Au moment où un prospect prend rendez-vous avec votre équipe commerciale, il a déjà largement pris sa décision à votre sujet. L’essentiel du parcours d’achat se déroule désormais avant que quiconque ne prenne contact. Une étude de 6sense estime qu’environ 70 % du processus B2B se déroule dans une « phase de sélection » anonyme qui s’achève avant même qu’un acheteur contacte un fournisseur, et l’acheteur moyen effectue environ une douzaine de recherches en chemin. De plus en plus, ils ne se contentent pas de faire des recherches sur Google : ils demandent à ChatGPT et à Gemini à qui faire confiance.
Voici ce que la plupart des équipes marketing sous-estiment : une part importante de ces recherches porte sur vos collaborateurs, et pas seulement sur votre produit. Lorsqu’un prospect saisit le nom de votre PDG dans une barre de recherche, ce qu’il trouve façonne son opinion de votre entreprise avant même la moindre démonstration. Les recherches menées depuis longtemps par Weber Shandwick estiment que la réputation d’un PDG représente environ 45 % de la réputation globale d’une entreprise et près de 44 % de sa valeur de marché. Une étude distincte de Forrester a révélé que près des trois quarts des personnes associent leur perception d’une marque à celle de ses dirigeants.
La réputation des dirigeants n’est donc pas une note de bas de page liée aux ressources humaines ni un problème de communication de crise que l’on ressort lorsqu’un incident survient. C’est un problème de conversion, qui doit figurer sur le radar du directeur marketing.
Le coût d’une erreur est bien réel. Lorsque le fondateur de Papa John’s a tenu des propos incendiaires, l’entreprise a perdu des dizaines de millions en valeur de marché en l’espace de quelques heures et son action a chuté, tandis qu’un concurrent direct progressait. Vous détecterez rarement votre propre version de ce problème dans un tableau de bord. Un article hostile ou une discussion de forum présente sur la première page lorsqu’on recherche le nom d’un dirigeant ne s’annonce pas : elle vous retire discrètement de listes restreintes dont vous ignoriez même l’existence.
La bonne nouvelle, c’est que la situation est maîtrisable dans la plupart des cas. Voici le cadre que nous recommandons à tous nos clients de suivre.
1. Commencez par un plan et maîtrisez vos espaces les plus visibles
Vous ne pouvez pas défendre un terrain que vous ne contrôlez pas. Avant de vous attaquer à quoi que ce soit de négatif, assurez-vous que les actifs que vous contrôlez sont revendiqués, exacts et actifs : profils LinkedIn, page de direction de votre propre site, biographies d’intervenants, Crunchbase, annuaires d’associations professionnelles. Déterminez quels membres de votre direction s’expriment publiquement et sur quels sujets. Configurez ensuite au minimum une surveillance avec des alertes Google basées sur les noms, ainsi qu’une vérification trimestrielle de ce que les assistants d’IA répondent lorsqu’on les interroge sur chaque dirigeant.
Cette dernière vérification est facile à automatiser. Notre outil de visibilité de l’IA & de la recherche, que nous proposons à tous nos clients, analyse chaque nom dans les résultats de recherche Google, ChatGPT, Claude, Gemini, Perplexity et la fonctionnalité Vue d’ensemble de l’IA de Google, puis évalue les résultats afin que vous puissiez voir en un coup d’œil où l’image est positive, limitée ou tout simplement erronée.
Cela paraît basique parce que ça l’est. C’est aussi l’étape que la plupart des entreprises ignorent, et l’ignorer signifie improviser chaque fois qu’un problème survient.
2. Développez les relations presse de marque pour vos dirigeants
C’est le moteur d’une présence saine des dirigeants, et cela relève pleinement du domaine du marketing. L’objectif est de maintenir un flux régulier de contenus légitimes et faisant autorité, que vos dirigeants méritent réellement : contributions signées dans le cadre de programmes établis de réflexion stratégique pour dirigeants et entreprises, commentaires d’experts, tribunes, participations à des podcasts et tables rondes lors de conférences.
Les plateformes de demandes de sources passaient autrefois par HARO, mais le service a été fermé en 2024 avant d’être relancé par Featured, puis rebaptisé Connectively en mai 2026. Aujourd’hui, les solutions de remplacement opérationnelles sont des outils comme Qwoted ou Connectively. Les méthodes ont changé, mais pas la stratégie. Faites citer vos experts dans les publications que vos acheteurs lisent déjà.
Il existe un avantage en matière de recherche qui va au-delà de l’aspect humain. Les articles de médias tiers faisant autorité sont exactement le type de sources que Google classe bien et que les grands modèles de langage citent lorsqu’ils résument le parcours d’une personne. Vous créez la matière première à partir de laquelle ces systèmes puisent.
3. Nettoyez à moindre coût les éléments de moindre importance
Une quantité surprenante de visibilité « négative » ne correspond pas du tout à du contenu négatif : il s’agit du bruit généré par les courtiers en données. Les sites de recherche de personnes publient des adresses personnelles, des numéros de téléphone, des proches et des estimations de patrimoine, ce qui constitue à la fois un risque pour la vie privée et une cible facile pour l’usurpation d’identité et le détournement d’identité. Vous n’avez pas besoin d’une agence haut de gamme pour cela. Des services par abonnement comme Incogni, DeleteMe, Optery et Aura automatisent la procédure de désinscription auprès de centaines de courtiers moyennant des frais mensuels modérés. Inscrivez vos dirigeants à l’un de ces services et considérez cela comme une mesure d’hygiène de base.
