Menestyvällä markkinointijohtajalla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuranta. Miten markkinointijohtaja voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Mitä työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja markkinointijohtaja voi käyttää menestyäkseen? Tässä juttusarjassa meillä oli ilo haastatella Mona Charifia.
Mona Charif
Mona Charif toimii NTT DATA Servicesin markkinointijohtajana, jossa hän johtaa markkinointia, viestintää ja yritysten yhteiskuntavastuuta sekä toimii Women Inspire NTT DATA (WIN) -henkilöstöryhmän toimeenpanevana sponsorina. Mona on menestynyt yli 20 vuoden ajan Fortune 100 -yritysten, kuten Dellin, Hewlett-Packardin, Lucent Technologiesin ja EDS:n, bränditietoisuuden ja kasvutavoitteiden tukemisessa. Hänellä on kauppatieteiden maisterin tutkinto Teksasin yliopiston Dallasin kampuksen Naveen Jindal School of Managementista sekä journalistiikan kandidaatin tutkinto Teksasin yliopistosta Austinissa.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten päädyit tälle alalle?
Synnyin Lähi-idässä, ja perheeni muutti Yhdysvaltoihin, kun olin 5. luokalla. Olen ylpeä ja isänmaallinen teksasilainen ja amerikkalainen, ja olen edelleen syvästi kiitollinen minulle tarjoutuneista mahdollisuuksista. Tietenkin sekä maahanmuuttajakokemus että amerikkalainen unelma perustuvat kovaan työhön. Tämän ajatuksen mukaisesti olen työskennellyt ahkerasti menestyäkseni urallani samalla, kun olen antanut takaisin yhteisölleni lähtömaassani ja pyrkinyt tukemaan täällä Yhdysvalloissa toimivia yhteisöjä.
Mikä oli mielestäsi ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut kohti markkinointijohtajan uraa?
Elämä on täynnä ratkaisevia hetkiä, ja matkallani markkinointijohtajaksi niitä on ollut useita. Erityinen urani suuntaa muuttanut hetki oli keskustelu Ross Perot vanhemman kanssa, joka loi IT-palvelualan. Sattuman oikusta päädyin lukioaikana yksityiseen keskusteluun herra Perotin kanssa, ja hän sai minut sitoutumaan työskentelemään hänelle jossain vaiheessa tulevaa uraani.
Siihen aikaan en ollut koskaan harkinnut uraa markkinoinnissa, saati sitten IT-palvelujen parissa. Olin itse asiassa innoissani journalismin opiskelusta Teksasin yliopistossa ja siitä, että minusta tulisi seuraava Barbara Walters.
Yliopiston jälkeen työskentelin samanaikaisesti harjoittelijana Dallasin ABC:n paikallisen televisioyhtiön uutistoimituksessa ja Tracy-Locke/Pharrissa, suuressa kansallisessa mainos- ja PR-toimistossa. Päätin, että ennen ensimmäisen varsinaisen uutistyöni etsimistä minun pitäisi täyttää herra Perotille antamani lupaus ja liittyä Electronic Data Systemsin viestintätiimiin. Yritys tunnetaan parhaiten lyhenteellään EDS.
Otin uutisia kohtaan tuntemani intohimon ja sovelsin sitä tullakseni parhaaksi mahdolliseksi viestinnän ammattilaiseksi. Yritys kasvoi ja laajensi jatkuvasti vastuualueitani. Kuusi vuotta myöhemmin, suoritettuani MBA-tutkinnon, minut rekrytoitiin EDS:ltä Lucent Technologiesin yhden divisioonan markkinointiviestinnän johtajaksi. Rakkauteni teknologia-alan markkinointia ja viestintää kohtaan syrjäytti unelmani journalismista, enkä ole koskaan katsonut taakseni.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tarinan, joka on tapahtunut sinulle sen jälkeen, kun aloit johtaa yrityksessäsi?
