Menestyvällä markkinointijohtajalla on monia rooleja, kuten organisaation markkinointiosaston johtaminen, markkinointistrategioiden laatiminen sekä onnistumisten ja epäonnistumisten seuraaminen. Miten markkinointijohtaja voi luoda erittäin menestyksekkään uran? Mitä työkaluja, strategioita ja lähestymistapoja markkinointijohtaja voi käyttää menestyäkseen? Osana tätä sarjaa meillä oli ilo haastatella David Marinea.
David Marine
David Marine kasvoi Coldwell Bankerilla, ja vaikka markkinointijohtaja saattaa olla hänen tittelinsä, brändin puolestapuhujana David on toiminut viimeiset yli 20 vuotta kiinteistöalan tunnetuimman brändin palveluksessa. Hänen uransa alkoi brändin historian ensimmäisen PowerPoint-esityksen luomisesta, ja hän jatkoi brändin toimialan ensimmäiseen virtuaalimaailmojen tutkimukseen. Uransa tähänastinen huipennus on ollut yksi viime aikojen menestyksekkäimmistä ja kiitetyimmistä kiinteistöbrändin uudistuksista. Davidin supervoima on tarinankerronta, jonka ansiosta hän on kehittänyt kaikkien aikojen korkeimmin arvioidun kiinteistöalan mainoksen, muokannut brändin luksus- ja kaupallisia liiketoiminta-alueita sekä saanut aikaan alan tehokkainta markkinointia kymmenen peräkkäisen vuoden ajan.
Kiitos paljon, että teet tämän kanssamme! Voisitko aluksi kertoa hieman henkilökohtaisesta taustastasi ja siitä, miten päädyit tälle alalle?
Vaikka olen kasvanut Coldwell Bankerin parissa, en aloittanut uraani kiinteistöalalla. Valmistuttuani korkeakoulusta työskentelin markkinoinnin parissa Lenskold Groupilla lähes kaksi vuotta, kunnes minut irtisanottiin. Vaimoni ja minä olimme juuri menneet naimisiin ja ostaneet ensimmäisen kotimme, joten ajattelin tuolloin, että tämä oli elämäni pahin hetki. Lopulta ymmärsin kuitenkin, että se oli todellisuudessa lahja.
Irtisanomiseni jälkeen hain useita työpaikkoja, ennen kuin pääsin haastatteluun kiinnostavaan tehtävään Coldwell Bankerille sähköisten tuotteiden tuotepäälliköksi. Kaksikymmentä vuotta myöhemmin elämäni pohjakohdalta tuntunut hetki osoittautui parhaaksi mahdollisuudeksi kasvaa alan parhaan kiinteistöbrändin palveluksessa. Sähköisten tuotteiden tuotepäälliköstä markkinointijohtajaksi… Kun katson nyt taaksepäin tuota elämäni vaihetta, voin sanoa, että se oli yksi parhaista asioista, joita minulle on koskaan tapahtunut.
Mikä oli mielestäsi ratkaiseva hetki, joka johdatti sinut urallasi kohti markkinointijohtajan tehtävää?
Olin lapsena kiehtoutunut mainoksista ja haaveilin, että tekisin jonain päivänä oman mainokseni. Aloitin kuitenkin markkinointiurani työskentelemällä alan digitaalisen puolen parissa. Kokemukseni painottui enimmäkseen sähköpostimarkkinointiin ja hakukonemarkkinointiin, joten en ollut koskaan perehtynyt mainontaan. Vasta liityttyäni Coldwell Bankeriin aloin tutkia mainosstrategioita, lukea mainosalan julkaisuja ja käydä syvällisempiä keskusteluja mediaosaston kollegoideni kanssa.
Coldwell Bankerin keskeiset johtajat huomasivat aidon kiinnostukseni tätä aluetta kohtaan ja antoivat minulle tehtäväksi johtaa mainostiimiä. Viisitoista vuotta myöhemmin pidän tätä ratkaisevaa hetkeä käännekohtana, joka käynnisti matkani kohti markkinointijohtajan tehtävää sekä haluni syventää ymmärrystäni siitä, miten tunteisiin vetoavaa luovaa sisältöä voidaan käyttää omistusasumisen arvon esiin tuomiseen.
Voisitko kertoa mielenkiintoisen tarinan, joka on tapahtunut sen jälkeen, kun aloit johtaa yritystäsi?
