La directrice marketing Mary Gilbert : Les 5 grandes tendances marketing que les dirigeants doivent connaître

Lorsque j’ai obtenu mon diplôme, je n’étais plus intéressée par une carrière musicale et j’ai mis à profit ma spécialisation en communication d'entreprise. J’ignorais totalement que l’industrie tech était en plein essor. J’ai trouvé un job d’entrée chez ESRI, une entreprise de SIG à l’origine de la plupart des cartes numériques utilisées de nos jours. J’étais fascinée par les cartes et la géographie, donc ça me semblait amusant. Je n’ai pas accroché avec le sud de la Californie, alors après quelques années, j’ai déménagé dans la baie de San Francisco parce que j’ai toujours aimé cette ville, et la suite appartient à l’histoire.

Le marketing technologique B2B connaissait un essor fulgurant, alors que les dirigeants à orientation ingénierie réalisaient que le marketing deviendrait fondamental pour une industrie en pleine croissance. Je me suis lancée tôt et le parcours fut incroyable. J’ai eu la grande chance de travailler avec certains des meilleurs marketeurs du secteur à l’époque, en innovant sur les partenariats de distribution, ce qu’on appelait alors le marketing de bases de données, et en imaginant l’avenir du 1:1.

J’ai pu lancer de toutes nouvelles technologies passionnantes comme l’Ethernet 100 et 1000 Mo (précurseur du réseau à haut débit et d’Internet), une dizaine de versions de Microsoft Office et Windows, et une multitude de matériels informatiques qui sont désormais des antiquités. Notre objectif était de faire adopter la technologie au plus grand nombre à travers le monde.

J’aimais aussi le monde de l’agence et j’ai décroché mon job rêvé chez McCann Relationship Marketing (MRM) à la tête d’une équipe mondiale de stratégie et d’analytique, accompagnant la transformation numérique du marketing chez Microsoft. Nous avons littéralement construit leur infrastructure technologique marketing et leur modèle opérationnel mondial depuis zéro. Ce poste a marqué un tournant dans ma carrière et m’a orientée vers le leadership en transformation digitale pour la suite de mon parcours professionnel.

Une chose qui m’a toujours tenue à cœur est la relation entre les humains et la technologie. Je me suis toujours concentrée sur les équipes, la façon dont la technologie les rend plus fortes et comment elles peuvent établir des relations clients solides à grande échelle. Alors que mes pairs visaient les jobs branchés des grandes marques, j’ai plongé corps et âme dans la donnée, le numérique et leur potentiel à façonner des expériences personnalisées.

À l’époque, j’étais en quelque sorte une outsider puisque toutes ces technologies étaient balbutiantes. J’avais l’impression d’être la geek du bal des marques, mais cela me passionnait trop pour m’arrêter. Maintenant, avec du recul, je sais que j’ai fait les bons choix et je continue aujourd’hui à être en première ligne de l’innovation technologique en marketing, là où je veux être.   

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous nous raconter une erreur amusante commise à vos débuts ?

Je crois sincèrement qu’il n’y a pas d’erreurs, juste des occasions d’apprendre, parfois embarrassantes, parfois (espérons-le) drôles, mais qui nous enseignent toujours quelque chose d’important et nous aident à orienter notre parcours.

Je pense que l’erreur la plus « drôle » que j’aie jamais commise remonte aux débuts de l’email marketing. Je préparais une campagne et je ne savais même pas qu’on pouvait insérer des hyperliens dans les emails pour rediriger les gens vers un site web. Donc, lors de quelques premiers envois, j’avais mis l’adresse web en texte simple et non pas en lien cliquable. Personne n’a répondu et on se demandait pourquoi, jusqu’à ce qu’un ingénieur repère notre erreur.

C’était embarrassant sur le moment mais nous avons rapidement rectifié le tir. Cela m’a vraiment rappelé l’importance de l’expérience utilisateur dans les communications. Il faut que ce soit facile pour que les gens puissent s’engager et répondre. La technologie change tellement vite que parfois, ce sont les plus petits détails qui peuvent vous faire trébucher. 

Aucun d’entre nous ne peut réussir sans un peu d’aide. Y a-t-il une personne en particulier à qui vous êtes reconnaissante ?

