Que sont les données technographiques ? Et comment les utiliser dans le marketing basé sur les comptes

Par exemple, les données technographiques d'une entreprise peuvent inclure des informations telles que l'outil de gestion de la relation client (CRM) qu'elle utilise ou les systèmes de planification des ressources de l'entreprise (ERP) qui font partie de sa pile technologique.

Ces informations permettront aux équipes de créer plus facilement des campagnes ABM personnalisées qui trouvent un écho auprès de leurs comptes cibles, ce qui se traduira finalement par un taux de réussite client plus élevé.

Données technographiques, données firmographiques et données démographiques

Pour consolider notre compréhension des données technographiques, distinguons rapidement les trois ensembles de données (firmographiques, démographiques et technographiques) qui constituent généralement un ICP.

Données technographiques

• Se concentrent principalement sur la pile technologique et les applications d'une entreprise
• Fournissent des informations sur le comportement numérique et l'adoption des technologies d'une entreprise
• Aident à la segmentation dans le marketing basé sur les comptes (ABM)
• Sont généralement collectées au moyen d'empreintes numériques, de l'extraction de données et de fournisseurs tiers (nous y reviendrons plus loin)

Données firmographiques

• Attributs organisationnels tels que la taille de l'entreprise, le secteur d'activité, le chiffre d'affaires et la localisation
• Segmentent les marchés et adaptent les efforts marketing aux différents types d'entreprises
• Sont généralement recueillies à partir de registres commerciaux, de sites web d'entreprises et de rapports financiers publics.

Données démographiques

• Données statistiques sur les individus, notamment l'âge, le genre, le niveau de revenus, la formation et la profession 
• Se recoupent souvent avec les fonctions et responsabilités professionnelles, influençant la manière dont les produits ou services sont commercialisés auprès des clients potentiels (particulièrement dans le marketing B2B)
• Sont généralement obtenues à partir d'enquêtes, de profils sur les réseaux sociaux et des habitudes d'achat

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Comment utiliser les données technographiques pour améliorer vos campagnes ABM

Disposer de stratégies et de plans d'action bien définis est essentiel pour utiliser les informations technographiques dans les campagnes ABM. Voici six façons d'exploiter les données d'intention technographiques sur la pile technologique de votre audience cible afin d'améliorer le retour sur investissement marketing :

1. Personnalisez votre stratégie de contenu ABM

Envoyer un message personnalisé aux comptes cibles vérifiés est essentiel pour augmenter l'engagement et les taux de réponse. Les clients potentiels sont par exemple plus susceptibles de consulter favorablement vos e-mails lorsqu'ils comprennent que vous connaissez leurs difficultés et leurs ambitions.

Pour mettre cela en pratique, voici comment les données technographiques soutiennent votre stratégie de contenu ABM :

• Identifiez les lacunes technologiques : découvrez quels logiciels, matériels, etc., vos prospects utilisent afin de cartographier leurs flux de travail. Déterminez ensuite où vos offres peuvent améliorer leurs opérations.
• Adaptez le contenu à leurs besoins : sur la base de votre analyse technographique, abordez les difficultés qu'ils rencontrent concernant leur pile technologique. Par exemple, leur logiciel actuel est-il difficile à prendre en main ?
• Créez du contenu pour différents segments. Certains prospects peuvent être des adeptes précoces, tandis que d'autres peuvent préférer envisager des changements technologiques plus tard. Dans tous les cas, présentez votre offre d'une manière qui respecte leur culture organisationnelle.

2. Constituez des listes de comptes cibles pertinents

Bien qu'il puisse sembler que de nombreuses entreprises et sociétés puissent tirer profit de vos offres, leur intérêt concret peut varier. Par exemple, certaines entreprises peuvent préférer conserver des logiciels anciens en raison de certaines politiques organisationnelles.

