Menestyvällä CMO:lla on monia tehtäviä, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuranta. Miten CMO voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja CMO voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Fern Pucheuta.
Fern Pucheu
Endeavor Streamingin CMO:na Fern vastaa yhtiön globaalista strategiasta, johon kuuluvat brändäys, mainonta, tuote- ja asiakasmarkkinointi, tapahtumat, analytiikka, sisällön kehittäminen ja luova suunnittelu. Hän vastaa Endeavor Streamingin brändin rakentamisesta ja vahvistamisesta, kasvustrategioiden tukemisesta sekä sen tuotteiden ja ratkaisujen maailmanlaajuisen kysynnän lisäämisestä.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman ”taustastasi” ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Synnyin ja kasvoin Rio de Janeirossa Brasiliassa, ja muutin Yhdysvaltoihin opiskelemaan yliopistoon. Uskokaa tai älkää, pääaineeni Smith Collegessa oli kemia – kemian analyyttinen puoli todella kiehtoi minua.
Valmistumiseni jälkeen vietin ensimmäisen yliopiston jälkeisen vuoteni investointipankkitoiminnan parissa. Siirryin pian sen jälkeen markkinoinnin pariin, ja olen työskennellyt viimeiset parikymmentä vuotta media- ja viihdealalla.
Tänä aikana olen toiminut markkinoinnin johtotehtävissä Xandrilla/AT&T:llä, Vox Mediassa, PubMaticilla, Hearstillä, Univisionilla ja CBS:llä. Tällä hetkellä toimin Endeavor Streamingin markkinointijohtajana, ja vastaan brändin rakentamisesta ja vahvistamisesta, kasvustrategioiden tukemisesta sekä tuotteidemme ja ratkaisujemme maailmanlaajuisen kysynnän lisäämisestä.
Mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka ohjasi sinut polulle kohti CMO:ksi tulemista?
Ensimmäisessä työpaikassani investointipankissa työskentelin tutkimuksen parissa. Pidin siitä, että pystyin hyödyntämään analyyttistä ajattelua ja dataa suositusten laatimiseen; juuri se sai minut kiinnostumaan investointipankkitoiminnasta kemian opintojeni jälkeen. Molemmissa aloissa keskitytään datan tarkasteluun, tulosten analysointiin ja näiden havaintojen hyödyntämiseen sen selittämiseksi, miksi jokin toimi tai ei toiminut.
Investointipankissa työskennellessäni kuitenkin ymmärsin, että vaikka pidin analyyttisestä työstä, kaipasin urallani myös enemmän luovuutta. Tämä oivallus johdatti minut markkinoinnin pariin ja käynnisti matkan, joka lopulta johti CMO:n tehtävään. Huomasin, että markkinoinnissa pystyin hyödyntämään samoja analyyttisiä taitoja ja samalla kehittämään luovia ratkaisuja sekä keskittymään datan ja tiedon inhimilliseen puoleen.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tarinan, joka on tapahtunut sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Vuoden 2022 aikana johdin tiimiäni Endeavor Streamingin brändiuudistuksen kehittämisessä. Media-alan konserni Endeavorin suoraan kuluttajille suunnattuja palveluja tarjoavana tytäryhtiönä Endeavor Streaming on monien maailman suurimpien brändien, kuten UFC:n, UEFA:n, NFL:n, EFL:n, WWE:n ja NYFW:n, sekä monien muiden luotettu kumppani. Huomasimme kuitenkin nopeasti, että yritykseltä puuttui suuremman Endeavor-brändin ulkopuolella oma ainutlaatuinen persoonallisuus.
Auttaaksemme Endeavor Streamingia löytämään oman äänensä kokosimme brändikonsulteista ja yrityksen sisäisistä sidosryhmistä koostuvan ydintiimin arvioimaan uudelleen ja uudistamaan Endeavor Streamingin kokonaisvaltaisen brändikonseptin. Työskentelimme yhdessä määrittääksemme keskeiset ideat, tarkoituksen ja tavoitteet, joita yritys edustaa. Se oli hauska ja haastava projekti, jonka loppuun saattaminen oli erittäin palkitsevaa.
Aloitimme ideasta ja joistakin suuntaviivoista ja uudistimme kaiken logosta, typografiasta, väripaletista ja graafisista elementeistä brändin kaikkeen viestintään. Lopputuloksena Endeavor Streaming sai uuden yhtenäisen ilmeen ja tuntuman, joka heijastaa yrityksen liiketoiminnan kokonaisvaltaista muutosmatkaa ja kertoo brändin tulevaisuudesta.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saamaansa apua. Onko joku tietty henkilö, jolle olet kiitollinen?
