Pourquoi Fabletics a choisi la rapidité plutôt que la perfection en IA
Adrian Rohr occupe une position privilégiée pour observer l’un des plus grands bouleversements actuels du marketing : les clients ne réagissent plus à des personnalisations génériques, et les marques qui s’en tiennent à des messages standardisés prennent rapidement du retard. En tant que vice-président CRM chez Fabletics, Adrian se concentre sur la création de systèmes qui rendent chaque message véritablement pertinent à grande échelle, tout en gérant les réalités opérationnelles, les enjeux de gouvernance et les questions de confiance liés à l’adoption de l’IA.
Dans cet entretien, Adrian partage comment Fabletics a opérationnalisé l’IA à travers ses flux CRM, pourquoi il pense que l’avenir appartient à la « pertinence personnelle » plutôt qu’à une personnalisation superficielle, et ce que les responsables marketing comprennent souvent mal sur la mise en œuvre de l’IA. De la documentation et des couches de contexte à l’adhésion organisationnelle et la culture de l’expérimentation, cette discussion offre une vision concrète de la manière dont les équipes d’entreprise naviguent dans la transformation IA sans perdre de vue la confiance des clients, l’intégrité de la marque ou le bien-être de leurs équipes.
Ce que vous allez apprendre
- Pourquoi la « pertinence personnelle » remplace la personnalisation traditionnelle dans le CRM et le marketing cycle de vie
- Comment Fabletics a construit un moteur de contenu propulsé par l’IA pour les messages de relance d’abandon de panier
- Les défis opérationnels et managériaux liés à la montée en puissance de l’IA au sein des entreprises
- Pourquoi la confiance, la transparence et la gouvernance deviennent des exigences fondamentales pour l’adoption de l’IA
- Comment la documentation et le contexte améliorent les résultats de l’IA à travers les workflows marketing
- Pourquoi la rapidité compte plus que la perfection au début de la transformation IA
- Comment les données premières et les insights clients créent un avantage concurrentiel dans le marketing piloté par l’IA
- Ce qu’il faut pour passer de l’expérimentation isolée à l’intégration de l’IA dans les processus opérationnels
- Pourquoi les responsables marketing devraient envisager l’IA comme un système d’exploitation plutôt qu’un simple outil
Points clés à retenir
- L’adoption de l’IA réussit quand la direction et les équipes avancent ensemble
Adrian explique que Fabletics a abordé l’IA à la fois par le haut et par le bas. L’engagement des dirigeants a créé de l’urgence, tandis que la curiosité des équipes a favorisé l’expérimentation. Cette combinaison a permis de créer une dynamique sans s’appuyer sur un plan rigide. - La confiance reste le plus grand obstacle à l’IA opérationnelle
Les équipes marketing sont à l’aise pour prendre des décisions basées sur des années de tests et d’instinct. Déléguer cette prise de décision à l’IA devient difficile lorsque les responsables ne peuvent pas clairement voir comment les résultats sont générés. La visibilité et l’explicabilité sont tout aussi importantes que la performance. - Des résultats génériques de l’IA témoignent généralement d’un problème de contexte
L’un des thèmes majeurs de la discussion est l’importance de la documentation et du contexte structuré. Adrian souligne que l’IA devient bien plus utile lorsque les équipes définissent clairement les normes de la marque, les indicateurs clés de performance, les segments d’audience, les modèles d’attribution et les cadres de données. - L’avenir du CRM, c’est la pertinence individuelle à grande échelle
Fabletics va déjà au-delà de la simple personnalisation par prénom. Adrian explique comment leur moteur de relance IA pour l’abandon de panier génère dynamiquement des messages individualisés au moment de l’envoi, en utilisant les données client et produit pour créer des messages qui ressemblent davantage à des conversations qu’à des campagnes automatisées. - L’IA fonctionne mieux comme partenaire stratégique, et pas seulement comme outil de production
Si de nombreuses équipes utilisent l’IA pour la rédaction ou la génération de contenu, Adrian voit une opportunité bien plus large : connecter des données disparates, mettre en lumière des insights et aider les marketeurs à réfléchir à des décisions stratégiques plus rapidement. - La rapidité favorise l’apprentissage
Plutôt que de trop optimiser avant le lancement, Adrian prône de petites expérimentations rapides en plaçant des garde-fous. Dans un environnement IA en constante évolution, attendre une exécution parfaite peut freiner l’apprentissage organisationnel. - La compréhension client repose toujours sur l’essentiel
Malgré l’effervescence autour de l’IA, Adrian précise que le travail fondamental sur l’insight client reste inchangé. Les études de marché, les données d’engagement CRM, les comportements clients et la compréhension des membres sont toujours à la base. L’IA aide simplement à synthétiser et à opérationnaliser ces insights plus rapidement. - La transformation IA crée aussi une pression organisationnelle
L’entretien reconnaît la dimension émotionnelle de l’adoption de l’IA. Entre la surcharge d’outils, la peur d’être dépassé et le changement permanent, Adrian souligne l’importance de prévenir l’épuisement et de maintenir des attentes réalistes pour les équipes qui naviguent dans la transformation.
