Menestyvällä markkinointijohtajalla on monia tehtäviä, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuraaminen. Miten markkinointijohtaja voi rakentaa erittäin menestyksekkään uran? Millaisia työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja markkinointijohtaja voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella Elyse Estradaa.
Elyse Estrada
Elyse Estrada on Aleph Group, Inc:n maailmanlaajuinen markkinointijohtaja. \u003ca href=\u0022https://www.alephholding.com/\u0022\u003eAleph Group, Inc\u003c/a\u003e on johtava maailmanlaajuinen digitaalisen mainonnan mahdollistaja kehittyvissä maissa, ja Elyse vastaa Alephin maailmanlaajuisesta brändistrategiasta, viestinnästä ja koulutustoiminnasta. Hänen 20-vuotinen uransa digitaalisen median parissa alkoi Mediacomissa, newyorkilaisessa digitaalisen mainonnan toimistossa, josta H\u0026M, ruotsalainen vähittäiskaupan jättiläinen, rekrytoi hänet asiakkaan puolelle markkinointipäälliköksi. Saatuaan kokemusta sekä toimisto- että asiakaspuolelta hän halusi hankkia kokemusta myynnistä, ja hänet rekrytoitiin perustamaan myyntiosasto Foursquareen, sijaintiteknologia-alan startup-yritykseen.
Kiitos paljon, että osallistut tähän haastatteluun! Voisitko aluksi kertoa hieman taustastasi ja siitä, miten urasi sai alkunsa?
Kasvoin San Diegossa Kaliforniassa ja halusin todella kokea, millaista on asua toisessa kaupungissa. Sain hyviä arvosanoja ja osallistuin lukiossa monenlaiseen koulun ulkopuoliseen toimintaan, joten hain Harvardin yliopistoon, koska äitini oli vienyt minut sinne kerran lapsena. Eräässä tutustumishaastattelussa mies kirjaimellisesti nauroi päin naamaani ilmeellä, joka sanoi: ”Lasket leikkiä, jos luulet pääseväsi tänne noilla SAT-pisteillä.”
Unelmani päästä Ivy League -yliopistoon murskautui yhden tyypin vuoksi – vieläpä keski-ikäisen valkoisen miehen. Niinpä hain Browniin ja pääsin sisään. Se muutti täysin koko näkemykseni elämästä. Sen jälkeen olen ymmärtänyt, että jos haluan jotakin tarpeeksi paljon ja uskon pystyväni siihen, pystyn siihen, olen pystynyt siihen ja tulen pystymään siihen. Mutta minulla ei ole kaikkia vastauksia, vaan selvitän niitä parhaillani aivan kuten kaikki muutkin.
Todellisuudessa kohtaat henkilökohtaista täyttymystä tavoitellessasi monia esteitä. Tärkeintä on oppia muuttamaan nuo esteet oppimiskokemuksiksi ja käyttämään niitä ponnahduslautana eteenpäin. Tai pikemminkin kiivetä täyttymystä kohti kulkevalla polullasi olevien epäonnistumisten yli. Epäonnistuminen voi tuntua esteeltä, mutta et saa antaa sen estää sinua. Käytä sitä motivaationa päästäksesi sen yli, ympäri tai läpi. Se auttoi minut siihen, missä olen tänään.
Mikä mielestäsi oli ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut matkallasi markkinointijohtajaksi?
Aivan pandemian alussa jouduin valitettavasti työvoiman vähentämisen kohteeksi kahdeksan Foursquaressa vietetyn vuoden jälkeen. Se sai minut pohtimaan syvällisesti, mitä seuraavaksi tapahtuisi. Koko urani ajan muut olivat valinneet minut rakentamaan jotakin uutta, mutta tällä kertaa olin omillani.