Les leaders transformationnels m’ont vraiment marquée et j’ai eu la chance d’en croiser plusieurs aux moments décisifs de ma carrière. Honnêtement, et ce n’est pas pour flatter mon patron actuel, je peux dire qu’Etai Beck, le CEO de Folloze, est la personne dont la vision représente le point d’aboutissement de mon parcours personnel et la plus belle façon de mettre mon expérience à profit.

Toute sa vision repose sur l’idée d’offrir aux acheteurs et aux vendeurs la façon la plus simple et puissante de construire des relations digitales. C’est aussi l’un des dirigeants les plus bienveillants et à l’écoute que j’aie jamais rencontrés, une qualité absolument essentielle aujourd’hui.

Je voudrais aussi saluer Michael McLaren, responsable du business Microsoft chez McCann, pour avoir perçu le potentiel du digital et aidé mon équipe à saisir ces précieuses opportunités fondatrices de carrière. Il était un excellent visionnaire mais aussi un grand manager opérationnel—il comprenait le digital comme aucun autre leader de marque avec qui j’avais travaillé jusqu’ici. Il est ensuite devenu CEO de Merkle, ce qui ne m’a pas surprise. Je savais déjà qu’il faisait « partie des nôtres » à l’époque.

Pouvez-vous identifier un « tournant » dans votre carrière où vous avez commencé à rencontrer le succès ? Avez-vous changé de méthode ?

En près de 30 ans de carrière, j’ai remporté de nombreux succès mais, ce qui m’a encore plus enrichie, c’est d’avoir pu aider d’autres personnes à atteindre le leur. J’ai contribué à façonner une discipline, piloté la transformation digitale et navigué dans les méandres d’un secteur du marketing et de la publicité en perpétuelles mutations.

Le véritable tournant pour moi a été mon poste d’EVP et Head of Strategy and Analytics chez MRM au début des années 2000. J’ai eu le privilège d’être en première ligne de la transformation digitale du marketing chez Microsoft, de travailler avec une entreprise internationale disposant des moyens et de la volonté d’être la meilleure. J’ai plus appris lors de mes huit années sur ce compte qu’à n’importe quel autre moment de ma carrière. Mais ce succès avait aussi son revers.

J’avais deux petits enfants et je voyageais à travers le monde pour tenter de suivre le rythme d’hommes d’affaires dont les femmes restaient à la maison. Les inégalités de salaire étaient immenses, et j’ai vu des femmes et des minorités pleines de potentiel rater des postes qu’elles méritaient. L’épuisement professionnel et l’insatisfaction au travail étaient très présents.

J’ai commencé à comprendre que le progrès technologique est inutile s’il ne sert pas à améliorer l’expérience, les opportunités et la qualité de vie des personnes. Je me suis alors mise à réfléchir au rôle de la culture et de l’expérience humaine dans l’industrie technologique et l’utilisation que nous faisons de la technologie. 

En comprenant que l’industrie n’était pas équitable et n’était qu’une piètre expérience pour beaucoup, j’ai commencé à réfléchir à la manière dont je devais agir différemment en tant que leader. J’ai ouvert les yeux sur un secteur où le biais et la discrimination étaient profondément ancrés dans l’environnement de travail et où les entreprises n’utilisaient pas forcément leur immense pouvoir pour autre chose que l’intérêt des actionnaires.

J’ai compris que les choses ne changeraient pas du jour au lendemain ; et que si je voulais éliminer les biais et les discriminations, il faudrait apprendre à tenir bon et diriger selon mes valeurs. J’ai développé un filtre basé sur mes valeurs pour privilégier des équipes orientées sur le sens, un produit qui a un impact sur des enjeux réels, et une approche du leadership axée sur la diversité et la culture.

Quand vous voyez des problèmes dans votre entreprise ou dans votre secteur, je vous encourage à vous interroger sur les valeurs qui vous tiennent le plus à cœur et à réfléchir à la façon de les mettre en avant pour créer des changements progressifs, d’abord dans votre carrière puis, petit à petit, dans votre secteur et dans le monde. 

Qu’est-ce qui, selon vous, distingue votre entreprise ?

En avril 2022, j’ai été mise en relation avec Folloze et on m’a proposé une mission de CMO intérimaire très ambitieuse. C’est devenu une véritable mission de transformation du marketing B2B et j’ai choisi d’accepter ce poste sur le long terme et de rejoindre l’équipe en tant que CMO.

