La directrice marketing Mary Gilbert : les 5 nouvelles tendances marketing que les leaders doivent connaître

À l’obtention de mon diplôme, j’avais perdu l’intérêt pour une carrière musicale et j’ai mis à profit ma spécialisation en communication d’entreprise. Je ne savais pas alors que l’industrie technologique était en plein essor. J’ai trouvé un poste de débutante chez ESRI, une société de SIG à l’origine de la plupart des cartes numériques actuelles. Les cartes et la géographie me fascinaient, cela me paraissait donc amusant à faire. Je ne me sentais pas vraiment à l’aise en Californie du Sud, alors après quelques années, j’ai déménagé dans la région de la baie parce que j’ai toujours aimé San Francisco – la suite appartient à l’histoire.

Le marketing technologique B2B connaissait une croissance fulgurante, les dirigeants techniques prenant conscience que le marketing serait fondamental pour la croissance du secteur. Je suis arrivée tôt et quelle aventure ! J’ai eu le privilège de travailler avec certains des meilleurs spécialistes du marketing de l’époque, ouvrant la voie du partenariat avec les chaînes de distribution, de ce qu’on appelait alors le marketing de base de données, et en imaginant le futur du marketing personnalisé.

J’ai eu la chance de lancer des technologies innovantes, comme l’Ethernet 100 et 1000 MB (précurseur du réseau haut débit et d’Internet), une dizaine de versions de Microsoft Office et Windows, et une multitude de matériels informatiques désormais obsolètes. Notre objectif était de démocratiser la technologie dans le monde entier.

J’ai aussi adoré le monde des agences et j’ai décroché mon poste de rêve chez McCann Relationship Marketing (MRM) en dirigeant une équipe mondiale de stratégie et d’analyse pour accompagner Microsoft dans sa transformation digitale marketing. Nous construisions littéralement leur stack technologique marketing et leur modèle opérationnel mondial de zéro. Ce rôle a été décisif pour ma carrière et m’a placée sur la voie du leadership dans la transformation digitale pour la suite de mon parcours.

Un point qui m’a toujours été cher, c’est la relation entre l’humain et la technologie. Me concentrer sur les équipes, la façon dont la technologie les renforce, les aider à bâtir des relations client solides à grande échelle, c’est ce que j’ai fait dès mes débuts. Pendant que mes pairs s’orientaient vers des postes de marque "glamour", j’étais à fond sur la donnée, le digital et leur potentiel pour personnaliser les expériences.

À cette époque, j’étais un peu une outsider car toutes ces technologies en étaient à leurs balbutiements. Je me sentais comme la geek du bal des marques, mais ça me passionnait, alors j’ai continué dans cette voie. Avec le recul, je sais que j’ai fait les bons choix et je continue aujourd’hui à être en première ligne de l’innovation marketing technologique, exactement là où je veux être.   

On dit souvent que nos erreurs sont nos meilleurs professeurs. Pouvez-vous partager une anecdote amusante de vos débuts ?

Je pense personnellement qu’il n’y a pas d’erreurs, seulement des leçons qui marquent, parfois vraiment embarrassantes ou heureusement amusantes sur le moment, mais qui nous apprennent quelque chose d’important pour orienter la suite de notre parcours.

Je dirais que la « faute la plus drôle » que j’ai commise remonte aux débuts de l’email marketing. Je travaillais sur une campagne et je ne savais même pas que l’on pouvait utiliser des hyperliens dans les emails pour renvoyer les gens vers un site web. Du coup, lors des premiers envois, l’adresse web figurait simplement en texte et non en lien cliquable. Personne ne répondait et on se demandait pourquoi, jusqu’à ce qu’un ingénieur pointe du doigt notre erreur.

C’était embarrassant sur le moment mais nous avons vite rectifié le tir. Cela m’a vraiment rappelé l’importance de l’expérience utilisateur dans les communications. Il faut que ce soit simple pour que les gens puissent interagir et répondre. La technologie évolue si vite que ce sont parfois les petits détails qui peuvent vous piéger. 

Aucun d’entre nous ne peut réussir sans avoir reçu de l’aide à un moment donné. Y a-t-il une personne pour laquelle vous ressentez de la gratitude en particulier ?