Vuonna 2016 toimin Dell Servicesin markkinointi- ja viestintäjohtajana. Kyseessä oli tyypillinen amerikkalainen yritys. Samana vuonna Dell myi palveluliiketoimintansa NTT DATAlle, tyypilliselle japanilaiselle yritykselle, joka oli laajentunut maailmanlaajuisesti noin 15 vuoden ajan. Muistan ensimmäisen kerran, kun kuulin NTT DATA:n yrityslaulun nimeltä “Loista kuin aurinko”. Minulla ei ollut aavistustakaan, että yrityksillä edes OLI lauluja, mutta Japanissa niitä on. Opin arvostamaan sitä, miten laulu selittää NTT DATA:n olemassaolon tarkoituksen. Kertosäkeen ensimmäinen rivi kuuluu: “Loista kuin aurinko, tehkäämme maailmasta parempi paikka kaikille.” Aluksi se voi vaikuttaa hieman imelältä, mutta he tarkoittavat sitä. Me tarkoitamme sitä. Yrityksen koko menestysmalli perustuu yhteistyöhön asiakkaiden kanssa vahvemman ja paremman yhteiskunnan luomiseksi.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Yksi tässä suhteessa esiin nouseva henkilö on John Maguire, josta tuli esimieheni toimiessani HP Enterprise Servicesin markkinointijohtajana. Hän vakuutti minut siitä, että olin tehtävään pätevin henkilö, ja tuki minua, jotta saisin ensimmäisen varatoimitusjohtajan tehtäväni. Olen kiitollinen siitä, että hän kannusti minua ottamaan tämän askeleen.
Voisitko jakaa lempilainauksesi ”elämänopetuksista” ja kertoa, miten se on liittynyt elämääsi?
Minulla on useita suosikkeja, kuten “Tilaisuus suosii valmistautunutta” ja “Asenteesi, ei lahjakkuutesi, määrittää korkeutesi.” Lopulta suosikkini on kuitenkin: “Kynttilä ei menetä valoaan sytyttäessään toisen kynttilän.” Minulle se on muistutus siitä, ettei urani ole nollasummapeliä. Itse asiassa mitä enemmän autan ihmisiä tavoittelemaan intohimojaan, sitä enemmän huomaan uusia mahdollisuuksia avautuvan minulle.
Voitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka ovat auttaneet sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
Tehokkaana markkinointijohtajana toimiminen tarkoittaa tehokkaana johtajana toimimista markkinointitiimin jäsenten kanssa sekä yksilö- että kollektiivisella tasolla. Tätä varten noudatan johtamisen aakkosia:
- PUOLUSTAN tiimiäni ja toimin sen puolesta.
- Teen kaikkeni poistaakseni ESTEET, jotka vaikeuttavat heidän työtään.
- Lopuksi pyrin VIESTIMÄÄN SELKEÄSTI, jotta tiimin jäsenet tietävät, mitä heiltä odotetaan ja miten he edistävät yhteistä menestystämme.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Olen viime vuosina opiskellut japanin kieltä. Emoyhtiömme sijaitsee Tokiossa, ja vaikka useimmat pääkonttorin kollegat puhuvat englantia sujuvasti, haluan pystyä ymmärtämään heitä, kun he puhuvat äidinkieltään.
Keskitän huomioni myös kärsivällisyyden kehittämiseen. Kun vastuu uralla kasvaa ja näkökulmasi laajenee, huomaat, kuinka monimutkaisia asiat voivat olla. Polvenkorkuinen reaktio johtaa harvoin täydellisiin ratkaisuihin, joten yritän osoittaa kärsivällisyyttä, jota tarvitaan kaikkien sotkuisten lankojen selvittämiseen, jotta voin ymmärtää tilanteen dynamiikkaa ja toimia sen mukaisesti. Tämä pätee myös ihmisiin. En tunne kaikkien tilannetta, joten yritän olla kärsivällinen ja ymmärtää heidän henkilökohtaista dynamiikkaansa ennen kuin reagoin.
Henkilökohtaisemmalla tasolla opettelen pelaamaan pickleballia, mikä on paljon helpompaa kuin japanin oppiminen. Työskentelen kärsivällisesti kehittyäkseni joka kerta pelatessani!
Kun olet päässyt tähän asemaan, mitkä viisi asiaa mielestäsi tarvitaan erittäin menestyvään markkinointijohtajan tehtävään?