Aujourd’hui, vu la situation du marché, je pense vraiment que c’était une décision inspirée. Notre mission est d’aider les entreprises à prospérer dans un contexte dynamique et difficile. Nous transformons la manière dont les marketeurs et les commerciaux B2B interagissent avec les acheteurs, de façon très personnalisée et pertinente. Nous aidons les équipes marketing à faire beaucoup plus avec moins, et à être extrêmement agiles pour s’adapter à tous les défis.

La plateforme Folloze permet à tous les marketeurs, sur tous les points de contact digitaux, de créer facilement des parcours percutants et personnalisés, et d'obtenir des résultats sans précédent. La combinaison unique d'outils de conception puissants sans code, d'informations en temps réel et de recommandations de contenu alimentées par l'IA aide les équipes à dépasser les anciennes méthodes de travail cloisonnées et à s'unir pour orchestrer la meilleure expérience pour les acheteurs, clients et partenaires. 

Une histoire qui ressort particulièrement est celle de notre collaboration avec la société de recherche et d'analyses financières, Celent. Comme tant d’autres entreprises, Celent avait besoin d’un moyen plus efficace pour engager ses clients. Avec une équipe agile de 50 personnes, l’efficacité est essentielle pour entretenir des relations avec plus de 20 000 utilisateurs dans plus de 70 pays.

Ils ont totalement transformé leur modèle d’engagement avec la plateforme Folloze dédiée à l’expérience d’achat B2B et ont utilisé le Marketing Basé sur les Comptes de Folloze afin de cibler plus précisément les comptes clés, orchestrer des campagnes plus efficaces et réussir à adapter leur stratégie d’événements digitaux pour prospérer dans un paysage des services financiers en pleine évolution. En exploitant la plateforme Folloze, Celent a adopté de nouvelles méthodes de travail et bénéficie désormais de la capacité à engager rapidement les audiences clés à chaque étape du cycle de vie client. 

Travaillez-vous actuellement sur des projets passionnants ? Racontez-nous !

En tant que membre de l’équipe dirigeante de Folloze, j’aide d’autres responsables marketing à résoudre facilement des problèmes que j’essaie de résoudre depuis des années et je participe à cette évolution de paradigme visant à permettre aux marketeurs et aux commerciaux de terrain d’offrir une expérience percutante au bon moment. Pour moi, il n’y a pas de meilleure façon d’être au cœur d’une des révolutions les plus passionnantes du marketing depuis le digital : la révolution de l’acheteur B2B. 

L’un des axes sur lesquels nous travaillons est la manière d’apporter de la valeur aux marketeurs dans cet environnement incertain. Travailler avec les directeurs marketing et leurs équipes, les accompagner pour définir leur stratégie, concevoir des programmes pour faire plus avec moins, et justifier les performances de leurs actions est vraiment stimulant. Montrer aux marketeurs que la performance reste possible dans ce contexte est extrêmement motivant. J’ai le sentiment de redynamiser un secteur, et cela me ravit. 

De plus, nous travaillons sur le lancement cette année d’un produit IA innovant, conçu pour une finalité précise. C’est quelque chose que j’ai toujours voulu et cela arrive maintenant. J’ai hâte de le présenter à nos clients. 

En étant à l’avant-garde du marketing et à la tête d’équipes diversifiées, quelles ressources ou quels outils utilisez-vous pour rester à la pointe d’un paysage en perpétuelle évolution ?

Folloze a toujours entretenu une relation étroite avec ses clients. Ce sont des marketeurs innovants, issus des meilleures marques B2B du marché. Notre plateforme est développée avec eux afin de résoudre leurs problématiques actuelles et celles qu’ils anticipent. Il n’y a rien de plus inspirant et essentiel que de travailler main dans la main avec un client pour résoudre un enjeu stratégique.

Évidemment, nous nous appuyons également beaucoup sur nos partenariats avec des marques telles que 6Sense, DemandBase et d’autres. Ils s’adressent à une clientèle similaire et observent les mêmes problématiques sous un autre angle. Nous apprenons toujours d’eux et leur transmettons aussi nos savoirs. 

Enfin, nos relations avec Gartner et Forrester sont extrêmement précieuses pour nous aider à façonner notre discours et nos produits de manière à se distinguer dans un secteur Martech très concurrentiel. Ils échangent avec les mêmes clients que nous, ainsi qu’avec nos partenaires et concurrents, ce qui nous offre une vision claire de ce que nous devons faire pour rester pertinents. 