Chapitres
- 00:00 — Les clients se désintéressent du marketing générique
- 01:20 — À la tête du CRM chez Fabletics
- 01:52 — Adoption de l’IA au sein de l’entreprise
- 03:30 — Instaurer la confiance en interne
- 05:26 — L’écart opérationnel de l’IA
- 06:02 — Pourquoi la confiance est essentielle dans l’IA
- 07:16 — De la personnalisation à la pertinence
- 08:46 — La rapidité avant la perfection
- 10:32 — Le contexte change tout
- 12:06 — Comprendre les clients à grande échelle
- 13:15 — L’IA comme partenaire stratégique
- 14:22 — L’IA comme système d’exploitation
- 14:34 — Récupération de panier grâce à l’IA
- 16:05 — Sécurité, pression et surmenage
- 18:07 — Éviter la course à l’effet de nouveauté
- 19:31 — La valeur de l’apprentissage entre pairs
Rencontrez notre invité
Adrian Rohr est le Vice-Président CRM chez Fabletics, où il dirige l’engagement client, la fidélisation et la croissance via des stratégies de marketing relationnel et de personnalisation omnicanale propulsées par l’IA. Fort d’une expérience couvrant la stratégie digitale, l’innovation et l’entrepreneuriat, Adrian possède une expertise approfondie en CRM, expérience client et transformation marketing pilotée par les données. Réputé pour sa vision avant-gardiste de l’IA et de la personnalisation, il contribue à transformer la façon dont les marques grand public modernes bâtissent des relations plus solides et plus significatives avec leurs clients à chaque point de contact.
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Breanna Lawlor : Vos clients deviennent de plus en plus doués pour vous ignorer, non pas parce que votre marketing est mauvais, mais parce qu'ils ont déjà tout vu. La relance, le rappel, le « Nous avons sauvegardé ceci pour vous », ils connaissent le manuel par cœur et sont largement passés à autre chose. Pour les directeurs marketing, ce n'est pas un problème du futur car les marques qui gagnent aujourd'hui ne bombardent pas davantage. Elles communiquent avec un niveau de pertinence qui paraît personnel, car il l'est réellement, et l'écart entre ceux qui réussissent cela à grande échelle et les autres s'élargit rapidement.
Adrian Rohr est le VP du CRM chez Fabletics, où il supervise l’email, le SMS et le push pour Fabletics, YTTY et Scrubs. Sa mission est simple et implacable : faire en sorte que chaque message mérite d’être ouvert.
Dans cette conversation, nous abordons comment Fabletics a construit un moteur de contenu IA qui génère des messages d'abandon de panier personnalisés pour chaque personne au moment de l'envoi, non pas à partir d'un modèle préétabli, mais créés sur mesure. Nous parlons du passage de la personnalisation à ce qu’Adrian appelle la pertinence personnelle, de pourquoi la confiance est le problème le plus difficile à résoudre lorsqu’on confie des décisions à une IA, et ce qu’il veut dire lorsque l'objectif de l’IA est de devenir un système d'exploitation quotidien, et non un outil auquel on pense à l’occasion.
Ceci est le Podcast du CMO Club. Entrons dans le vif du sujet.
