Les conversations dont les leaders marketing ont besoin en ce moment

Becca Banyard : Les dirigeants marketing subissent plus de pression que jamais pour aller plus vite, prouver leur impact, s’adapter à l’IA, tout en construisant des marques auxquelles les gens font confiance. Et derrière tout cela se cachent de plus grandes conversations sur le leadership, la créativité, la croissance, l’épuisement professionnel et ce à quoi doit réellement ressembler le leadership marketing moderne aujourd’hui. C’est exactement pour ça que nous lançons le podcast du CMO Club.

Cette émission porte sur des discussions honnêtes et intelligentes avec des leaders marketing qui naviguent à travers tout cela en temps réel. Je suis Becca Banyard, productrice du podcast, et aujourd’hui j’ai le plaisir d’introduire l’animatrice, Breanna Lawlor. Elle a un parcours en communication, marketing et production vidéo, et elle possède une curiosité naturelle qui fait d’elle la personne idéale pour animer le podcast du CMO Club.

Breanna, bienvenue dans ton émission.

Breanna Lawlor : Merci beaucoup, Becca, pour cette belle introduction.

Becca Banyard : C’est très excitant, et j’ai une question pour commencer : Qu’est-ce qui rend le fait d’être leader marketing particulièrement difficile en ce moment ?

Breanna Lawlor : C’est une excellente question. C’est probablement quelque chose que les leaders se demandent tous les jours : « Pourquoi c’est si difficile ? »

Et c’est parce que nous sommes dans une période où personne n’a toutes les réponses. On construit littéralement l’avion pendant qu’on vole, et il n’existe pas de plan tout fait pour déployer l’IA dans une équipe de plusieurs centaines de marketeurs. Aucun chemin tout tracé n’a été emprunté pour votre organisation actuellement. Donc gérer l’ambiguïté, diriger dans une période où vous n’avez pas toutes les réponses, c’est intrinsèquement difficile car il faut avoir un vrai point de vue, une intuition propre, puis faire face à la visibilité liée au rôle de leader marketing.

C’est beaucoup. On n’a jamais été aussi exposé. Vous êtes responsable de la croissance, de la marque, de la transformation de la main-d’œuvre, et c’est énorme. Et il n’est pas nécessaire de tout faire parfaitement, mais il faut avancer dans la bonne direction, en tâtonnant jusqu’à ce qu’on y arrive, puis on regarde en arrière en se disant : « Finalement, ce n’était peut-être pas si terrible. »

Je crois que c’est un peu comme être entre le marteau et l’enclume. La pression ne vient pas uniquement de l’extérieur. Elle vient aussi de l’intérieur, pour soi-même et pour l’équipe que l’on accompagne. Donc on évolue dans une ambiance de pression constante. Certains s’en nourrissent, d’autres s’y enferment, et je pense que le plus difficile pour un leader marketing aujourd’hui, c’est qu’il n’y a jamais eu autant de visibilité, de pression et d’ambiguïté simultanément.

Becca Banyard : Ça fait beaucoup, en effet. Même quand on aime la pression, il y a tout de même une limite humaine...

Breanna Lawlor : Oui, tout à fait, si je devais donner un conseil sage, c’est que ce qui aide, c’est d’entrer en contact avec d’autres humains dans une situation similaire. Vous n’êtes pas obligé d’avoir toutes les réponses.

Parfois, il suffit d’avoir dans son entourage quelqu’un qui en a un peu plus que vous, et cela permet de se sentir écouté, compris, prêt à recommencer le lendemain. C’est tout ce qu’il faut pour être un leader. Il ne faut pas tout savoir, mais il faut être prêt à avancer, être constant et continuer même sans la feuille de route en main.

Becca Banyard : Quand j’échange sur l’ambiguïté dans ma carrière, c’est toujours pareil : personne n’a la solution. Il faut juste en trouver une, rester cohérent, la tester, voir si elle marche. Si ce n’est pas le cas, on échoue, on apprend, puis on tente autre chose. Finalement, c’est commun à tout le monde, que l’on soit leader marketing ou producteur multimédia.