Les leaders transformationnels m’ont profondément marqué et j’ai eu la chance d’en croiser plusieurs aux bons moments de ma carrière. Je peux dire honnêtement, et ce n’est pas pour flatter mon patron actuel, qu’Etai Beck, le PDG de Folloze, est la seule personne dont la vision incarne l’aboutissement de mon parcours personnel et représente pour moi la meilleure façon de mettre à profit mon expérience.

Toute sa vision repose sur l’idée d’offrir aux acheteurs et vendeurs le moyen le plus simple et le plus puissant de construire des relations numériques. C’est aussi l’un des dirigeants les plus compatissants et humains avec qui j’ai travaillé, ce qui est primordial aujourd’hui.

Je tiens également à citer Michael McLaren, responsable du business Microsoft chez McCann, qui a su repérer le potentiel du digital et a aidé mon équipe à saisir ces premières opportunités si porteuses pour nos carrières. C’était un excellent visionnaire et aussi un très grand chef d’orchestre sur le plan opérationnel—il comprenait le digital comme aucun autre leader de marque avec qui j’ai pu travailler. Il est ensuite devenu PDG de Merkle, ce qui ne m’a pas surpris. Je savais déjà, à l’époque, qu’il était « des nôtres ».

Êtes-vous capable d’identifier un « tournant » dans votre carrière, lorsque le succès a commencé à se profiler ? Avez-vous changé de méthode ?

En près de 30 ans de carrière, j’ai connu beaucoup de succès mais ce qui est encore plus gratifiant, c’est d’avoir eu le plaisir d’aider d’autres personnes à réussir. J’ai contribué à façonner la discipline, mené la transformation digitale, et affronté les défis d’un secteur du marketing et de la publicité en constante évolution.

Je dirais que le vrai tournant pour moi fut mon poste de EVP et Head of Strategy and Analytics chez MRM au début des années 2000. J’ai eu la chance de me trouver en première ligne de la transformation digitale du marketing chez Microsoft, avec une entreprise mondiale qui en avait les moyens et la volonté d’être la meilleure. J’ai appris davantage en huit ans sur ce compte que durant toute autre période de ma carrière. Mais ce succès avait aussi un côté sombre.

J’avais d’abord deux petits enfants et je parcourais le monde en essayant de suivre le rythme d’hommes dont les épouses restaient au foyer. Il existait d’énormes inégalités salariales et j’ai vu des femmes ou des minorités à fort potentiel être écartés de postes qu’ils méritaient. Il y avait beaucoup de burn-out et de mécontentement au travail.

J’ai commencé à me rendre compte que le progrès technologique ne servait à rien s’il n’avait pas pour but d’améliorer l’expérience, les opportunités et la qualité de vie des personnes. J’ai atteint un point où je pensais de plus en plus au rôle de la culture et de l’expérience humaine par rapport à l’industrie technologique et à notre usage de la technologie. 

En comprenant que ce secteur n’était pas équitable et n’offrait pas la meilleure expérience à beaucoup de gens, j’ai commencé à réfléchir à ce que moi, en tant que leader, je devais faire différemment. J’ai ouvert les yeux sur un secteur où le biais et la discrimination étaient enracinés dans l’environnement de travail, et où les entreprises n’utilisaient pas forcément leur immense pouvoir pour autre chose que d’augmenter la valeur pour les actionnaires.

J’ai compris que cela ne changerait pas du jour au lendemain ; et que si je voulais éliminer les préjugés et les discriminations, je devais apprendre à m’affirmer dans ces milieux et diriger selon mes valeurs. J’ai mis au point mon propre filtre de valeurs, pour me concentrer sur des équipes animées par une raison d’être, des produits à impact sur les vrais problèmes du monde, et un leadership tourné vers la diversité et la culture.

Quand vous identifiez des problèmes dans votre métier ou dans votre secteur, je vous encourage à regarder quelles sont vos valeurs les plus importantes, et à vous appuyer dessus pour créer un changement progressif dans votre carrière qui, peu à peu, pourra déteindre sur tout un secteur, voire le monde. 

Qu’est-ce qui fait, selon vous, que votre entreprise se démarque ?

En avril 2022, j’ai découvert Folloze et on m’a proposé de relever un défi avec un mandat de CMO par intérim. C’est devenu une mission de transformation du marketing B2B, et j’ai décidé d’accepter un engagement à long terme et d’intégrer l’équipe en tant que CMO.