Kaikki ovat kuulleet markkinoinnin neljästä P:stä. Minulla on markkinoinnin viisi R:ää:
1 . Maine
Maine on käyttäytymisen seuraus. Maine on tietyssä mielessä kuin karma, koska sen ansaitsee – joko hyvän tai huonon. Jos haluat rakentaa hyvän maineen, tee sitoumuksia harkiten, lupaa sitoumuksissasi mieluummin vähän vähemmän ja ylitä sitten odotukset teoillasi ja tuloksillasi. Voit vahvistaa mainettasi pitämällä erinomaisen puheiden ja tekojen välisen suhteen. Ihmiset oppivat luottamaan sinuun paitsi asiantuntemuksesi myös luotettavuutesi ja henkilökohtaisen vastuullisuutesi vuoksi. Lopulta maineesi seuraa sinua ja usein kulkee edelläsi! Se joko laajentaa tai rajoittaa uramahdollisuuksiasi. Maineesi kanssa on oltava huolellinen ja tietoinen, koska sen rakentamiseen voi kulua vuosia, mutta sen tuhoamiseen vain sekunteja.
Osana mainettasi sinun kannattaa tulla tunnetuksi totuuden kertomisesta. Vanhan vitsin mukaan totuus kannattaa kertoa, koska se on helpompi muistaa. Vakavasti puhuen totuuden kertomisesta tulee sitä tärkeämpää, mitä korkeammalle organisaatiossa etenet. Jos johtaja tai organisaatio ei arvosta totuuden kertomista, se on varoitusmerkki. Totuuden kertomisen ohella on tärkeää tulla tunnetuksi empaattisuudesta, erityisesti tiimisi yksilöitä kohtaan osoittamastasi empatiasta. Empatia tekee elämästä henkilökohtaisesti tyydyttävämpää ja rakentaa organisaation uskollisuutta. Eräs tiimini jäsen sanoo: ”Pyri olemaan ystävällisen rehellinen ja rehellisen ystävällinen.” Se on erinomainen tapa rakentaa mainettasi.
2 . Ulottuvuus
”Ulottuvuudella” tarkoitan toimiesi laajuutta ja näkökulmaasi. Haluan tiimini jäsenten toimivan kuin he omistaisivat koko paikan – eivät vain markkinointitoimintoja, vaan koko yrityksen. Toimi kuin yrityksen nimessä olisi sinun nimesi ja olisit siirtämässä sen lapsenlapsillesi. Älä tietenkään käyttäydy ylimielisen omistajan tavoin, vaan toimi vastuullisesti ja ymmärrä, miten roolisi vaikuttaa kokonaisuuteen.
On tosiasia, että mitä korkeammalle organisaatiohierarkiassa etenet, sitä enemmän sinun on optimoitava koko yrityksen hyväksi. Tämä tarkoittaa, että sinun on oltava erinomainen omassa tehtävässäsi ja vaadittava tiimiltäsi huippusuorituksia, mutta sinun on myös työskenneltävä kaikkien osastojen kanssa ja annettava muille mahdollisuus menestyä omissa rooleissaan. Tämä onnistuu ilman, että olet riesa, kun teet yhteistyötä yrityksen eri osastojen ja ihmisten kanssa. Olemmehan kaikki tässä yhdessä.
3. Sitkeys
Vahvana pysyminen myllerryksen ja epävarmojen aikojen keskellä on aina ollut tärkeää, ja viime vuosina siitä on tullut entistä kriittisempää. Minulle avainasia on suhtautua työhön vakavasti, mutta ei koskaan itseeni niin vakavasti, etten pystyisi toipumaan nopeasti takaiskusta tai suuresta muutoksesta.
Olin esimerkiksi EDS:llä, kun GM irrotti yrityksen omistuksestaan. Tuettuani tätä siirtymää minut rekrytoitiin johtamaan Lucent Technologiesin yhden divisioonan markkinointiviestintää, joka myytiin myöhemmin Tycolle. Palasin EDS:lle, joka myytiin vuosia myöhemmin HP:lle. Brändättyäni liiketoiminnan uudelleen HP Enterprise Servicesiksi siirryin Delliin johtamaan sen palveluiden markkinointia. Sitten Dell myi IT-palveluliiketoimintansa NTT DATA:lle. Siitä on 6 vuotta, ja olen siitä lähtien tukenut NTT DATA:n maailmanlaajuista laajentumista .
