15 conseils en marketing de contenu pour augmenter l’engagement
J'adore raconter des histoires. Qu'il s'agisse d'un livre pour endormir mon enfant de quatre ans ou d'une interview avec l'un de mes groupes préférés, une bonne histoire qui résonne peut rester gravée en mémoire pour toujours, et ainsi détenir beaucoup de pouvoir.
La science derrière tout cela est fascinante, et explique pourquoi la narration est une tactique aussi puissante au sein de votre stratégie de marketing de contenu. Les chercheurs ont découvert que les clients qui sont émotionnellement connectés à une marque ont plus de valeur sur le plan commercial. Et selon un article éclairant de Forbes, « Une narration efficace augmente l’engagement entre une marque et son public, ce qui aide à stimuler les conversions et, en fin de compte, la croissance du chiffre d'affaires. »
Ici, je vais présenter mes conseils les plus puissants sur le marketing de contenu qui vous aideront à libérer tout le potentiel de la narration, menant ainsi à de meilleurs résultats pour votre entreprise.
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Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, laissez-moi expliquer ce qu’est le marketing de contenu et ce qui le distingue du reste de vos actions de marketing digital et des informations que nous consommons régulièrement. Pour faire simple, le marketing de contenu est la création et la diffusion d’informations utiles pour les clients actuels et potentiels. C’est une stratégie marketing importante pour les startups technologiques B2B.
Des exemples de marketing de contenu incluent des articles et blogs sur votre site web, des publications et vidéos sur les réseaux sociaux, et même une simple correspondance par e-mail. En suivant les conseils ci-dessous, vous pouvez exploiter tout le potentiel marketing de votre contenu unique pour votre organisation.
1. Définissez des objectifs clairs pour chaque contenu
Avant même de commencer à développer un contenu, vous devez définir des objectifs clairs spécifiant exactement ce que vous souhaitez accomplir avec celui-ci. Qu'il s'agisse d'un long article de blog ou d'un tweet court, chaque contenu demande du temps, de l'énergie et de l'argent à créer, il doit donc avoir ses propres objectifs, ce qui aidera à guider sa création et à mesurer son efficacité.
Que voulez-vous transmettre précisément avec chaque contenu ? Quel public souhaitez-vous cibler ? S'agit-il principalement de professionnels sur un réseau spécifique comme LinkedIn ? Ou de consommateurs qui passent leur temps libre sur YouTube ? Quelle réaction attendez-vous de leur part, ou comment peuvent-ils utiliser l'information présentée pour ajouter de la valeur à leur vie ?
Plus vos objectifs de contenu sont spécifiques (ou SMART, un acronyme pour spécifique, mesurable, atteignable, pertinent et limité dans le temps), plus vous avez de chances de les atteindre. Notez-les et affichez-les dans un endroit visible et accessible aux membres de l’équipe afin que chaque projet de contenu reste concentré et sur la bonne voie.
2. Résolvez les problèmes et répondez aux questions
Lors de la planification de votre contenu marketing, essayez de résoudre les problèmes de votre public cible et de répondre aux questions qui pourraient freiner ou entraver le parcours d'achat des clients. Recherchez les « points de douleur » dans votre secteur, puis mettez en avant la manière dont votre produit ou service répond à ces défis.
Un bon conseil consiste à demander à votre équipe commerciale quelles sont les questions les plus fréquentes qu’elle reçoit, puis à y répondre dans vos différents supports marketing. Non seulement cela peut supprimer un obstacle, mais cela peut aussi faire gagner un temps et une énergie précieux à votre équipe commerciale si elle reçoit ces questions un peu moins souvent.
Si vous ne savez pas quels sont les problèmes et difficultés rencontrés par votre audience ou si vous n'avez pas d'équipe commerciale à laquelle parler, effectuez des recherches en discutant avec d'autres personnes du secteur, en lisant des actualités en ligne pertinentes, ou en menant une enquête via d’excellentes plateformes comme Surveymonkey ou Delighted.