4. Attaquez-vous aux éléments persistants
Vient ensuite la catégorie véritablement difficile : les avis négatifs, les fils Reddit et les discussions sur les forums, la couverture médiatique peu flatteuse, les dossiers judiciaires et la diffamation caractérisée. Ces contenus ne peuvent pas être traités au moyen d’un formulaire de désinscription. Certains peuvent être traités directement : apporter des corrections factuelles auprès d’un éditeur, demander le retrait de contenus qui enfreignent les propres règles d’une plateforme, faire désindexer des contenus qui remplissent les critères légaux ou résoudre le litige sous-jacent. Nous publions des guides pratiques pour la plupart de ces situations sur Erase.com, et de nombreuses équipes prennent elles-mêmes en charge les cas simples. Pour le reste, nos spécialistes du retrait de contenu en ligne peuvent intervenir par des canaux auxquels vous n’avez peut-être pas accès, en s’appuyant sur plus de 15 ans d’expérience.
Souvenez-vous simplement que tout ne peut pas être retiré, et que tout processus digne de confiance commence par vous le dire. Fixez vos attentes en conséquence.
Lisez ici l’intégralité de l’évaluation d’Erase.com par The CMO.
5. Lorsque vous ne pouvez pas le retirer, publiez davantage de contenu que lui
Lorsque le contenu est exact, digne d’intérêt ou tout simplement impossible à déplacer, la suppression pour le faire disparaître n’est pas envisageable, et ce n’est pas grave. La stratégie consiste alors à publier davantage de contenu que lui. Cela nous ramène à la deuxième étape, mais avec une cible plus précise : occuper la première page des résultats pour le nom de chaque dirigeant et façonner ce que disent les résumés générés par l’IA. Cela signifie investir dans un contenu authentique, indexable et faisant autorité, jusqu’à ce que l’histoire que les internautes trouvent soit la plus complète et la plus exacte. C’est là qu’un partenaire de gestion de la réputation en ligne comme Erase.com, ainsi que d’autres acteurs du secteur, justifie son rôle : non pas en cachant quoi que ce soit, mais en veillant à ce que la véritable image soit aussi la plus visible.
Signaux d’alerte à rechercher lors de l’audit
Appliquez cette liste de contrôle à chaque dirigeant tous les trimestres :
- Des résultats peu nombreux, obsolètes ou négatifs sur la première page consacrée à son nom.
- De mauvaises photos, des biographies dépassées ou des comptes usurpant une identité ou parodiant la personne.
- Des avis négatifs ou des discussions qui gagnent du terrain sans aucune réponse.
- Un assistant IA qui fournit un résumé inexact ou peu flatteur.
- Un signal d’alerte concernant un prestataire : toute personne qui promet le retrait garanti de n’importe quel contenu, un secret absolu ou toute pratique clandestine. Soyez aussi sceptique à l’égard du prestataire qu’à l’égard du problème.
Une mise en garde et l’effet Streisand
Ce dernier signal d’alerte est important, car les erreurs de réputation les plus coûteuses sont dues à une mauvaise exécution. En mai 2026, The New York Times a rapporté qu’une agence de gestion de la réputation avait été engagée pour dissimuler les liens d’un dirigeant de Goldman Sachs avec Jeffrey Epstein.
Le plan reposait sur une suppression clandestine très classique : fabriquer du contenu favorable conçu pour repousser la couverture négative au-delà des premières pages de Google, avec pour objectif interne de maintenir des résultats majoritairement positifs en tête. La même agence aurait été payée des millions pour mener une opération comparable visant à étouffer les articles consacrés à un ambassadeur étranger.
Cela n’a pas fonctionné. La campagne n’a pas tenu, le dirigeant a tout de même démissionné et, c’est le point essentiel, la dissimulation elle-même est devenue une information d’envergure nationale. La tentative de faire disparaître une histoire en a créé une bien plus importante.
C’est l’effet Streisand : tenter de supprimer une information attire davantage l’attention sur elle que l’information n’en aurait suscité d’elle-même. C’est la manière la plus courante dont les opérations de réputation se retournent contre leurs auteurs. Des menaces juridiques agressives contre un critique, des demandes massives de retrait ou un afflux soudain d’articles promotionnels manifestement plantés peuvent chacun transformer un petit problème en problème permanent, car les gens remarquent la manipulation, et la manipulation est plus intéressante que la plainte initiale.
La leçon à retenir pour les spécialistes du marketing n’est pas de « ne rien faire ». C’est de « faire ce qui est légitime ». Retirez ce que vous êtes réellement en droit de retirer. Corrigez ce qui est faux. Construisez une véritable autorité pour tout le reste. Les tactiques qui reposent sur le fait que personne ne remarque quoi que ce soit sont fragiles par nature et, lorsqu’elles échouent, elles échouent bruyamment.
Par où commencer
Traitez la réputation des dirigeants comme n’importe quel autre facteur de revenus : mesurez-la, prévoyez-y un budget et examinez-la selon un calendrier défini. Auditez ce trimestre les résultats de recherche et les résumés générés par l’IA concernant votre direction. Revendiquez ce qui vous appartient, corrigez les problèmes faciles à régler, investissez dans une autorité acquise légitimement et faites appel à de l’aide pour les cas véritablement tenaces. L’objectif est simple : lorsqu’un acheteur recherche les personnes qui se trouvent derrière votre marque, l’image qu’il découvre doit être exacte, à jour et vous appartenir.
Si tout cela vous rappelle une situation personnelle, c’est précisément ce que nous faisons. Erase.com aide les entreprises et les dirigeants à retirer ce qu’ils peuvent retirer et à bâtir une autorité autour de ce qu’ils ne peuvent pas retirer.
