Pourquoi Fabletics a choisi la rapidité plutôt que la perfection dans l’IA
Adrian Rohr occupe une position privilégiée pour observer l’un des plus grands bouleversements actuels dans le marketing : les clients ne réagissent plus aux personnalisations génériques, et les marques qui s’appuient sur des messages standardisés sont rapidement distancées. En tant que vice-président du CRM chez Fabletics, Adrian se concentre sur la création de systèmes permettant à chaque message d’être réellement pertinent à grande échelle, tout en conciliant les réalités opérationnelles, les préoccupations en matière de gouvernance et les défis de confiance liés à l’adoption de l’IA.
Dans cette conversation, Adrian partage comment Fabletics a intégré l’IA dans ses workflows CRM, pourquoi il estime que l’avenir appartient à la « pertinence personnelle » plutôt qu’à la personnalisation superficielle, et ce que les dirigeants marketing comprennent souvent mal à propos de la mise en œuvre de l’IA. De la documentation et des couches contextuelles à l’adhésion organisationnelle et à la culture de l’expérimentation, cette discussion offre un regard concret sur la façon dont les équipes d’entreprise abordent la transformation par l’IA sans perdre de vue la confiance des clients, l’intégrité de la marque ou le bien-être des équipes.
Ce que vous apprendrez
- Pourquoi la « pertinence personnelle » remplace la personnalisation traditionnelle dans le CRM et le marketing relationnel
- Comment Fabletics a créé un moteur de contenu piloté par l’IA pour les messages d’abandon de panier
- Les défis opérationnels et managériaux liés au déploiement de l’IA à grande échelle dans les organisations de type enterprise
- Pourquoi la confiance, la transparence et la gouvernance deviennent des exigences fondamentales pour l’adoption de l’IA
- Comment la documentation et la contextualisation améliorent les résultats de l’IA dans les workflows marketing
- Pourquoi la rapidité compte plus que la perfection lors des premiers efforts de transformation par l’IA
- Comment les données propriétaires et les insights clients créent un avantage concurrentiel dans le marketing piloté par l’IA
- Ce qu’il faut pour faire passer l’IA de l’expérimentation isolée à l’intégration dans les workflows opérationnels
- Pourquoi les responsables marketing devraient considérer l’IA comme un système d’exploitation, et non comme un simple outil
Principaux enseignements
- L’adoption de l’IA réussit lorsque la direction et les équipes avancent de concert
Adrian explique que Fabletics a abordé l’IA de manière descendante et ascendante. L’adhésion des dirigeants a créé un sentiment d’urgence, tandis que la curiosité des équipes a encouragé l’expérimentation. Cette combinaison a permis de créer un élan sans dépendre d’une feuille de route rigide. - La confiance demeure le principal obstacle à l’IA opérationnelle
Les équipes marketing sont habituées à prendre des décisions sur la base d’années de tests et d’intuitions. Confier cette prise de décision à une IA devient difficile lorsque les dirigeants ne peuvent pas clairement comprendre comment les résultats sont générés. La visibilité et l’explicabilité sont aussi importantes que la performance. - Les résultats génériques de l’IA résultent généralement d’un manque de contexte
L’un des points forts de la discussion porte sur l’importance de la documentation et du contexte structuré. Adrian souligne que l’IA devient nettement plus utile lorsque les équipes définissent clairement les standards de marque, indicateurs clés, segments d’audience, modèles d’attribution et cadres de données. - L’avenir du CRM, c’est la pertinence individuelle à grande échelle
Fabletics va déjà au-delà de la simple personnalisation du prénom. Adrian partage comment leur moteur d’abandon de panier piloté par l’IA génère dynamiquement des messages individualisés au moment de l’envoi, en utilisant les données clients et produits pour créer des messages plus proches d’une conversation que d’une campagne automatisée. - L’IA fonctionne mieux en tant que partenaire stratégique, pas seulement comme outil de production
Tandis que de nombreuses équipes utilisent l’IA pour la rédaction ou la génération de contenu, Adrian considère que la véritable opportunité réside dans l’interconnexion des données, la mise en avant d’insights et l’aide à la prise de décisions stratégiques accélérée. - La rapidité favorise l’apprentissage organisationnel
Plutôt que de trop optimiser avant lancement, Adrian prône des expérimentations plus petites et rapides avec des limites définies. Dans des environnements IA évoluant rapidement, attendre une exécution parfaite peut freiner l’apprentissage de l’organisation. - La compréhension du client commence toujours par les fondamentaux
Malgré l’enthousiasme suscité par l’IA, Adrian rappelle que le travail d’analyse des clients n’a pas changé. Les études de marché, les données d’engagement CRM, les comportements clients et les insights d’adhésion demeurent la base. L’IA aide simplement les équipes à synthétiser et opérationnaliser ces insights plus rapidement. - La transformation IA génère aussi une pression organisationnelle
La conversation aborde également l’aspect émotionnel de l’adoption de l’IA. Entre la multiplication des outils, la peur de perdre du terrain et le changement permanent, Adrian insiste sur l’importance de prévenir l’épuisement et de garder des attentes réalistes pour les équipes en pleine transformation.
