Menestyvällä markkinointijohtajalla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuraaminen. Miten markkinointijohtaja voi luoda erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja markkinointijohtaja voi käyttää menestyäkseen? Tässä juttusarjassa meillä oli ilo haastatella Marta DeBellisiä.
Marta DeBellis
Marta DeBellisillä on maailmanlaajuista asiantuntemusta markkinoinnin johtamisesta B2B SaaS -yrityksissä, joiden vuotuinen toistuva liikevaihto (ARR) vaihtelee sadoista miljoonista useisiin miljardeihin. Hän on toiminut johtotehtävissä alansa johtavissa yrityksissä, kuten Adobella, Intelillä, MRM/McCann Worldgroupilla ja Instructurella. Martan viimeisin tehtävä HireVuen maailmanlaajuisena markkinointijohtajana sisälsi markkinoillemenostrategian, brändin asemoinnin ja kasvuhankkeiden johtamisen Fortune 500 -yrityksille. Dotmaticsin markkinointijohtajana Marta vastaa brändin johtamisesta ja yrityksen ratkaisujen tavoittavuuden kasvattamisesta. Hän hyödyntää laajaa kokemustaan suurista pörssiyhtiöistä ja kasvua tavoittelevista pääomasijoitusyhtiöistä digitaalisen muutoksen edistämiseksi luonnontieteissä.
Kiitos, että teet tämän kanssamme! Aloitetaanpa: mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut urallasi kohti markkinointijohtajan tehtävää?
Urani alkuvaiheessa, jos minulta olisi kysytty, mikä olisi unelmatyöni, olisin vastannut: alueellisen markkinoinnin johtaminen. Olin intohimoinen matkustamisen ja muihin kulttuureihin tutustumisen suhteen, ja pyrin määrätietoisesti saamaan tehtäviä sekä EMEA- että APAC-alueilta. Kun siirryin Adobelle, kerroin markkinointijohtajalle olevani kiinnostunut toisesta alueellisesta tehtävästä, ja pian avautuikin mahdollisuus johtaa Adoben koko APAC-alueen markkinointia.
Tämän roolin ottaminen oli ratkaisevaa matkallani kohti markkinointijohtajan tehtävää, koska vastasin kaikista kyseisen alueen markkinoinnin osa-alueista ja työskentelin tiiviissä yhteistyössä aluejohtajan kanssa liiketoiminnan taloudellisten tunnuslukujen kehittämiseksi. Näin laaja kokemus markkinoinnin johtamisesta sekä tiivis yhteys liiketoiminnan korkean tason näkökulmiin olivat keskeisiä vastuita menestyväksi markkinointijohtajaksi kasvamisessa.
Voitko kertoa mielenkiintoisimman tarinan, joka sinulle on tapahtunut sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Yksi tässä tehtävässä minulle uusi asia on ollut tieteen ja teknologian ympärille rakentuvan kulttuurin yhdistäminen. Ennen Dotmaticsia urani oli teknologia-alan yrityksissä. Dotmatics yhdistää tieteellisen datan ja datatieteen, mikä tarkoittaa teknologian ja analytiikan soveltamista tukeakseen tutkijoita elämää pelastavien löytöjen parissa aina syöpätutkimuksesta ruokapulaan.
Neljäkymmentä prosenttia työntekijöistämme on väitelleitä tutkijoita, ja 65 % 800-henkisestä tiimistämme työskentelee T&K:n parissa. Tieteellisten ammattialojen kulttuuri (joka keskittyy löytämiseen ja tietoon) on hyvin erilainen kuin nopeasti kasvavien SaaS-yritysten kulttuuri (joka on ketterä ja tuloskeskeinen). Keskitymme tuomaan yhteen molempien parhaat puolet ja olemaan ”yhdessä parempia” saavuttaaksemme tavoitteemme: nopeuttaa tieteellistä innovointia, jotta maailmasta tulee terveempi, puhtaampi ja turvallisempi.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, jolle olet erityisen kiitollinen?
Ensimmäinen esihenkilöni yliopiston jälkeen opetti minulle pari asiaa, jotka ovat kulkeneet mukanani koko urani ajan. Ensimmäinen niistä koski palautteen antamista ja palautteen pyytämistä alaisiltaan – jälkimmäinen on kaikkein tärkeintä.
Hän opetti minulle myös, kuinka tiimiä innostetaan sen parissa työskentelevän suuremman tavoitteen avulla, yhdistetään se maailmassa tapahtuviin asioihin ja kerrotaan, miksi se on tärkeää sekä liiketoiminnalle että asiakkaille. Tämä on helppoa Dotmaticsilla, jossa saamme tukea tutkijoita, jotka kehittävät uusia yksilöllisiä ja ennaltaehkäiseviä potilashoitoja, käyttävät leviä vaatteiden ja muovien valmistamiseen tai jopa pyrkivät kääntämään ilmastonmuutoksen suunnan.
Voitko jakaa kanssamme suosikkisi ”elämänoppia käsittelevästä sitaatista”? Miten se liittyy omaan elämääsi?
