Les conversations dont les leaders marketing ont besoin aujourd’hui

Becca Banyard : Les leaders marketing subissent plus de pression que jamais : aller plus vite, prouver leur impact, s'adapter à l’IA, et continuer à bâtir des marques auxquelles les gens font confiance. Au cœur de tout cela, il y a aussi de grandes conversations sur le leadership, la créativité, la croissance, le burn-out et ce à quoi doit ressembler aujourd'hui le leadership moderne en marketing. C’est justement pour cela que nous lançons Le Podcast du Club CMO.

Cette émission traite de discussions sincères et intelligentes avec des responsables marketing, qui naviguent tout cela en temps réel. Je suis Becca Banyard, productrice du podcast, et aujourd'hui, j'ai le plaisir d’introduire l’animatrice de l'émission, Breanna Lawlor. Son parcours en communication, marketing et production vidéo, ainsi que sa curiosité naturelle font d'elle la personne idéale pour animer le Podcast du Club CMO.

Breanna, bienvenue dans votre émission.

Breanna Lawlor : Merci beaucoup, Becca, pour cette belle introduction.

Becca Banyard : C’est très excitant, et j’ai une question pour commencer : qu’est-ce qui semble particulièrement difficile dans le fait d’être un leader marketing en ce moment ?

Breanna Lawlor : C’est une excellente question. C’est probablement ce que les leaders se demandent chaque jour : « Pourquoi est-ce si difficile ? »

C’est parce que nous vivons une période où personne n’a toutes les réponses. On construit littéralement l’avion en plein vol, et il n’y a pas de manuel pour déployer l’IA avec une équipe de plusieurs centaines de marketeurs. Il n’y a pas de chemin tout tracé pour votre organisation à ce moment-là. Donc, gérer l’ambiguïté, diriger à une époque où l’on n’a pas toutes les réponses, c’est intrinsèquement difficile car il faut avoir une forte opinion personnelle, son intuition, puis faire face à la visibilité qui accompagne le poste de leader marketing.

C’est beaucoup à gérer. Jamais cela n'a été autant exposé. Vous êtes responsable de la croissance, de la marque, de la transformation totale de la main-d'œuvre, c’est beaucoup. Vous n’êtes pas obligé de tout faire parfaitement, mais il faut avancer dans la bonne direction, et bien souvent, on devine jusqu’à l’arrivée, puis on se retourne et on se dit : « Finalement, ce n’était pas si terrible. »

Je pense que c’est comme être entre le marteau et l’enclume. La pression ne vient pas que de l’extérieur. Elle vient aussi de l’intérieur, tant pour soi-même que pour l’équipe que l’on soutient. On travaille donc constamment sous pression. Certaines personnes en tirent de l’énergie, d’autres s’en trouvent submergées, et c’est ce qui rend le métier de leader marketing si difficile : jamais il n’y a eu autant de visibilité, de pression et d’ambiguïté en même temps.

Becca Banyard : C’est beaucoup. Et même pour les personnes qui excellent sous pression, nous avons tous nos limites, donc…

Breanna Lawlor : Oui, s’il y a un conseil de sagesse à donner, c’est que ce qui aide vraiment, c’est de se connecter avec d’autres humains qui sont dans la même position. Vous n’avez pas à tout savoir.

Parfois, il suffit d’avoir quelqu’un dans votre entourage qui a peut-être juste un peu plus de réponses que vous, on se sent alors écouté, compris et on a l’envie de se lever le lendemain pour recommencer. Voilà ce qu’il faut pour être leader : il n’est pas nécessaire d’avoir toutes les réponses, il faut être prêt à se montrer, à être constant et à avancer même sans manuel en main.

Becca Banyard : Lorsque je parle d’ambiguïté dans ma propre carrière, c’est toujours la même conclusion : personne n’a les réponses. Il faut donc inventer une solution, s’y tenir, persévérer, voir si cela fonctionne. Si ce n’est pas le cas, on échoue, on tire des leçons, puis on essaie autre chose. C’est la clé, que l’on soit leader marketing ou producteur multimédia.

Breanna Lawlor : Tout à fait. Je pense qu’il y a d’ailleurs un aspect « espace sécurisé » dans un monde si digitalisé, mais, en réalité, le vrai espace de sécurité, c’est lors d’une connexion individuelle. Nous sommes tous imparfaits. Nous allons tous commettre des erreurs, surtout à la vitesse où tout va actuellement. C’est un peu fou.

C’est un peu : « Suivez le rythme, ou vous allez vous casser la figure. » Il existe une autre voie : faire preuve d’humilité et chercher les réponses quand on ne les détient pas.