Chapitres
- 00:00 — Les clients se désintéressent du marketing générique
- 01:20 — Diriger le CRM chez Fabletics
- 01:52 — Adoption de l’IA dans toute l’entreprise
- 03:30 — Construire la confiance en interne
- 05:26 — Le fossé opérationnel de l’IA
- 06:02 — Pourquoi la confiance est essentielle dans l’IA
- 07:16 — De la personnalisation à la pertinence
- 08:46 — La rapidité avant la perfection
- 10:32 — Le contexte change tout
- 12:06 — Comprendre les clients à grande échelle
- 13:15 — L’IA comme partenaire stratégique
- 14:22 — L’IA comme système d’exploitation
- 14:34 — Récupération de panier grâce à l’IA
- 16:05 — Sécurité, pression et épuisement professionnel
- 18:07 — Éviter le syndrome de l’objet brillant
- 19:31 — La valeur de l’apprentissage entre pairs
Rencontrez notre invité
Adrian Rohr est le Vice-Président du CRM chez Fabletics, où il dirige l’engagement client, la fidélisation et la croissance grâce à un marketing relationnel basé sur l’IA et des stratégies de personnalisation omnicanal. Fort d’une expérience couvrant la stratégie digitale, l’innovation et l’entrepreneuriat, Adrian possède une expertise approfondie en CRM, expérience client et transformation marketing axée sur la donnée. Réputé pour sa vision avant-gardiste de l’IA et de la personnalisation, il contribue à façonner la manière dont les marques grand public modernes construisent des relations plus fortes et plus significatives avec leurs clients sur chaque point de contact.
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Breanna Lawlor : Vos clients deviennent de plus en plus experts pour vous ignorer, non pas parce que votre marketing est mauvais, mais parce qu’ils ont déjà tout vu. Le rappel, le message « Nous avons sauvegardé ceci pour vous », ils connaissent le scénario et sont déjà passés à autre chose. Pour les responsables marketing, ce n’est pas un problème futur, car les marques gagnantes aujourd’hui n’envoient pas plus ; elles communiquent avec un niveau de pertinence personnel — parce que cela l’est vraiment — et l’écart entre ceux qui y parviennent à grande échelle et les autres se creuse rapidement.
Adrian Rohr est le vice-président CRM chez Fabletics, où il supervise l’email, le SMS et le push pour Fabletics, YTTY et Scrubs. Sa mission est simple et implacable : faire en sorte que chaque message vaille la peine d’être ouvert.
Dans cette conversation, nous discutons de la façon dont Fabletics a construit un moteur de contenu IA qui génère des messages d’abandon de panier personnalisés pour chaque personne au moment de l’envoi, non pas à partir d’un modèle mais spécifiquement pour elles. Nous évoquons la transition de la personnalisation à ce qu’Adrian appelle la pertinence personnelle, pourquoi la confiance est le problème le plus difficile à résoudre lorsqu’on confie des décisions à l’IA, et ce qu’il entend par l’objectif de faire de l’IA un système opérationnel quotidien, et non un simple outil auquel on pense de temps en temps.