”Carpe diem” ja ”elämä on seikkailu tai ei mitään” ovat olleet kaksi elämäni mottoa. Olen jatkuvasti haastanut itseni kokeilemaan uusia asioita, jotka ovat vaativia ja mukavuusalueeni ulkopuolella. Esimerkiksi Adoben tehtävän vuoksi pakkasin tavarani ja muutin viisihenkisen perheeni kanssa Aasiaan kahdeksi vuodeksi. Siellä ollessani tein myös merkittävän urakäännöksen oppiakseni liiketoiminnan toisen osa-alueen ja siirryin tuotetiimiin asiakaskokemuksesta vastaavaan tehtävään.
Kuten mainitsin, viime aikoina olen siirtynyt hyvin erilaisten toimialojen välillä – koulutusteknologiasta HR-teknologiaan ja nyt biotieteisiin – ja nämä ovat olleet suuria seikkailuja, jotka ovat haastaneet minua uusilla ja innostavilla tavoilla!
Voitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua saavuttamaan tämän aseman urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
1. Kasvuajattelu – pyrkimys oppia jatkuvasti uutta.
2. Yhteyksien rakentaminen.
3. Pyrkimys ymmärtää liiketoimintaa ylimmän tason taloudellisista tunnusluvuista ja tavoitteista lähtien, jotta voin varmistaa tekemiseni vaikuttavan tulokseen.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Suurten muutosten aikaansaaminen edellyttää usein hienovaraista tasapainoa. Joskus voin painostaa liikaa ja liian nopeasti viedäkseni asioita eteenpäin. Työskentelen parhaillani muutoksenhallinnan parissa ja pohdin, miten voisin saada tiimini tehokkaasti mukaan muutokseen. Vaikka tämä koskee tiimiäni, se koskee myös vuorovaikutustani muiden toimintojen välisten sidosryhmien kanssa, jotka saattavat olla kolme askelta jäljessä siitä, missä me olemme.
Tämä on erityisen tärkeää Dotmaticsin kaltaisessa yrityksessä, jonka on aina asetettava etusijalle kentällä työskentelevien tutkijoiden ja tiedemiesten monimutkaiset tarpeet. Pyrimme todella pitämään tieteen jokaisen päätöksemme keskiössä, jotta tuotteitamme ja prosessejamme ohjaa aina se, mikä tukee parhaiten lääkekehityksen elinkaarta.
Kun olet saavuttanut tämän vaiheen urallasi, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitset menestyäksesi erittäin hyvin CMO:na?
- Sinun on uskottava siihen, mitä teet. Minulle missio on ollut erittäin tärkeä tekijä valitessani viimeisimpiä tehtäviäni. Dotmaticsin missio on vauhdittaa tiedettä, jotta maailmasta tulee turvallisempi, terveempi ja puhtaampi. Asiakkaamme työskentelevät pääasiassa lääkekehityksen tutkimus- ja kehitysvaiheessa, ja mitä enemmän voimme auttaa heitä tuomaan lääkkeitä markkinoille nopeammin ja tehokkaammin, sitä enemmän he voivat auttaa ihmisiä kaikkialla maailmassa.
- Perusta toimintasi dataan ja keskity sijoitetun pääoman tuottoon. Dotmatics rakennettiin hankkimalla luokkansa parhaita tieteellisiä ohjelmistotyökaluja. Monien näiden työkalujen kohdalla käytämme PLG-mallia (tuotevetoinen kasvu). Liiketoimintamme perustana on tieto, jonka avulla ymmärrämme, ketkä käyttävät työkalujamme kokeilujen kautta, sekä seuraamme kokeilujen muuttumista ostoiksi. Tarjoamme myös yritysalustan, ja markkinoiden painottaessa kannattavuutta ja kassavirtaa pelkät vaikuttavuusmittarit eivät riitä menestyvälle CMO:lle. Sinun on tarkasteltava markkinointiosaston kokonaiskustannuksia, mukaan lukien ohjelmiin, henkilöstöön, teknologiapinoon sekä matkustukseen ja kuluihin käytetyt varat, ja suhteutettava kukin niistä sijoitetun pääoman tuottoon sekä myyntiputkeen ja liikevaihtoon. Attribuutio ja mediayhdistelmän mallintaminen ovat myös tärkeitä strategisessa budjettisuunnittelussa.
- Ylläpidä vahvaa verkostoa rekrytoidaksesi parhaat osaajat tiimiisi. Olen kiitollinen siitä, että olen saanut vuosien varrella työskennellä upeiden markkinoijien ja hienojen ihmisten kanssa. Pyrin olemaan heihin säännöllisesti yhteydessä ja kysymään, mitä he työstävät ja miten heidän uransa etenee. Minulla on ollut onni tuoda osan tästä osaamisesta jokaiseen kolmesta viimeisimmästä yrityksestäni.
