Directeur de la Croissance Scott Davis : Les 5 grandes tendances marketing que les dirigeants doivent connaître

J’étais étonné de voir à quel point les consommateurs avaient des liens émotionnels forts avec les produits — ils étaient prêts à payer plus cher, aller plus loin, attendre plus longtemps et recommander leurs marques préférées à leurs amis. De là est venue ma fascination pour la façon dont les marques étaient, ou non, activement gérées pour exploiter ces avantages puissants.

Personne ne se concentrait vraiment sur la stratégie de marque. On parlait de publicité, de logos, de communication et de promotions — mais jamais de la façon dont les marques peuvent fondamentalement changer la trajectoire de croissance d’une entreprise. Pour moi, il semblait que tout restait à faire pour aider les entreprises à comprendre cela.

On dit souvent que nos erreurs peuvent être nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous nous raconter une erreur que vous avez faite au début de votre carrière ?

Il y a environ 15 ans, j’ai travaillé avec Kellogg’s sur un nouveau produit Pop-Tarts, appelé Popsters, surfant sur la tendance des packs de 100 calories. Les tests étaient excellents, les consommateurs étaient au départ très enthousiastes à l’idée de profiter du goût des Pop-Tarts sans toutes les calories lors des focus groups.

Walmart a immédiatement signé, et les ventes ont d’abord été bonnes, mais le réachat fut faible, et cette innovation a disparu du marché en deux ou trois ans. Nous avons alors compris que Pop-Tarts avait toujours été et restera toujours perçue comme une gourmandise riche et décadente, c’est pourquoi les Pop-Tarts double fourrage chocolat sont celles qui ont obtenu les meilleurs résultats en chiffre d’affaires (et c’est encore le cas aujourd’hui).

Cela a été une leçon importante sur la nécessité de rester fidèle à la mission et à la promesse de la marque, même lorsque l’on est tenté de suivre la tendance ou la majorité lors d’innovations à venir. Il faut savoir qui on est et ce que l’on défend.

Personne ne parvient au succès sans aide. Y a-t-il quelqu’un pour qui vous ressentez une profonde gratitude ?

Beaucoup de personnes ont contribué à mon développement professionnel et personnel. Mais je peux dire qu’à mon époque chez P&G, j’ai eu la chance de voir les produits prendre vie et de rencontrer toutes les personnes sur mon parcours. 

De l’usine où j’observais des employés afficher fièrement leur travail, aux équipes de vente capables d’expliquer le produit sans jamais le réduire à son aspect technique. Au contraire, ils pensaient à la façon dont le consommateur se sentait et à ce que celui-ci pourrait accomplir. Leur influence m’a permis de passer d’une vision pragmatique, comme la taille de l’emballage, à celle de besoins plus élevés.

En ce qui concerne les personnes qui m’ont le plus influencé professionnellement, l’individu pour qui j’ai le plus de gratitude est un vieil ami, Carl, un ancien associé chez Booz Allen. Pour une raison qui m’échappe encore, il a décidé de me prendre sous son aile et de m’apprendre à devenir consultant et à rester pertinent.

Il avait une phrase qui me suit depuis des années : « Plus tu nages avec le groupe, plus tu as de chances de te perdre et de te désenchanter. Plus tu nages à contre-courant et découvres quelque chose qui te passionne, plus tu trouveras de satisfaction en tant que consultant. » Trente ans plus tard, ses conseils trouvent toujours un écho en moi.

Êtes-vous capable d’identifier un « moment charnière » dans votre carrière, où vous avez commencé à rencontrer du succès ? Avez-vous fait quelque chose différemment ?

Pendant ces premières années de conseil, Carl m’a également encouragé à ne pas devoir interroger tout le monde dès que j’avais une idée ou une passion pour quelque chose de nouveau. Plutôt, si j’interrogeais un petit groupe représentatif de dirigeants pour obtenir leur perspective, et que je combinait cela avec mon expérience intrinsèque, cela suffisait pour commencer à élaborer une hypothèse sur ce qui était possible.

J’ai donc commencé à explorer l’idée des marques et comment elles peuvent aider à bâtir les entreprises. À partir de 10 entretiens initiaux, j’ai publié un court rapport, ai été interviewé par The Wall Street Journal pour donner mon point de vue, et soudainement, du jour au lendemain, je suis devenu un expert national des marques. Peu après, l’American Marketing Association m’a demandé d’être l'un des principaux conférenciers lors de son événement annuel et de présenter les résultats de mes recherches issues de l’article du WSJ. J’ai saisi l’opportunité et disposais de six mois pour transformer mes recherches en présentation et développer des données solides pour l’étayer.