Olen valtavan kiitollinen Charlie Echeverrylle, joka oli yksi esimiehistäni Univisionilla ja elinikäinen mentorini ja jolla oli valtava vaikutus uraani. Hän oli ensimmäinen esimies, joka huomasi, että minulta puuttui toisinaan itseluottamusta, ja auttoi minua ymmärtämään, että olin epäillyt omaa kykyäni ottaa vastaan haasteita ja kehittyä johtajana. Tämä oli minulle valtava käännekohta. Tieto ja taidot ovat jokaisen menestyksekkään uran perusta, mutta itseluottamus on kasvun liikkeellepaneva voima.
Charlie välitti riittävästi huomatakseen, että kärsin huijarisyndroomasta, ja hän kannusti minua kehittämään luottamusta itseeni ja kykyihini. Siitä on kulunut yli 10 vuotta, ja vasta viime aikoina olen alkanut tuntea, että olen päässyt yli epävarmuudesta, joka ennen pidätteli minua.
Voisitko jakaa suosikkisi ”elämänoppia käsittelevästä sitaatista” ja kertoa, miten se on ollut merkityksellinen elämässäsi?
”Kukaan ei tule lyömään yhtä kovaa kuin elämä. Mutta kyse ei ole siitä, kuinka kovaa lyöt takaisin. Kyse on siitä, kuinka kovaa sinuun voidaan osua ja pystyt silti jatkamaan eteenpäin. Kuinka paljon kestät ja pystyt silti jatkamaan eteenpäin.”
80-luvulla lapsuuteni viettäneenä tuo Rockysta peräisin oleva sitaatti muokkasi näkemystäni siitä, miten elämän haasteisiin tulisi suhtautua. Se muistuttaa resilienssin merkityksestä sekä henkilökohtaisessa että ammatillisessa elämässä. Muutoksen seurauksena eteemme tulee aina uusia haasteita – olipa kyse sitten uuden teknologian kehityksestä, markkinointitrendeistä tai jopa organisaatiossasi tapahtuvista muutoksista. Sinun on pystyttävä suhtautumaan muutoksiin tyynesti ja jatkettava jatkuvasti eteenpäin.
Voitko kertoa meille kolmesta vahvuudesta, taidosta tai ominaisuudesta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
Kuten edellä mainitsin, resilienssi on olennainen osa-alue, jota olen oppinut kehittämään urani aikana. Kaksi muuta ominaisuutta, jotka ovat auttaneet minua, ovat sopeutumiskyky ja kärsivällisyys.
Sopeutumiskyky auttaa hyväksymään muutokset sekä jatkamaan oppimista ja kehittymistä. Se on enemmän kuin pelkkää selviytymiskykyä; kyse on epäonnistuneista kokemuksista oppimisesta ja ketteryydestä haasteiden edessä. On myös tärkeää olla utelias. Älä odota vastoinkäymisen opettavan sinulle läksyä. Etsi uusia tapoja kehittyä ja parantaa toimintaasi.
Kolmas taito, jota pidän välttämättömänä, on kärsivällisyys. Menestys ei synny yhdessä yössä, joten ole kärsivällinen itsesi ja oman aikataulusi suhteen. Varaudu tekemään matkan varrella virheitä ja ole valmis oppimaan niistä, jotta voit jatkaa eteenpäin. Käytä aikaa onnistumisten juhlimiseen ja näistä hetkistä nauttimiseen.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Kolmen teini-ikäisen tai nuoren aikuisen vanhemmuus on tällä hetkellä päällimmäisenä mielessä! Mutta vakavasti puhuen työskentelen juuri nyt löytääkseni paremman tasapainon henkilökohtaisen ja ammatillisen elämäni välille. Uskon, että työn ja muun elämän tasapainon ylläpitäminen on tärkeä taito, jota täytyy harjoitella.
Ottaessani omista neuvoistani vaarin olen yrittänyt olla itselleni tiukempi työpäivän päättyessä kirjautumisen lopettamisen ja täydellisen irrottautumisen suhteen. Olen ihminen, joka jatkaa työskentelyä myöhään iltaan saadakseen mahdollisimman paljon aikaan, mutta yritän pitää mielessä, että on lähes mahdotonta saada koskaan kaikkea valmiiksi. Lisäksi työstä irrottautuminen on olennaista tuottavuuden kannalta.