- Aseta asiakaskokemus keskiöön. Markkinoijina saatamme joskus olla yhden tason päässä asiakkaasta, erityisesti virtuaalisessa maailmassa. Dotmaticsilla tiimini tarkastelee viestintää ja kokemusta sekä tutkijoiden että tutkimus- ja kehitysjohtajien tai laboratoriojohtajien näkökulmasta. Kannustan markkinoijiani muodostamaan työparin myyntitiimin jäsenen kanssa ja osallistumaan heidän myyntipuheluihinsa tai viettämään aikaa alan tapahtumissa asiakkaiden kanssa keskustellen. On myös tärkeää kuvata visuaalisesti ja viestinnän keinoin asiakkaan tai ostajan matka markkinoinnin eri kosketuspisteiden läpi sekä rakentaa digitaalisia kosketuspisteitä asiakaspalautetta varten.
- Ole markkina- ja markkinointijohtaja. Johtaessani Aasian ja Tyynenmeren alueen markkinointia Adobella keskityin 15 eri maahan. Ymmärtääkseni todella paikallisen markkinan mahdollisuudet sekä käsitykset brändistämme ja tuotteistamme vietin aikaa kunkin alueen maa- ja myyntijohtajien kanssa. Yksi tehtävistäni oli auttaa rakentamaan liiketoimintaperusteluja kasvua edistäville investoinneille ja tarkastella eri markkinoiden välisiä kompromisseja.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan unohtamatta?
Ensimmäisenä mieleeni tulee epäselvien tilanteiden käsittely. Tämä on erittäin tärkeää kehitettäessä esihenkilöitä ja johtajia, jotka osaavat selvittää, mitä tehdä ilman, että heille kerrotaan sitä erikseen. Markkinoilta, asiakkailta ja sisäiseltä johdolta tulevat signaalit eivät usein ole linjassa keskenään. Hyvä markkinointijohtaja rakentaa tavoitteisiin, kohdeyleisöihin ja tavoiteltuihin tuloksiin keskittyvän viitekehyksen käydäkseen signaalit läpi ja selvittääkseen parhaan toimintatavan.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
CMO:t saatetaan joskus jättää johtoryhmän ulkopuolelle, koska heitä ei ehkä pidetä kokonaisliiketoimintasuunnitelman kannalta yhtä ratkaisevina kuin esimerkiksi talousjohtajaa tai lakiasiainjohtajaa. On tehtävä enemmän työtä sen selventämiseksi, miten valtava vaikutus vahvasti liiketoiminta-, markkina- ja asiakaslähtöisellä CMO:lla on liiketoimintaan. Markkinoinnin on aina täytynyt ylläpitää vahvaa suhdetta myyntiin, mutta yhä tärkeämpiä strategisia kumppaneita ovat myös tuotejohtaja ja talousjohtaja. Rakenna siis suhteita johtoryhmän sisällä, erityisesti CPO:n, CRO:n ja CFO:n kanssa.
CMO:n on myös ymmärrettävä markkinoita ja työskenneltävä tuotekehityksen kanssa suunnatakseen toimintaa alueille, joilla on erottuva arvolupaus ja merkittävää kasvupotentiaalia tarjoava markkina. CMO:n on asemoitava sekä yritys että tuotteet selkeästi ja yksinkertaisesti niin, että useat kohdeyleisöt ymmärtävät ne. CMO:n on otettava vastuu liikevaihdosta yhdessä myynnin kanssa, jotta myyntiputki kasvaa ja kasvutavoitteet saavutetaan. Lopuksi CMO:n on vietettävä aikaa asiakkaiden kanssa ymmärtääkseen heidän kipupisteitään ja rakentaakseen selkeästi sisältöjä ja ohjelmia, jotka puhuttelevat heitä.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta CMO:na?
Varmista erittäin selkeästi, miten tekemäsi työ edistää yrityksen tasolla liiketoiminnan tavoitteita talouden, henkilöstön pysyvyyden ja asiakastyytyväisyyden osalta.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää suurelle joukolle ihmisiä, mikä se olisi?
Olen intohimoinen naisten ja vähemmistöjen mentoroinnin ja valmentamisen suhteen teknologia-aloilla. Se on jotain, jonka rakentamisessa olen ollut mukana yrityksissä, joissa olen työskennellyt. Haluaisin nähdä laajemman yhteisöverkoston, joka mahdollistaisi luonnollisesti syntyvät yhdistämismahdollisuudet. Kuvittelen liikkeen, jossa kokeneemmat johtajat voisivat kuvata vahvuutensa ja kokemuksensa ja jossa heidät yhdistettäisiin alalle uuden henkilön kanssa tämän tavoittelemien taitojen perusteella.
Lopuksi, onko maailmassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia yksityisen aamiaisen tai lounaan, ja miksi?
Olen innoissani seuratessani ja lukiessani menestyvistä naispuolisista teknologia-alan toimitusjohtajista ja haluaisin saada heidät mukaan auttamaan useampia CMO:ita siirtymään toimitusjohtajan rooliin. Mieleeni tulevat esimerkiksi Melanie Perkins, Canvan toimitusjohtaja, ja Rachel Carlson, Guildin toimitusjohtaja.