Je suis ravie d'échanger avec vous aujourd'hui, et j'aimerais vraiment en savoir un peu plus sur qui vous êtes— Oui... le rôle que vous occupez, l'entreprise dans laquelle vous travaillez, puis nous approfondirons la discussion. Mais merci beaucoup de prendre la parole au CMO Club, alors que nous sommes au sommet Activate organisé par Iterable.
Adrian Rohr : Merci de me recevoir. Oui, je m'appelle Adrian Rohr. Je suis Vice-Président du CRM chez Fabletics. Mon équipe supervise tout ce qui concerne les emails, SMS et notifications push pour nos marques Fabletics, Legs Scraps et Yiti.
Breanna Lawlor : Magnifique.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Fabletics s'est forgé une vraie communauté fidèle au fil des années, et j’imagine que c’est un environnement très stimulant.
Et je n’ai aucun doute que l’IA a été probablement un point central de nombreuses discussions, d’expériences et de processus que vous avez mis en place. Oui. Voulez-vous évoquer brièvement le parcours de votre entreprise avec l’IA, votre propre rapport avec sa mise en place... et ce que vous constatez comme résultat ?
Adrian Rohr : Bien sûr. Je veux dire, l’IA est dans tous les esprits en ce moment, non ? Oui. Pour nous, c’est vraiment devenu concret, je pense, l’année dernière, comme pour beaucoup. Vers ce moment-là, oui ? Au début de l’année. Nous avons commencé à l’aborder par le haut et aussi par le bas, de tous les angles.
Nous l’avons abordé ainsi, n’est-ce pas ?
Notre PDG a été très clair : cela allait devenir une grande initiative pour nous. Oui. Donc il y avait cette pression ressentie du genre « Oh, maintenant, l’IA est un sujet majeur ».
Breanna Lawlor : C’est une religion.
Adrian Rohr : Oui. Malheureusement ou heureusement, selon le point de vue ! Je pense que c’est une bonne chose, car cela motive toute l’entreprise, n’est-ce pas ? Ce n’est plus une seule équipe qui s’efforce d’avancer, tout le monde s’y met. Oui, donc il y avait ce mandat venu d’en haut, mais aussi cette curiosité et cette envie de tester venues de « la base ».
Breanna Lawlor : Super.
Adrian Rohr : Les gens se sont mis à utiliser des millions d’outils différents, et je pense que tout le monde a été submergé par la quantité d’outils dont on disposait.
Il y avait tant d’annonces sur de nouveaux outils, des générateurs d’image, de contenu, l’automatisation des flux de travail, tellement de possibilités—
Breanna Lawlor : Oui…
Adrian Rohr : —qu’on a tous voulu explorer. Et puis, l’an dernier, on a déployé ChatGPT à l’ensemble de l’entreprise, n’est-ce pas ?
Ça a été un des moments où on l’a vraiment rendu accessible à tout le monde.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Et les gens ont testé, ils se sont amusés avec, certains ont obtenu des résultats, mais c’était surtout des cas d’usage individuels.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Par exemple, l’équipe marketing a écrit quelques slogans, l’équipe créa a ajusté des images.
Mais ce n’était pas vraiment opérationnalisé à l’échelle de l’entreprise.
Breanna Lawlor : C’est un thème qui revient, d’ailleurs.
Adrian Rohr : Oui. Je pense que c’est positif, car chacun se motive et essaye des choses. C’est une phase de découverte et d’exploration dont nous avons besoin. Il est difficile de cibler un cas d’usage puis de s’y tenir car personne ne sait comment cela fonctionne vraiment.
Il n’y a pas de manuel pour l’IA.
Breanna Lawlor : Non.
Adrian Rohr : Il faut juste qu’on avance ensemble.
Breanna Lawlor : Oui. C’est une situation délicate pour les solutions CRM aussi, car on est chargé de les déployer sans forcément savoir à quoi cela ressemblera. Oui. Il faut obtenir l’adhésion du PDG et des équipes qui réalisent le travail.
Ils sont sur le terrain. Oui. Comment vous naviguez cela ? Comment établissez-vous et maintenez-vous la confiance ?
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Et en même temps, encourager et donner les moyens d’essayer : « Tentez des choses. Si vous ratez, ce n’est pas grave, on apprendra. » Oui. « Mais si vous réussissez, ce sera génial, car nous l’adopterons et irons de l’avant. »
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Comment… C’est un équilibre délicat.