Samassa hengessä olen myös tietoisempi siitä, että minun tulee määrittää projektin strategia ja luottaa tiimini toteutukseen. Minulla on uskomaton tiimi, mutta joskus minun on muistutettava itseäni siitä, että tehtäväni on auttaa heitä suunnistamaan työssään ja tasapainottamaan sitä sen sijaan, että osallistuisin projektin jokaiseen yksityiskohtaan. Kun pystyn astumaan taustalle ja luottamaan heihin, löydän paremman tasapainon omaan työmäärääni.
Kun olet päässyt tähän asemaan, mitkä viisi asiaa ovat mielestäsi tarpeen, jotta CMO voi menestyä erittäin hyvin?
Ensinnäkin vahvat viestintätaidot ovat välttämättömät. CMO:na valmistelen ylimmälle johtoryhmälle esityksiä, joissa osoitan, miten markkinointiosaston työ tukee suoraan liiketoiminnan laajempia tavoitteita. Minun on yksinkertaistettava operatiivista tietoa ja muutettava se merkityksellisiksi oivalluksiksi sekä yhdistettävä ne liiketoiminnan strategisiin tavoitteisiin.
On yksi asia pystyä analysoimaan ja kokoamaan tiimini markkinointidataa, mutta menestyäksesi sinun on sen jälkeen viestittävä, miten data tuottaa sijoitetulle pääomalle tuottoa, purettava asia osiin ja selitettävä se markkinoinnin ulkopuolisille sidosryhmille. Monissa organisaatioissa markkinoinnin ulkopuoliset johtajat luulevat ymmärtävänsä tekemämme työn, mutta heillä on taipumus yksinkertaistaa liikaa sitä työtä, jota menestyksekkään ohjelman toteuttaminen vaatii.
Toiseksi vahva talousosaaminen on ratkaisevan tärkeää. Sen lisäksi, että pystyt viestimään työstä, sinun on puolustettava tiimisi arvoa. Markkinointia pidetään usein liiketoiminnan kuluna, mutta menestyvien johtajien on perusteltava markkinointiin käytetyt varat investointina. Hyvä yritystalouden periaatteiden tuntemus on myös tärkeää markkinointibudjetin laatimisessa. Vertaile eri kulutusalueita objektiivisesti päättääksesi, mitkä investoinnit ovat parhaat KPI-tavoitteidesi saavuttamiseksi.
Kolmanneksi: ole ketterä ja päättäväinen. Kaikilla toimialoilla nähtävän nopean innovointitahdin vuoksi markkinoille saattamiseen kuluvan ajan lyhentäminen on ratkaisevan tärkeää mille tahansa tuotteelle tai palvelulle. Tuotteiden elinkaaret lyhenevät ja palveltavana on yhä useampia markkinoita. Markkinointijohtajien on varmistettava, että heillä on vankkaa tutkimustietoa, jotta he voivat mahdollisuuden ilmaantuessa toteuttaa markkinoillemenosuunnitelman nopeasti ja olla varmoja siitä, että he tekevät oikeita ratkaisuja.
Neljänneksi: kokoa oikea tiimi. Tunnista, missä omat taitosi ovat puutteelliset, ja palkkaa ihmisiä paikkaamaan nämä aukot. Hyvässä markkinointitiimissä on monipuolinen joukko näkökulmia, osaamisalueita ja persoonallisuuksia. Tarvitset rinnakkain erittäin analyyttisiä ihmisiä, luovia osaajia ja vahvoja viestijöitä.