Becca Banyard : Oui. Et pour reprendre l’exemple de la cocotte-minute, ces connexions individuelles, ou même juste écouter l’expérience d’un autre, c’est comme soulever légèrement le couvercle pour laisser échapper un peu de pression, afin de pouvoir continuer.

Breanna Lawlor : Oui, je n’aurais pas pu mieux dire. Il y a de nombreuses façons de faire redescendre la pression, mais la connexion entre pairs, c’est vraiment un fil rouge chez les leaders, car on serait surpris de voir à quel point les parallèles sont nombreux, quel que soit le secteur, du seul fait d’être dans la direction marketing.

Vous avez déjà eu pas mal de conversations avec des leaders marketing. Je suis curieuse, qu’observez-vous chez les CMO d’aujourd’hui que le grand public ne perçoit pas ? Je pense qu’historiquement, les CMO étaient tenus responsables des campagnes et des résultats, mais aujourd’hui c’est surtout la construction de la confiance : la confiance du public, de l’équipe, du conseil d’administration.

Ça a toujours été le cas, mais c’est juste plus visible aujourd’hui. Les CMO doivent aussi être des leaders d’opinion. Ils doivent s’affirmer, montrer leur point de vue. Les CMO subissent une grande pression. Ils doivent être responsables de la vision, puis la mettre en œuvre.

Donc, oui, c’est beaucoup de pression. Certains y parviennent mieux que d’autres, mais ceux qui le font bien sont souvent très humbles, posent les bonnes questions, ne prétendent pas tout savoir. Il y a une tension palpable sur tous les aspects du rôle de CMO, elle trouve sa raison, mais parfois, elle aide, parfois non.

Il s’agit donc de savoir quand exacerber cette tension et quand la relâcher.

Becca Banyard : Il y a donc beaucoup de changement en ce moment dans l’industrie, largement lié à l’IA et à la perturbation que cela provoque. Selon vous, quelle est l’erreur que commet aujourd’hui la filière marketing ?

Breanna Lawlor : Oui, excellente question. Elle est revenue très souvent pendant six mois. La principale erreur : confondre mouvement et progrès. Ce n’est pas la même chose. Aller vite ne garantit pas la valeur des résultats ou des productions, et honnêtement, un peu de FOMO ne vous rend pas service.

Je dirais donc que la plus grosse erreur, ou alors un discours trop martelé, c’est « bouger vite coûte que coûte ». Le mouvement, c’est bien, mais il faut s’assurer d’avancer dans la bonne direction.

Becca Banyard : J’adore cette réponse. On m’a déjà dit que l’IA ne fait qu’accélérer de mauvais processus ; il faut donc commencer par corriger le processus grâce à l’IA pour le rendre plus efficace.

Breanna Lawlor : Ce thème revient tout le temps. Presque toutes les personnes que j’ai interviewées le disent : l’IA est un amplificateur. Elle amplifie le bon comme le mauvais. C’est comme passer vos méthodes, vos processus, vos flux de travail au microscope. Vous devez donc vous préparer à être scruté sous toutes les coutures si vous déployez cela.

Oui, cela peut accélérer beaucoup de choses. Mais la question est : est-ce que cela va accélérer dans la BONNE direction ? Cela reste à prouver.

Becca Banyard : Totalement, et c’est là où, à l’instar de ce que vous disiez sur la confiance, ce volet est extrêmement important, car votre équipe doit pouvoir avoir confiance en vous pour vous suivre dans ce far west de l’IA.

Breanna Lawlor : Complètement, car c’est un territoire inconnu. On est tous fatigués d’entendre ça, mais c’est une réalité : on ne peut avancer sur un terrain inconnu qu’en faisant confiance à son guide, et c’est vraiment le rôle des leaders marketing. Vous êtes le guide. On tente, on s’appuie sur son intuition, peut-être sur quelques données, mais au final, la confiance s’acquiert avec l’expérience, et c’est ce par quoi il faut mener.

Cela m’amène à ma question suivante : quels types de leaders les marketers doivent-ils devenir à l’ère de l’IA et du changement continu ? J’adore cette question, c’est important et cela vaut pour d’autres domaines de la vie aussi. Il est essentiel d’avoir un point de vue affirmé, mais sans y être attaché à tout prix.

Avec de nouvelles informations, il peut être nécessaire de changer d’avis. Comme le dicton le dit, « à trop serrer, on casse », et cela s’applique aussi aux marketeurs. Un leader marketing a un poste très exposé, il est important de faire preuve de cohérence dans la façon de s’impliquer.

