Un CMO qui construit une organisation marketing native en IA affirme que les dirigeants marketing se concentrent sur les mauvais risques liés à l’IA
Découvrez pourquoi le marketing natif à l’IA dépend d’un positionnement clair, d’une infrastructure partagée et du jugement humain pour créer des marques distinctives que l’IA ne peut pas banaliser.
Adrian Peticila
CMO de mindit.io
Exposition à l’IA: L’IA a révélé le manque de substance du marketing, obligeant les marketeurs à miser sur l’authenticité et la conviction.
Systèmes natifs à l’IA: Les organisations natives à l’IA construisent une véritable infrastructure, renforçant l’efficacité en intégrant l’IA dans les processus centraux.
Distinction des tâches: L’IA gère les tâches routinières, tandis que les humains restent concentrés sur les décisions stratégiques, garantissant la singularité du marketing.
Systèmes stratégiques: Des systèmes efficaces amplifient les résultats, tandis que des stratégies faibles mènent à la sous-performance, que l’IA soit utilisée ou non.
Mesure de la marque: L’IA offre de nouvelles façons de mesurer l’impact de la marque, telles que le taux de citation et la cohérence du récit.
Adrian Peticila est le CMO de mindit.io, une entreprise d’ingénierie logicielle roumano-suisse qui crée des systèmes d’IA et de données pour les entreprises DACH du secteur bancaire et de la distribution. Il est également le fondateur du laboratoire de branding personnel, Aah! Monster.
Nous nous sommes entretenus avec lui pour comprendre ce que signifie créer une organisation marketing native à l’IA. Voici ce qu’il nous a dit.
Le marketing a été mis à nu
Je suis CMO chez mindit.io, une société roumano-suisse de 300 spécialistes construisant des systèmes d’IA et de données pour les entreprises DACH dans la banque et la distribution. Notre marketing est restreint et réfléchi, géré par une équipe légère couvrant le digital, le contenu, le social, l’outreach, les RP, le SEO et l’infrastructure IA.
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La complexité ne se situe pas dans le mix canal. Elle est du côté de l’acheteur, incluant CTOs, CDOs, CAIOs dans la banque et la distribution, à travers trois marchés germanophones, des personnes capables de déceler le discours commercial à travers un écran. Vous gagnez leur attention par la substance, sinon vous ne l’obtenez pas du tout.
J’ai aussi fondé Aah! Monster, un laboratoire de branding personnel. Et j’ai plus de 20 ans d’expérience sur le terrain. Ventes de produits financiers, développement commercial à travers l’Europe, puis marketing et branding.
Je dirais que l’IA n’a pas transformé le marketing. Elle l’a exposé. La plupart de ce qu’on appelait du « contenu » n’était que du remplissage que n’importe quel outil peut désormais générer en quelques secondes. Le défi aujourd’hui, c’est de déterminer ce qu’il reste.
Comment le cadrage natif IA change les organisations marketing
Nous utilisons Claude comme couche opérationnelle. Ce n’est pas un chatbot que l’équipe interroge. C’est un système doté de compétences, de contexte, et d’une base de connaissances intégrés à notre façon de rédiger, de rechercher et de livrer. Tout converge vers une source unique de vérité.
Mais le vrai choix stratégique n’est pas la sélection de l’outil. C’est l’engagement.
La plupart des équipes marketing sont coincées en phase de démonstration. Elles ont trois chatbots ouverts, sans confiance, avec une production dispersée entre les onglets, rien ne se capitalise. Ce n’est pas natif IA. C’est curieux de l’IA.
Être natif IA, c’est choisir un système principal et bâtir une véritable infrastructure dessus. Voix. Contexte. Standards. L’équipe va plus vite car le système devient plus intelligent, pas parce qu’on écrit de meilleures consignes.
Les outils se banalisent. L’infrastructure se capitalise. C’est tout l’enjeu.
Donc, nous avons reconstruit autour du cadre natif IA. Un modèle d’exploitation différent, où l’IA est intégrée dans la façon de travailler, pas ajoutée en supplément. Et grâce à cela, le niveau minimum a augmenté, la capacité s’est élargie, et les rôles ont évolué vers plus de discernement.
L’équipe a arrêté de courir après les outils et a commencé à bâtir sur un seul. L’« AI Manifest » est une campagne récente qui, sous l’ancien modèle, aurait demandé un trimestre et une équipe complète. Nous l’avons menée en une semaine avec un petit groupe.
La vitesse n’est pas l’élément marquant. Le goulot d’étranglement dans la plupart du marketing n’a jamais été la production ; c’était la conviction. L’IA ne règle pas cela. Elle le met à nu.
Comment distinguer les tâches de l'IA de celles des humains
L’IA s’occupe du socle : brouillons, variations, résumés, consolidation de recherches, réaffectation multi-canal, les premiers 90 % d’un artefact quelconque. Tout ce qui ressemble à une tâche est confié à un outil.
L’humain gère le sommet : la position, la conviction, le goût, le choix de ce qui vaut d’être dit en premier lieu, les relations, et le discernement quant à la qualité de l’output IA : propre ou juste bricolé en costard.