Maailma on myrskyisä paikka, ja johtajien (sekä organisaatioiden) on oltava sitkeitä pysyäkseen tehtävässään ja kehittyäkseen ajan mukana. Paine on kova, mutta tähän sopii vanha sanonta: ainoa ero hiilimöhkäleen ja timantin välillä on se, että timantti pysyi koossa kaikesta paineesta huolimatta. Tämä ei tietenkään ole täysin tarkkaa, mutta on ehdottomasti totta, että timantit muodostuvat äärimmäisen paineen ja korkean lämpötilan vaikutuksesta. Pidä siis tämä mielessäsi seuraavan kerran, kun paine kasvaa ja lämpötila nousee. Älä murene kuin hiili. Muutu sen sijaan timantiksi ja säihky vaikeiden aikojen keskellä!
4 . Kunnioitus
Henkilökohtaisesti, jos aion omistaa CMO:n tehtävään vaadittavan ajan, minun on kunnioitettava yrityksen arvoja ja missiota. Onneksi kunnioitan aidosti NTT DATA:n arvoja (Asiakkaat ensin, ennakointi, tiimityö) ja olen täysin samaa mieltä yrityksen mission kanssa (”NTT DATA hyödyntää tietotekniikkaa uusien toimintatapojen ja arvojen luomiseen, mikä auttaa edistämään vauraampaa ja harmonisempaa yhteiskuntaa”). Yritys lunastaa arvonsa ja missionsa innovatiivisilla ratkaisuilla, jotka auttavat asiakkaita muuttamaan toimintaansa ja pysymään dynaamisesti muuttuvassa maailmassa kehityksen kärjessä.
Laajemmin ajatellen muiden kunnioittaminen on tehokkaan johtamisen olennainen osa. Teemme kovasti töitä palkataksemme parhaat ihmiset, joten haluan kunnioittaa heidän kykyjään ammattilaisina ja samalla osoittaa kunnioitusta heidän inhimillisyydelleen. Lopputulos on tämä: en halua ihmisten työskentelevän pomon pelosta. Haluan ihmisten työskentelevän voimaantuneen henkilökohtaisen intohimon ohjaamina, mikä muuten johtaa yleensä erinomaisimpiin ammatillisiin tuloksiin.
5. Ihmissuhteet
Ihmissuhteet ovat markkinoinnin elinehto – suhteiden kehittäminen, vaaliminen ja ylläpitäminen asiakkaiden ja kumppaneiden sekä työntekijöiden ja erilaisten yhteisöjen johtajien kanssa. Se kuuluu olennaisesti tähän työhön. Annan myös henkilökohtaisille ihmissuhteilleni korkean prioriteetin. Olen kiitollinen koulutukseni aikana aiemmin luoduista suhteista vaikuttajiin, kuten lukioaikaiseen journalisminopettajaani Janie Lovelessiin ja UT:n professori Ron Andersoniin. Sitten ovat ammatilliset vaikuttajat, kuten aiemmin mainittu John Maguire, ja olen todella nauttinut siitä, että olen hiljattain saanut uudelleen yhteyden Cynthia Pharrin kanssa. Hän johti osaa siitä toimistosta, jossa suoritin työharjoitteluni aivan ammatillisen urani alussa. Kauan sitten syntyneet suhteet rikastuttavat edelleen elämääni. Liiketoiminnassa, vaikka digitaalista teknologiaa on otettu valtavasti käyttöön markkinointitoiminnoissa, tavoitteeni on edelleen rakentaa merkityksellisiä suhteita asiakkaisiin henkilökohtaisella tasolla.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Nykyaikainen markkinointi on yhtä paljon tiedettä kuin taidetta, joten CMO:iden on opittava markkinointiteknologiasta. Markkinointiteknologiat kehittyvät jatkuvasti, joten on tärkeää pitää omat taidot sekä tiimin käyttämät teknologiat ajan tasalla.
Kannustan myös johtajia kuuntelemaan kaikkia tiiminsä jäseniä. Haluan poistaa mahdollisimman monet katvealueet, ja luotan tiimiini varmistaakseni, että tiedän, mitä minun on tiedettävä auttaakseni heitä hoitamaan työnsä mahdollisimman tehokkaasti ja sujuvasti. Erityisesti kehottaisin tulevia CMO:ita tunnistamaan tiiminsä introvertit ja rohkaisemaan heitä tuomaan ajatuksensa esiin. Olen luonnostani ekstrovertti, ja olen oppinut arvostamaan introvertteja, koska heidän näkökulmansa on monta kertaa osoittautunut juuri siksi, mitä tarvitsin tietyssä tilanteessa.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Markkinoijien suurin yksittäinen haaste on luultavasti sellaisten mittareiden kehittäminen ja määrällinen määrittäminen, jotka osoittavat selkeästi heidän vaikutuksensa yrityksen tuloksiin. NTT DATA:n tiimissäni perustamme markkinointistrategiamme yrityksen liiketoimintastrategiaan. Sen jälkeen määritämme markkinoinnin painopisteet ja mittaamme tuloksia, jotka vastaavat selkeästi yrityksen painopisteitä.