3. Rédigez du contenu pérenne et approfondi
Une autre façon de maximiser votre retour sur investissement est de créer du contenu pérenne. Il s'agit de contenu axé sur des sujets qui restent pertinents plus longtemps que des sujets tendance ou liés à l’actualité, générant ainsi un trafic constant sur la durée.
Analysez les sujets de contenu pérenne qui intéressent votre public et ce qu’il recherche. Par exemple, cela peut être un article répondant aux questions fréquemment posées sur votre entreprise, une étude de cas, un guide ultime sur votre produit, ou les erreurs courantes à éviter. Ainsi, non seulement des clients potentiels le trouveront pertinent aujourd’hui ou dans un an, mais il pourra aussi mieux se positionner dans les résultats de recherche grâce aux algorithmes des moteurs de recherche qui valorisent les contenus fiables et durables.
Si ce n’est pas encore assez motivant, sachez que le contenu pérenne ne demande qu’une simple mise à jour tous les six mois à un an (voir le conseil numéro six) pour maintenir le trafic. Il est bien plus efficace de mettre à jour un ancien contenu que d’en créer un nouveau de zéro, ce qui fera donc gagner à votre équipe marketing du temps et des ressources.
4. Optimisez le contenu pour les moteurs de recherche
Selon Semrush, l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) se définit comme « un ensemble de processus destinés à améliorer la visibilité de votre site web sur les moteurs de recherche (tels que Google), dans le but d’obtenir plus de trafic organique ». Cela comprend quatre domaines clés :
- Recherche de mots-clés
- Création et optimisation de contenu
- Optimisation technique
- Acquisition de liens
Non seulement votre contenu unique et de qualité attirera des lecteurs curieux, mais il pourra également être optimisé pour les SERP (pages de résultats des moteurs de recherche) en s’appuyant sur des mots-clés et des sujets tendance, ce qui permettra d’augmenter votre audience en apparaissant dans les recherches pertinentes.
Il est utile de faire des recherches préalables à l’aide d’outils comme MarketMuse, Ahrefs, Moz ou Semrush afin de savoir quels mots-clés spécifiques et pertinents reçoivent le plus grand nombre de recherches mensuelles, puis de créer du contenu autour de cette requête. Gardez également à l’esprit les scores de difficulté des mots-clés ou le CPC (coût par clic) si vous prévoyez de promouvoir votre contenu. Pour en savoir plus, consultez notre guide du SEO juste ici.
5. Maintenez un rythme de publication régulier
Que vous publiiez un blog tous les deux jours ou une fois par semaine, il est important de publier du contenu de façon régulière et planifiée. Non seulement cela améliore l’expérience de vos clients puisqu’ils sauront à quoi s’attendre, mais cela aide également à instaurer de la crédibilité et à renforcer la confiance envers votre marque et vos produits en vous montrant plus fiable.
Nous vous recommandons vivement de créer un calendrier de marketing de contenu afin de suivre votre production et vos échéances. Cela vous aidera à définir un rythme de publication réaliste et à vous y tenir. Encore mieux, vous pouvez établir un planning cohérent pour vos newsletters ou publications sur les réseaux sociaux en parallèle de la publication de vos contenus : vous aurez ainsi toujours du contenu frais à promouvoir.
6. Mettez à jour les anciens contenus pour les actualiser
Parfois, il n’est pas nécessaire de créer du contenu original supplémentaire ; le contenu dont vous avez besoin se trouve déjà sous vos yeux. Passez en revue vos anciens contenus et cherchez des moyens de les actualiser pour les adapter au contexte et au paysage marketing actuels. La plupart des meilleures plateformes de marketing de contenu peuvent vous aider à suivre la baisse de trafic de chaque article afin de savoir quand il est temps de les mettre à jour.
Cela peut inclure la mise à jour et l’ajout de nouveaux mots-clés pour renforcer le SEO, la correction ou l’ajout de liens, l’actualisation des chiffres et des sources, ainsi que toute modification en fonction des évolutions du sujet traité.