Avoir une opinion marquée est un atout. Y être trop accroché, c’est risqué. L’humilité et la flexibilité rendent les leaders efficaces, et ce sont justement ces qualités qui vous permettent de gagner la confiance de votre équipe afin d’avancer ensemble plus vite que seul.

Pour un CMO, ce n'est même pas une option : il faut savoir persuader les autres de vous suivre, grâce à une vision claire et une prise de position, tout en restant assez souple pour intégrer de nouvelles données et, de temps à autre, faire évoluer sa vision.

Becca Banyard : Pour la fin, changeons de sujet : parlons de l’émission.

Quels invités et quelles conversations les auditeurs pourront-ils attendre dans les prochaines semaines ?

Breanna Lawlor : Mon objectif est d’inviter une grande variété d’invités, venant de différentes disciplines et de différents niveaux d’expertise. J’ai remarqué que certaines des interviews les plus fascinantes, ces derniers mois, n’étaient pas forcément avec des marketeurs de métier.

Ils avaient occupé des postes très différents avant le marketing, ce qui leur donne une base singulière, une vision unique. Nous allons donc vraiment explorer leur vision et leurs apprentissages, et quels faux pas ils ont vécus, et avec quelles conséquences. On veut se connecter avec les acteurs, les marketeurs qui agissent vraiment.

Et oui, vous pouvez être leader, mais vous êtes aussi responsable de faire avancer les choses pour obtenir des résultats différents de ceux dont vous partez. Les délais vont se raccourcir, se condenser, et la transparence sera de mise de bout en bout. Donc, nous voulons vraiment inviter ceux qui travaillent en public, qui montrent leurs réalisations et qui partagent avec nous le récit de leur parcours.

Becca Banyard : J’adore ça. J’aime les conseils pratiques. J’aime les retours d’expérience. Même si c’est difficile de partager ses propres échecs, parfois ce sont ces discussions qui nous apprennent le plus. Il y a beaucoup de choses prometteuses à venir.

Breanna Lawlor : Oui, il y a quelque chose à apprendre de l’échec, non ? Une réussite, c’est super, mais un échec, on en tire une leçon.

Et parfois, apprendre de l’erreur de quelqu’un d’autre, c’est plus efficace que de la commettre soi-même. Dans beaucoup de mes conversations avec ces leaders, ils forment des groupes de pairs où ils s’appuient les uns sur les autres, et je veux que ceci incarne cette connexion entre pairs. On offre à quelqu’un une plateforme pour partager son expertise avec une grande communauté de personnes qui, justement, cherchent à avancer de quelques pas depuis là où elles se trouvent.

Becca Banyard : Pour les auditeurs, si quelqu’un écoute l’émission régulièrement dans les prochains mois, voire l’année à venir, quels sont les deux choses que vous espérez voir évoluer chez eux ?

Breanna Lawlor : On vit une ère d’informations abondantes où on peut vite se retrouver submergé. Ce que j’espère, grâce à ces épisodes et aux histoires spécifiques partagées par les leaders, c’est que les gens repartent avec une, deux, trois, voire plusieurs idées de nouvelles approches pour résoudre d’anciens problèmes, et qu’ils obtiennent des résultats différents.

Un dernier point car je trouve que les marketers, en ce moment, sont sous pression pour livrer, pour naviguer dans l’IA, pour trouver cet équilibre. Mais au fond, le marketing, c’est avant tout la connexion. Si vous arrivez à vous connecter à une idée, une personne, une nouvelle façon de travailler et que cela fait tilt, c’est génial.

Et j’espère qu’il ne vous faudra pas une année d’écoute pour en arriver là. J’ai hâte d’aller chercher ces expériences auprès de mes invités, puis de les partager ici.

Becca Banyard : Tant de belles choses à venir. Et Breanna, je suis tellement heureuse de faire cette aventure podcast avec vous.

Cela fait à peine quelques semaines et c’est déjà tellement enthousiasmant, je me réjouis de poursuivre ensemble. Donc, sur ce, je vais vous passer le flambeau. Vous êtes désormais l’animatrice officielle de l’émission. Ce ne sera plus moi à ce micro. Prenez la relève, prenez le micro, et concluez cet épisode !

Breanna Lawlor : Avec plaisir. Absolument.

Je me réjouis sincèrement de vous retrouver, vous qui nous écoutez. J’espère que vous tirerez le meilleur des échanges que nous aurons. Pensez à vous abonner où que vous écoutiez vos podcasts, car certains entretiens seront incontournables. Merci d’avoir été avec moi.