Adrian Rohr : Extrêmement délicat, et il est difficile de répondre aux attentes, car il faut délivrer quelque chose. Absolument. Mais on ne sait pas tous comment cela fonctionne. Moi, j’admets volontiers devant l’équipe : je ne sais pas d’avance ce qu’on va obtenir.
Je teste moi-même. Oui. J’apprends avec vous, et au fur et à mesure que nous créons, nous partageons tout cela.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Il y a beaucoup de tâtonnements, de grandes réussites, de gros risques à prendre aussi. Mais au final, on est dans le même bateau, car, comme je l’ai dit, il n’existe pas de plan d’application établi.
Oui. Alors, en tant qu’entreprise, on embrasse vraiment l’IA. Nous avons un département IA central chargé de gérer tout ce qui est gouvernance, sécurité, et la sélection des outils que nous voulons tester.
Breanna Lawlor : C’est énorme.
Adrian Rohr : Lors de chaque réunion d’entreprise, on célèbre les victoires IA. Nous avons les récompenses « AI Power Player Awards ».
Sympa. Chaque mois, on la remet à une personne qui a réalisé quelque chose de remarquable en IA. Au niveau de l’équipe, j’organise aussi des réunions show-and-tell où on partage ce que l’on vient de faire sur Claude, ChatGPT ou les workflows construits, pour que les autres apprennent eux aussi.
Breanna Lawlor : C’est précieux. Oui. Je suis sûre qu’on en a parlé aussi hier lors des comités conseil clients. Oui. Un peu de show-and-tell aussi. Oui. Les participants ont sûrement partagé des défis similaires— Oui… mais aussi des solutions. Et il semble qu’avec tout ce temps passé en ligne, nous cherchons désormais la connexion pair-à-pair comme source de vérité.
Et aussi le côté « As-tu testé ceci ? Est-ce que ça a marché pour toi ou as-tu dû adapter ? » Quels thèmes ou motifs sont alors ressortis de ces échanges hier ?
Adrian Rohr : Je pense que tout le monde a les mêmes défis. Ce n’est pas rare de se retrouver confronté à un jeu de données qui n’est pas…
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : …propre. Ou d’obtenir des réponses génériques inutilisables. Comment vraiment intégrer l’IA en profondeur, ce n’est pas juste lancer une chat avec Claude ou ChatGPT— Il faut aller plus loin… et que cela fasse une vraie différence. Comment l'opérationnaliser à fond ? Là est le défi pour tous.
Oui. Mais il existe déjà des outils proposant des décisions IA et un accompagnement dans ce cheminement. Mais la grande question reste la confiance envers les décisions proposées.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Surtout dans le CRM, on teste énormément, les lignes d’objet, les couleurs chaque jour—
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : —et ce savoir est humain. C’est empirique. Les équipes savent ce qui fonctionne. Si vous leur demandez quelle ligne d'objet marche le mieux, ou quelle création, ils savent répondre.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Et ils ont probablement un taux de réussite de 90 à 95 %.
Breanna Lawlor : Impressionnant.
Adrian Rohr : Si vous essayez avec une IA, vous pouvez avoir les mêmes résultats, mais si vous n’avez pas de visibilité et de transparence sur ce qui motive chaque décision, cela devient difficile.
C’était d’ailleurs un point commun du comité conseil d’hier : il faut de la confiance dans l’IA et dans les décisions qu’elle prend.
Breanna Lawlor : C’est presque comme faire de la rétro-ingénierie du processus. Genre « tu m’as donné la solution, mais comment y es-tu arrivé ? »
Adrian Rohr : Oui, car on ne voit que le résultat— Oui…
—vous saisissez une consigne et obtenez un résultat. Comment y êtes-vous arrivé ?
Breanna Lawlor : Comment ?
Adrian Rohr : Oui. Je pense que ce « flux » est ce dont les gens ont besoin pour comprendre et accorder leur confiance.
Breanna Lawlor : C’est tout à fait ça. On parle beaucoup de confiance, n’est-ce pas ? Oui. Les humains sont très adaptables, mais aussi méfiants vis-à-vis de ce qu’ils ne comprennent pas.
