Le vice-président du marketing affirme que l’IA a éliminé tous les avantages défendables, sauf la marque

Sam Kuehnle est le vice-président du marketing chez Loxo. Il est également le fondateur d’Affect, l’auditeur du tunnel GTM.

Nous nous sommes entretenus avec lui pour découvrir comment les budgets marketing devraient être alloués à l’ère de l’IA. Voici ce qu’il nous a expliqué.

Ne jamais gérer à distance

Je m’appelle Sam Kuehnle et je suis vice-président du marketing chez Loxo, une entreprise de logiciels de recrutement reposant sur l’IA.

Je travaille dans le marketing B2B depuis dix ans. J’ai commencé comme BDR, puis je me suis orienté vers le marketing numérique, avant d’évoluer vers la génération de la demande au sens large. J’ai passé quelque temps chez Refine Labs et je dirige le marketing chez Loxo depuis quelques années.

Nous sommes une équipe réduite. J’ai des collaborateurs dans les domaines de la génération de la demande, du contenu, du marketing produit et des opérations, et tout le monde met la main à la pâte — personne ne gère à distance, et je pense que cela nous rend meilleurs.

Nous gérons l’ensemble de l’écosystème GTM, notamment les réseaux sociaux payants, les réseaux sociaux organiques, la recherche organique, l’AEO, les événements, les partenariats et l’alignement avec les BDR. Nous animons un podcast, nous sommes actifs sur LinkedIn, etc. Nous avons beaucoup investi dans le SEO au cours de l’année et demie écoulée, et nous commençons à voir ces efforts porter leurs fruits d’une manière que l’attribution traditionnelle ne permettrait absolument pas de détecter.

Le secteur des logiciels de recrutement est concurrentiel, et notre ICP est spécifique : nous servons les agences de recrutement et les cabinets de placement, un type d’acheteur différent de celui que ciblent la plupart des entreprises de technologies RH. Cette spécialisation joue en notre faveur lorsque notre marketing est bien calibré, car nous pouvons cibler délibérément les personnes auxquelles nous nous adressons et ce qui compte pour elles.

L’IA fait-elle avancer l’entreprise ?

Mon approche de l’IA n’est pas née d’un moment précis de révélation. Je l’ai abordée avec scepticisme, comme la plupart des choses. Ma question par défaut est toujours la suivante : « est-ce que cela fait avancer l’entreprise ou est-ce que cela donne simplement l’impression de progresser ? » L’IA devait passer ce test, comme tout le reste.

J’en ai conclu que l’IA modifie les données d’entrée dont nous disposons, mais que les fondamentaux qui stimulent la croissance d’une entreprise n’ont pas changé. Vous devez toujours démontrer que vous comprenez le comportement des acheteurs, savoir instaurer la confiance sur votre marché et être capable de relier votre activité marketing à des résultats commerciaux réels.

L’IA ne résout pas ces problèmes, mais elle les rend beaucoup plus visibles, ce qui nous permet d’accéder à davantage de données et d’aller plus vite que jamais.

Comment l’IA peut améliorer la qualité et le volume des contenus

Le changement concret le plus important que nous ayons apporté grâce à l’IA, comme la plupart des entreprises, concerne notre approche de la recherche et de la conception des contenus.

Auparavant, nous dépendions largement de ce qu’observait notre équipe : les échanges avec les commerciaux, ce que nous lisions, les tendances que nous remarquions sur le marché, les entretiens avec les clients, etc. Ce processus était lent et, honnêtement, dépendait de la personne qui avait le plus de temps à consacrer à l’observation.

Nous avons commencé à utiliser l’IA pour réduire considérablement la phase de recherche, en synthétisant les discussions sur notre marché, en identifiant les lacunes dans la manière dont les concurrents sont perçus, en testant rigoureusement si un angle éditorial est différenciant ou s’il ne fait qu’ajouter du bruit, et en regroupant à grande échelle les appels avec les prospects et les clients afin d’en extraire les grands thèmes.

Nous lui faisons structurer le contenu et produire une version préliminaire achevée à 80 %. À ce stade, un humain intervient et lui donne… une dimension humaine. Nous nous appuyons particulièrement sur cette approche lorsqu’un point de vue est nécessaire.

Par conséquent, un travail qui prenait auparavant des jours ou des semaines ne prend désormais que quelques heures. Et nous pouvons être plus intentionnels dans ce que nous produisons. Nous ne faisons pas davantage de contenu ; si quoi que ce soit, nous sommes plus sélectifs. Mais nous réfléchissons plus précisément à chaque contenu et nous ne nous précipitons plus au début du processus pour respecter un rythme de publication.

Le maintien de la qualité est devenu un critère encore plus important pour nous. Lorsque vous produisez du contenu de mauvaise qualité généré par l’IA, cela entraîne une baisse de la confiance. Et les contenus clairement « générés par l’IA » sont ignorés plus rapidement.

Globalement, je dirais que la qualité et le volume de notre production ont tous deux augmenté.

Pourquoi les responsables marketing ne devraient pas tout déléguer à l’IA

Sam partage

Tout ce qui repose sur les relations reste humain. Cela inclut la manière dont nous nous présentons lors d’événements, communiquons avec les clients et établissons progressivement la confiance avec notre ICP. Nous ne déléguons pas cela.