Aujourd’hui, compte tenu de la conjoncture, je pense sincèrement que c’était une décision inspirée. Notre activité aide les entreprises à prospérer dans des conditions de marché dynamiques et complexes. Nous transformons la façon dont les marketeurs et commerciaux B2B interagissent avec leurs clients grâce à des pratiques hyper personnalisées et pertinentes. Nous aidons les équipes marketing à en faire beaucoup plus avec moins, et à faire preuve d’une grande agilité face à tous les défis.

La plateforme Folloze permet à tous les marketeurs, sur l'ensemble des points de contact digitaux, de créer facilement des parcours personnalisés percutants et d’obtenir des résultats inédits. La combinaison unique de puissants outils de conception sans code, d'analyses en temps réel et de recommandations de contenu propulsées par l’IA aide les équipes à dépasser les anciens silos organisationnels pour orchestrer ensemble la meilleure expérience possible pour les acheteurs, clients et partenaires. 

Un exemple remarquable est notre collaboration avec la société de recherche et d’analyse financière Celent. Comme beaucoup d’autres entreprises, Celent avait besoin d’un moyen plus efficace pour engager ses clients. En tant qu’équipe agile de 50 personnes, l’efficacité était essentielle pour engager et entretenir des relations avec plus de 20 000 utilisateurs dans plus de 70 pays.

Ils ont transformé leur modèle d’engagement grâce à la plateforme Folloze B2B Buyer Experience, et ont utilisé Folloze Account-Based Marketing pour cibler plus précisément leurs comptes clés, orchestrer des campagnes plus efficaces et adapter avec succès leur stratégie d’événements digitaux afin de prospérer dans un secteur des services financiers en mutation. En utilisant la plateforme Folloze, Celent a adopté de nouvelles manières de travailler et bénéficie aujourd'hui de la capacité à engager rapidement ses publics cibles à chaque phase du cycle de vie client. 

Travaillez-vous sur des projets passionnants en ce moment ? Parlez-nous-en !

Au sein de l’équipe dirigeante de Folloze, j’ai l’opportunité d’aider d’autres responsables marketing à résoudre facilement les problèmes auxquels j’ai moi-même été confrontée durant des années, et de participer à ce changement de paradigme qui permet aux marketeurs et commerciaux de terrain d’apporter, au bon moment, une expérience engageante aux acheteurs. À mon sens, il n’y a pas de meilleur moyen d’être aux premières loges de l’une des révolutions marketing les plus excitantes depuis l’ère du digital—la Révolution de l’Acheteur B2B. 

Nous travaillons notamment à apporter de la valeur aux marketeurs dans cet environnement instable. Collaborer avec des directeurs marketing et leurs équipes pour définir leur stratégie, bâtir des programmes permettant de faire plus avec moins et justifier les performances de leurs actions est particulièrement enthousiasmant. Aider les marketeurs à réaliser que la performance reste possible dans ce contexte est très stimulant. J’ai le sentiment que nous redynamisons tout un secteur et cela me réjouit. 

En complément, nous préparons le lancement cette année d’un produit d’IA spécialement conçu, très innovant. C’est un outil que j’ai toujours souhaité avoir et qui va enfin voir le jour. J’ai hâte de le présenter à nos clients. 

En étant à la pointe du marketing et en dirigeant des équipes diverses, quelles ressources ou quels outils utilisez-vous pour rester à jour dans un environnement en constante évolution ?

Folloze a toujours entretenu une relation très étroite avec ses clients. Ce sont des marketeurs innovants issus de certaines des meilleures marques B2B du marché. Notre plateforme est conçue avec eux, pour résoudre les problématiques qu’ils rencontrent aujourd’hui et anticiper celles qu’ils pourraient rencontrer demain. Rien n’égale la collaboration directe avec un client pour résoudre un défi stratégique. C’est la chose la plus inspirante et importante que nous puissions accomplir.

Bien sûr, nous nous appuyons aussi fortement sur nos partenariats avec des marques comme 6Sense, DemandBase et d’autres. Ces partenaires s’adressent à une clientèle similaire et perçoivent des problèmes équivalents sous un autre angle. Nous apprenons constamment d’eux et leur transmettons aussi notre savoir. 

Enfin, je dirais que nos relations avec Gartner et Forrester nous apportent une valeur inestimable pour façonner notre discours et nos produits afin de nous démarquer dans un univers Martech extrêmement concurrentiel. Ils échangent avec les mêmes clients que nous, ainsi qu’avec nos partenaires et concurrents, ce qui nous permet d’avoir une vision très claire de ce que nous devons faire pour rester pertinents. 