À l’époque, j’avais 30 ans et je n’ai pas dormi pendant un mois avant la conférence, que j’ai appelée Gestion des Actifs de la Marque. Mais je l’ai fait. Il y avait environ 500 personnes dans la salle, et cela a constitué la base de mon premier livre. Je n’ai aucun doute dans mon esprit, réussir à surmonter cette présentation a été le point de bascule de ma carrière dans la marque et le marketing. Je n’ai jamais regardé en arrière depuis.

Qu’est-ce qui, selon vous, fait ressortir votre entreprise ?

Prophet est résolument centré sur l’humain et focalisé. Du point de vue du client, nous cherchons à atteindre la vérité humaine qui guidera nos recommandations. Et parce que nous sommes si orientés humain, nous nous soucions profondément et passionnément de notre équipe. Cela nous aide à recruter et à garder les personnes les plus brillantes.

Notre équipe est passionnée par la recherche de cet insight profond qui conduit aux bons conseils pour nos clients. Nous mettons un point d’honneur à accompagner et à collaborer avec les autres pour les aider à atteindre leurs objectifs. Nous ne sommes pas dans le secteur du projet, mais dans celui de la relation. C’est différent d’autres cabinets de conseil, qui vivent souvent d’une transaction à l’autre. 

Travaillez-vous actuellement sur des projets excitants ? Parlez-nous-en !

Je suis un grand amateur de projets qui aident les entreprises à imaginer un monde où elles peuvent accomplir bien plus qu’elles ne le pensaient. Les projets que je préfère sont ceux qui partent d’une grande idée sociétale et aboutissent à des recommandations très pragmatiques.

Je suis fier de notre partenariat avec CVS Health. Elle propose des soins de santé dans ses Minute Clinics depuis des années, mais ses avancées majeures dans la santé à domicile sont vraiment passionnantes. Nous avons passé plusieurs années à renforcer la crédibilité de l’entreprise pour fournir des soins à domicile. Cela améliorera les résultats de santé pour des millions d’Américains tout en réduisant les coûts. 

Prezzee, une société australienne de cartes cadeaux numériques, est une autre cliente qui me vient à l’esprit. C’est bien plus que le simple fait d’offrir une carte cadeau pour le magasin ou le restaurant favori. Ces cadeaux permettent de créer des liens profonds et significatifs — il peut s’agir d’un simple « Je pense à toi et t’envoie un café. Starbucks sera là dans 10 minutes. » Il est également possible d’envoyer des messages vidéo et d’interagir à l’ouverture du cadeau. Face à toutes les perturbations causées par la pandémie, prendre ces petits moments pour se reconnaître et se connecter est plus important que jamais.

Greater Chicago Food Depository, qui fait partie de Feeding America, est une autre organisation qui me tient particulièrement à cœur. Je travaille personnellement avec elle depuis 12 ans et j’ai eu la chance de siéger au conseil d’administration avec une communauté exceptionnelle. Leur mission va au-delà du fait de nourrir un million de Chicagoans par an et d’aider les personnes en situation d’insécurité alimentaire. Nous nous attaquons désormais au défi mondial de l’éradication de la faim, Chicago étant le site pilote. Pour cela, nous adoptons une vision plus globale, en analysant de nombreux facteurs systémiques — éducation, revenus, inégalités raciales, réforme carcérale, pour n’en citer que quelques-uns — qui conduisent à l’insécurité alimentaire. Nous savons que ce n’est pas la faute des individus : comment peut-on donc s’attaquer à ces causes sous-jacentes ? Nous ne résoudrons pas tous ces problèmes de mon vivant, mais je suis convaincu que nous sommes sur la voie d’un changement durable.

À la pointe du secteur du marketing, en dirigeant des équipes diverses, quelles ressources ou outils utilisez-vous pour rester à jour dans ce paysage en constante évolution ?