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ?

Il est tout à fait possible d’anticiper les tendances à venir. Nous vivons dans un monde où nous avons énormément d’accès à l’information sur ce que les gens pensent, font et sur ce qui fonctionne. Si l’on examine les données à travers le prisme de l’expérience, il est alors facile d’anticiper une tendance. 

J’ai prédit la fin de la génération de demande traditionnelle il y a cinq ans. Je travaillais étroitement avec des clients pour mettre en place de véritables opérations ABM. Le fait de pouvoir cibler les médias et les campagnes sur de vrais signaux d’intention et de les suivre tout au long de leur parcours avait énormément de sens. Mais les entreprises ne faisaient de l’ABM que dans certains services, de façon isolée.

Quand j’ai vu combien d’argent les entreprises économisaient et l’impact sur le pipeline généré par des campagnes très ciblées, multi-intervenants et couvrant l’ensemble du parcours, par rapport à ce que j’appelle la méthode « diffuser et prier », une lumière s’est allumée. En adoptant cette stratégie comme principale stratégie de génération de demande, il est possible de faire économiser des millions de dollars par an aux entreprises et d’améliorer leurs résultats. Cinq ans plus tard, c’est justement l’une des tendances qui commence déjà à émerger. 

En marketing, diriez-vous qu’il vaut mieux être précurseur sur les tendances ou attendre de voir si elles s’installent avant d’allouer des ressources ?

Cela dépend vraiment de votre stratégie et de votre appétence au risque. Par exemple, j’observe que beaucoup de personnes se lancent sur ChatGPT et que certaines constatent déjà des gains d’efficacité en l’utilisant pour générer un grand nombre de premiers jets.

Cependant, les équipes qui en tirent le meilleur profit veillent à ce qu’un rédacteur intervienne pour élaborer le récit dans la voix de leur marque et lui donner vie. Je dirais que d’autres le considèrent comme un substitut à un rédacteur et risquent de voir l’engagement envers la marque diminuer si le produit final n’est pas enrichi ni affiné par une véritable intelligence humaine. 

Avec la tendance vers une fusion ABM / DemandGeneration, si vous n’êtes pas prêt à investir dans une plateforme ABM et une gestion du changement à l’échelle de votre organisation, il vaut mieux attendre avant de sauter sur la tendance, car vous n’obtiendrez pas les résultats recherchés. L’ABM est un état d’esprit, un processus organisationnel et un ensemble d’outils qui couvrent toute l’équipe GTM ; il est donc indispensable que votre CRO soit de la partie avec vous. 

Quelles sont certaines des tendances passées que vous avez adoptées et quels résultats avez-vous constatés ?

Chez Folloze, nous sommes une équipe marketing ABM-first et nous obtenons des résultats incroyables avec une très petite équipe. Nous avons vu notre pipeline croître de 100 % d’une année sur l’autre et avons généré une augmentation de 55 % de nouveaux clients sur un marché très difficile, avec des taux de rétention hors normes selon les standards du secteur. Tout cela parce que nous sommes engagés dans la centricité client, qui est la clé pour remporter la victoire sur ce marché. 

Une autre tendance est l’IA. Nous l’utilisons chaque jour pour rester au sommet de notre art. De l’analyse des appels de vente pour que nos équipes commerciales soient au meilleur niveau, à l’optimisation de nos séquences d’emails BDR à l’aide de l’IA, elle est essentielle à notre quotidien. Dans mon équipe, nous aimons dire : « Ne craignez pas l’IA. Mettez-la à votre service. »

Pouvez-vous partager un moment où une stratégie n’a pas donné les résultats escomptés et ce que vous en avez retenu ?

Je dois dire que cela remonte à ce vieux modèle traditionnel du « spray and pray ». Je me souviens d’avoir cru qu’il fallait beaucoup d’argent pour générer beaucoup de leads. En général, c’est vrai. Mais je cherchais le mauvais résultat. Ainsi, j’ai participé à plusieurs campagnes de génération de demande qui n’ont pas fonctionné comme je l’espérais, malgré de nombreuses ressources.

Lorsque j’ai enfin changé de perspective et compris que ce ne sont pas des leads que je recherche mais une réelle interaction de qualité avec des comptes à forte valeur ajoutée et un pipeline prévisible, c’est là que j’ai décidé de changer sérieusement de stratégie. 