Bienvenue sur le podcast du CMO Club. C’est parti.
Je suis vraiment ravie de discuter avec vous aujourd’hui et j’aimerais en savoir un peu plus sur qui vous êtes — Oui ... le poste que vous occupez, l’entreprise pour laquelle vous travaillez, puis nous entrerons dans la discussion. Mais merci beaucoup de vous être exprimé au CMO Club, alors que nous sommes au sommet Activate organisé par Iterable.
Adrian Rohr : Merci de m’avoir invité. Oui, je m’appelle Adrian Rohr. Je suis le vice-président CRM chez Fabletics. Mon équipe supervise tout ce qui concerne les e-mails, SMS, et notifications push pour nos marques : Fabletics, Legs Scraps et Yiti.
Breanna Lawlor : Fabuleux.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Fabletics a su bâtir au fil des années une communauté très fidèle, et je suis sûre que cela a été un endroit très stimulant.
Je n’ai aucun doute que l’IA a probablement été un point d’ancrage pour beaucoup de conversations… d’expérimentations, et aussi de processus que vous avez mis en place. Oui. Pouvez-vous parler un peu du parcours de votre entreprise avec l’IA, de votre implication dans cette évolution… et de ce que vous observez comme résultat ?
Adrian Rohr : Bien sûr. Je veux dire, l’IA est dans tous les esprits en ce moment, non ? Oui. Je pense que pour nous, cela s’est vraiment fait ressentir probablement l’an dernier. Oui. Vers cette période, oui ? Oui. Début d’année. Nous avons démarré aussi bien par le haut que par le bas, de tous les côtés.
Nous avons vraiment adopté l’IA, non ?
Notre PDG a été très clair, cela allait devenir une grande initiative pour nous, n’est-ce pas ? Oui. Il y avait donc une sorte de pression ressentie du style, « Oh, maintenant c’est l’ère de l’IA. »
Breanna Lawlor : C’est une religion.
Adrian Rohr : Oui. Malheureusement… ou heureusement, on peut le voir des deux côtés. Je trouve que c’est vraiment bien car cela motive toute l’entreprise — Oui
à aller vers l’IA. Ce n’est pas juste une équipe qui pousse. Tout le monde s’y met, n’est-ce pas ? Effectivement. Il y a donc eu ce mandat descendant, mais aussi une curiosité ascendante et une vraie envie d’essayer.
Breanna Lawlor : Super.
Adrian Rohr : Oui, les gens ont commencé à utiliser mille outils différents, et j’ai l’impression que tout le monde était submergé par cette profusion d’outils.
Il y avait énormément d’actualité sur tous les outils qui sortaient, sur ce que vous pouviez faire, la génération d’images, de contenus, l’automatisation des process, tant de thématiques différentes —
Breanna Lawlor : Oui ...
Adrian Rohr : toutes expérimentées à notre manière. Et puis je crois qu’on a commencé l’an dernier à déployer ChatGPT pour toute l’entreprise, n’est-ce pas ?
C’est un des moments où nous avons vraiment démocratisé l’accès à tous.
Breanna Lawlor : Exact.
Adrian Rohr : Et les gens ont essayé, ils se sont amusés. Il y a eu des succès, mais ça restait surtout sur des cas individuels.
Breanna Lawlor : Oui. Exact ?
Adrian Rohr : Les équipes marketing écrivaient quelques accroches, les créatifs modifiaient des images.
Mais ce n’était pas vraiment opérationnalisé à l’échelle de la société.
Breanna Lawlor : C’est un thème récurrent que j’entends aussi.
Adrian Rohr : Oui. Je pense que c’est bien en fait, ça motive les équipes à explorer, à essayer. Je crois que cette phase de découverte et d’exploration est nécessaire. C’est difficile de définir un cas d’usage d’emblée, car personne ne sait comment cela va fonctionner.
Il n’existe pas de mode d’emploi pour l’IA.
Breanna Lawlor : Non.
Adrian Rohr : Et on doit progresser ensemble, tester.