La répartition est simple. L’IA est rapide dans la moyenne. Elle est fade dans le distinctif. Et le distinctif, c’est tout l’enjeu du marketing.
Si un outil peut le faire, ce n’est pas le travail. Ce n’est que la préparation.
Pourquoi les systèmes comptent plus que les outils d’IA
Voici ce que je constate :
- La capacité de production a été multipliée sans croissance des effectifs.
- Des campagnes qui prenaient des semaines prennent désormais quelques jours.
- Le rôle social media de l’équipe s’est élargi à de véritables missions stratégiques, car l’exécution n’occupait plus tout le calendrier.
- La direction LinkedIn s’est professionnalisée, passant du sporadique au régulier, tout en préservant l’authenticité de chaque voix.
Mais cela a mal commencé. Les six premiers mois ont été un cimetière d’expériences avortées. Des outils ouverts, abandonnés, puis rouverts. Un rendu propre, mais vide de sens. Des publications qui passaient inaperçues auprès de l’audience, sans laisser de trace.
L’IA amplifie ce qui existe déjà. Système solide, résultats plus forts. Système faible, médiocrité accrue, mais avec confiance. Nous avons donc dû améliorer nos systèmes.
Pourquoi les échecs de l’IA révèlent des problèmes en amont
Partout où l’IA compense une stratégie défaillante en amont, la performance sera en dessous de la moyenne.
Nous avons donc commencé à voir chaque échec comme un signal renvoyant à l'origine. Bien souvent, cela pointait vers le même constat : une décision stratégique repoussée, dissimulée jusque-là par l’effort manuel. La solution nécessitait une décision.
Pour nous, la prospection était l’exemple le plus flagrant. La personnalisation par l’IA n’a pas comblé le manque de confiance car le problème ne venait jamais du phrasé. Nous avons donc reconstruit notre approche outbound en privilégiant d’abord le point de vue, puis la personnalisation.
Même schéma avec la production de contenu. Plus de sorties, même indifférence. Nous avons remonté à la source, affiné le positionnement et éliminé les sujets qui ne méritaient pas d’être abordés. Prenez position. Assumez-la publiquement. Défendez-la. Faites en sorte que tout y ramène. Désormais, l’IA accélère une thèse plutôt que d’ajouter au bruit.
Les échecs pointaient vers l’essentiel. Nous avons choisi de faire le vrai travail.
Partout où l’IA compense une stratégie défaillante en amont, la performance sera en dessous de la moyenne… la personnalisation par l’IA n’a pas comblé le manque de confiance car le problème ne venait jamais du phrasé. Nous avons donc reconstruit notre approche outbound en privilégiant d’abord le point de vue, puis la personnalisation.
Pourquoi les leaders marketing se concentrent sur le mauvais risque
Les dirigeants se préoccupent du mauvais risque. Ils craignent les hallucinations, les erreurs factuelles, les contenus embarrassants — les échecs visibles. Pourtant, c’est l’échec invisible qui est le plus dangereux.
Désormais, chaque équipe utilise les mêmes modèles, génère des incitations similaires et optimise pour des rendus quasi identiques. Résultat : un marché où l’écart de différenciation se referme rapidement. Les concurrents se ressemblent de plus en plus. Les tonalités de marques s’aplanissent. Le positionnement sombre dans un lexique commun.
Un test utile : soumettez à l’IA un texte rédigé par une personne, puis demandez-lui d’en produire dix autres dans le même style. Le premier résultat est correct. Au dixième, la même idée est réécrite sous dix formes différentes. Le modèle moyenne l’entrée et y reste. Nous avons rencontré ce problème sur plusieurs canaux de contenus au départ. Le rendu était propre, pertinent, techniquement correct, mais discrètement identique. Les aspérités qui rendent un contenu humain (rancœurs, références inattendues, ruptures surprenantes) s’aplatissaient dans la compétence.
L’IA rend tout le monde compétent et indiscernable à la fois. La compétence devient une commodité ; la différenciation, le nouveau rempart.
Pourquoi les directeurs marketing doivent commencer par le positionnement
Si je devais tout recommencer, je commencerais par le positionnement. Je commencerais par décider ce que nous défendons, ce que nous refusons, et ce que nous assumerions publiquement même quand il serait plus simple de fuir. Ce travail ne demande pas de budget, juste de la conviction.
Puis je construirais l’infrastructure avant les campagnes. Couches de connaissance, profils de voix et ensemble de standards. C’est ce socle qui guide la rédaction de l’équipe. La plupart des directeurs marketing font l’inverse : ils dépensent sur les campagnes, puis s’étonnent que la deuxième coûte aussi cher que la première. L’infrastructure démultiplie, mais les campagnes isolées, non.
La distribution arrive en troisième. Vous devez investir pour être incontournable là où ça compte réellement. Partenariats, communautés internes, surfaces de citation. Les endroits où la confiance se crée pour votre audience : c’est là que vous devez être visible.
Comment l’IA a supprimé la séparation entre marque et génération de la demande
Je croyais autrefois que la marque et la demande étaient deux métiers distincts.