Voici comment filtrer votre liste de comptes cibles afin d’identifier les comptes les plus susceptibles de se convertir grâce aux données d’intention :

• Examinez l’utilisation des technologies : Étudiez et analysez la manière dont les équipes des entreprises potentiellement pertinentes gèrent actuellement leurs opérations, notamment la nature des applications utilisées, les fonctionnalités dont elles ont besoin, etc.
• Établissez les priorités en fonction de la compatibilité technologique : Certaines piles technologiques s’intègrent plus facilement à vos solutions que d’autres. Exploitez les données technographiques pour isoler les comptes susceptibles d’adopter rapidement de nouvelles technologies.
• Mettez l’accent sur le gain de performance : Vos offres aideront probablement certaines équipes davantage que d’autres. Concentrez-vous sur ce paramètre lorsque vous établissez les priorités parmi les prospects et que vous leur envoyez le premier message.

3. Mettez en évidence les opportunités, les lacunes, les tendances et les difficultés des clients

Accordez une attention particulière au marché afin d’identifier et d’exploiter les opportunités, les lacunes, les tendances et les difficultés des utilisateurs. Les données technographiques peuvent vous y aider. Cette méthode de marketing axée sur les données vous permettra de vous positionner avantageusement sur le marché afin d’attirer des prospects très intéressés.

• Examinez les secteurs d’activité de votre audience : Les niches dans lesquelles votre marché cible exerce ses activités déterminent les technologies qu’il utilise. Lorsque vous observez des évolutions, comblez ces lacunes en proposant vos produits et services.
• Tenez-vous au courant de l’actualité technologique : De nouveaux outils et de nouvelles technologies apparaissent et deviennent constamment obsolètes. Vous pouvez vous positionner comme la technologie de remplacement ou comme la solution qui fonctionne bien avec les autres outils complémentaires.
• Surveillez les avis négatifs sur vos concurrents : Les données technographiques du marché vous aideront à identifier les difficultés non résolues des clients potentiels.

4. Affinez votre stratégie de segmentation du marketing basé sur les comptes

Utiliser les données technographiques pour affiner vos segments ABM afin de hiérarchiser les comptes en fonction de leur proximité avec votre ICP peut être essentiel pour améliorer le retour sur investissement de votre marketing. Vous pouvez procéder comme suit :

• Identifiez les dépendances techniques : Regroupez les comptes en fonction de leur dépendance à certains logiciels, matériels ou modes d’utilisation qui correspondent aux points forts de votre produit.
• Utilisez un langage pertinent : Une équipe emploie souvent des termes liés à sa technologie. Par exemple, dans le domaine du SEO, une équipe utilisant Moz peut employer l’expression « autorité de domaine », tandis que les utilisateurs d’Ahrefs peuvent trouver « évaluation du domaine » plus pertinente.
• Présentez des offres fondées sur l’utilisation des technologies : Différentes équipes peuvent utiliser un outil à des fins différentes. Par exemple, certaines équipes marketing peuvent utiliser Zoom exclusivement pour communiquer avec leurs clients, tandis que d’autres peuvent s’en servir pour organiser des webinaires. Proposez vos produits et services en fonction de la manière dont une entreprise utilise certains outils et certaines technologies.

5. Hiérarchisez les comptes cibles

Comme nous l’avons mentionné à plusieurs reprises plus haut, consacrer davantage de ressources aux comptes les plus susceptibles de se convertir est essentiel pour améliorer le retour sur investissement des campagnes ABM. Cela signifie identifier les clients potentiels qui sont les plus susceptibles de tirer profit de votre produit ou service et d’y répondre favorablement.

Voici comment les données technographiques peuvent vous y aider :

• Évaluez l’adéquation technologique : Utilisez les données technographiques pour évaluer dans quelle mesure la pile technologique actuelle d’un client potentiel correspond à vos offres.