Breanna Lawlor : Oui. C’est une position délicate dans un contexte CRM car vous devez le déployer… sans savoir exactement à quoi ressemblera l’aboutissement. Oui. Il faut l’adhésion du PDG et de la team qui travaille dessus.
Ils sont sur le terrain. Oui. Comment naviguez-vous cela ? Comment obtenez-vous, ou conservez-vous la confiance ?
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Et aussi encourager les gens à tester, à s’autoriser à échouer. Oui. Car si vous réussissez, tant mieux, on foncera dessus. »
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Comment trouvez-vous cet équilibre délicat ?
Adrian Rohr : C’est un équilibre très fragile, et c’est difficile de répondre aux attentes : il faut livrer un résultat. Absolument. Mais, soyons honnêtes, personne ne sait vraiment comment ça marche. Oui. Je suis très transparent avec l’équipe, je leur dis : je n’ai aucune idée de ce que nous allons créer ensemble.
Je teste moi-même. Oui. On apprend ensemble et au fur et à mesure, on partage ce qu’on crée.
Breanna Lawlor : Oh, oui.
Adrian Rohr : Beaucoup d’essais-erreurs, de grands succès, de gros risques parfois. Oui. Mais au final, on est tous dans le même bateau car, comme je l’ai dit, il n’y a pas de recette pré-établie pour l’appliquer.
Oui. Donc en tant qu’entreprise, on a vraiment embrassé l’IA. Nous avons un département IA central qui gère notre gouvernance, la sécurité, les outils à tester.
Breanna Lawlor : C’est énorme.
Adrian Rohr : Lors des réunions générales de l’entreprise, on célèbre les réussites IA. Il y a même un prix nommé AI Power Player Awards.
Sympa. Tous les mois on le remet à quelqu’un qui a accompli quelque chose d’extra avec l’IA. Au sein de l’équipe, j’organise des rencontres Show & Tell où chacun présente ce qu’il a fait avec Claude, ChatGPT ou des workflows construits, pour que tout le monde puisse en profiter et apprendre.
Breanna Lawlor : C’est tellement précieux. Oui. J’imagine que ça a été évoqué aussi dans les comités conseils clients, hier. Oui. Vous avez un peu ce show-and-tell. Oui. Les gens partagent des défis similaires — Oui ... et aussi des solutions, et il semble qu’en tant que marketeurs, on s’appuie beaucoup sur le partage entre pairs comme source de vérité.
Et aussi : « Tu as essayé ? Ça a donné quoi ? Tu as dû ajuster ? » Alors, quels thèmes et patterns sont ressortis de ces discussions hier ?
Adrian Rohr : Je crois que tout le monde rencontre les mêmes défis. Oui. Ce n’est pas rare d’être confronté à un jeu de données qui n’est pas —
Breanna Lawlor : Propre.
Adrian Rohr : Propre, effectivement. On obtient parfois des réponses génériques qui ne fonctionnent pas. Comment intégrer vraiment l’IA, et ne pas se limiter à faire tourner Claude ou ChatGPT pour recevoir une réponse, mais comment l’opérationnaliser en profondeur ? Oui. Là-dessus, tout le monde rencontre des difficultés.
Oui. Mais il existe des outils qui proposent déjà des fonctions d’aide à la décision par IA. Mais ce qui est revenu, c’est plutôt le manque de confiance dans les décisions qui sont prises.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Chez nous, surtout en CRM, on teste en permanence des versions différentes — Oh, oui
sujets d’e-mails, couleurs, tous les jours.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Mais tout cela s’acquiert avec l’expérience humaine. Les gens savent ce qui marche. Si vous demandez à mon équipe la ligne d’objet ou le visuel qui fonctionne le mieux, ils sauront répondre.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Et ils ont probablement un taux de réussite de 90, 95%.
Breanna Lawlor : Impressionnant.
Adrian Rohr : Si vous faites la même chose avec l’IA, vous pouvez avoir les mêmes résultats, mais si vous n’avez pas la visibilité sur le raisonnement et la transparence de ce qui a motivé telle ou telle décision, c’est difficile.
C’était un des grands points évoqués hier : la confiance à avoir dans l’IA et dans ses choix.
