Le Directeur de la Croissance Scott Davis sur les 5 grandes tendances marketing que les dirigeants doivent connaître

J’étais stupéfait de voir que les consommateurs entretenaient des liens émotionnels si forts avec certains produits — ils étaient prêts à payer plus cher, à parcourir de plus grandes distances, à attendre plus longtemps et à recommander leurs marques préférées à leurs amis. Cela a nourri ma fascination pour la façon dont les marques étaient — ou n’étaient pas — activement gérées pour tirer parti de ces avantages puissants.

Personne ne s’intéressait réellement à la stratégie de marque. On parlait de publicité, de logos, de communication et de promotions — mais jamais de la façon dont une marque peut fondamentalement modifier la trajectoire de croissance d’une entreprise. Pour moi, il semblait que le champ était ouvert pour aider les entreprises à trouver la réponse à cette question.

On dit parfois que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pourriez-vous nous partager une erreur que vous avez commise au début de votre carrière ?

Il y a environ 15 ans, j’ai travaillé avec Kellogg’s sur un nouveau produit Pop-Tarts baptisé Popsters, surfant sur la vague des packs de 100 calories. Les tests étaient excellents, car les consommateurs étaient initialement séduits à l’idée d’obtenir le goût des Pop-Tarts sans toutes les calories dans les focus groups.

Walmart a immédiatement adhéré au projet, les ventes ont bien commencé, mais le réachat s’est avéré faible, et cette innovation a disparu du marché en deux ou trois ans. Ce que nous avons appris, c’est que Pop-Tarts a toujours été et sera toujours perçu comme une gourmandise riche et décadente, c’est pourquoi les Pop-Tarts double fudge chocolat se sont le mieux vendus (et c’est toujours le cas aujourd’hui).

Ce fut une leçon importante, encore une fois, sur l’importance de rester fidèle à la raison d’être et à la promesse d’une marque, même lorsqu’on est tenté de suivre la tendance ou la majorité lors de l’innovation. Il faut comprendre qui vous êtes et ce que vous représentez.

Personne ne peut réussir seul. Y a-t-il une personne envers qui vous ressentez de la gratitude ?

De très nombreuses personnes ont contribué à mon épanouissement professionnel et personnel. Mais je peux dire que, pendant mon temps chez P&G, j’ai eu la chance de voir les produits prendre vie et de rencontrer les gens tout au long de cette aventure. 

À l’usine, voir les équipes de production sourire fièrement à ce qu’elles fabriquaient jusqu’aux équipes commerciales qui savaient présenter le produit sans jamais le réduire à ses caractéristiques. À la place, ils réfléchissaient à la perception du consommateur et à ce que ce dernier pouvait faire. Leur influence a changé ma façon de penser, passant de l’aspect pratique, comme la taille de la boîte, à une considération de besoins plus élevés.

Du point de vue professionnel, la personne envers qui je ressens le plus de gratitude est un vieil ami, Carl, ancien associé principal de Booz Allen. Pour une raison qui m’échappe, il a décidé de me prendre sous son aile pour m’apprendre à devenir consultant et à rester pertinent.

Il avait une expression qui me travaille encore après toutes ces années : « Plus tu nages avec le groupe, plus tu as de chances de te perdre et de te désenchanter. Plus tu nages à contre-courant et trouves ce qui te passionne, plus tu trouveras de satisfaction en tant que consultant. » Trente ans plus tard, ses conseils résonnent toujours en moi.

Pouvez-vous identifier un « point de bascule » dans votre carrière lorsque vous avez commencé à voir le succès ? Avez-vous commencé à faire quelque chose de différent ?

Pendant ces premiers jours de conseil, Carl m’a aussi conseillé que lorsque j’avais une idée ou une passion pour quelque chose de nouveau, je n’avais pas besoin d’interviewer tout le monde pour la tester. Il suffisait, selon lui, d’interroger un petit groupe d’exécutifs représentatifs pour recueillir leur point de vue, combiner cela avec mon expérience intrinsèque, et c’était suffisant pour commencer à formuler une hypothèse sur ce qui était possible.

J’ai donc commencé à explorer le concept de marque et la façon dont elle peut aider à développer une entreprise. À partir de 10 entretiens initiaux, j’ai publié un court rapport, j’ai été interviewée par The Wall Street Journal pour donner mon point de vue et, du jour au lendemain, je suis devenue une experte nationale des marques. Peu après, l’American Marketing Association m’a invitée à donner la conférence principale de son événement annuel et à présenter les résultats de ma recherche issue de mon histoire avec le WSJ. J’ai saisi cette opportunité et j’ai eu six mois pour transformer mes recherches en présentation et développer une base solide d’études pour l’étayer.