• Identifiez les prospects à forte valeur : Donnez la priorité aux entreprises qui dépendent fortement de logiciels ou de matériels compatibles avec vos solutions. Cela indique généralement un potentiel plus élevé d’intégration et de valeur.
• Évaluez la capacité d’adoption : Déterminez quels comptes sont matures et donc plus susceptibles de comprendre et d’apprécier les solutions avancées. Envoyez du contenu pédagogique aux entreprises qui ont besoin de plus de temps pour réfléchir. Cela contribue également à la maturation des prospects.

6. Élaborez des argumentaires commerciaux pertinents

Envoyez des messages personnalisés sur les plateformes privilégiées, qui répondent aux besoins spécifiques de chaque compte cible, et tenez compte du contexte technologique de chacun d’eux. Exploiter les données technologiques dans vos efforts commerciaux peut accroître l’engagement et les taux de conversion.

Pour mettre cela en pratique :

• Mettre en avant les avantages concurrentiels : Mentionnez clairement les bénéfices auxquels vos prospects peuvent s'attendre en matière de coûts et d'efficacité. Si vous utilisez l'e-mail pour communiquer, indiquez-le dans l'objet afin d'augmenter vos taux d'ouverture.
• Parler des changements associés : Expliquez comment leur flux de travail actuel va évoluer. Utilisez les données technographiques pour vous exprimer en des termes auxquels ils peuvent s'identifier.
• Présenter des statistiques et des faits : Les chiffres et les affirmations catégoriques constituent un argument convaincant en faveur de la mise à niveau de leur technologie existante.

Comment recueillir des données technographiques

Après avoir évoqué l'importance des données technographiques pour affiner les stratégies ABM, il est essentiel de comprendre comment recueillir efficacement ces informations précieuses.

1. Exploration de sites web

L'exploration de sites web consiste à utiliser des logiciels pour extraire des données des sites web d'entreprises. Cette méthode permet de recueillir efficacement des informations actuelles sur les outils et plateformes technologiques visibles publiquement d'une entreprise.

• Identifier les badges technologiques : Recherchez les badges ou les icônes qui indiquent l'utilisation de certaines technologies, telles que les outils d'analyse ou les logiciels d'automatisation du marketing.
• Extraire les balises méta et les scripts : Analysez les balises méta HTML et le JavaScript afin de découvrir des informations sur les technologies et les outils utilisés en arrière-plan par un site.
• Surveiller les mises à jour des sites web : Explorez régulièrement les sites web ciblés afin de suivre les changements et les mises à jour de leur utilisation des technologies, et de fournir des données actualisées pour les activités ABM.

2. Enquêtes auprès des clients

Les enquêtes auprès des clients sont des demandes directes qui invitent les particuliers ou les entreprises à fournir des informations sur les technologies qu'ils utilisent. Cette méthode garantit la pertinence et l'exactitude des données directement à la source.

• Concevoir des questions axées sur la technologie : Incluez des questions précises sur les types de technologies, d'outils et de plateformes utilisés au sein de l'organisation.
• Segmenter les enquêtes : Adaptez les enquêtes en fonction du rôle ou du secteur d'activité du répondant afin d'augmenter les taux de réponse et la pertinence des données recueillies.
• Encourager la participation : Proposez des récompenses ou des incitations pour encourager la participation et recueillir des données plus exhaustives.

3. Acheter ces données auprès d'un fournisseur tiers

L'achat de données technographiques auprès d'un fournisseur tiers constitue une méthode rapide et complète pour accéder à des informations détaillées sur un large éventail d'entreprises.

• Choisir des fournisseurs réputés : Sélectionnez des fournisseurs de données technographiques reconnus pour l'exactitude et l'actualisation de leurs informations.
• Examiner d'abord des échantillons de données : Obtenez de petits ensembles de données afin d'évaluer leur qualité et leur pertinence avant d'effectuer un achat.
• Garantir la conformité des données : Vérifiez que les méthodes de collecte et de distribution des données respectent les lois relatives à la confidentialité et les réglementations du secteur.