Quels facteurs les leaders doivent-ils considérer avant de suivre une tendance ?

Voici comment j’envisage les tendances pour mon entreprise. D’abord, est-ce que je comprends cette tendance et aura-t-elle un impact positif sur mon activité ? Si la réponse est oui, parfait, alors vous pouvez probablement construire une stratégie solide et un business case autour de cette tendance, donc cela peut valoir le coup de l’explorer. 

Ensuite, mon équipe est-elle prête à adopter cette tendance ou sera-t-elle une distraction par rapport à notre trajectoire actuelle ? Si c’est une distraction, ce n’est peut-être pas le bon moment. Si votre équipe n’a pas la capacité et que la valeur business n’est pas suffisamment présente, cela pourrait nuire à vos performances. Si votre équipe est engagée, voit comment cela s’inscrit dans le projet et est prête à faire les efforts pour tirer parti de l’opportunité, alors lancez-vous. 

Enfin, est-ce que je crois que cette tendance va durer et/ou qu’elle marque le début de quelque chose qui existera longtemps ? Prenons l’IA par exemple : c’est une tendance et elle est là pour rester. Ce n’est pas parce que tous les outils ne sont pas totalement matures qu’il ne faut pas commencer à l’explorer. Mais assurez-vous que les outils d’IA que vous utilisez renforcent ce que vous faites aujourd’hui, que vous comprenez précisément leur fonctionnement et les pièges potentiels. 

Selon votre expérience et votre réussite, quels sont les cinq principales tendances marketing que les leaders devraient connaître en 2023 ?

5 meilleures pratiques pour lancer des campagnes ABM en quelques heures, pas en plusieurs semaines

1. Le parcours d’achat digital-first est arrivé. 90 % des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années. Les entreprises qui gagnent sont celles qui exploitent ces données pour surpasser la concurrence. 
2. L’adoption à grande échelle de l’IA conçue sur mesure. Non pas pour remplacer les marketeurs, mais pour les rendre plus agiles et améliorer leur capacité à offrir une personnalisation à grande échelle. Apprenez à l’appliquer dès maintenant.
3. La génération de demande traditionnelle est terminée. Les entreprises B2B innovantes font évoluer leurs équipes vers une approche orientée ABM. Elles constatent des niveaux inédits de concentration, d’efficacité et une croissance plus rapide. 
4. La téléréalité s’invite dans le B2B. Si vous ne considérez pas votre marque comme une entreprise médiatique, vous risquez de perdre votre audience. Des contenus courts, authentiques et utiles séduiront face aux contenus traditionnels trop travaillés et laborieux. 
5. La mort du Martech 1.0. Disparaîtront les outils de personnalisation générique des sites web, les outils A/B testing isolés et les outils de data qui ne font qu’une ou deux tâches. Les outils intégrés offrant une vue d’ensemble des comportements « account-based » et individuels, et donnant les moyens d’agir sur les moments critiques, s’imposeront. 

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement massif positif, quel serait-il ?

Si je pouvais inspirer un mouvement, ce serait celui d’inciter les marketeurs à travailler dans le flux des choses, un peu comme les enseignements du Tao. Cela se traduit littéralement par « la voie », ou une philosophie globale qui propose un chemin de compréhension de l’interconnexion entre tous les êtres vivants.

Cela aide à naviguer dans la vie avec plus de fluidité, et c’est le principe d’organisation parfait pour établir des relations productives dans l’environnement professionnel actuel, ultra fragmenté et chaotique. Cette approche offre un cadre centré sur l’humain, permettant d’envisager le rôle des marketeurs de manière plus intentionnelle et significative. Cela devient des humains qui s’engagent avec d’autres humains.

Suivre les enseignements du Tao crée un environnement qui favorise une croissance saine, naturelle et systématique, plutôt que l’ancienne méthode épuisante de travail répétitif qui ne profite plus ni aux marketeurs ni à leurs clients. Cela représente une toute nouvelle manière de travailler, mais le chemin s’avérera productif et offrira aux marketeurs, entreprises et clients une expérience plus enrichissante. Et cela n’a jamais été aussi important. 

Comment nos lecteurs peuvent-ils continuer à suivre votre travail en ligne ?

Vous pouvez me retrouver sur LinkedIn et en apprendre davantage sur ma philosophie du marketing ici.