significa oltre cinquanta eventi all’anno, regolari post su LinkedIn con milioni di visualizzazioni e una produzione di contenuti superiore a qualsiasi altra agenzia indipendente del nostro settore.

Come un’aspettativa di alfabetizzazione sull’IA amplia la produzione sui social

Il cambiamento più concreto che abbiamo introdotto è rendere l’alfabetizzazione IA un requisito. Siamo tra i primi ad adottare il pacchetto Workspace enterprise di Google con Gemini e ci aspettiamo che tutti, da Gary ai membri più junior del team, sappiano utilizzare questi strumenti.

In pratica, questo ci ha permesso di produrre contenuti social ancora più straordinari e lanciare nuovi profili creati per raggiungere nuovi pubblici. Mettiamo in pratica la nostra filosofia "documentare invece di creare" ai nostri eventi, dove riprendiamo un singolo evento e lo trasformiamo in centinaia di post, lasciando poi che i dati ci dicano quali funzionano meglio.

Una cosa che prima era impossibile alla nostra scala. Ora è lo standard minimo.

Un workflow per trasformare segnali culturali in contenuti

In VaynerX ci muoviamo alla velocità della cultura per catturare attenzione a basso costo. Integrare Gemini nei nostri workflow di marketing ci aiuta ad accelerare le decisioni, aumentare l'efficienza e offrire lavori più rilevanti ai nostri clienti.

Ecco il workflow:

• Fase 1: I nostri team identificano segnali culturali in tempo reale, tendenze emergenti sulle piattaforme e insight dei consumatori su ogni canale social per individuare i dati grezzi che contano davvero.
• Fase 2: Utilizziamo assistenti AI proprietari, i nostri "Gems", addestrati sui dati dei clienti e sulle regole di mercato. Gli forniamo il segnale, e loro validano come tradurre quel momento culturale in esecuzione autentica per il brand.
• Fase 3: Gemini genera istantaneamente schemi di brief multi-mercato, ganci creativi principali e testi specifici per piattaforma — su misura per ogni mercato a livello globale.
• Fase 4: Questi asset di base vengono immediatamente inseriti nelle presentazioni. I nostri team globali li prendono in ogni fuso orario, affinano i ganci e mettono in produzione contenuti contestuali in una frazione del tempo tradizionale.

Il confine tra il lavoro svolto dall'AI e quello umano

L'AI informa le nostre decisioni; la usiamo per individuare pattern che ci sfuggirebbero, testare più varianti di quelle che un team potrebbe produrre manualmente e comprimere il tempo tra una domanda e una risposta.

Potenzia anche il nostro lavoro, toccando quasi ogni aspetto della creatività. Testi, immagini, video — tutto è diventato più veloce e iterativo. Sul piano operativo, ormai l'AI automatizza in modo affidabile gran parte della gestione e coordinamento dei progetti che prima rallentavano i team.

Riscontriamo i progressi più interessanti negli agenti personalizzati. Il nostro collaboratore, Tan Ha, guida questa attività. Costruisce agenti adestrati su brand e ruoli specifici, perciò l'efficacia cresce quanto più li utilizziamo. Siamo passati da uno strumento per la produttività a qualcosa di simile a un'infrastruttura.

Ma sono ancora le persone a prendere tutte le decisioni di marketing più importanti. Questo è un confine deliberato, e non credo cambierà presto!

E non automatizziamo la fase di ideazione. Le idee arrivano ancora dai creativi — le persone che vedono, percepiscono la cultura e colgono le sfumature prima degli altri. L'AI può presentare un concept in pochi minuti. Può produrre una prima bozza di quasi tutto. Ma l'istinto per capire cosa valga la pena realizzare nasce dall'essere umano.

Perché i leader devono considerare come l'AI impatti il lavoro

Direi che i risultati siano stati positivi al 90%. Le persone sono più attente, veloci e competenti in più discipline rispetto a un anno fa. Anche attività di base come la traduzione e il doppiaggio non rappresentano più ostacoli, cambiando il nostro modo di operare nelle tre regioni.