Vietin paljon aikaa keskustellen ystävien, entisten kollegoiden ja kaikkien niiden kanssa, jotka vastasivat puheluihini. Halusin tietää, missä heidän mielestään olin hyvä, ja keskustelujen aikana huomasin kertovani yhä uudelleen samoja tarinoita toteuttamistani kampanjoista ja rakentamistani asioista. Rakastin kaikissa työpaikoissani sitä, että olin kohderyhmää ja pystyin rakentamaan asioita sen tarpeet mielessäni.
Nykyään sitä kutsuttaisiin ”asiakaskeskeiseksi” lähestymistavaksi, mutta minulle se oli vain tapani toimia. Kun työskentelin Hasbron lelujen asiakkuuden parissa Mediacomissa, istuin leikkimään tuotteella selvittääkseni, miten sitä voisi mainostaa parhaiten. Ennen kuin minut palkattiin H&M:lle, muistan miespuolisen asiakkaani sanoneen kokouksessa pomolleni: ”Elyse kuuluu kohderyhmään, joten hän tietää meitä paremmin, mitä he haluavat”.
Olen parhaimmillani silloin, kun ymmärrän kohderyhmää. Kun minulle lähes kaksi vuotta sitten tarjoutui mahdollisuus liittyä Alephille markkinointijohtajaksi, kertoa yrityksen tarinaa ja rakentaa brändiä, haaste oli innostava ja pelottava, mutta tiesin, että minun oli tartuttava siihen. Palvelemme mainostajia, toimistoja ja kumppaneita (olin itse toiminut kaikissa kolmessa roolissa). Pystyin suunnittelemaan heidän tarpeensa mielessäni. Ja juuri niin olen tehnytkin: olen toteuttanut fokusryhmiä ja tutkimuksia ymmärtääkseni heidän tarpeitaan, jotta voisin vastata niihin parhaalla mahdollisella tavalla.
Voisitko kertoa kiinnostavimman tarinan, joka sinulle on tapahtunut sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Yrityksemme toimii yli sadassa maassa ympäri maailmaa, kaikki Yhdysvaltojen ulkopuolella. Ensimmäisen työkuukauteni aikana toimitusjohtajani ja operatiivinen johtajamme kysyivät, auttaisinko kirjoittamaan F-1-asiakirjan valmistautuessamme mahdolliseen listautumisantiin. Olin yksi yhtiön harvoista yhdysvaltalaisista äidinkielisistä kirjoittajista. Tarpeetonta sanoa, että se oli paras ja kattavin tapa perehtyä uuteen yritykseen.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman apua matkan varrella. Onko joku tietty henkilö, josta olet erityisen kiitollinen?
Ehdottomasti Steven Rosenblatt. Tapasimme, kun hän työskenteli myyntiedustajana urani alkuaikoina toimistossa. Törmäsimme toisiimme silloin tällöin alan tapahtumissa, mutta emme tunteneet toisiamme hyvin. Kun hänestä tuli Foursquaren toimitusjohtaja, hän tuli H&M:lle esittelemään mahdollisuutta ryhtyä beta-kumppaniksi heidän mainosjulkaisunsa yhteydessä. Kun olimme innostuneesti keskustelleet tarkan sijaintiin perustuvan datan voimasta, hän palkkasi minut Foursquaren ensimmäiseksi ulkopuolelta rekrytoiduksi myyntihenkilöksi rakentamaan asiakkuudenhallintatiimiä.
Minulla ei ollut aiempaa myyntikokemusta, mutta koska minulla oli kokemusta toimistoista ja asiakkaista, hän sanoi, että selvittäisin loput itse. Ja niin teinkin. Steven opetti minulle, kuinka ajatella yrittäjän tavoin, kuinka toimia yrittäjän tavoin ja kuinka aina edistää liikevaihdon kasvua. Hän kannusti minua matkani varrella, ja opin häneltä paljon siitä, kuinka olla erinomainen henkilöstöjohtaja. Rakentamamme tiimi, joka koostui pääasiassa hänen verkostonsa kautta löytyneistä ihmisistä, oli yksi älykkäimmistä ja aikaansaavimmista tiimeistä, joiden kanssa minulla on ollut ilo työskennellä.