J’utilise une combinaison de sources pour rester à l’écoute du secteur. Je m’appuie sur mon réseau personnel et professionnel d’une cinquantaine de directeurs marketing et de responsables du marketing comme point de référence constant pour ce qui se passe sur le marché. Je lis également des rapports de directeurs marketing et de marketing, des livres et j’écoute des dizaines de podcasts à la recherche de thématiques, d’écarts ou de signaux faibles. J’écris et j’enseigne aussi énormément, ce qui me permet d’étudier ce qui préoccupe les marketeurs d’aujourd’hui et de demain, et de toujours garder une longueur d’avance sur la question « et la suite ? »

Mes enfants sont une source constante d’apprentissage : ils se projettent sans hésiter vers l’avenir et voient des choses que j’ai du mal à imaginer. Ma fille est comédienne à Brooklyn, et mes fils sont ici à Chicago. L’un est architecte, l’autre consultant. Chacun a une vision différente de la vie et m’apporte de nouveaux éclairages auxquels je n’aurais pas forcément accès dans mon quotidien.

D’après votre expérience, est-il possible de prédire les tendances à venir ? Comment procède-t-on ?

Oui—et à partir de grandes tendances, il est possible de prédire de nombreuses directions différentes. Il y a quelques années, nous avons travaillé avec IBM Watson Health — et bien qu'il n’ait finalement pas connu le succès escompté, cela m’a démontré la puissance que l’IA et l’analyse prédictive pouvaient avoir sur des problématiques sociétales majeures, comme éradiquer le cancer.

Bien que l’IA existe depuis longtemps, Watson Health for Oncology a prouvé que l’analyse prédictive pouvait modifier les résultats de santé, en fournissant aux oncologues des recommandations thérapeutiques atteignant des niveaux de confiance de 90 %, ce qui est inédit dans le traitement du cancer.

Alors qu’en tant que marketeurs, nous étions habitués à utiliser l’IA pour nous aider à prédire des tendances marketing, les habitudes d’achat des consommateurs et les réponses appropriées du marketing, Watson Health m’a révélé le formidable potentiel de l’intelligence cumulée des données pour traiter des enjeux sociétaux majeurs. En montrant au monde quelles questions l’on pouvait poser et comment guider l’IA vers de meilleures réponses, cela nous a ouvert la voie vers ChatGPT.

En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux adopter les tendances tôt ou attendre de voir si elles s’installent avant d’allouer des ressources ?

Je suis partisan d’être un pionnier, mais sans miser tous ses jetons d’un coup. Je crois beaucoup au test, au pilote, à l’apprentissage, à l’adaptation, puis à la décision de généraliser ou d’abandonner une idée via une analyse intelligente du marché. J’adore mes clients qui anticipent constamment ce qui va arriver.

Mon ami Jon Bridges, directeur marketing chez Chick-fil-A, est toujours en avance de trois ans sur l’évolution du marketing grâce à son étude des tendances et à sa veille sur une multitude d’entreprises au-delà du QSR. Jon n’a jamais peur d’y aller en premier car il a déjà vu des tendances réussir (ou échouer) dans des dizaines d’autres entreprises (et secteurs) avant d’appuyer sur le bouton go chez Chick-fil-A.

Quelles sont certaines tendances passées que vous avez adoptées, et quels résultats avez-vous constatés ?

Passer des data ponds aux data lakes, toujours en quête d’une vision unique du client. C’est un objectif que les marketeurs poursuivent depuis des années, freinés par des infrastructures technologiques insuffisantes. L’incapacité à intégrer de multiples sources de données et des architectures technologiques garde les directeurs marketing éveillés la nuit. Pourtant, ceux qui y parviennent utilisent ces données pour construire des offres, des expériences, des propositions de valeur et des messages plus pertinents pour leurs clients, sur les bons canaux, au bon moment. 

Dans cette logique, les directeurs marketing ne sont généralement pas décisionnaires sur l’infrastructure. Mais je crois que le CMO doit absolument être la voix du client. Il doit connaitre et comprendre le client mieux que quiconque dans l’organisation. Lorsqu’ils participent à ces décisions, ils trouvent comment mieux répondre aux besoins clients — comment communiquer, personnaliser et adapter l’expérience.

Il y a dix ans, on discutait souvent de la nécessité de renforcer les liens entre marketing et vente. Aujourd’hui, les CMO devraient mettre l’accent sur la relation avec le DSI. Ils sont souvent en opposition, sans incitation à collaborer — d’où d’énormes fossés de données existent. 

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus et ce que vous en avez tiré ?

Je vis actuellement une situation familière — une frustration assez courante. Une entreprise nous a commandé une stratégie de marque à l’échelle de toute l’organisation, impliquant le CEO, le CMO, le responsable commercial et le responsable de la communication. Mais il y avait peu ou pas d’implication des business units et des responsables produits — ceux qui vont en réalité mettre en œuvre la stratégie. 