À l’époque, j’avais 30 ans, et je n’ai pas dormi pendant un mois avant la conférence que j’avais appelée Gestion des actifs de marque. Mais je l’ai fait. Il y avait environ 500 personnes dans la salle, et cela a servi de fondement à mon premier livre. Il ne fait aucun doute dans mon esprit que réussir cette présentation a été le point de bascule dans ma carrière dans la marque et le marketing. Depuis, je n’ai jamais regardé en arrière.

Qu’est-ce qui, selon vous, rend votre entreprise unique ?

Prophet est résolument centré sur l’humain et focalisé sur cette approche. Du point de vue du client, nous cherchons à atteindre la vérité humaine qui orientera nos recommandations. Et parce que nous sommes si tournés vers l’humain, nous accordons une grande importance à notre équipe. Cela nous aide à recruter et à garder les meilleurs talents.

Notre équipe est passionnée par la découverte de cette insight profonde qui mène à la bonne orientation pour nos clients. Nous croyons à l’accompagnement main dans la main et au partenariat avec les autres pour les aider à atteindre leurs objectifs. Nous ne nous considérons pas comme une entreprise de projets, mais comme une structure relationnelle. C’est différent des cabinets de conseil classiques, qui fonctionnent souvent d’une transaction à l’autre. 

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Parlez-nous en !

Je suis très enthousiaste à propos des projets qui permettent aux entreprises d’imaginer un monde où elles peuvent réaliser bien plus que ce qu’elles pensaient. Mes projets préférés partent de grandes idées de société et mènent à des recommandations pragmatiques.

Je suis fière de notre partenariat avec CVS Health. L’entreprise propose des services de santé dans ses Minute Clinics depuis des années, mais ses avancées majeures dans les soins à domicile sont particulièrement enthousiasmantes. Nous avons passé plusieurs années à renforcer la crédibilité de l’entreprise en matière de soins à domicile. Cela va améliorer les résultats de santé de millions d’Américains tout en réduisant les coûts. 

Prezzee, une entreprise australienne de cartes cadeaux numériques, me vient aussi à l’esprit. Offrir une carte cadeau, ce n’est pas juste donner un accès à une boutique ou un restaurant préféré. Ces cadeaux visent à créer une connexion profonde et sincère—cela peut être aussi simple que de dire « Je pense à toi et je t’envoie un café. Le Starbucks arrive dans 10 minutes. » Il est aussi possible d’envoyer des messages vidéo et d’interagir avec le destinataire lorsqu’il reçoit le cadeau. Avec toutes les perturbations causées par la pandémie, prendre ces petits moments pour se reconnaître et se connecter les uns aux autres est plus important que jamais.

The Greater Chicago Food Depository, qui fait partie de Feeding America, est une autre organisation à laquelle je suis profondément attachée. Je travaille personnellement avec eux depuis 12 ans, et j’ai eu l’honneur de siéger au conseil d’administration avec une communauté incroyable de personnes. Leur mission dépasse le fait de nourrir un million de Chicagoans chaque année ou d’aider des personnes en insécurité alimentaire. Nous nous attaquons maintenant au défi mondial de mettre fin à la faim, avec Chicago comme site pilote. Pour y parvenir, nous prenons un angle plus holistique, en étudiant de multiples causes systémiques—éducation, revenus, inégalités raciales, réforme pénitentiaire, pour n’en nommer que quelques-unes—qui conduisent à l’insécurité alimentaire. Nous savons que ce n’est pas la faute de l’individu—alors comment s’attaquer aux causes sous-jacentes ? Nous ne résoudrons pas tous ces problèmes de mon vivant, mais je suis convaincue que nous sommes sur la bonne voie pour créer un changement durable.

En tant que pionnière dans le marketing et cheffe d’équipes diversifiées, quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester au fait d’un secteur en constante évolution ?

J’utilise une combinaison de sources pour garder un œil sur l’industrie. Je m’appuie sur mon réseau personnel et professionnel d’une cinquantaine de directeurs marketing et de leaders pour rester connectée à l’actualité du marché. Je lis aussi des rapports de CMO et de marketing, des livres, et j’écoute des dizaines de podcasts, à l’affût de thèmes récurrents, de divergences ou de points de rupture. J’écris et j’enseigne également beaucoup, ce qui me permet d’étudier ce qui préoccupe les marketeurs d’aujourd’hui et de demain, tout en gardant toujours un œil sur « ce qui vient après ».