Breanna Lawlor : Totalement. Il y a un aspect « espace sécurisé » dans cette vie numérisée, mais le vrai espace sûr, c’est le lien en tête-à-tête. Nous sommes tous imparfaits, voués à faire des erreurs, surtout à la vitesse où tout va. C’est fou.

C’est vraiment « on suit le rythme ou on est largué », et il n’y a pas mille solutions. Il faut être humble et aller chercher les réponses quand on ne les a pas.

Becca Banyard : Oui ! Et pour revenir à l’exemple de la cocotte-minute, ces connexions individuelles, ou juste écouter l’expérience de quelqu’un d’autre, c’est comme ouvrir le couvercle pour laisser la pression s’échapper. Ça aide à continuer.

Breanna Lawlor : Oui, tu me devances. Il existe plusieurs moyens de soulager la pression, mais la connexion entre pairs reste un point commun chez les leaders, tant il y a de parallèles, quel que soit le secteur, rien que par le fait d’être à la direction marketing.

Tu as déjà eu pas mal de conversations avec des leaders marketing, alors je me demande : qu’observes-tu chez les CMO d’aujourd’hui que les gens ne voient pas ? Historiquement, ils étaient responsables des campagnes et des résultats, mais maintenant ils axent surtout sur la confiance : confiance avec leur audience, leur équipe, leur comité de direction.

Ça a toujours été présent mais c’est plus visible aujourd’hui. Les CMO doivent aussi être des leaders d’opinion. Ils doivent affirmer leur point de vue et le démontrer. Il y a beaucoup de pression sur eux. Ils doivent imaginer la vision puis la mettre en œuvre.

Donc c’est une vraie pression. Certains la gèrent mieux que d’autres, mais ceux qui s’en sortent sont souvent humbles. Ils posent les bonnes questions et ne font pas semblant de tout savoir. Il y a cette tension inhérente au rôle de CMO, et ça peut servir ou desservir.

Il faut apprendre quand amplifier cette tension ou quand la relâcher.

Becca Banyard : Il y a donc beaucoup de changements dans le secteur actuellement, surtout à cause de l’IA et de la disruption qu’elle entraîne. Selon toi, qu’est-ce que le secteur marketing se trompe à propos de l’IA ?

Breanna Lawlor : Très bonne question. Elle revient souvent depuis près de six mois. Le plus gros écueil, c’est de confondre mouvement et progrès. Ce n’est pas la même chose. La vitesse n’implique pas forcément des résultats ou des valeurs ajoutées. Un peu de FOMO ne sert pas toujours.

Donc il s’agit vraiment de cela : l’erreur, ou la tendance qu’on entend trop, c’est de vouloir aller vite malgré tout. Bouger, c’est bien mais il faut le faire dans la bonne direction.

Becca Banyard : J’aime cette réponse. Quelqu’un m’a déjà dit qu’avec l’IA, on accélère juste de mauvais processus, alors il faut effectivement les améliorer grâce à l’IA pour les rendre plus efficaces.

Breanna Lawlor : Cette idée revient souvent. Presque tous ceux à qui j’ai parlé disent que l’IA est un amplificateur. Elle amplifie le bon et le mauvais. C’est comme placer ses méthodes de travail, ses process, sous une loupe. Il vaut mieux être prêt pour les projecteurs et l’examen minutieux si vous déployez l’IA.

Oui, cela peut accélérer les choses. Mais est-ce que cela va dans la bonne direction ? À voir.

Becca Banyard : Exactement, et c’est là que, pour revenir à la confiance, c’est essentiel : votre équipe doit pouvoir vous faire confiance pour vous suivre dans cet espace sauvage de l’IA.

Breanna Lawlor : Complètement, parce qu’on est en territoire inconnu. On en est tous fatigués, j’imagine. Mais on n’avance en terrain inconnu qu’avec quelqu’un en qui on a confiance – et c’est ce rôle-là du leader marketing : être un guide. On devine, on a de l’intuition, des données, mais la confiance s’acquiert par l’expérience – et c’est ce qui doit vous servir de boussole.

Et cela m’amène à la prochaine question. Quel type de leader les marketeurs doivent-ils devenir à l’ère de l’IA et du changement permanent ? J’adore cette question car elle dépasse le seul marketing. Il est important d’avoir un point de vue fort, mais il ne faut pas s’y accrocher coûte que coûte.