Il y a une part de peur, de curiosité, bref il y a beaucoup d’humanité dans cette adoption de l’IA. Concernant votre base de clients, vous avez une base solide de données propriétaires et de clients fidèles.
Cela vous permet-il d’expérimenter davantage ?
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Vraiment ?
Adrian Rohr : Ce que l’IA nous permet de faire— …à l’interne, je parle de « passage de la personnalisation à la pertinence personnelle ».
Breanna Lawlor : J’aime beaucoup l’expression.
Adrian Rohr : Et quelle est la différence ? La personnalisation, c’est manuel. Par exemple : « Bonjour, prénom ». Regardez ce produit, n’est-ce pas ? Oui. Puis l’outil injecte les variables que vous avez. La pertinence personnelle, selon moi, s’incarne avec des outils comme ChatGPT ou Claude, où l’on obtient un retour très individualisé.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Pour moi, la pertinence personnelle, c’est le contexte.
Breanna Lawlor : Exactement.
Adrian Rohr : Les outils IA de demain nous permettront de personnaliser réellement les messages à l’échelle individuelle. Ce n’est pas juste un champ personnalisé. Oui. C’est un vrai message one-to-one. Vous avez des données clients, produit, puis le message est créé au moment de l’envoi. Ce n’est pas un template prérempli, c’est un message créé individuellement pour le destinataire— c’est dans le contenu même. Et avec nos données, c’est le vrai potentiel à débloquer. Aucun humain ne peut envoyer un million de messages distincts individuellement.
Breanna Lawlor : Totalement, il y a cette notion de volume—
Adrian Rohr : Il faut une solution qui vous appuie. Je crois vraiment que l’IA pourra nous aider à ça.
Et cela signifie que nous renforcerons la fidélité, la relation client, et aussi la réputation de la marque.
Breanna Lawlor : Oui, parfaitement. Merci pour ce partage et ce regard vers l’avenir.
Adrian Rohr : Je pense qu’on y est déjà un peu.
Breanna Lawlor : Oui. Jour après jour, on avance. Oui. Justement, s’il fallait résumer votre philosophie actuelle : si vous deviez choisir entre rapidité, expérimentation ou qualité ?
Choisissez-en une. Ce n’est pas évident.
Quelle sera votre priorité cette année avec l’IA et au sein de votre entreprise ?
Adrian Rohr : Difficile ! Mais je dirais la rapidité, parce qu’on va tous apprendre. Oui. On va tous échouer. Ma seule limite pour la rapidité, c’est de garder quand même le contrôle.
Je plaisante souvent avec ça : j’ai un seuil de tolérance au risque plutôt élevé.
Breanna Lawlor : Je veux bien le croire.
Adrian Rohr : Oui. Je veux bien qu’on tente, mais il faut savoir maîtriser le résultat. Mais je ne veux pas trop réfléchir non plus, car l’IA produit énormément de contenu, d’assets — c’est du volume.
Ça peut devenir écrasant, n’est-ce pas ? Et à force de trop planifier—
…
Adrian Rohr : On perd en rapidité.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Car on cogite et on ne fait rien.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Je préfère faire quelque chose de petit et vite—
…
Adrian Rohr : Et apprendre de ça—
…
Adrian Rohr : Pour ensuite améliorer nos process et atteindre un meilleur résultat.
Donc, mon mot d’ordre c’est la rapidité.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : J’ai hésité entre rapidité et expérimentation — mais je choisis rapidité.
Breanna Lawlor : Oui. Ce n’est pas le moment d’être parfait.
Adrian Rohr : Absolument pas.
Breanna Lawlor : C’est le moment de tester, de voir ce que ça donne. Oui. Et d’avancer à partir de là.
Ce serait dommage de rater cette opportunité. Tout change très vite, et… Oui… si on n’embarque pas, on reste sur la touche. Et ce qui revient souvent aussi, c’est le côté peur : certains sont paralysés car ils ne savent par où commencer.
Mais il suffit de tenter une petite expérience, d’en observer les résultats. Les chefs marketing qui ne sont pas aussi avancés dans l’adoption de l’IA, auriez-vous un conseil à leur donner ? Quelque chose partagé hier qui pourrait les aider à basculer dans les possibles plutôt que de se laisser freiner ?