Breanna Lawlor : Il s’agit presque de rétro-ingénierie du processus. D’accord, tu me donnes une réponse, mais peux-tu expliquer le raisonnement ?
Adrian Rohr : Oui, parce qu’on ne voit que le résultat — Oui
tu tapes une consigne, tu obtiens une réponse. Mais comment en est-on arrivé là ?
Breanna Lawlor : Comment en est-on arrivé là ?
Adrian Rohr : Oui. Je pense que ce flux décisionnel, il faut le comprendre et pouvoir s’y fier.
Breanna Lawlor : Complètement, oui. La confiance revient souvent. Oui. Les humains sont très adaptables, mais méfiants face à ce qu’ils ne comprennent pas.
Il y a un aspect peurs, un aspect curiosité… tout cet aspect humain dans l’émergence de l’IA. Est-ce que la force de votre base de données et la fidélité de vos clients vous donne une marge d’expérimentation ?
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Oui ? D’accord.
Adrian Rohr : Pour moi, l’IA nous permet de… J’appelle ça, en interne, le passage de la personnalisation — Oui ... à la pertinence personnelle.
Breanna Lawlor : Oh, j’aime bien ce concept.
Adrian Rohr : Quelle est la différence ? La personnalisation est manuelle. Vous faites un « Bonjour, prénom ».
« Jetez un œil à ce produit. » Oui. L’outil remplit les variables définies. La pertinence personnelle, avec ChatGPT ou Claude, vous rédigez une consigne et obtenez quelque chose de vraiment personnel.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Pour moi, la pertinence personnelle, c’est le contexte.
Breanna Lawlor : Exactement.
Adrian Rohr : Les outils IA permettront à l’avenir de personnaliser vraiment les messages 1-à-1. Ce n’est plus un champ inséré dans un gabarit. C’est un message vraiment unique pour chaque client. Vous avez des données clients, produit. Le message est généré au moment de l’envoi, pas un modèle pré rempli mais bien un message unique, individuel.
Breanna Lawlor : C’est une question de volume aussi —
Adrian Rohr : Il faut un système pour cela. Je crois vraiment que l’IA va nous y aider.
Au final, cela renforce la fidélité, la relation client, et la réputation de la marque.
Breanna Lawlor : Oui, absolument. Merci pour ce partage et ce regard vers le futur.
Adrian Rohr : Je pense qu’on y est déjà un peu.
Breanna Lawlor : On avance tous les jours un peu plus. Justement, si vous deviez retenir un fil conducteur ou une philosophie pour guider votre action — ce qui est fait.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Si vous deviez choisir entre la rapidité, l’expérimentation ou la qualité —
Choisissez un. Difficile.
Quel sera votre fil directeur cette année pour l’IA et dans l’entreprise ?
Adrian Rohr : C’est difficile à trancher, mais je dirais la rapidité, car on va tous apprendre. Oui. On va tous échouer parfois. Ma condition pour la rapidité : nous devons garder un certain contrôle.
J’en plaisante d’ailleurs, j’ai une assez grande tolérance au risque.
Breanna Lawlor : Je veux bien croire.
Adrian Rohr : J’accepte d’essayer. Oui. Mais il faut savoir maîtriser les résultats. Mais je ne veux pas trop intellectualiser, car l’IA crée tant de contenu, tant de ressources — c’est un volume…
ça submerge. Et quand on commence à vouloir tout gérer —
...
Adrian Rohr : On perd la rapidité.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Parce qu’on réfléchit trop, et on ne livre pas le produit.
Breanna Lawlor : Exact.
Adrian Rohr : Donc je préfère agir vite et petit —
...
Adrian Rohr : Et apprendre ainsi —
...
Adrian Rohr : Pour ajuster et arriver à un meilleur résultat.
Donc la rapidité est mon thème.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : J’hésitais entre rapidité ou expérimentation — Oui ... mais j’opte pour la rapidité.
Breanna Lawlor : C’est intéressant, ce n’est pas le moment d’être parfait.
Adrian Rohr : Non, pas du tout.
Breanna Lawlor : C’est le moment de tester et voir ce qui en ressort. Oui. Et avancer ensuite.