Meillä on esimerkiksi keskeisiä suorituskykyindikaattoreita, jotka liittyvät myyntiputkeen, markkinatunnettuuden ja brändin vahvistamiseen, osaajien houkuttelemiseen ja sitouttamiseen (vastuualueeseeni kuuluu sisäinen viestintä) sekä markkinointiin tehdyn yrityksen investoinnin tuoton optimointiin. Jotta ymmärtäisit vaikutuksesi todella, sinun on mentävä perusmääriä pidemmälle ja mitattava laatua. Esimerkiksi myyntiputken osalta mittaamme markkinoinnin tuottamien liidien määrää sekä liidejä ja voitettuja kauppoja, joihin olemme vaikuttaneet vieraanvaraisuuden, mainonnan tai muiden tekniikoiden avulla. Näiden peruslukujen lisäksi mittaamme liidien myynnillisen seurannan astetta sekä seurantaan kuluvaa keskimääräistä aikaa ja vaikutustamme muiden kanavien, kuten suhdetoiminnan ja sosiaalisen median, kautta.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta CMO:na?
Jokaisen CMO:n tärkein tehtävä on ymmärtää liiketoimintastrategia perusteellisesti ja soveltaa sitten ammatillisia markkinoinnin periaatteita, jotka tukevat yrityksen strategiaa. Ihmiset ovat yleensä joko ”työhevosia” tai ”showhevosia” – mutta CMO:n on oltava molempia. Minä tahansa päivänä sinun on oltava tiimisi kanssa etulinjassa ja osallistuttava käytännön työhön. Samana päivänä saatat kuitenkin joutua astumaan lavalle ja ilmaisemaan yrityksen vision tai edustamaan yritystä julkisesti jossakin paljon huomiota saavassa tilanteessa. Ja joka päivä koko päivän ajan sinun on löydettävä tapoja motivoida ja innostaa tiimiäsi.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi valtavasti hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Suosittelen, että ihmiset osallistuvat toimintaan tai järjestöjen toimintaan, jolla on heille merkitystä. Oma hyväntekeväisyystyöni keskittyy koulutukseen ja ruokaturvattomuuteen. Perustimme mieheni kanssa Safe Spaces Lebanon -järjestön vuonna 2017 kunnioittaaksemme sukujuuriamme ja auttaaksemme täyttämään osan sellaisen maan valtavista tarpeista, joka on tunnettu vieraanvaraisuudestaan huolimatta viimeaikaisesta historiastaan.
Libanon on Connecticutin kokoinen, mutta siellä on asukasta kohden enemmän pakolaisia kuin missään muussa maailman maassa. Valtavista tarpeista huolimatta suuret voittoa tavoittelemattomat järjestöt jättävät Libanonin yleensä huomiotta. Siksi annamme takaisin keskittymällä pakolaislasten koulutukseen. Koulutus muuttaa elämää, eikä kukaan voi ottaa sitä pois, kun sen on saanut. Se on elinikäinen voimavara, joka antaa jatkuvasti takaisin. Uskon todella, että koulutus on olennaisen tärkeää maailman tekemiseksi paremmaksi paikaksi.
Lopuksi, onko olemassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit ehdottomasti nauttia aamiaisen tai lounaan, ja miksi? Hän saattaa nähdä tämän!
Vaikea valinta! Valitsen Melissa Gatesin ja Warren Buffettin välillä, koska haluaisin tietää enemmän siitä, miten Melissa ajattelee ja analysoi tukea tarvitsevia kysymyksiä. Vielä mieluummin haluaisin kuitenkin lounastaa Warren Buffettin kanssa oppiakseni lisää hänen tavastaan analysoida tarpeita ja mahdollisuuksia sekä siitä, miten tietty yritys ansaitsee investoinnin tämän analyysin perusteella.
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää The CMO:n uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme tänään!