Adrian Rohr : Oui. Pour moi, le plus important en ce moment, et c’est aussi ma priorité personnelle, c’est la documentation. On a tous écrit une consigne dans un LLM et obtenu un texte très générique en retour.
Parfois, ça peut servir, mais souvent ce n’est pas très utile. Notre grand sujet, c’est documenter—
Breanna Lawlor : D’accord.
Adrian Rohr : Et fournir du contexte.
Plus le contexte avec lequel vous nourrissez les outils IA est précis—
Breanna Lawlor : Oui…
Adrian Rohr : —plus le résultat sera pertinent.
Breanna Lawlor : Comme avec une personne.
Adrian Rohr : Ce n’est pas une simple ligne de texte ou un contenu générique. Sans contexte, non.
Il faut que le produit corresponde à vos besoins, à votre marque... votre langage, vos attentes, vos indicateurs de performance, tout ce qui compte pour nous en tant que marketers orientés performance—
Breanna Lawlor : Oui...
Adrian Rohr : Pour vraiment obtenir un résultat utile. Donc on documente beaucoup. Il y a la question de la nature de nos données.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Comment définir notre jeu de données ? Quelle est la couche d’information en plus ? Beaucoup s’y ajoutent.
C’est parfois écrasant, mais commencer simplement, par exemple : c’est quoi notre marque ?
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quels sont nos segments clients ? Comment attribuons-nous le chiffre d’affaires ?
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quels sont les KPIs qui comptent pour nous ? Rien que clarifier tout ça— … aidera votre équipe—
Breanna Lawlor : Oui…
Adrian Rohr : —à rendre l’IA bien plus utile.
Breanna Lawlor : Je voudrais approfondir un point. Oui. Bien comprendre votre audience, savoir ce qu’elle attend.
Parce que si vous connaissez le résultat souhaité, vous pouvez utiliser n’importe quel outil pour y parvenir. Si vous ne savez pas ce que veulent vos clients, comment recueillez-vous ces informations ? Et ce, constamment, pour que ce soit réel, prouvé, exploitable.
Adrian Rohr : Il y a plusieurs façons, et aucune n’est liée à l’IA. D’accord. Nous avons un modèle d’abonnement VIP — on appelle cela les insights membres. On effectue des suivis qualité, on interroge les clients — Oui… des études de marché de base. Parfait. On comprend qui sont nos clients.
En parallèle, avec la donnée propriétaire—
…
Adrian Rohr : On en a énormément, oui. On sait exactement quand vous venez sur le site, ce que vous regardez, ce que vous achetez, sur quoi vous cliquez— … ce qui vous intéresse.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Achetez-vous dans d’autres catégories ? Achetez-vous des produits pour différents genres ? Nous avons toutes ces données.
Nous avons donc des insights membres, et je pense que— L’IA nous permet désormais de recouper toutes ces données et de les rassembler en une vue unique, d’en tirer une histoire. Les fondements de la donnée ne sont pas IA.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : C’est de la recherche client. C’est la donnée qu’on collecte. Même la donnée CRM peut servir.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : À quelle fréquence les gens ouvrent-ils nos messages ? À quel moment cliquent-ils ? Quels sont les moments d’engagement fort ?
Breanna Lawlor : Exactement.
Adrian Rohr : Que cliquent-ils ? Ce sont déjà de précieuses infos à recueillir, sans IA.
Breanna Lawlor : Exact.
Adrian Rohr : L’IA permet juste de réunir tout cela—
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : À une échelle décuplée par rapport à un humain.
Breanna Lawlor : Oui, tout à fait.
Adrian Rohr : Le vrai déblocage, c’est le volume d’analyse que l’IA permet—
Breanna Lawlor : Oui…
Adrian Rohr : —et la génération d’insights. Pour moi, vous pouvez utiliser l’IA comme outil de rédaction, mais le vrai intérêt c’est quand elle devient un partenaire stratégique. Connecter tous ces points ensemble, brainstormer, poser des questions, vérifier ce que cela signifie, ajouter des données… Oui. Faire évoluer la lecture, mettre votre expertise humaine par-dessus.
C’est là que l’IA excelle, comme partenaire stratégique.