Nous nous appuyons sur l’IA pour toutes les tâches liées à la recherche. Elle synthétise les tendances du marché et le positionnement concurrentiel, et nous aide à comprendre comment les acheteurs parlent de leurs problèmes. Elle fournit rapidement un point de départ éclairé.

Elle est particulièrement efficace pour parcourir des ensembles de données complexes comportant de nombreuses variables. Nous réalisons désormais en quelques minutes des analyses qui prenaient auparavant des semaines.

J’ai également créé un outil pour découvrir comment renforcer l’ensemble de notre entonnoir GTM par rapport aux références du secteur, ce qui me permet d’identifier rapidement les domaines sur lesquels nous concentrer et à améliorer.

Tout ce qui repose sur les relations reste humain. Cela inclut la manière dont nous nous présentons lors d’événements, communiquons avec les clients et établissons progressivement la confiance avec notre ICP. Nous ne déléguons pas cela.

Je considère l’IA comme un bon partenaire d’entraînement pour faire passer quelque chose de 0 à 80 %, mais le jugement doit toujours venir d’un humain, et je n’ai encore rien vu qui me donne envie d’externaliser cet aspect.

Pourquoi l’IA a fait de la marque le fossé concurrentiel le plus important

Investissez votre budget marketing dans votre marque. La barrière à l’entrée pour créer des logiciels a désormais disparu, grâce à Claude Code, Lovable, Codex et tous les autres. Il n’a jamais été aussi facile de créer et de déployer un produit fonctionnel.

Par conséquent, maintenir un produit réellement 10x meilleur est plus difficile que jamais. Le temps de créer un produit véritablement 10x meilleur, quelqu’un d’autre l’a déjà copié et a créé une alternative 7x moins chère de moitié. Puis quelqu’un d’autre la copie et crée une version 5x plus facile à utiliser. Puis un autre. Et encore un autre.

Je vois ce phénomène partout. Le fossé concurrentiel du produit s’effondre en temps réel. Cet effondrement entraîne une course aux prix les plus bas. Lorsque la différenciation des produits et des fonctionnalités devient marginale, le prix est presque toujours le levier suivant, ce qui crée des risques pour la marque que les directeurs marketing ne voient pas en se concentrant sur l’optimisation.

Les caractéristiques gagnantes des entreprises qui durent

Mais j’ai remarqué une chose concernant les entreprises qui réussissent dans cet environnement. Elles déplacent leur facteur 10x du produit vers les infrastructures de connaissances sous-jacentes sur lesquelles il repose :

• Guides opérationnels
• Recherches propriétaires
• Cadres permettant d’exécuter les actions et d’obtenir des résultats
• La communauté d’utilisateurs et son contenu UGC

En bref, il s’agit du type d’expertise que le code ne peut pas reproduire et qu’un concurrent ne peut pas copier en un week-end.

Lorsqu’une personne utilise leur plateforme, le produit est bon, mais les clients paient et restent pour les connaissances et l’expertise sous-jacentes qui l’accompagnent. Les conseils des employés et de la communauté d’utilisateurs. Et, plus important encore : « Ah oui, nous avons déjà vu ce scénario se dérouler : voici pourquoi cela se produit et voici ce qui fonctionne ou non pour le surmonter. »

C’est cela qui justifie aujourd’hui de changer de plateforme.

N’importe qui peut copier un produit en un mois. Mais il est vraiment difficile de copier les connaissances et les enseignements acquis auprès d’une personne qui a passé des années dans ce domaine, en développant une expérience que l’on ne peut obtenir que par une réflexion fondée sur les principes fondamentaux et par l’exécution.

Laissez le marché copier vos tableaux de bord et vos fonctionnalités. Laissez-les porter vos vêtements et danser autour de vous en essayant de convaincre le marché qu’ils sont comme vous, simplement un peu plus abordables. Car lorsque la situation se corse et qu’ils commencent à recevoir des questions difficiles comme « Pourquoi n’obtiens-je pas les résultats que votre plateforme m’avait promis ? », ils resteront sans réponse. Ils n’ont jamais appris les fondamentaux ni acquis les connaissances sous-jacentes concernant le problème que la plateforme résout et la manière d’en tirer la bonne stratégie.

Sam partage

Examinez les résultats de l’IA. Faites appel à votre propre réflexion et à votre jugement. Plus l’IA est utilisée, et de manière évidente, plus vos résultats en matière d’engagement risquent d’être mauvais.

Pourquoi les responsables marketing ont besoin d’une approche fondée sur les premiers principes avec l’IA

Voici mon conseil.

• Ne pensez pas devoir suivre chaque nouvelle « compétence Claude » ou chaque « guide pratique de l’IA » que les gens partagent sur LinkedIn et ailleurs. En revanche, adoptez une approche fondée sur les premiers principes et voyez intuitivement où vous pourriez utiliser l’IA pour aider votre entreprise.
• Examinez les résultats de l’IA. Faites appel à votre propre réflexion et à votre jugement. Plus l’IA est utilisée, et de manière évidente, plus vos résultats en matière d’engagement risquent d’être mauvais
• Il est bien plus facile de commencer que vous ne le pensez. Vous n’avez pas besoin d’être un expert en programmation pour lancer un projet pilote. Concevez et déployez quelque chose pour le valider, puis revenez-y plus tard : vous pourrez alors le perfectionner.

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D’autres entretiens avec des experts seront bientôt disponibles sur The CMO Club !