Un responsable marketing affirme que l’IA transforme l’intelligence de marché — mais qu’elle a un coût humain

Robin Daniels possède plus de 25 ans d’expérience dans le marketing, notamment à des postes de direction chez Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork et Matterport. Il est actuellement CBO chez Zensai, où le marketing et le développement commercial relèvent de ses responsabilités.

Nous avons interviewé Robin pour comprendre comment l’IA transforme la veille concurrentielle. Voici ce qu’il nous a expliqué.

Le moment le plus passionnant pour diriger des équipes marketing

J’ai plus de 25 ans d’expérience dans la direction marketing auprès de start-up, d’entreprises en phase d’expansion et de grandes entreprises, notamment Box, LinkedIn, Salesforce, WeWork et Matterport. J’ai aidé deux entreprises à entrer en bourse.

Actuellement, je suis directeur commercial chez Zensai, où je supervise le marketing, les partenariats, les produits, le développement commercial et les places de marché. Notre équipe marketing compte un peu plus de 20 personnes. Nous optimisons principalement les canaux numériques grâce à des itérations rapides, créons du contenu original qui enthousiasme nos acheteurs et développons une communauté autour de notre mission.

L’IA fait de cette période le moment le plus passionnant pour diriger le marketing, car elle nous permet de faire des choses qui coûtaient auparavant trop cher ou prenaient trop de temps.

Comment l’IA transforme la veille concurrentielle

Le plus grand changement que nous avons effectué au cours de l’année écoulée concerne la veille concurrentielle. Nous avons commencé à intégrer de nombreuses informations dans notre cerveau marketing, ce qui nous permet d’accéder à des informations sur la concurrence, à des idées de contenu et à des analyses opérationnelles pour gagner en efficacité.

Cela améliore également la réalisation des contenus, car nous pouvons soumettre nos idées et nos créations à l’IA afin de nous assurer qu’elles sont différenciées sur le marché. Auparavant, cela prenait beaucoup de temps ; désormais, cela ne prend que quelques secondes.

Pour créer le cerveau marketing, nous avons importé tous nos documents de marque dans Claude. Ensuite, nous avons intégré cette base de connaissances à Microsoft Copilot afin que le reste de l’organisation puisse y accéder.

Cela a changé la donne. Entre le cerveau marketing et les flux de travail de création de contenu, nous produisons du contenu 90 % plus rapidement. Et cela est particulièrement précieux pour une petite équipe comme la nôtre.

Pourquoi le discernement est plus important que jamais avec l’IA

Cependant, elle n’est pas parfaite. L’IA produit beaucoup de contenu médiocre ! Honnêtement, je ne m’attendais pas à devoir autant ajuster et examiner les résultats.

Par conséquent, le goût et le discernement d’un spécialiste du marketing sont plus importants que jamais.

Nous avons toujours un humain dans la boucle. Nous n’avons pas encore mis en place de flux entièrement automatisés pour les contenus, et nous ne le ferons pas tant que la technologie ne sera pas plus performante.

Pourquoi l’IA doit être utilisée avec prudence dans la prospection auprès des grandes entreprises

Nous utilisons l’IA pour itérer, interroger, réfléchir et passer à l’échelle. Mais il y a beaucoup de choses pour lesquelles nous ne l’utilisons pas.

Par exemple, nous n’utilisons pas l’IA pour trouver des idées créatives réellement novatrices, car elles nécessitent de la créativité humaine.

En matière de prospection, nous utilisons l’IA pour créer les messages et définir les cibles, mais pas pour envoyer des messages individuels.

Certains affirment que la prospection à grande échelle est la meilleure utilisation de l’IA, et cela peut être vrai pour les entreprises qui s’adressent aux consommateurs ou aux petites et moyennes entreprises. Mais je ne pense pas que la technologie soit encore suffisamment performante pour les grandes entreprises. Dans les environnements où les interactions sont étroites et personnalisées, la prospection générée par l’IA peut nuire davantage à votre marque qu’elle ne peut l’aider — les humains repèrent très rapidement l’IA.

Dans ces entreprises, ce qui compte le plus, c’est de construire des relations. Et cela prend du temps.

Robin partage

…Je dirais que la veille concurrentielle est la chose la plus importante que les responsables marketing doivent réorganiser dès maintenant… L’IA est particulièrement efficace pour synthétiser les données et faire émerger des informations clés.

Pourquoi les directeurs marketing devraient investir dans la veille concurrentielle assistée par l’IA

Globalement, je dirais que la veille concurrentielle est la chose la plus importante que les responsables marketing doivent réorganiser dès maintenant, car l’IA est particulièrement efficace pour synthétiser les données et faire émerger des informations clés.

Nous l’utilisons pour analyser les actualités concernant nos concurrents. Elle identifie de nouveaux angles d’attaque et les points faibles de ces annonces. Et nous utilisons ces informations pour mieux nous positionner.

Comment le stress lié à l’IA représente un coût sous-estimé pour les équipes marketing

Même avec toutes ces avancées remarquables, il y a un coût humain qui, selon moi, est sous-estimé.

L’IA ajoute une nouvelle source de stress à une équipe déjà surchargée. Ses membres doivent acquérir une quantité incroyable de connaissances en temps réel tout en évoluant dans un environnement qui change rapidement. C’est un lourd tribut.

Deux éléments nous aident à atténuer ce coût :

• Faire en sorte que l’équipe se concentre sur un nombre réduit de tâches plus impactantes à la fois
• Privilégier les encouragements plutôt que les sanctions

Pourquoi les équipes marketing ont besoin d’ingénieurs GTM

En parlant des personnes, les équipes marketing doivent être réorganisées grâce à l’IA.

Le marketing a longtemps été orienté soit vers les données, soit vers la créativité ; désormais, il est également axé sur l’ingénierie. Vous avez besoin de personnes capables de créer ou de mettre en place des systèmes afin que les autres équipes puissent passer à l’échelle sans affecter toujours plus de personnel au problème.

En d’autres termes, vous avez besoin d’ingénieurs GTM au sein de l’équipe.

C’est un poste difficile à pourvoir, car il faut trouver une personne qui possède à la fois une compréhension des systèmes et une connaissance du domaine marketing. Il est impossible de réussir si l’un de ces éléments fait défaut.

Pourquoi ceux qui s’intéressent à l’IA sont laissés pour compte

Pour conclure, je dirai ceci : nous ne sommes plus à l’ère de la curiosité envers l’IA ; nous sommes à l’ère du déploiement de l’IA à grande échelle. Les responsables marketing doivent adopter ce changement.

Si vous n’utilisez pas l’IA pour faire passer votre équipe, votre production et votre impact à l’échelle supérieure, vous n’aurez aucune chance à l’avenir.

Suivez son actualité

Vous pouvez suivre le travail de Robin Daniels sur LinkedIn.

D’autres entretiens avec des experts seront bientôt disponibles sur The CMO Club !