Ja viimeiseksi: ymmärrä, että menestys rakentuu pienistä voitoista. Esimerkiksi Endeavor Streaming toimii maailmanlaajuisesti, joten kasvaaksemme meidän on löydettävä parhaat tavat mukauttaa tarjontaamme kullekin markkinalle ja kasvattaa niiden markkinoiden määrää, joita palvelemme maailmanlaajuisesti. Mikään kansainvälinen yritys ei saavuta tavoittelemaansa maailmanlaajuista mittakaavaa yhdellä kertaa. Pienemmät, paikallisiin olosuhteisiin mukautetut onnistumiset muodostavat suuremman kansainvälisen markkinointikokonaisuuden rakennuspalikat.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Strateginen rekrytointi on taito, joka jää markkinoinnissa usein huomiotta. Työsi laatu on vain niin hyvä kuin tiimisi, joten on tärkeää palkata oikeat ihmiset. Tiimimme eivät enää rajoitu markkinointitaustaisiin ihmisiin; hybridi-taidot ja asiantuntemus esimerkiksi data-analytiikan ja kirjoittamisen aloilla ovat erittäin arvokkaita. Hyvässä tiimissä on tarinankertojia, ongelmanratkaisijoita, luovia ihmisiä ja data-analyytikkoja.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Monilla CMO:illa on vaikeuksia suunnitella nopeutettua digitaalista muutosta. CMO:iden on pysyttävä teknologian kehityksen tahdissa, sillä se muovaa usein tapaamme elää ja työskennellä. Jotta markkinointitehtäviä voidaan skaalata ja toiminnan tehokkuus säilyttää, CMO:iden tulisi seurata uusimpia työkaluja ja integraatioita, jotka palvelevat heidän tiimejään parhaiten.
CMO:illa on usein vaikeuksia myös organisaatiomuutosten hallinnassa. Kun johdat markkinointitiimiä suuremman organisaation sisällä, oikean tasapainon löytäminen voi olla vaikeaa strategian mukaisiin organisaatiomuutoksiin keskittymisen ja tavoitteiden saavuttamisen etenemisen säilyttämisen välillä, etenkin kun nämä muutokset voivat johtaa tavoitteiden saavuttamisen hidastumiseen. Kokemukseni mukaan paras tapa löytää tämä tasapaino on rakentaa joustavuutta jokaiseen suunnitelmaan ja olettaa, että muutoksia tulee. Kun strategioissa jätetään enemmän tilaa muutoksille, ratkaisujen löytämisessä voi olla luovempi.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja vaikuttaa CMO:na?
Vaikuttavin tapa saada aikaan vaikutusta on sitoutua täysin tiimisi menestykseen sekä kokonaisuutena että yksilöinä. Vahva johtaja antaa jokaiselle tiimin jäsenelle mahdollisuuden onnistua. Käytä aikaa jokaisen henkilön vahvuuksien ja heikkouksien ymmärtämiseen, tunnista tapoja, joilla voit auttaa heitä selviytymään haasteista, ja etsi mahdollisuuksia, joissa he voivat hyödyntää taitojaan. Luo yhteistyöhön kannustava työympäristö, jossa kaikkia rohkaistaan jakamaan ideoita.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Maailma tarvitsee empatiavallankumouksen! Maailmasta puuttuu empatiaa; kyky luoda yhteys muihin ja toimia myötätuntoisesti on ratkaisevan tärkeää, jotta voimme kukoistaa yhteiskuntana. Työelämässä empatian osoittaminen luo luottamusta tiimin sisällä. Luottamus johtaa voimaannuttaviin ja rehellisiin suhteisiin kollegoiden kanssa, edistää yhteistyötä ja tuottavuutta sekä luo avoimen viestinnän ja palautteen ympäristön. Arjessa empatian merkityksen ymmärtäminen ja empatian taitojen vahvistaminen itsessämme ja lapsissamme on avain sivistyneemmän ja inhimillisemmän maailman luomiseen.
Viimeiseksi, onko henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia aamiaisen tai lounaan, ja miksi? Hän saattaa nähdä tämän!
Haluaisin lounastaa Serena Williamsin kanssa. Sen lisäksi, että hän on yksi kaikkien aikojen suurimmista urheilijoista, hän on erittäin älykäs liikenainen sekä omistautunut hyväntekijä ja äiti. Hän ilmentää sinnikkyyttä ja on kerta toisensa jälkeen osoittanut, kuinka omalle kasvulle omistautuminen johtaa menestykseen. Serenan loistavan uran seuraaminen on opettanut minulle, kuinka tärkeää on tuntea omat vahvuutensa ja heikkoutensa. Hän on myös osoittanut, miten myönteinen vaikutus sillä voi olla, että tunnistaa, milloin on aika ottaa askel taaksepäin ja keskittyä itseensä, jotta voi saavuttaa pitkäaikaista menestystä.
Nautitko tästä haastattelusta? Saat lisää The CMO:n uusimpia vinkkejä, näkemyksiä, ohjelmistosuosituksia ja asiantuntijaneuvoja. Tilaa uutiskirjeemme tänään!