On ne peut pas se permettre de rater le coche. Tout change très vite et — Oui ... si on ne monte pas dans le train, on risque d’être largué. Il y a aussi cet aspect peur, donc certains sont paralysés car ils ne savent pas quoi faire.
Mais il suffit de choisir une petite chose à expérimenter, voir ce qu’on en tire. Pour les leaders marketing qui n’en sont pas encore là dans l’adoption de l’IA, avez-vous des conseils ou des choses partagées hier qui pourraient les aider à dépasser leurs blocages et explorer les possibles ?
Adrian Rohr : Oui. Pour moi, l’essentiel, et c’est ce sur quoi je travaille — ... nous avons tous écrit une consigne dans un LLM et obtenu une réponse générique.
Et on se dit que ça peut servir, mais ce n’est pas franchement utile. Notre gros sujet, c’est la documentation —
Breanna Lawlor : D’accord.
Adrian Rohr : Et apporter du contexte.
Car plus le contexte que vous donnez à l’IA est précis —
Breanna Lawlor : Exact ...
Adrian Rohr : plus le résultat sera pertinent.
Breanna Lawlor : Comme pour une personne.
Adrian Rohr : Ce n’est pas un contenu standardisé que l’IA produit, sans aucun contexte, mais le produit parfait, adapté à la marque — ... votre langage, vos attentes — ... vos indicateurs de performance, tout ce qui compte en marketing —
Breanna Lawlor : Oui ...
Adrian Rohr : pour vraiment s’aligner sur l’objectif. On travaille donc beaucoup sur la documentation. Cela implique de bien comprendre à quoi ressemblent nos données.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Comment définir notre jeu de données ? Quelle structure y donner ? Bien saisir le contexte. C’est complexe.
Mais on peut commencer très simplement : quelle est notre marque ?
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quels sont nos segments clients ? Comment attribuons-nous les revenus ?
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quels sont nos KPI prioritaires ? Les identifier permet aux équipes — ... de faire de l’IA un vrai outil pertinent.
Breanna Lawlor : Je voudrais revenir sur ce point. Oui. Bien comprendre son audience — ... savoir ce qu’elle attend. Oui.
Si vous avez en tête le résultat attendu, vous pouvez utiliser n’importe quel outil pour y arriver. Sinon, comment savoir ce que vos clients veulent ? Comment obtenir en continu ces retours fiables ?
Adrian Rohr : Il existe plusieurs approches, et aucune n’est liée à l’IA. D’accord. Nous avons un modèle de membres VIP — Oui ... on appelle ça les insights membres. On lance des sondages, des études de marché de base. Parfait. On comprend qui sont nos clients.
En plus, avec nos données propriétaires —
...
Adrian Rohr : On en a énormément. Oui. On sait ce que vous faites sur le site, ce que vous achetez, ce que vous cliquez — ... ce qui vous intéresse.
Breanna Lawlor : Ah oui.
Adrian Rohr : Achetez-vous dans plusieurs catégories ? Achetez-vous sur différents univers ? Toutes ces infos, on les a.
On a les insights membres, et maintenant l’IA permet d’utiliser tous ces points de données et de les croiser. L’IA relie les points —
Breanna Lawlor : Oui ...
Adrian Rohr : et propose un récit cohérent. Donc la base de données n’est pas générée par l’IA.
Breanna Lawlor : En effet.
Adrian Rohr : C’est de la recherche, de la collecte. Même vos données CRM sont exploitables.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quand les gens ouvrent ? Quand ils cliquent ? À quels moments sont-ils le plus engagés ?
Breanna Lawlor : Absolument.
Adrian Rohr : Sur quoi cliquent-ils ? Tout cela s’analyse hors IA.
Breanna Lawlor : C’est vrai.
Adrian Rohr : L’IA vous aidera à connecter tout cela à grande échelle.
Breanna Lawlor : Exactement.
Adrian Rohr : C’est ce qui décuple tout : ce volume que l’IA peut croiser —
Breanna Lawlor : Oui ...
Adrian Rohr : pour générer les insights, et c’est crucial. L’IA peut servir d’outil pour écrire une accroche.