L’échec est presque assuré si vous oubliez d’associer toutes les entités, équipes produits et régions géographiques. C’est un véritable gouffre financier et cela installe une méfiance entre le siège et le terrain. C’est un point de vigilance pour les CMO qui veulent tout piloter depuis le centre sans associer le business — cela mène très souvent à une immense déconnexion.  

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils considérer avant de sauter sur une tendance ?

Il est important d’élargir sa perspective au-delà de son propre secteur. TikTok en est un bon exemple. Ces dernières années, de nombreuses entreprises se sont demandé si elles devaient y être, et si oui, comment ? Il en a été de même auparavant avec Instagram ou, plus tôt, Facebook. Et beaucoup préfèrent attendre en disant : « Personne dans notre secteur n’a vraiment trouvé comment bien y faire sa place. »

À la place, regardez les innovateurs et créateurs de tendances. Que font Nike, Apple et Spotify ? Que ne font-ils pas ?  Que puis-je apprendre d’eux ?  Dois-je m’associer à quelqu’un ou y aller seul ? Comme je l’ai dit à propos de Jon, identifiez 8 à 10 entreprises que vous admirez le plus, étudiez-les comme si vous passiez un MBA, tirez-en tous les enseignements et appliquez-les au mieux à votre entreprise.

Fort de votre expérience et de vos succès, quels sont selon vous les cinq principales tendances marketing que les dirigeants doivent connaitre en 2023 ?

1. Les CMO devraient se voir comme des intégrateurs de croissance. Leur sphère d’influence s’étend. Ils doivent déceler de nouveaux gisements et opportunités de croissance. Cela requiert un langage différent — parler la valeur business au sens large — et bannir le jargon marketing.

2. Les directeurs marketing doivent enrichir la compréhension client au sein de l’organisation, pour devenir les champions d’expériences clients personnalisées, différenciées et portées par la marque. Cela demande une analyse avancée et de mener l’intégration de bassins de données auparavant désintégrés.

3. Les directeurs marketing doivent mieux défendre leurs budgets marketing. L’incertitude économique pousse de nombreuses entreprises à établir leurs budgets par peur, investissant souvent davantage dans le marketing de la demande et moins dans les initiatives de marque. S’ils le peuvent, ils devraient essayer de s’en tenir à la règle du 60/40.

4. Les directeurs marketing doivent intégrer l’ESG dans leurs stratégies. Les politiques environnementales, sociales et de gouvernance sont scrutées de près — tout le monde estime que les entreprises doivent être plus responsables. Les marketeurs avisés savent que ces attentes ont un impact direct sur la valeur de la marque. Il est temps d’inscrire les engagements de durabilité sur les emballages et bouteilles, et de trouver de meilleures façons d’exprimer les promesses et actions de la marque.

5. Les directeurs marketing doivent définir leur propre « Étoile Polaire » et formuler leur déclaration d’intention personnelle. J’adore travailler avec des directeurs marketing — ce sont généralement des personnes qui aiment allier art et science, stratégie et créativité. Ce sont des gens passionnants. Mais ces trois dernières années ont ôté une grande partie de ce plaisir de leur quotidien professionnel. Ils se sentent plus comme des survivants que comme des visionnaires. Il est temps de mettre à jour leur propre Déclaration de Mission de Directeur Marketing. Quelle est leur raison d’être dans l’organisation ? Quelle valeur peuvent-ils apporter ? Que peuvent-ils promettre à leurs équipes ? C’est la meilleure manière de raviver leur passion.

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Donner du sens au travail. Les personnes les plus heureuses sont celles qui effectuent un travail porteur de sens — cela peut sembler banal, mais c’est la vérité. Nous passons la majeure partie de notre temps au travail. Il est difficile de trouver l’emploi parfait dans le marketing. Dans chaque métier, une part semblera toujours transactionnelle et routinière. Mais si vous estimez que 50 % de votre activité répond à votre mission, c’est énorme. Plus les gens suivent leur passion et leur raison d’être au travail, meilleur sera le monde. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils suivre davantage votre travail en ligne ?

Vous pouvez en découvrir plus sur mon activité sur prophet.com, me retrouver sur LinkedIn, ou me suivre sur Twitter @scottdavisshift. 

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