Prenez du recul sur votre production actuelle pour évaluer votre capacité à mettre à jour vos contenus et générer de nouvelles idées. Travaillez à partir du contenu existant en veillant à sa fraîcheur. Les mises à jour n’ont pas besoin d’être coûteuses : c’est donc une belle opportunité pour votre équipe d’attirer plus de trafic rapidement.
7. Réutilisez votre contenu sur plusieurs canaux
Lors de la mise à jour de vos anciens contenus, recherchez de nouvelles opportunités pour les réutiliser sur différents canaux marketing, y compris ceux qui n’existaient pas lors de la publication initiale. Pensez aux nouvelles plateformes sociales, applications e-commerce ou encore appareils connectés récents. Les outils d’IA pour le marketing de contenu peuvent identifier les sections les plus performantes dans du contenu long et suggérer des moyens créatifs de les adapter à LinkedIn, Instagram ou même aux assistants vocaux.
Par exemple, une session Q&R dense pourrait-elle devenir un segment dynamique de podcast ? Une étude de cas chiffrée pourrait-elle être convertie en vidéo courte ou en publication de type carrousel ? L’essentiel est d’aller plus loin qu’un simple copier-coller. Assurez-vous simplement que les nouveaux canaux utilisés correspondent bien aux préférences et aux comportements de votre audience.
Je recommande d’effectuer un audit exhaustif de vos contenus existants pour repérer ceux qui peuvent être réutilisés et explorer de nouvelles opportunités d’intégration dans d’autres campagnes et canaux marketing. Vous pouvez également envisager la syndication de contenu afin de toucher de nouveaux publics.
Commencez par un audit complet pour identifier les ressources à revaloriser et les opportunités où l’IA dans le marketing de contenu peut optimiser la réutilisation. La syndication de contenu n’est pas à négliger non plus : c’est un moyen simple de présenter du contenu intemporel à de nouveaux publics pertinents.
8. Maintenez une voix de marque cohérente sur tous les canaux
De la même manière que la confiance envers une personne grandit avec le temps, les clients font davantage confiance à une marque dont la voix est cohérente, ce qui contribue à établir de solides relations clients sur le long terme. Cela se traduit par de meilleures ventes puisque selon Zippia, 83 % des acheteurs préfèrent acheter auprès de marques auxquelles ils font confiance, et une identité de marque cohérente permet d’augmenter le chiffre d’affaires de jusqu’à 33 %.
Lorsque vous développez une voix de marque, concentrez-vous sur le cœur de votre entreprise qui ne changera pas ou ne fluctue pas – par exemple, votre déclaration de mission et vos valeurs. Après tout, 82 % des clients achètent auprès de marques qui partagent leurs valeurs. Il est également important de prendre en compte les personas d'acheteurs que vous avez éventuellement développés, ainsi que la voix qui s’exprimera le mieux auprès de ces clients. Cette même voix, stable et cohérente, doit être utilisée tant pour la communication interne qu’externe, et ne changer qu’en cas de circonstances exceptionnelles, comme une refonte totale de la marque.
9. Personnalisez le contenu autant que possible
De nos jours, près de trois quarts des consommateurs « attendent des entreprises qu'elles proposent des interactions personnalisées. Et soixante-seize pour cent se sentent frustrés lorsque ce n’est pas le cas. » Les meilleures campagnes de marketing de contenu ont un impact maximal lorsqu’elles parviennent à toucher le cœur du lecteur et à s'intégrer dans sa vie du moment. En personnalisant tout votre nouveau contenu selon les préférences et caractéristiques de votre audience, vous constaterez que la connexion avec vos lecteurs et parties prenantes augmentera.
Identifiez toujours les opportunités de personnalisation, telles que des e-mails personnalisés, en axant le contenu sur des problématiques ou besoins précis et ponctuels, mais aussi sur certaines statistiques et chiffres pertinents pour l’individu. Qu’il s’agisse d’un article de blog, d’une publication sur les réseaux sociaux ou d’un webinaire, cela résonnera plus profondément et restera plus longtemps dans l'esprit du lecteur.