Ja koska kaikki olivat käytännössä vain yhden asteen päässä Stevenistä, oli selvää, että yhteinen nimittäjä oli se, että hyvät ihmiset ympäröivät itsensä hyvillä ihmisillä. Olen ylpein siellä solmimistani elinikäisistä ystävyyssuhteista sekä kyvyistä, joita olen löytänyt ja kehittänyt tiimeissäni. En olisi pystynyt siihen ilman Stevenin tukea ja ohjausta. Hän on edelleen henkilö, jonka puoleen käännyn tarvitessani neuvoja, ja hän vastaa aina puhelimeen, kun tarvitsen keskustelukumppania.
Voisitko jakaa kanssamme suosikkisi ”elämänoppia käsittelevästä sitaatista”? Miten se liittyy elämääsi?
”Urasi tärkeimmät päätökset tehdään ilman, että olet itse paikalla” — tulkitsin tämän tarkoittavan: ”Tee aina vaikutus.”
Työskennellessäni Mediacomilla ystävystyin monien myyntiedustajieni kanssa. Työkaverini vitsailivat, että jos menisin joskus naimisiin, hääjuhlissani olisi kokonaisia pöytiä täynnä pelkkiä myyntiedustajia. Ja lähes 20 vuotta myöhemmin olen edelleen yhteydessä moniin heistä. Tämä on pieni toimiala, ja on hyvin todennäköistä, että työskentelet monien näistä ihmisistä kanssa uudelleen, joten haluan aina varmistaa, että vaikutus, jonka teen ihmisiin, on myönteinen ja että he suosittelisivat minua työpaikkaan, jos pyytäisin.
Loppujen lopuksi Steven Rosenblatt soitti minulle tarjotakseen työpaikkaa, vaikka emme olleet työskennelleet yhdessä yhdeksään vuoteen. Olin selvästi tehnyt vaikutuksen ja jättänyt merkityksellisen muistijäljen jo urani alkuvaiheessa. Nykyinen esihenkilöni Gaston Taratuta oli itse asiassa aiempi yhteistyökumppanini, ja olin hänen asiakkaansa vuonna 2014. Vaikka emme olleet puhuneet vuosiin, Gaston löysi minut LinkedInistä samalla viikolla, kun lisäsin profiiliini ”#Opentowork”-merkin. Hän palkkasi minut CMO:kseen.
Voisitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua pääsemään tähän vaiheeseen urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä alueita itsessään?
Uskon vahvasti omien arvojeni mukaisesti elämiseen ja niiden viestimiseen. Kun tekemäsi asiat ja tapasi toimia ovat linjassa arvojesi kanssa, elämä tuntuu hyvältä. Mutta kun toimintasi ei vastaa arvojasi, jokin tuntuu olevan pielessä ja alat tuntea olosi onnettomaksi.
Kolme minulle tärkeintä arvoa ovat rehellisyys, innostus ja huumori. Rehellisyys on tärkein, koska markkinoijana minun täytyy uskoa tuotteeseen, jota edistän. En voisi koskaan työskennellä yrityksessä, jonka lähettiläänä en olisi ylpeä toimiessani. Kun uskot siihen, mitä teet, kaikki muu sujuu helposti.
Innostus on ydinarvo, koska haluan olla innostunut ja haastettu joka päivä. Saan innostusta uusien asioiden, uusien ihmisten ja uusien kokemusten oppimisesta.