Mes enfants sont une source permanente d’apprentissages—Ils se projettent pleinement vers l’avenir et voient des choses que j’ai parfois du mal à imaginer. Ma fille est comédienne à Brooklyn et mes fils sont ici à Chicago. L’un est architecte, l’autre consultant. Chacun d’eux a une vision différente de la vie et propose des perspectives nouvelles qui ne font pas toujours partie de mon quotidien.

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ? Comment s’organise ce processus ?

Oui – et à partir des grandes tendances, il est possible de prédire de nombreuses directions différentes. Il y a des années, nous avons travaillé avec IBM Watson Health — et même si ce projet n’a finalement pas connu le succès escompté, il m’a révélé la puissance que l’IA et l’analytique prédictive pouvaient avoir sur les grands enjeux sociétaux, comme mettre fin au cancer.

Bien que l’IA existe depuis toujours, Watson Health for Oncology a prouvé que l’analyse prédictive pouvait transformer les résultats en santé, en fournissant aux oncologues des recommandations de traitement atteignant des niveaux de confiance de 90 %, ce qui est inouï dans le traitement du cancer.

Alors qu’en tant que marketeurs nous avions l’habitude d’utiliser l’IA pour nous aider à prédire les tendances marketing, les habitudes d’achat et de consommation, ainsi que la bonne réaction à adopter, Watson Health m’a révélé le potentiel de l’intelligence basée sur les données cumulées pour impacter des enjeux sociétaux majeurs. En montrant au monde quelles questions poser et comment orienter l’IA vers de meilleures réponses, cela nous a amené directement à ChatGPT.

En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux adopter les tendances dès leur apparition ou attendre de voir si elles s’installent avant d’allouer des ressources ?

Je suis partisan d’être un précurseur, mais sans tout miser d’un seul coup. Je crois beaucoup au test, au pilote, à l’apprentissage, à l’adaptation puis à la décision de généraliser ou d’abandonner l’idée grâce à une bonne vigilance sur le marché. J’adore mes clients qui ont l’habitude de regarder ce qui se profile à l’horizon.

Mon ami Jon Bridges, CMO chez Chick-fil-A, a toujours trois ans d’avance sur l’évolution du marketing en étudiant les tendances et une multitude d’entreprises en dehors de la restauration rapide. Jon n’a jamais peur d’être le premier, car il a vu des tendances réussir (ou échouer) dans des dizaines d’autres entreprises (et catégories) avant de devoir appuyer sur le bouton pour Chick-fil-A.

Quelles sont certaines des tendances passées que vous avez embrassées, et quels résultats avez-vous observés ?

Le passage des silos de données aux data lakes, en cherchant toujours à obtenir une vision unique du client. C’est un objectif que les marketeurs poursuivent depuis des années, mais freiné par une infrastructure technologique inadéquate. L’incapacité à intégrer plusieurs sources de données et des piles technologiques hante les nuits des CMO. Cependant, ceux qui y parviennent utilisent ces données pour développer des offres clients plus pertinentes, des expériences personnalisées, des propositions de valeur et des messages adaptés, sur les bons canaux, au bon moment. 

Dans cette logique, généralement, les CMO ne prennent pas les décisions d’infrastructure. Pourtant, je suis convaincu que le CMO doit être la voix incontestée du client. Il ou elle devrait connaître et comprendre le client mieux que personne dans l’organisation. Quand les CMO sont impliqués dans ces décisions, ils peuvent mieux répondre aux besoins des clients : mieux communiquer, personnaliser et adapter.

Il y a dix ans, on insistait souvent sur la nécessité de renforcer les liens entre le marketing et les ventes. Aujourd’hui, les CMO devraient se concentrer sur la construction d’une relation plus étroite avec le DSI. Ils sont souvent en opposition, sans aucune incitation à collaborer – ce qui explique de profonds écarts dans la gestion des données. 

Pouvez-vous partager un moment où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus, et ce que vous en avez retenu ? 

Je vis actuellement une situation bien connue – une frustration assez courante. Une entreprise nous a recrutés pour élaborer une stratégie de marque pour l’ensemble de l’organisation, en travaillant avec le PDG, le CMO, le directeur des ventes et le responsable communication. Mais il y avait peu ou pas d’implication des unités opérationnelles et des responsables produits – ceux qui vont finalement mettre en œuvre la stratégie. 