10. Priorisez l’expérience utilisateur
Vous avez peut-être déjà du contenu de qualité sur votre site mais personne ne sait comment le trouver. Où est le problème ? Cela pourrait venir de la conception de l’expérience utilisateur (UX) de votre site, qui est essentielle pour créer un impact positif et mémorable avec votre contenu et produit. Accorder la priorité à l’UX supprime tout obstacle ou défi que vos clients pourraient rencontrer pour accéder à votre contenu, comme améliorer l’accès/la visibilité des liens, simplifier un menu de navigation mal conçu, résoudre un temps de chargement de page trop long, etc.
Une meilleure UX aidera à optimiser le contenu de votre site web en vous permettant d’atteindre vos objectifs marketing plus efficacement. L’ergonomie et la fonctionnalité de votre site ainsi que de chaque contenu peuvent déterminer si le visiteur restera ou décidera d’aller chercher de nouveaux contenus ailleurs ; c’est également un signal pris en compte par les algorithmes de recherche pour le classement de votre site.
11. Appuyez vos arguments sur des données
Un excellent contenu gagne en force — et en autorité — lorsqu’il s’appuie sur des données objectives, des recherches et des statistiques. Vous aurez remarqué que nous avons inclus quelques statistiques dans cet article pour étayer un certain nombre de nos conseils.
Veillez à utiliser des données concrètes pour faire avancer une décision d’achat ou une discussion, rendant vos propos et votre position bien plus convaincants. Les statistiques donnent de la crédibilité à votre contenu en l’appuyant sur des éléments quantitatifs et des données objectives. Bien que les données qualitatives et les témoignages puissent aussi renforcer la crédibilité, les chiffres et statistiques fiables rendent votre marketing de contenu plus solide.
Conseil : vérifiez que vos sources de chiffres et données sont crédibles et récentes ; prenez le temps d’examiner l’organisme qui a mené l’étude ainsi que d’identifier tout éventuel biais dans ces données.
12. Publiez vos propres recherches et résultats
Si vous voulez aller plus loin dans la création de contenu, diffusez le fruit de vos propres recherches originales non seulement sur votre site web, mais aussi auprès de votre liste d’e-mails, vos réseaux sociaux et autres plateformes pour partager vos résultats avec vos pairs du secteur. Pensez à mener une enquête auprès de professionnels de votre secteur et à publier les résultats, qui doivent rester objectifs et sans erreur. Rappelez-vous qu’il ne suffit pas de diffuser de la donnée brute : il faut aussi l’analyser et traduire ce qu’elle implique pour votre domaine. Pourquoi vos lecteurs devraient-ils se préoccuper de ces résultats ?
Les avantages sont multiples : vous créez un contenu hautement original qui pourra être cité par d'autres (ce qui favorisera votre stratégie de création de liens entrants), et vous publiez des statistiques qui apparaîtront lors de recherches en ligne, renforçant la crédibilité de l’entreprise comme leader d’opinion dans son secteur. L’objectif est que d’autres influenceurs, blogueurs ou entreprises en ligne fassent référence à vos recherches comme contenus de grande qualité.
13. Découvrez les axes d’amélioration avec les analytics
Vos analytics et indicateurs marketing sont des outils précieux pour identifier des stratégies d'amélioration de l’efficacité de votre marketing de contenu. Utilisez des outils comme Google Analytics pour suivre des indicateurs tels que le taux de rebond, le taux de conversion, et les pages spécifiques de votre site qui génèrent le plus et le moins de trafic. Hubspot recommande également de mesurer les sources de trafic, les impressions, le taux de clics (CTR), le partage de contenu et liens entrants, le taux d’inscription à la newsletter, ainsi que le classement par mot-clé.
Étudiez les données analytiques de vos précédentes campagnes de marketing de contenu et analysez les différents types de contenu pour identifier ceux qui ont eu le meilleur rendement sur certains critères, puis cherchez comment reproduire ce parcours d’achat lors de la création de futurs contenus. Quelles histoires et quels posts marketing ont eu les meilleures performances ? Certains projets de contenu auraient-ils pu optimiser les processus ? L’audience cible lit-elle vraiment ces contenus ?