Mais pour moi, la vraie valeur ajoutée vient lorsqu’on s’en sert comme partenaire stratégique : connecter les données, réfléchir, poser des questions, analyser, compléter… Oui. Comment la narration évolue — Oui ... et réfléchir à tout cela en apportant votre expertise humaine.
C’est là que l’IA devient un vrai partenaire stratégique.
Breanna Lawlor : Exactement. On entre dans la prédiction comportementale. Oui. Vous pouvez anticiper les besoins en exploitant les comportements passés, et l’agrégation d’énormes quantités de données — Oui ... pour aller plus vite, et sans doute mieux, qu’avant.
Dans votre mission, avec toutes ces possibilités, qu’est-ce qui vous enthousiasme le plus pour les prochains 3, 6 ou 12 mois ? Tout va très vite en ce moment.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Double question : quel impact ou quelle réalisation récente vous rend le plus fier et va constituer votre base pour avancer ?
Adrian Rohr : 12 mois, c’est long — je trouve qu’on ne sait même pas quel nouveau LLM sortira la semaine prochaine. Oui.
Breanna Lawlor : On demande parfois : « quel est ton plan à 5 ans ? »… Plutôt ton plan à 3 mois !
Adrian Rohr : D’abord, c’est que l’équipe s’approprie vraiment l’IA comme — Oui un système au quotidien.
Breanna Lawlor : D’accord.
Adrian Rohr : C’est mon ambition : que tous aient des idées sur la façon dont elle peut nous aider.
D’abord expérimenter, apprendre, en faire un compagnon quotidien. Mon objectif est que l’IA devienne un outil utilisé chaque jour — Oui
et intégré à nos process. Et ce dont je suis fier, ce n’est pas seulement moi, mais toute l’équipe : nous avons conçu un moteur de génération de contenu IA qui alimente notre solution d’abandon de panier, pour produire un message totalement personnalisé comme décrit plus tôt.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quand on déploie ce scénario, ce n’est pas un simple « Salut prénom, tu as laissé cet article dans ton panier. » « N’oublie pas ! » On connaît tous ce message... Ce qu’on fait, c’est vraiment personnaliser la relance, comme un vendeur le ferait en magasin : « Alors, ce produit essayé vous a-t-il plu ? »
Vous voyez ? Oui. Et cela a généré un fort potentiel de revenus.
Breanna Lawlor : Déjà ?
Adrian Rohr : Déjà !
Breanna Lawlor : Incroyable !
Adrian Rohr : Oui, nous l’avons mis en place il y a environ un an et on a constaté un incrémental de 8 à 10 centimes par message.
Le prolonger encore les 6 à 12 prochains mois est clairement un objectif.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : C’est ainsi que l’IA peut permettre —
...
Adrian Rohr : De tisser une relation client à une toute autre échelle.
Breanna Lawlor : Que de bonnes choses.
Adrian Rohr : Oui, que des bonnes choses.
Breanna Lawlor : Des inquiétudes ? Notamment quand tout le monde peut faire la même chose avec ces outils, qu’est-ce qui fera la différence ?
Qu’est-ce qui distinguera votre marque ?
Adrian Rohr : Beaucoup de sujets d’inquiétude. L’IA fait de grandes choses, tout le monde l’utilise avec enthousiasme.
Breanna Lawlor : Tout à fait.
Adrian Rohr : Mais cela modifie le comportement des clients, et nous ne savons pas encore clairement ce que cela signifie pour nous.
Breanna Lawlor : Non.
Adrian Rohr : Je pense que chacun aura des agents qui achèteront à notre place, mais ce n’est pas encore arrivé. Il y a des signes, cela va-t-il changer notre clientèle ? Je ne sais pas exactement. J’ai une idée, peut-être.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Mais personne ne sait où cela va mener.
Je trouve qu’il existe aussi de vrais problèmes de sécurité — ... notamment à l’échelle d’une grande entreprise comme la nôtre. Oui. On ne peut pas laisser l’IA décider totalement toute seule. Avec les LLM, ChatGPT, Claude —
Il y a un risque de sécurité à maîtriser.
Breanna Lawlor : C’est certain.