Je suis resté sur cette position pendant des années. La marque relevait du long terme, la demande du court terme, et un directeur marketing gérait les deux en parallèle sans que l'un ne prive l'autre. Ils fonctionnaient avec des équipes, des indicateurs et des calendriers différents. Je défendais cette séparation car j'avais vu trop d'entreprises fusionner la marque avec la demande pour finalement perdre les deux.
L'IA m'a fait lâcher prise. Lorsqu'un acheteur interroge un assistant IA, il n'y a pas de phase de marque qui précède la phase de demande. En un instant, la confiance bâtie fait remonter votre nom, ou non. La marque ne prépare plus la demande. Elle l'exécute, en temps réel, à chaque fois qu'un acheteur pose une question sur votre catégorie.
La séparation des rôles m'a apporté beaucoup, longtemps. Mais ce n'est plus le cas. Aujourd'hui, il n'y a plus qu'un seul métier. Je m'adapte encore à cela, mais je suis heureux que ce changement ait eu lieu.
Comment l'IA offre de nouveaux moyens pour mesurer la marque
Le discours « la marque est immesurable, l'attribution impossible, il faut juste faire confiance au temps long » est devenu obsolète. C'était vrai lorsque les seules mesures étaient les études de notoriété et les tests de rappel assisté. Ça ne l'est plus aujourd'hui.
L'IA nous a apporté de nouveaux terrains de mesure. Trois principaux :
- Taux de citation : la fréquence à laquelle les assistants IA vous mentionnent.
- Cohérence narrative : la façon dont le cadrage correspond à la position que vous défendez.
- Présence vocale : votre apparition dans les conversations des outils IA.
Le discours “la marque est immesurable, l’attribution impossible, il faut juste faire confiance au temps long” est devenu obsolète… Ça ne l’est plus aujourd’hui.
Comment les directeurs marketing peuvent renforcer leur présence sur le GEO
Voici notre processus SEO et GEO, de bout en bout.
- Nous cartographions les plateformes et espaces où les acheteurs font leurs recherches, pas seulement là où ils utilisent Google.
- Puis, la production : formats longs, fils hors plateformes, contenus qui méritent d'être cités aussi bien par les IA que par les humains.
- Ensuite, la boucle : nous suivons ce qui ressort, nous renforçons ce qui fonctionne et nous abandonnons le reste.
Claude assume la majeure partie de la charge : recherche, rédaction cohérente à notre ton, génération de pages structurées à grande échelle et boucle d’analyse des citations. L’infrastructure sous-jacente (voix, contexte, connaissances) rend ce travail possible. Des outils spécialisés couvrent les besoins en suivi, schéma, et veille hors plateformes.
Le SEO traditionnel optimise pour un seul moteur. GEO en compte des dizaines. Les directeurs marketing visibles en 2027 créent leurs surfaces de citation dès maintenant, pendant que d'autres débattent encore de la place de l'IA dans la recherche.
Où va le marketing dans cinq ans
À quoi ressemblera le marketing dans cinq ans, ou trois, ou même un an ? Plus petit. Plus ciblé. La fonction se rapproche du CEO et du produit, et s'éloigne du calendrier des campagnes.
La production deviendra gratuite. La distribution sera le principal défi. Les seuls avantages concurrentiels durables seront ceux que l’IA ne peut copier : la confiance accumulée, la singularité de la position, l’écosystème de partenaires, la profondeur de la relation.
Les directeurs marketing qui compteront en 2030 sont ceux qui profitent des prochaines années pour bâtir ces atouts lents : positionnement, autorité, confiance. La fenêtre d’opportunité est ouverte, mais elle ne restera pas ouverte indéfiniment.
Pourquoi les directeurs marketing doivent écarter ce qui ne sert plus l'organisation
Mon conseil ? Supprimez. Vos. Chouchous.
Pas les campagnes qui ont échoué. Celles-là sont faciles. Supprimez celles dont vous êtes fier mais qui ne fonctionnent plus. Les processus qui vous donnent l’impression d’être un marketeur, mais qui n’ont aucun impact réel. Les relations qui ne tiennent plus que par l'inertie. Les tableaux de bord qui prouvent que vous êtes occupé sans démontrer votre utilité.
Un exemple concret : nous avons doublé nos efforts sur les partenariats et supprimé une partie du budget dédié à la notoriété de la marque pour y parvenir. Pendant des années, nous avons suivi le schéma habituel : événements indépendants, contenus indépendants, campagnes indépendantes. Nous avons coupé le budget et l’avons réorienté vers des formats dirigés par des partenaires : événements communs, co-création de contenus, scènes partagées, conversations initiées par des partenaires avec les acheteurs que nous voulions vraiment atteindre. Moins de visibilité à nos conditions. Plus de crédibilité selon des conditions acquises. Tenter de se faire entendre seul sur le marché est la vanité la plus coûteuse du marketing B2B.
La plupart des éléments qui faisaient un bon CMO auparavant ne suffiront plus aujourd’hui. C’est ça le métier. Il ne s’agit pas d’adopter des outils, mais d’alléger la charge.
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