Marketing par mèmes : considérations juridiques, conseils et défis

Cela peut consister à référencer les affiches co-brandées des films Barbie et Oppenheimer (qui s’est retourné contre Warner Bros.), à utiliser Jennifer Lawrence mangeant des ailes de poulet pour créer un mème de bureau relatable comme girlboss, ou encore à détourner l’annonce de grossesse de Kourtney Kardashian pour servir au mieux votre plateforme d’apprentissage des langues, comme Duolingo. 

Pourquoi est-ce pertinent aujourd’hui ?

La plupart (voire la totalité) de ces exemples ont certainement provoqué un « oh mon dieu, celui-là je m’en souviens ». Mais il y a fort à parier que vous l’avez vu lorsqu’un ami partageait quelque chose de drôle – d’un compte personnel à un autre sur les réseaux sociaux. Alors, pourquoi les équipes marketing abandonnent-elles le marketing traditionnel et plongent-elles dans la marmite à mèmes pour dénicher un contenu à montrer à leur PDG lors du point hebdomadaire ?

C’est parce que les mèmes sont devenus l’un des principaux modes de communication digitale des Millennials et de la Génération Z, atteignant désormais le grand public :

• Selon une étude de YPulse, 55 % des 13-35 ans envoient des mèmes chaque semaine, et 30 % en partagent tous les jours.
• Sur Instagram uniquement, un million de mèmes sont partagés chaque jour, soit le double qu’en 2018.
• Un sondage de Forbes révèle que plus de 60 % des personnes affirment être plus enclines à acheter auprès d’une entreprise utilisant les mèmes dans sa communication.

Ainsi, les mèmes ne sont plus confinés à la sous-culture internet : ils sont devenus une véritable voie légitime pour le marketing.

Considérations juridiques pour le mème marketing

Mais alors, est-ce seulement légal ? Le mot sur lequel nous devrions nous concentrer est copié. Selon un site juridique, il existe deux types de mèmes :

• Mèmes détenus/partagés : ce sont ceux créés par le service marketing, qui détient ou partage les droits de propriété intellectuelle (PI) du mème (l’un des avantages d’un logiciel de gestion de propriété intellectuelle étant d’aider à gérer ces droits).
• Mèmes tiers : ce sont ceux dont le service marketing ne détient pas les droits de PI. Ils sont plus couramment utilisés grâce à la « monnaie sociale » qu’ils représentent (que ce soit une image ou une séquence vidéo).

Vous trouverez ci-dessous un exemple de la distinction entre les deux. Vous verrez comment MailChimp a apporté sa propre touche à l’univers Barbie (détenu), tandis que Gong a utilisé directement des images provenant d’œuvres protégées par des droits d’auteur (tiers).

Le risque qu’un individu soit poursuivi pour avoir publié un meme est plutôt faible ; cependant, pour les entreprises cherchant à en tirer un profit, la situation est différente. À ce sujet, Ronald Fletcher Baker LLP conseille : « les gestionnaires de réseaux sociaux doivent faire preuve de prudence afin d’éviter les risques juridiques. L’utilisation non autorisée de la propriété intellectuelle de tiers peut entraîner des réclamations pour violation du droit d’auteur, d’éventuels dommages-intérêts, voire la suspension de compte. »

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L’argument fréquent

L’argument le plus courant pour utiliser les memes en marketing concerne l’« usage équitable », une défense possible face à la violation du droit d’auteur. Les cas d’usage équitable reposent sur quatre critères :

1. Le but et la nature de l’utilisation
2. La nature de l’œuvre protégée
3. La proportion utilisée par rapport à l’œuvre totale
4. L’effet sur le marché potentiel de l’œuvre protégée

Dans le contexte du meme marketing, deux de ces critères suscitent des questions. D’abord, si une entreprise à but lucratif utilise des memes sur des plateformes sociales organiques, cela pourrait être considéré comme une démarche commerciale. De plus, comme la plupart des memes modifient à peine l’image originale, en y ajoutant simplement du texte, la question de savoir dans quelle mesure l’original a été transformé devient cruciale.

Étude de cas : Pepe The Frog

Un précédent juridique existe à ce sujet, concernant Pepe The Frog. Quand Pepe a été associé à l’extrême droite et qu’InfoWars l’a utilisé sur une affiche vendue sur leur site, l’artiste original, Matt Furie, a engagé un procès. Le tribunal a rejeté l’argument d’usage équitable avancé par InfoWars, déclarant que la « mémeification » ne diminuait pas la propriété de Furie sur son droit d’auteur et soulignant que les titulaires de droits sont en droit de protéger leurs œuvres contre toute utilisation non autorisée, quelle que soit leur popularité.

À la lumière de ce précédent, il apparaît clairement que l’utilisation de contenu protégé par le droit d’auteur d’autrui dans une campagne marketing comporte des risques légaux.
Il est donc essentiel que les entreprises consultent de véritables experts juridiques afin de vérifier leur conformité au droit d’auteur et d’éviter tout problème potentiel lorsqu’elles utilisent des memes.

Conseils pour un Meme Marketing efficace

Le meme marketing fait partie des types de campagnes marketing que vous pouvez essayer, et la plupart des marketeurs prennent beaucoup de plaisir à s’y adonner. En tenant compte de la légalité et des bonnes pratiques, voici quelques conseils supplémentaires :

1. Restez fidèle à la marque

Comme pour toute autre démarche marketing, vous devez veiller à ce que les memes utilisés soient cohérents avec votre identité de marque et votre message. Avant de surfer sur la vague d’un meme viral, demandez-vous s’il complète vos valeurs, votre ton et votre audience cible. Aura-t-il un impact positif auprès de vos clients ou au contraire risquera-t-il de créer de la confusion ou une rupture ? Rappelez-vous, tous les memes ne conviennent pas à toutes les marques.