Huumori on toinen ydinarvoni, koska työskentelen digitaalisessa mediassa — emme pelasta vauvoja. Myyntiorganisaatiossa paine on kova, ja esihenkilönä sekä kollegana yritän aina tuoda tiimeihin hieman huumoria ja yhteishenkeä. Erityisesti globaalissa yrityksessä, jossa vietän koko päivän Google Meetissä, näihin ympäristöihin täytyy tuoda keveyttä ja iloa.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Parempaa viestintää ja läpinäkyvyyttä ylhäältä alas ja eri toimintojen välillä. Koska meneillään on niin paljon asioita, on tärkeää, että ajattelen RACI-mallia monissa johtamissani projekteissa. Markkinointi vaikuttaa kaikkiin osastoihin, joten on olennaista tarjota päivityksiä varten mahdollisuuksia ja kanavia niille ihmisille, joiden pitäisi saada tieto ennen muuta yritystä.
Opettelen myös ilmaisemaan asiani tiiviimmin, koska puhun nyt ihmisille, joiden äidinkieli ei ole englanti, joten paljon voi kadota käännöksessä. Sama pätee, kun kirjoitan verkkosivuston tekstejä tai laadin tuotteen yhden sivun esittelyä. Meidän on käännettävä hyvin monimutkainen liiketoiminta yksinkertaisiksi termeiksi, jotka kaikki yleisömme voivat ymmärtää. Se tarkoittaa, ettei käytetä jargonia ja että sanamäärään kiinnitetään huomiota.
Kun olet päässyt tähän asemaan, mitkä ovat mielestäsi viisi asiaa, joita tarvitset ollaksesi erittäin menestyksekäs CMO?
1 . Esitä kysymyksiä kokonaiskuvan ymmärtämiseksi. Markkinointi saa usein jokaiselta osastolta pyyntöjä tietyn tarpeen täyttämiseksi. Sen sijaan että reagoisit kaikkiin pyyntöihin, käytä aikaa ymmärtääksesi, koskeeko kyseinen tarve myös muita osastoja, ja selvitä todelliset tavoitteet ennen kuin ryhdyt toimeen. Säästät paljon hukkaan menevää aikaa, jos saat oikeat sidosryhmät yhteisymmärrykseen ennen toimimista.
2 . Hyväksy tuntemattoman pelko. Kun rakennan brändiä tyhjästä, kaikki tekemäni on julkisesti nähtävillä, joten erinomaisuuteen kohdistuvat odotukset aiheuttavat jatkuvaa ahdistusta. Niinä hetkinä, kun suurten päätösten tekeminen lamaannuttaa minut, muistutan itseäni siitä, että kaikki on vielä työn alla, että jostain on aloitettava ja että kokonaisuutta on rakennettava vähitellen. Tuntemattoman pelko voi johtaa yllättävän hyviin ideoihin, koska silloin olet vapaa unelmoimaan, tutkimaan ja kokeilemaan.
3 . Viestintä välietapeista ja voittojen juhliminen julkisesti. On hämmästyttävää, kuinka tuottelias ja järjestelmällinen voit olla, kun asetat itsesi vastuuseen määräajoista. Kun saavutat ne, on tärkeää juhlia saavutuksia. Minulle se antaa adrenaliinia pyrkiä kohti seuraavaa välietappia. Kun tavoittelet jatkuvasti seuraavaa voittoa, haluat saavuttaa niitä yhä enemmän.
4 . Etsi mentoreita ja esikuvia. Lähipiirissäni ei ole monia naispuolisia latinotaustaisia CMO-johtajia, ja urani alussa kärsin vakavasta huijarisyndroomasta. Olin onnekas, sillä ympärilläni oli vahvoja johtajia, joilta saatoin pyytää neuvoja ja joiden seurassa tunsin oloni riittävän turvalliseksi ollakseni haavoittuvainen. Aloin kuunnella muiden CMO-johtajien podcasteja ja oppia heidän vinkeistään ja virheistään. Luotettavat ihmiset, jotka eivät työskentele yrityksessäsi ja joiden kanssa voi keskustella asioista, ovat ratkaisevan tärkeitä toisenlaisen näkökulman saamiseksi.