Per quanto riguarda il restante 10%, gli aspetti negativi sono due.

Primo, il rischio di lavori superficiali causati dall'AI. Lavori eseguiti con poca cura perché lo strumento li ha resi facili, non perché l'idea fosse valida. Internamente manteniamo una soglia qualitativa, ma l'industria più ampia dovrà affrontare questa questione.

Secondo, ed è la questione più discussa, i posti di lavoro. Stiamo osservando in tempo reale la contrazione del settore tecnologico, e l’AI sta assorbendo molte di queste mansioni invece di riorganizzarle. Non è qualcosa di cui gioire. L'opportunità davanti a noi è reale, ma anche il costo. Qualsiasi leader che non consideri entrambi gli aspetti non sta prestando attenzione.

Perché i leader del marketing devono ripensare i progetti pilota con l'AI

Negli ultimi tre o quattro anni abbiamo gestito dozzine di progetti pilota pensati per dimostrare che l'AI può portare qualcosa da zero a cento in un trimestre. E tutti hanno fallito.

Per chiarire, l'AI può portarti da zero a cento. L'abbiamo fatto con alcuni dei migliori partner tecnologici al mondo. Ma un pilota di tre mesi, focalizzato su un caso d’uso ristretto, non è la strada giusta per sbloccare il potenziale dell'AI generativa per un'organizzazione di marketing.

Le persone rimangono deluse perché si aspettavano una trasformazione e hanno ottenuto solo una prova di concetto. Una vera trasformazione richiede infrastruttura, collaborazione trasversale e un team che sappia usare gli strumenti.

Gli strumenti sono incredibili. Ma per usarli davvero bene servono tempo e talento, e non esistono scorciatoie.

Perché SEO e social non sono più discipline separate

Avery Answers

I contenuti che i brand pubblicano oggi non stanno solo alimentando l’engagement del momento; stanno diventando i dati di addestramento e il riferimento su cui i consumatori troveranno e valuteranno i brand domani.

SEO e social non operano più come discipline separate. L’IA ha completamente abbattuto quei confini.

L’IA generativa e la ricerca conversazionale attingono sempre più da piattaforme social come YouTube, TikTok, Reddit ed ecosistemi di creator come materiale per la scoperta e la raccomandazione. I contenuti che i brand pubblicano oggi non stanno solo alimentando l’engagement del momento; stanno diventando i dati di addestramento e il riferimento su cui i consumatori troveranno e valuteranno i brand domani.

Questo ha imposto un cambiamento nel modo in cui pensiamo alla visibilità. E costringe a una grande svolta in come creiamo e distribuiamo i contenuti. La conversazione si è spostata da SEO verso AEO.

Creiamo contenuti pensati non solo per ottenere attenzione nella cultura, ma anche per essere individuati, sintetizzati e raccomandati dai sistemi di intelligenza artificiale.

Il risultato è un modo più scalabile per inserirci, insieme ai nostri clienti, nelle conversazioni che contano di più — là dove cultura, scoperta e processi decisionali si incontrano sempre di più.

Perché i CMO devono sporcarsi le mani

Il mio consiglio è di essere il più pratici possibile. Tutti hanno un abbonamento a Claude. Tutti hanno fatto un volantino per la festa di compleanno del proprio figlio con un generatore visuale. Ormai è la base, non una competenza.

Il vero lavoro è costruire qualcosa. Creare un agente. Sfasciare un workflow e ricostruirlo. I leader che prevarranno sono quelli che smettono di trattare l’IA come una chat e iniziano a considerarla un mestiere.

E un consiglio specifico: Couch to AI 5K. È un programma gratuito con cui non ho alcuna affiliazione, ma mi ha spinto a cliccare su cose che altrimenti avrei saltato.

Questo è essere pratici: non leggere sull’IA, ma farne davvero esercizio.

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