Vuonna 2019 Coldwell Banker aloitti brändin ”kolmoisuudistuksen”, jonka tavoitteena oli luoda Coldwell Bankerille edellytykset kasvu-uralle. Kuukausien ajan tarkastelimme uusia logoja, erilaisia värimaailmoja ja tuoreita visuaalisia ratkaisuja. Sitten oli aika esitellä uusi ilme, CB:n Pohjantähti, työntekijöistämme, agenteistamme ja Coldwell Bankerin välittäjäomistajista koostuvalle verkostollemme Coldwell Bankerin vuosittaisessa Gen Blue -tapahtumassa.
Kaikki verkostoituivat, julkaisivat verkossa hauskoja kuvia ja nauttivat tapahtumasta kaikin puolin. Voitte kuvitella yllätykseni, kun avasin puhelimeni ja näin huomattavan määrän kielteisiä kommentteja ihmisiltä sosiaalisessa mediassa. He eivät olleet paikalla, vaan olivat nähneet verkossa vain katkelmia lanseerauksestamme: ”Tuo tyyppi pitäisi erottaa”, ”Miksi muutatte Coldwell Bankerin logoa?”, ”Tämä tiimi pitäisi erottaa” … lista jatkui loputtomiin.
Olin pohtinut, mitä kaikki Gen Blue -tapahtumassa olevat ajattelisivat, kun paljastaisimme Coldwell Bankerin uuden ilmeen paikan päällä, mutta en ollut tullut ajatelleeksi, millaisen kokemuksen kotona sosiaalisen median kautta uutisesta kuulevat saisivat. Jokainen brändiuudistus herättää tunteita, sillä pyydät verkostoasi unohtamaan luotetun brändin vanhan visuaalisen ilmeen ja omaksumaan täysin uuden ilmeen ja tunnelman. Tiesin tämän, mutta en ollut täysin ymmärtänyt, mitä se merkitsi kotona oleville ihmisille.
Tämä oli omalta osaltani laiminlyönti, mutta se tarjosi minulle mahdollisuuden vastata suoraan ihmisten huolenaiheisiin ja ajatuksiin. Gen Bluen jälkeen vierailin eri puolilla maata Coldwell Bankerin toimistoissa, joissa uudistuksesta oli puhuttu kaikkein voimakkaimmin. Esittelin paikan päällä uudistuksen tarkoituksen, tarjosin sille kontekstin ja kerroin, että tavoitteena oli tuoda kaikki yhteen. Kun olin tehnyt tämän, verkostomme ymmärsi heti, että Coldwell Bankerin ”Pohjantähti” on täydellinen symboli niille uskomattomille ihmisille, jotka ohjaavat kuluttajia kohti unelmiensa kotia joka päivä.
Kukaan meistä ei pysty saavuttamaan menestystä ilman matkan varrella saatua apua. Onko joku tietty henkilö, josta olet erityisen kiitollinen?
Tiesipä hän sitä tai ei, Mike Fischer, entinen markkinointijohtaja, oli urani alkuvaiheessa loistava mentori minulle. Perheesi ja ystäväsi saattavat olla haluttomia antamaan sinulle palautetta, joka kannustaa sinua toimimaan, mutta ammatillinen mentori ei koskaan epäröi tarjota rehellistä vuoropuhelua ja rakentavaa kritiikkiä. Mike puolusti tavoitteitani ja intohimojani, ja hänen avoin palautteensa vaikutti merkittävästi kasvuuni ja kehitykseeni Coldwell Bankerilla.
Myös isälläni on ollut valtava vaikutus elämääni. Kasvaessani näin, kuinka hän eteni urallaan teknologia-alalla useisiin uusiin tehtäviin. Vaikka uudet roolit toivat mukanaan lisää vastuuta ja vaativat enemmän hänen aikaansa, hän ei koskaan laiminlyönyt ajan varaamista perheelleen. Seuraan nyt isäni jalanjälkiä – riippumatta siitä, kuinka pitkälle urani etenee, asetan perheeni etusijalle ja pyrin osallistumaan mahdollisimman moniin neljän poikani tapahtumiin.
Voisitko jakaa suosikkisi ”elämänopetuksesta kertovasta sitaatista” ja kertoa, miten se on ollut merkityksellinen omassa elämässäsi?