2. Restez respectueux

De la même façon, il est crucial que votre meme reste non offensant. Les marques peuvent s’exposer à des problèmes en sautant aveuglément sur la tendance meme sans en évaluer les implications. Avant de vous lancer, posez-vous quelques questions essentielles sur le contenu du meme :

• Le meme ridiculise-t-il ou se moque-t-il d’un groupe ou d’une communauté en particulier ?
• Contient-il des insultes, des propos injurieux ou un langage offensant ?
• Joue-t-il sur des images suggestives ou un langage inapproprié ?

Si la réponse à l’une de ces questions est « oui », il vaut mieux s’abstenir.

3. Respectez les « règles du meme »

Les ratés de memes sont vraiment gênants, comparables à des parents tentant maladroitement d’employer l’argot des ados. Voici quelques règles simples pour vous aider à éviter de telles maladresses :

• Allez à l’essentiel : Les memes courts et directs fonctionnent mieux. Évitez d’en faire trop ou de les surcharger de texte ou d’éléments.
• Privilégiez la lisibilité du texte : Assurez-vous que le texte soit grand et facile à lire, afin que le message soit compris d’un coup d’œil.
• Gardez la reconnaissance : Personnalisez le meme si besoin, mais sans excès. Il doit rester identifiable pour votre public.
• Respectez le sens original : Ne dénaturez pas le message de base du meme, ce qui risquerait de troubler les internautes et d’en affaiblir l’effet.
• Pas d’appel à l’action (CTA) : Laissez les memes exempts de messages commerciaux ou promotionnels. Leur but est d’amuser, pas de vendre.

En suivant ces conseils, vous créerez des memes qui résonnent avec votre audience – sans tomber dans les travers gênants du meme marketing raté.

4. Utilisez un générateur de mèmes

Vous avez une image tendance en tête et le texte que vous souhaitez adapter à votre marque ? Pour une création simple, utilisez un générateur de mèmes. L’outil de conception Canva propose une version gratuite de cet outil—elle est 100% personnalisable et ils proposent même un tutoriel vidéo sur YouTube pour apprendre à créer des mèmes hilarants !

5. Frappez pendant que le fer est chaud

Le timing, c'est tout. Idéalement, vous partagez votre mème au sommet de sa popularité, plutôt qu'après que tout le monde l'ait déjà vu passer.

Lorsqu’un mème est tendance et capte l’attention générale, c’est une excellente opportunité pour votre marque de rejoindre la conversation et de gagner en visibilité auprès de votre public. Cependant, dès que la popularité du mème commence à s’estomper, vous pouvez rater l’occasion de créer un impact significatif.

Défis du marketing par les mèmes à prendre en compte

1. Comme je l’ai dit, ils disparaissent… vite

L’une des caractéristiques principales des mèmes est leur nature éphémère. Leur durée de vie est incroyablement courte, allant souvent de quelques jours à quelques semaines. De plus, les mèmes sont très contextuels, ils émergent et reflètent l’environnement culturel où ils apparaissent. Vous vous souvenez du mème "left shark" ?

Mal utilisés (ou simplement arrivant beaucoup trop tard), les mèmes peuvent donner une image dépassée de votre marque et aliéner le public que vous cherchez justement à engager. Pour rester pertinent et attirer votre audience cible, gardez bien à l’esprit la dimension passagère des mèmes et veillez à renouveler vos stratégies marketing autrement. 

2. Beaucoup d’entreprises se trompent

Le risque de paraître ridicule est élevé. Les entreprises SaaS s’adressent souvent à des professionnels et des entreprises qui attendent un certain niveau de professionnalisme. Les mèmes, avec leur ton humoristique, ne correspondent pas toujours à l’image que votre société souhaite véhiculer.

Le faux pas Barbie et Oppenheimer de l’équipe social media de Warner Bros en est un excellent exemple : une seule erreur peut coûter très cher. L’équipe du film Barbie pensait simplement commenter une affiche mashup Barbieheimer avec « Ce sera un été inoubliable », mais Warner Bros. Japon a condamné ce commentaire. Le compte était perçu comme minimisant les bombardements d’Hiroshima et Nagasaki, qui ont causé la mort de 250 000 personnes. 

3. Ils sont superficiels

Les mèmes sont comme une immense pataugeoire : tout le monde peut y accéder, mais il manque de profondeur. Si vous êtes plongeur ou nageur compétent, vous allez avoir besoin de profondeur pour explorer. Il en va de même pour l’engagement de l’audience ; la profondeur est essentielle dans le marketing de contenu B2B, surtout dans le secteur SaaS.

La seule raison pour laquelle je parle des mèmes en marketing, c’est la possibilité de surfer sur une tendance virale et d’attirer plus d’attention. Les mèmes s’appuient sur une histoire auto-référentielle. Si vous ne connaissez pas déjà le mème, vous risquez de vous demander pourquoi c’est drôle.

Alors, faut-il se lâcher complètement ?

Honnêtement ? Probablement pas. Je sais, ce n’est pas la réponse amusante que vous espériez.

Alors que le marketing par les mèmes peut fonctionner pour certains secteurs et de nombreuses marques B2C, les sociétés SaaS doivent réfléchir soigneusement pour déterminer si cela correspond à leur identité de marque, leur public cible et leurs objectifs marketing. 

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