Si vous recevez une nouvelle information, il faut savoir changer d’avis. Comme on dit, si vous tenez trop fort à quelque chose, ça casse. Cela s’applique aussi ici. Un leader marketing est très exposé, il est crucial d’être cohérent dans sa manière de faire.

Être affirmé aide. S’accrocher à tout prix, moins. Finalement, une certaine flexibilité et de l’humilité servent beaucoup les leaders – ce sont des traits de caractère qui créent la confiance nécessaire pour progresser vite ensemble, au lieu d’avancer lentement seul.

Un CMO n’a pas le choix : il faut savoir influencer et embarquer les équipes, développer un point de vue que les autres peuvent suivre… mais sans être rigide, il faut rester ouvert aux nouveaux éléments et s’ajuster parfois.

Becca Banyard : Pour clore, parlons un peu de l’émission.

Quels sont les invités ou les échanges que les auditeurs peuvent attendre dans les prochaines semaines ?

Breanna Lawlor : Mon objectif est d’inviter différents profils, disciplines, niveaux d’expertise. Dans les interviews récentes, certains échanges les plus fascinants se sont justement faits avec des personnes qui n’étaient pas marketeurs à l’origine.

Ils occupaient un autre poste puis sont venus au marketing, ce qui leur donne une perspective unique. On va donc sonder leur point de vue, leurs erreurs, les conséquences, etc. Nous voulons dialoguer avec les « faiseurs », pas seulement des leaders, mais aussi ceux qui changent leurs habitudes pour aboutir à de nouveaux résultats, dans des délais réduits et sous les projecteurs. Nous voulons ceux qui travaillent de manière visible et racontent leur expérience.

Becca Banyard : J’adore : des conseils pratico-pratiques, des retours d’expérience… C’est parfois difficile de partager ses échecs mais ce sont souvent les histoires où l’on apprend le plus. Il y a de quoi se réjouir !

Breanna Lawlor : Oui, il y a quelque chose à apprendre de l’échec, non ? La réussite c’est super, mais de l’échec on tire une leçon.

Et parfois, c’est bien de retenir les erreurs des autres et d’éviter de les répéter. Beaucoup d’intervenants me disent qu’ils ont des groupes de pairs pour s’appuyer les uns sur les autres. J’aimerais que le podcast incarne cette connexion entre experts : offrir une tribune pour partager l’expertise à tout un réseau qui cherche juste à avancer un peu.

Becca Banyard : Pour les auditeurs, si quelqu’un nous suit régulièrement pendant quelques mois ou un an, quels changements espérez-vous pour eux ?

Breanna Lawlor : Il y a aujourd’hui une telle abondance d’informations qu’on peut vite saturer. J’espère surtout que les épisodes, à travers leurs histoires concrètes, donneront aux auditeurs une, deux ou trois idées pour aborder différemment d’anciens problèmes et obtenir ainsi d’autres résultats.

J’aimerais aussi rappeler que les marketeurs sont sous pression pour performer, naviguer avec l’IA, gérer un équilibre délicat. Mais au fond, le marketing c’est la connexion. Si vous vous sentez relié à une idée, une personne, une nouvelle méthode et que ça résonne pour vous, c’est déjà gagné.

Et j’espère qu’il ne faudra pas un an d’écoute pour y arriver ! Mais je compte bien extraire ce type d’expériences de mes invités et les partager ici.

Becca Banyard : Beaucoup de choses passionnantes à venir. Breanna, je suis tellement ravie de te rejoindre dans l’aventure !

Cela ne fait que quelques semaines, mais c’est déjà très agréable, j’ai hâte de continuer ce chemin ensemble. Je te laisse officiellement prendre le micro et conclure l’épisode ! Tu es maintenant l’animatrice de l’émission. Je te passe le flambeau – à toi !

Breanna Lawlor : Avec plaisir.

J’ai hâte d’échanger avec vous, chers auditeurs. J’espère que vous tirerez de superbes enseignements de nos invités. Abonnez-vous où vous voulez pour ne rien manquer – certains échanges valent vraiment le détour. Merci d’être avec moi pour cette aventure.