D’après votre expérience, est-il possible de prévoir les tendances à venir ?

Il est tout à fait possible de prévoir les tendances à venir. Nous vivons dans un monde où nous avons un accès sans précédent aux informations sur ce que les gens pensent, font et sur ce qui fonctionne. Si l’on observe les données avec l’œil de l’expérience, il devient aisé d’anticiper une tendance. 

J’avais prédit la fin de la génération de demande traditionnelle il y a cinq ans. Je travaillais alors en étroite collaboration avec des clients qui implantaient de véritables opérations d’ABM. La capacité à cibler les médias et les campagnes selon de véritables signaux d’intention, et à les accompagner tout au long de leur parcours, était une évidence. Pourtant, les entreprises ne pratiquaient l’ABM que de façon isolée, dans certains pôles de leur organisation.

Lorsque j’ai observé les économies réalisées par les entreprises et l’impact sur leur pipeline généré par des campagnes très ciblées, multi-parties prenantes et couvrant tout le parcours client par rapport à ce que j’appelle le modèle “arroseur automatique”, j’ai eu le déclic. En appliquant cette méthode comme stratégie principale de génération de demande, il est possible d’économiser des millions de dollars chaque année et d’améliorer les résultats. Cinq ans plus tard, cette tendance commence à vraiment s’imposer. 

Dans le domaine marketing, pensez-vous qu’il vaille mieux être précurseur et adopter les tendances ou attendre qu’elles se confirment avant d’y consacrer des ressources ?

Tout dépend réellement de votre stratégie et de votre appétence au risque. Par exemple, j’observe que de nombreuses personnes se tournent actuellement vers ChatGPT et certaines d’entre elles constatent déjà des gains d’efficacité en l’utilisant pour générer un grand nombre de premiers jets.

Les équipes qui tirent le meilleur parti de cet outil veillent toutefois à ce qu’un rédacteur donne vie à la narration dans la voix de la marque. D’autres voient cet outil comme un substitut au rédacteur et risquent alors de perdre en engagement de marque si elles n’enrichissent pas, ni ne peaufinent le résultat final grâce à une authentique vision humaine. 

Avec la tendance vers une fusion ABM / DemandGen, si vous n’êtes pas prêt à investir dans une plateforme ABM et à gérer le changement à l’échelle de votre organisation, il vaut mieux attendre avant de suivre la tendance, car vous n’obtiendrez pas les résultats escomptés. L’ABM est un état d’esprit, un processus organisationnel, et un ensemble d’outils qui englobent toute l’équipe GTM : vous devez donc avoir l’adhésion de votre CRO. 

Quelles sont certaines des tendances passées que vous avez adoptées, et quels résultats avez-vous constatés ?

Chez Folloze, nous sommes une équipe marketing orientée ABM et nous obtenons des résultats incroyables avec une très petite équipe. Nous avons vu notre pipeline augmenter de 100 % d’une année sur l’autre et nous avons réalisé une augmentation de 55 % de nouveaux clients sur un marché très difficile, avec des taux de rétention inégalés dans l’industrie. Tout cela, c’est parce que nous sommes engagés dans la centricité client, qui est la clé pour réussir sur ce marché. 

Une autre tendance est l’IA. Nous l’utilisons tous les jours pour rester performants. De l’analyse des appels de vente pour permettre à nos équipes commerciales d’être au meilleur niveau, à son utilisation pour optimiser nos séquences d’e-mails BDR, elle fait partie intégrante de notre quotidien. Dans mon équipe, nous aimons dire : « N’ayez pas peur de l’IA. Mettez-la à profit pour en tirer avantage. »

Pouvez-vous partager une expérience où une stratégie n’a pas donné les résultats attendus, et ce que vous en avez retenu ?

Je dois dire que cela remonte à l’ancien modèle traditionnel du « spray and pray ». Je me souviens avoir pensé qu’il fallait beaucoup d’argent pour générer beaucoup de leads. Généralement, c’est vrai. Mais je poursuivais le mauvais objectif. Ainsi, certaines campagnes de génération de demande auxquelles j’ai participé n’ont pas fonctionné comme je l’espérais malgré des ressources importantes.