Adrian Rohr : Et il y a aussi de l’incertitude, une certaine pression.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : C’est toujours là, ça peut devenir oppressant —
...
Adrian Rohr : Et je ne veux pas que l’IA devienne une source d’épuisement voire de burn-out.
Breanna Lawlor : Non, en effet.
Adrian Rohr : Si vous vous immergez trop dedans, ça se sent. Donc j’y veille et je ne veux pas tomber dans ce travers dans les prochains mois.
Breanna Lawlor : C’est une position sage. Et ce qui a été évoqué ce matin, c’est que la confiance est centrale.
Iterable lance plein de fonctionnalités IA, mais bien conscient que les utilisateurs veulent pouvoir faire confiance, garder le contrôle, savoir qui utilise l’outil et pouvoir modifier les paramètres. Oui. On se situe à cette frontière : ce qu’on veut faire, ce que le système doit permettre pour garantir cette continuité d’usage.
Il faut vraiment conserver l’aspect « contrôle » — c’est crucial. Sinon, comment revenir en arrière si on laisse l’IA libre sans contrôle ni gouvernance ?
Oui. Il y a tant d’enjeux, c’est fascinant.
Adrian Rohr : Effectivement, on voit plein d’outils qui — Oui ... lancent des fonctions IA chaque jour, et on se dit : « Pourquoi on n’a pas ça ? »
Breanna Lawlor : Il y a un vrai FOMO.
Adrian Rohr : Le FOMO existe. Pourquoi on n’a pas tel builder ? Ou tel segment builder, ces nouveautés marketing partout ?
Breanna Lawlor : Bien sûr.
Adrian Rohr : Mais si on regarde bien, ce ne sont souvent que des gadgets supplémentaires. Oui. On court après la nouveauté. Mais j’apprécie l’approche d’Iterable, avec sa priorité à la confiance, au contrôle et à la sécurité.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Cela a été rappelé ce matin : construire une couche contextuelle —
...
Adrian Rohr : Pour que l’IA comprenne votre marque, vos objectifs — ... votre fonctionnement.
Car c’est ainsi qu’on peut vraiment générer des workflows taillés pour vous, votre marque — Oui
et obtenir de vrais résultats. Donc ce n’est pas…
Breanna Lawlor : Que de bons sujets ! Bravo à vous pour gérer cette pression, et rappelez-vous : le meilleur remède à l’anxiété, c’est l’action.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Un pas, peu importe sa taille, suffit, et vous obtenez de l’adhésion, vous impliquez les équipes. Oui. Difficile de trouver une période plus excitante.
Adrian Rohr : À 100%.
Breanna Lawlor : On apprend toujours quelque chose. Ce qui compte, c’est d’oser tester. Oui. Et de voir ce que ça donne.
Adrian Rohr : Exactement.
Breanna Lawlor : Adrian, quelque chose à ajouter ? Cette conversation fut passionnante, et découvrir l’IA au niveau entreprise, c’est précieux.
Adrian Rohr : Je n’ai rien d’autre à ajouter. C’est toujours un plaisir de connecter avec des leaders croissance et CRM à Activate. C’est l’un des temps forts de l’année. Participer à une conférence, c’est toujours un bon moment. Oui. Apprendre des autres, voir ce que chacun fait.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Même un simple « on fait ça » suffit parfois à se rassurer — Oui. Ce n’est pas qu’apprendre du neuf, mais aussi prendre du recul sur sa propre pratique. Et avoir Activate à LA, c’est super parce que je suis à domicile.
Breanna Lawlor : Génial !
Adrian Rohr : J’adore LA, oui.
Breanna Lawlor : Merci d’avoir partagé vos idées sur le CMO Club. Vous avez livré beaucoup d’insights utiles pour d’autres leaders, et tous ceux qui veulent progresser sur l’IA pourront s’en inspirer et peut-être adapter leurs méthodes.
Merci encore.
Adrian Rohr : Merci pour l’invitation !
Breanna Lawlor : Grand plaisir.
Adrian Rohr : Ce fut un plaisir. Merci.
Breanna Lawlor : Super.
Adrian Rohr : Top.