14. Restez organisé grâce à un calendrier éditorial
Bien que nous l'ayons mentionné dans le cinquième conseil, ce point mérite vraiment sa propre place dans cet article. Avec autant de plateformes et de canaux numériques à disposition aujourd'hui, gérer l'ensemble de votre contenu peut représenter un vrai défi. Un calendrier éditorial vous aidera à rester organisé, à maintenir la cohérence et à atteindre vos objectifs dans les délais impartis.
Heureusement, il existe aujourd'hui de nombreux excellents outils de calendrier éditorial et modèles, tels que Google Agenda, Hootsuite et le système de glisser-déposer de Trello, qui vous aideront à construire votre propre calendrier marketing – un simple document Microsoft Excel ou Google Sheets fera également l'affaire. Cependant, si votre équipe gère plusieurs contributeurs, échéances et canaux de diffusion, il vaut la peine d'explorer des logiciels de gestion de flux de contenu. Ces outils vont au-delà de la simple planification, offrant une visibilité sur les différentes étapes de production, des fonctionnalités de collaboration ainsi que des intégrations qui simplifient tout votre processus.
Pour chaque entrée de calendrier, pensez aux informations à fournir comme les noms des créateurs de contenu, y compris les freelances, le public cible, les canaux de diffusion concernés et les dates importantes telles que la date d’échéance ou de publication.
15. Retraitez votre contenu
Enfin, et ce n’est pas le moins important, pensez à explorer les différentes manières de retraiter votre contenu. Si vous ne connaissez pas cette approche, ConvertMED la définit comme « le processus qui consiste à baliser les visiteurs de votre site et à les cibler ensuite avec du contenu après leur départ dans le but de les réengager et de les ramener sur votre site ».
Pourquoi devriez-vous vous en soucier ? Parce que le marketing de contenu peut constituer un excellent pilier pour renforcer la notoriété de votre marque, un élément essentiel pour le succès commercial. Selon TrueList, « 58 % des consommateurs remarquent principalement les publicités pour des produits qu’ils connaissent déjà, et 40 % du chiffre d’affaires provient du remarketing ou des clients récurrents ».
En d’autres termes, vous devriez chercher des moyens de présenter votre contenu marketing à la même audience à plusieurs reprises. Bien sûr, il faut veiller à éviter la lassitude du contenu ou la saturation publicitaire, mais une stratégie de remarketing efficace peut conduire à un taux de conversion plus élevé, une portée accrue, une meilleure personnalisation et rappeler positivement votre marque.
Tirez parti des outils qu’offre le marketing sur les réseaux sociaux pour vos campagnes de remarketing. Actualisez votre contenu avec des outils récents comme des infographies, des liens pertinents vers les réseaux sociaux, des vidéos, mais aussi des mèmes ou des GIFs. Soyez fier du contenu de qualité que vous avez créé et présentez-le sur les canaux où votre clientèle passe le plus de temps.
La puissance d'une bonne histoire
Pour exploiter pleinement le potentiel de votre marketing de contenu, il est essentiel de comprendre comment il résonne auprès de votre public et la façon dont ce dernier s’y connecte. Une bonne histoire peut être utilisée de nombreuses manières différentes et pour divers objectifs, générant un flux presque inépuisable de supports marketing par la suite. Cela peut être le lancement d’un nouveau produit passionnant ou une anecdote personnelle partagée par un partenaire – les bonnes histoires se trouvent partout.
La clé – en ce qui me concerne, du moins – c’est d’identifier une bonne histoire quand elle se présente, puis d’explorer les possibilités qu’elle offre sur différents canaux et sous différents formats. Cela, et l’utilisation d’un calendrier éditorial rigoureux ainsi qu’un outil de gestion de contenu, pour m’assurer de respecter le rythme et les délais. Il existe aujourd’hui tant de façons de mettre en avant du bon contenu, trouvez celle qui retentit le plus et continuez à produire du contenu de qualité.
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