Lorsque j’ai enfin changé de perspective et compris que ce ne sont pas les leads que je recherchais mais un engagement de qualité avec des comptes à forte valeur et un pipeline prévisible, c’est là que je me suis sérieusement engagé à revoir ma stratégie. 

Quels facteurs les dirigeants doivent-ils prendre en compte avant d’adopter une tendance ?

Voici comment j’aborde les tendances pour mon entreprise. D’abord, est-ce que je comprends cette tendance et aura-t-elle un impact positif sur mon activité ? Si la réponse est oui, parfait, vous pouvez probablement construire une stratégie solide et un argumentaire autour de cette tendance, donc cela vaut la peine d’explorer. 

Ensuite, mon équipe est-elle prête à adopter cette tendance ou risque-t-elle de détourner notre attention de notre trajectoire actuelle ? Si c’est une distraction, ce n’est peut-être pas le bon moment. Si votre équipe n’a pas la capacité et que la valeur ajoutée pour l’entreprise n’est pas évidente, cela pourrait nuire à votre performance. Si votre équipe est prête, voit comment cela s’intègre et est prête à fournir les efforts pour exploiter cette opportunité, alors allez-y. 

Enfin, suis-je convaincu que cette tendance va durer ou du moins amorcer quelque chose qui sera présent pour longtemps ? Prenez l’IA par exemple, c’est une tendance et elle va s’installer. Ce n’est pas parce que tous les outils ne sont pas totalement matures qu’il ne faut pas commencer à l’explorer. Mais assurez-vous que les outils d’IA que vous utilisez améliorent ce que vous faites aujourd’hui. Que vous comprenez bien leur fonctionnement et où se trouvent les pièges potentiels. 

D’après votre expérience et vos succès, quelles sont les cinq principales tendances marketing que les dirigeants devraient connaître en 2023 ?

5 meilleures pratiques pour lancer des campagnes ABM en quelques heures au lieu de semaines

1. Le parcours d’achat axé prioritairement sur le digital est arrivé. 90 % des données mondiales ont été créées au cours des deux dernières années. Les entreprises qui gagnent sont celles qui exploitent ces données pour prendre l’avantage sur la concurrence. 
2. L’adoption massive de l’IA conçue sur-mesure. Non pour remplacer les marketeurs, mais pour les rendre plus agiles et améliorer leur capacité à proposer de la personnalisation à grande échelle. Apprenez à l’appliquer dès maintenant.
3. La génération de demande traditionnelle est révolue. Les entreprises B2B progressistes réorientent leurs équipes vers une approche ABM. Elles constatent de nouveaux niveaux de concentration, d’efficacité et une croissance plus rapide. 
4. La télé-réalité s’invite dans le B2B. Si vous ne considérez pas votre marque comme une entreprise médiatique, vous perdrez votre audience. Les contenus courts, authentiques et utiles l’emporteront sur les productions trop travaillées et laborieuses des contenus traditionnels. 
5. La fin de Martech 1.0. Vont disparaître les outils du type personnalisation web générique, les outils A/B testing distincts et les outils de données trop spécialisés. Les outils intégrés qui offrent une vision holistique des comportements des comptes et des individus, et qui fournissent les ressources pour agir sur les moments critiques, prendront la relève. 

Enfin, si vous pouviez inspirer un mouvement qui apporterait beaucoup de bien au plus grand nombre, quel serait-il ?

Si je pouvais inspirer un mouvement, ce serait d’inciter les marketeurs à travailler dans le flux, à l’instar des enseignements du Tao. Cela se traduit littéralement par « la voie », ou une philosophie englobante qui propose une manière de comprendre l’interconnexion entre tous les êtres vivants.

Cela aide à naviguer dans la vie avec plus de fluidité, et c’est un principe d’organisation parfait pour forger des relations productives dans l’environnement professionnel actuel, hautement fragmenté et chaotique. Cette approche offre un cadre centré sur l’humain pour envisager le rôle des marketeurs de manière plus intentionnelle et significative. Cela devient des humains qui interagissent avec d’autres humains.

Suivre les enseignements du Tao crée un environnement qui soutient une croissance saine, naturelle et systématique, plutôt que l’ancienne méthode du toujours plus, toujours plus, qui ne correspond plus ni aux marketeurs ni à leurs clients. Cela représente une manière complètement nouvelle de travailler, mais le chemin sera productif et offrira aux marketeurs, aux entreprises et aux clients une expérience plus enrichissante. Et jamais cela n’a été aussi important. 

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