Pour garantir que les données technographiques recueillies sont exactes, pertinentes et utiles, les équipes commerciales et marketing peuvent suivre cette liste de contrôle pratique :

Lorsqu'elles vérifient la qualité des données technographiques, les équipes ABM doivent prendre en compte les aspects clés suivants :

• Exactitude : Les données doivent représenter correctement l'utilisation actuelle des technologies par les comptes ciblés afin d'éviter les décisions fondées sur des informations erronées.
• Évolutivité : Les méthodes de collecte des données doivent être évolutives afin de répondre à l'augmentation des besoins en données à mesure que votre liste cible s'agrandit.
• Intégration à la pile technologique existante : Assurez-vous que les données peuvent être facilement intégrées à votre CRM et à vos outils d'automatisation du marketing existants afin de fluidifier les flux de travail.
• Données historiques : Les informations passées du marché peuvent aider à identifier les tendances et les évolutions de l'adoption des technologies au fil du temps, contribuant ainsi à l'élaboration de meilleures stratégies marketing.

Avantages de l'utilisation des données technographiques dans les programmes ABM

Les entreprises qui prennent en compte les données technographiques de leurs comptes cibles peuvent s'attendre aux quatre avantages suivants : 

1. Aligner les équipes marketing et commerciales

Les données technographiques peuvent permettre aux équipes de mieux comprendre les besoins opérationnels des comptes ciblés. Cela peut favoriser une meilleure synergie entre les équipes marketing et commerciales. Cette compréhension commune permet aux deux équipes d'élaborer des stratégies et des messages cohérents. 

Par conséquent, les campagnes marketing deviennent précises et les argumentaires commerciaux sont hautement personnalisés. De plus, cela réduit les divergences dans les communications avec les clients et renforce les efforts de collaboration.

2. Augmenter la productivité dans toute l’entreprise

Les données technographiques rationalisent le processus de ciblage dans l’ABM en permettant aux équipes d’identifier et de prioriser rapidement les comptes en fonction de leurs besoins technologiques et de leur compatibilité. Cela réduit le temps consacré à la prospection et à la qualification des prospects.

Par conséquent, le gain d’efficacité obtenu grâce à l’utilisation de données précises augmente la productivité et accélère le cycle de vente.

3. Augmenter les chances de conclure la transaction

En comprenant les technologies spécifiques utilisées par les clients potentiels, les équipes commerciales peuvent créer un contenu d’aide à la vente qui explique directement comment leurs produits peuvent s’intégrer aux outils actuellement utilisés par les prospects. 

Cette approche personnalisée trouve davantage d’écho auprès des décideurs, augmente la pertinence de l’argumentaire et la probabilité de conversion.

4. Améliorer le ROI

Les données technographiques utilisées dans l’ABM aident les équipes à allouer leurs ressources plus efficacement, en ciblant uniquement les comptes les plus susceptibles de se convertir et de tirer profit de leurs offres. Associé aux avantages supplémentaires mentionnés ci-dessus, cet usage permet aux entreprises d’améliorer considérablement leur retour sur investissement, faisant des données technographiques un atout précieux dans toute stratégie d’ABM.

Adopter l’impact des données technographiques sur l’ABM

L’exploitation des données technographiques renforce les efforts d’ABM en fournissant des informations approfondies sur l’utilisation des technologies par les clients potentiels, ce qui permet un ciblage précis et une personnalisation des stratégies marketing. 

Les avantages sont évidents : un meilleur alignement entre le marketing et les ventes, une productivité accrue, des taux de conclusion plus élevés et un ROI amélioré. 

Cependant, l’efficacité des données technographiques dépend de leur exactitude et de leur pertinence, lesquelles sont influencées par l’évolution constante du paysage technologique, les changements réglementaires et les tendances du secteur. 

Les entreprises doivent constamment approfondir leurs connaissances afin d’améliorer leur compréhension et leur utilisation des données technographiques, de rester compétitives et de tirer le meilleur parti de l’ABM.

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