5 . Johda aina ystävällisesti ja kunnioittavasti. Siinä kaikki.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Entiset urheilijat tai koulutetut ammattilaiset ovat usein erittäin hyviä tiimidynamiikassa. Se liittyy haluun tavoitella voittoa tai tiettyä saavutusta. Haastattelin kerran nuorta naista, joka halusi siirtyä digitaalisen markkinoinnin pariin, mutta jolla ei ollut oikeanlaista kokemusta. Sain selville, että hän oli koulutettu balettitanssija, ja hän kertoi minulle kurinalaisuudesta ja harjoittelusta sekä siitä, miten ne olivat ilmenneet hänen ammatillisella urallaan. Palkkasin hänet saman tien.
Minkä kanssa muut CMO-johtajat yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Keskity asioihin, joissa olet ainutlaatuisen hyvä, ja palkkaa tiimi, jonka taidot täydentävät omiasi mutta eivät ole päällekkäisiä niiden kanssa. Et voi olla kaikkialla yhtä aikaa, joten valitse, mihin käytät aikaasi niin, että tuotat eniten arvoa, ja delegoi muut tehtävät. Se antaa tiimillesi paljon vaikutusvaltaa, ja tulet usein hämmästymään siitä, mihin he pystyvät.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta CMO-johtajana?
Lähde kuuntelukierrokselle heti alussa. Selvitä, ketkä ovat yrityksen vaikutusvaltaisimpia ihmisiä – ovatko he sitten ylimmän johdon jäseniä tai yksittäisiä työntekijöitä, joilla on organisaation kannalta tärkeää tietoa. Yrityksen ytimessä olevien avainhenkilöiden ja yhdistäjien tunnistaminen auttaa sinua päättämään, mihin keskittää huomiosi. Uteliaisuus liiketoiminnan kaikkia osa-alueita kohtaan ja sen ymmärtäminen, miten jatkuva punainen lanka yhdistää niitä kaikkia, auttaa sinua kertomaan parempia tarinoita ja rakentamaan oikeille yleisöille.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Lisää digitaalista teknologiaa kehittyvien maiden ihmisille. Aloitimme Alephilla ilmaisen koulutusalustan auttaaksemme löytämään digitaalisten osaajien seuraavan sukupolven. Koulutamme heitä digitaalisen mainonnan perusteissa ja siinä, miten mainostaa kumppaneidemme, kuten Metan, Twitterin, TikTokin, Snapchatin, Spotifyn ja muiden alustojen kautta. Digitaalisen markkinoinnin ala kasvaa nopeasti, ja haluamme nähdä mainoskulujen kasvavan Nigerian, Bangladeshin, Slovenian, Argentiinan ja niiden yli sadan muun maan kaltaisissa maissa, joissa toimimme.
Alustamme suurin haaste on se, että niin monilla näiden maiden nuorilla ja lahjakkailla ihmisillä ei ole riittävän hyvää Wi-Fi-yhteyttä voidakseen hyödyntää kurssejamme. Minua tuskastuttaa nähdä, että näiden maiden ihmiset joutuvat jatkossakin epäedulliseen asemaan maansa infrastruktuurin vuoksi. Digitaalisen alan on yhdistettävä voimansa ja yritettävä selvittää, miten näistä maista voidaan tehdä digitaalisesti saavutettavampia.
Viimeiseksi: onko henkilöä, jonka kanssa haluaisit syödä aamiaista tai lounasta, ja miksi? Hän saattaa nähdä tämän!
Michelle Obama on suuri inspiraation lähde, ja hänen arvonsa ovat niin vilpittömiä. Hän on aito ihminen, jolla on rehellinen halu auttaa kouluttamaan ja edistämään aliedustettujen yhteisöjen ihmisiä. Se on Alephin tehtävä, ja se on myös arvojeni ytimessä sekä osa sitä vaikutusta, jonka haluan jättää paitsi digitaaliselle alalle myös koko yhteiskuntaan.