Breanna Lawlor : Exactement, on entre dans le domaine de l’analyse prédictive. Oui. On peut anticiper les envies des clients sur la base de leur comportement. Cette masse de données— Oui…—rend l’analyse plus rapide et meilleure qu’avant.
Pour vous, dans votre rôle, face à toutes ces possibilités, qu’est-ce qui vous enthousiasme particulièrement pour les 3, 6 ou 12 prochains mois ? Car tout évolue très vite.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Et quelle influence ou impact positif récent dont vous êtes fier et qui va servir de socle pour la suite ?
Adrian Rohr : Douze mois, c’est long ; on ne sait pas quel nouveau LLM sortira la semaine prochaine, je suis d’accord !
Breanna Lawlor : La question « C’est quoi ton plan à cinq ans ? » Non, plutôt quel est ton plan à trois mois ?
Adrian Rohr : Premièrement, la composante interne : que l’équipe adopte vraiment l’IA comme— Oui—système d’exploitation.
Breanna Lawlor : D’accord.
Adrian Rohr : C’est mon objectif. Je veux que tout le monde soit à la pointe, qu’on ait des idées inspirées de l’IA.
Ça passe par l’essai, l’apprentissage. Faire de l’IA un compagnon quotidien. J’aimerais vraiment qu’on l’impose comme outil de tous les jours, mais aussi qu’elle soit profondément intégrée dans nos workflows. Ce dont je suis fier, pas que pour moi mais pour l’équipe, c’est d’avoir développé un moteur IA de génération de contenu intégré à notre solution d’abandon de panier, qui permet cette personnalisation authentique dont je parlais.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Quand on lance une relance d’abandon de panier. Ce n’est pas « Hé, prénom, vous avez laissé ce produit ». Non, non. « Jetez-y un œil ». On connaît tous cette formule. Oui. Tout le monde la reçoit. Nous personnalisons vraiment le message, comme le ferait un vendeur en magasin : « Comment avez-vous trouvé ce produit que vous avez essayé ? »
Oui. Et cela a généré un grand potentiel de revenus pour nous.
Breanna Lawlor : Déjà ?
Adrian Rohr : Oui, déjà.
Breanna Lawlor : Waouh.
Adrian Rohr : Oui. On a implémenté ça il y a un an, et nous avons vu une progression de 8 à 10 centimes supplémentaires par message en revenus.
Et continuer ce déploiement dans les prochains 6 à 12 mois fait vraiment partie de nos objectifs.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : C’est là que l’IA permet—
…
Adrian Rohr : —d'élargir la relation client à grande échelle.
Breanna Lawlor : Beaucoup de bonnes pratiques ici.
Adrian Rohr : Oui, vraiment.
Breanna Lawlor : Des points d’attention ? En particulier face à toutes ces possibilités et à la concurrence. Qu’est-ce qui fera la différence lorsque tout le monde disposera des mêmes outils ?
Qu'est-ce qui distinguera votre marque ?
Adrian Rohr : Beaucoup d’inquiétudes. L’IA apporte beaucoup aujourd’hui, et tout le monde est enthousiaste.
Breanna Lawlor : Totalement.
Adrian Rohr : Mais elle change le comportement des clients, et je ne pense pas que nous ayons tous une vision très claire de ce que cela implique pour nous.
Breanna Lawlor : Non.
Adrian Rohr : J’ai l’impression que chacun aura bientôt des agents IA qui feront les achats à notre place, mais est-ce déjà le cas ? Non. Peut-être quelques signes. Comment ce comportement va-t-il évoluer ? Je n’en ai pas encore la certitude.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Personne ne sait vraiment ce que ce sera au final.
Je pense qu’il y a aussi des questions de sécurité— …surtout au niveau entreprise. Oui. On ne peut pas laisser tourner l’IA en roue libre sans contrôler ses décisions. Quand on utilise des LLM comme ChatGPT ou Claude—
Il y a un risque de sécurité qu’on doit gérer.
Breanna Lawlor : C’est sûr.
Adrian Rohr : Oui. Il y aussi l’incertitude, la pression ressentie.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : C’est encore là, et je crois qu’on est nombreux à se sentir parfois dépassé—
…
Adrian Rohr : Par tout ça, et je ne veux pas que cela soit cause de burn-out— Non.