Cela échouera presque toujours si vous oubliez d’impliquer toutes les unités métier, les équipes produit et les régions géographiques. C’est une perte financière importante qui crée un climat de défiance entre le centre corporate et ceux qui sont sur le terrain. C’est une vigilance à avoir pour les CMO influents focalisés sur le déploiement depuis le siège mais qui oublient d’impliquer les équipes business – cela mène souvent à une grande déconnexion.  

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant de suivre une tendance ?

Il est important de regarder au-delà de votre secteur d’activité. TikTok en est un bon exemple. Depuis quelques années, les entreprises se demandent si elles doivent y être présentes, et si oui, comment ? Pareil pour Instagram ou, plus tôt, Facebook. Et beaucoup resteront en retrait en disant : « Personne dans notre secteur n’a encore trouvé comment bien faire. »

Au lieu de cela, observez les innovateurs et les pionniers des tendances. Que font Nike, Apple et Spotify ? Que ne font-ils pas ?  Que puis-je apprendre d’eux ?  Devrais-je m’associer avec quelqu’un ou avancer seul ? Comme je l’ai dit à propos de Jon tout à l’heure, choisissez vos 8 à 10 entreprises préférées, étudiez-les comme si vous prépariez un MBA, tirez profit de leurs apprentissages, puis voyez comment appliquer ces leçons à votre propre société.

D’après votre expérience et vos réussites, quels sont les cinq tendances marketing incontournables pour les dirigeants en 2023 ? 

1. Les CMO devraient se voir comme des intégrateurs de croissance. Leur sphère d’influence s’élargit. Ils doivent découvrir de nouveaux leviers et opportunités de croissance. Cela impose un nouveau langage – celui de la valeur globale pour l’entreprise – et d’abandonner les mots à la mode du marketing.

2. Les directeurs marketing doivent approfondir la connaissance client au sein de l’organisation, afin de devenir les champions d’expériences clients personnalisées, distinctives et pilotées par la marque. Pour cela, il faut des analyses plus poussées et mener l’intégration de sources de données fragmentées.

3. Les directeurs marketing doivent mieux défendre leurs budgets. L’incertitude économique conduit beaucoup d’entreprises à fonder leur budget sur la peur, investissant souvent davantage dans le marketing de la demande et moins dans les initiatives de marque. S’ils le peuvent, ils devraient essayer de suivre la règle du 60/40.

4. Les directeurs marketing doivent intégrer l’ESG dans leur stratégie. Les politiques environnementales, sociales et de gouvernance sont scrutées de près—chacun s’attend à ce que les entreprises soient plus responsables. Les marketeurs avisés savent que ces attentes ont un impact direct sur la valeur de la marque. Il est temps d’afficher les engagements de durabilité sur les bouteilles et emballages, et de trouver de meilleurs moyens de communiquer les promesses et actions de la marque.

5. Les directeurs marketing doivent définir leur propre Nord et déclarer leur déclaration d’intention personnelle. J’adore travailler avec les directeurs marketing—ce sont généralement des profils qui aiment combiner l’art et la science, la stratégie et la créativité. Ils sont drôles. Mais ces trois dernières années ont enlevé une grande partie de ce plaisir dans leur quotidien professionnel. Ils se sentent plus comme des survivants que des visionnaires. Il est temps de rafraîchir leur propre déclaration de mission du directeur marketing. Quelle est leur raison d’être dans l’organisation ? Comment peuvent-ils apporter de la valeur ? Quelles garanties peuvent-ils offrir à leurs équipes ? C’est la meilleure façon de raviver leur passion.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui ferait le plus de bien au plus grand nombre, lequel serait-ce ?

Donner du sens au travail. Les personnes les plus heureuses sont celles qui exercent un métier dans lequel elles trouvent une forme de sens—cela peut sembler banal, mais c’est vrai. Nous passons la majeure partie de notre temps au travail. Il est difficile de trouver un poste parfait en marketing. Il y aura toujours une part de tâches transactionnelles et routinières. Mais si vous estimez que 50 % de votre travail sert votre mission, c’est énorme. Plus les gens suivent leur passion et leur raison d’être dans leur vie professionnelle, meilleur sera le monde. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?

Vous pouvez en apprendre davantage sur mon travail sur prophet.com, me contacter sur LinkedIn, ou me suivre sur Twitter @scottdavisshift. 

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