Breanna Lawlor : Exactement.
Adrian Rohr : Si on baigne trop dans l’IA tous les jours, ce risque existe. Je reste vigilant, et je ne veux pas que cela devienne une menace pour nous.
Breanna Lawlor : C’est très sage, et même lors du keynote ce matin, on rappelait que la confiance est centrale.
Par exemple, Iterable lance des fonctionnalités IA incroyables, mais ils savent que les utilisateurs cherchent la confiance, à pouvoir contrôler le système, à identifier les responsables de chaque décision et pouvoir corriger. Oui. Ils sont un peu à la croisée des chemins : définir comment utiliser l’outil et répondre aux besoins pour continuer à progresser.
L’aspect contrôle est essentiel, d'où l'importance d'anticiper, sinon il sera très difficile de revenir en arrière si l’IA prend le dessus sans garde-fous.
Oui. C’est passionnant.
Adrian Rohr : Et ce que je constate aussi, c’est qu’il existe d’autres outils sur le marché qui— Oui…—lancent chaque jour de nouvelles fonctions IA, et on se dit— Oui…—« Pourquoi n’a-t-on pas ça ? »
Breanna Lawlor : Voilà, c’est le FOMO.
Adrian Rohr : Un vrai FOMO ! Pourquoi on n’a pas ce builder de campagne, ou ce segment builder, ou toutes ces nouveautés tape-à-l’œil qu’on voit partout ?
Breanna Lawlor : Bien sûr.
Adrian Rohr : Mais quand on regarde de près, on se rend compte que ce n’est souvent qu’un nouvel objet brillant. On court après la nouveauté. Mais j’apprécie l’approche d’Iterable— Oui—confiance, contrôle, sécurité.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : On a aussi parlé ce matin de construire une couche de contexte—
…
Adrian Rohr : —pour que l’IA comprenne votre marque, vos objectifs, votre façon de fonctionner— Oui…
et aille vraiment vers des résultats concrets et adaptés à votre entreprise.
Breanna Lawlor : Tant de choses positives. Et bravo pour gérer cette pression, car l’antidote à l’anxiété, c’est l’action.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Il suffit d'un petit pas, peu importe lequel, si vous avez l’adhésion de l’équipe. Oui. Que tout le monde puisse apprendre et partager, c’est une phase vraiment enthousiasmante.
Adrian Rohr : À 100 %.
Breanna Lawlor : On découvre chaque jour. Le principal, c’est d’oser essayer. Oui. Et d’observer.
Adrian Rohr : 100 % d’accord.
Breanna Lawlor : Oui. Adrian, souhaitez-vous ajouter quelque chose ? Ceci a été une conversation très précieuse, notamment pour comprendre les enjeux au niveau d'une grande entreprise. Oui.
Voir à quoi ressemble votre quotidien.
Adrian Rohr : Rien de spécial à ajouter. C’est toujours enrichissant de se connecter avec des leaders CRM et growth à Activate. C’est un moment phare de l’année. Les conférences sont toujours des occasions précieuses. Oui. Apprendre des autres, découvrir leurs pratiques.
Breanna Lawlor : Oui.
Adrian Rohr : Même si ce n’est que de se dire : « On fait ça aussi ». Oui. C’est une forme de réassurance. Ce n’est pas juste apprendre du nouveau. Non. C’est aussi se rassurer. J’apprécie beaucoup cela, et avoir Activate à LA, c’est super car c’est chez moi.
Breanna Lawlor : Super !
Adrian Rohr : J’adore cette ville, oui.
Breanna Lawlor : C’est génial. C’est une belle ville.
Adrian Rohr : Oui.
Breanna Lawlor : Merci infiniment d’avoir partagé tout cela au CMO Club. Vous avez livré énormément d’enseignements dont d’autres leaders, mais aussi ceux qui cherchent juste à comprendre, pourront s’inspirer et s’aider, voire ajuster leur positionnement face à l’IA.
Merci encore pour votre présence.
Adrian Rohr : Merci à vous.
Breanna Lawlor : Avec plaisir.
Adrian Rohr : Un vrai plaisir. Merci.
Breanna Lawlor : Super.
Adrian Rohr : Cool.