”Tee aina jotain, mikä saa sinut tuntemaan olosi hieman epämukavaksi.”
Kun aloitin CMO:n tehtävässä, minulle sanottiin, että minun pitäisi aina tehdä jotain, mikä saa minut tuntemaan oloni hieman epämukavaksi, mutta minun ei pitäisi koskaan tuntea oloani erittäin epämukavaksi. Hieman epämukava olo syntyy silloin, kun tiedät haastavasi itseäsi ja suuntaavasi uudelle alueelle, joka voi auttaa liiketoimintaasi menestymään. Muutos voi tuntua hermostuttavalta, eivätkä ihmiset usein pidä muutoksesta, mutta uusien tekniikoiden kokeilemisesta, innovoinnista ja tavanomaisista strategioista poikkeamisesta syntyy niin monia mahdollisuuksia. Erittäin epämukava olo on sisäinen varoitusjärjestelmäsi, eikä sitä pitäisi koskaan jättää huomiotta.
Voisitko kertoa meille kolme vahvuutta, taitoa tai ominaisuutta, jotka auttoivat sinua saavuttamaan tämän aseman urallasi? Miten muut voivat aktiivisesti kehittää näitä osa-alueita itsessään?
- Uteliaisuus. Uteliaisuudesta ei ole koskaan haittaa. Se tarkoittaa sen kysymistä, miksi yksi strategia toimii toisen jäädessä ilman tuloksia, uusien välineiden oppimista ja sen selvittämistä, miten muut brändit markkinoivat kohderyhmälleen – sekä aitoa uteliaisuutta oman alueesi ulkopuolella tapahtuvia asioita kohtaan.
- Tarinoiden kertominen. Kyky rakentaa tarina, jossa on oikea rytmi ja sujuva eteneminen, on hyödyllinen taito aina – olipa kyse ihmisten suostuttelemisesta tai vaikeiden käsitteiden selittämisestä. Se on ollut yksi vahvimmista taidoista matkallani CMO:ksi.
- Esitysten rakentaminen. Hyvän esityksen luomisen perusteet voidaan helposti sivuuttaa, mutta visuaalisten elementtien, sisällön ja videoiden tehokas hyödyntäminen on auttanut minua avartamaan ihmisten ajattelua uusille käsitteille ja samalla avannut ovia urallani, sillä vain harvat ovat valmiita näkemään ylimääräistä vaivaa esitysaineistojen rakentamisessa, jotta ne todella erottuisivat joukosta.
Mitä taitoja yrität edelleen kehittää?
Kärsivällisyyttä. Johtajana ja suuren organisaation jäsenenä kärsivällisyys on elintärkeä taito, jonka kehittämistä ja harjoittamista sinulta edellytetään vuosien mittaan.
Uudelleenbrändäyksen ja sitä seuranneen käyttöönoton aikana pandemian keskellä kärsivällisyyteni joutui todella koetukselle. Aikataulujen muutokset, sidosryhmien sitoutuminen, muuttuneet mielipiteet, logistiset haasteet – nimeä mikä tahansa este, ja jokainen uudelleenbrändäys joutuu kohtaamaan sen. Tämä kuuluu tietenkin työhön, mutta prosessi osoitti minulle, kuinka paljon minun pitäisi kehittää kärsivällisyyttäni, etenkin koska pidän ongelmien nopeasta ratkaisemisesta.
Kun olet saavuttanut tämän aseman, mitkä viisi asiaa mielestäsi tarvitaan, jotta voi olla erittäin menestyksekäs CMO?
- Abstrakti luovuus. Jokaisen CMO:n pitäisi pystyä tarkastelemaan toimialojen ja brändien välisiä trendejä löytääkseen inspiraatiota brändistrategiaansa ja tavoitteisiinsa. Sarjakuvien tarkastelemisesta siihen, miten elokuvia markkinoidaan kuluttajille, ja jopa myöhäisillan tai urheilun televisio-ohjelmiin – saan inspiraatiota monista lähteistä suunnitellessani Coldwell Banker -brändin uutta markkinointia.
- Taloudellinen ymmärrys. Sinun ei tarvitse olla talousnero, mutta sinun pitäisi pystyä hallitsemaan budjetteja tehokkaasti, ymmärtämään, mikä kasvattaa liikevaihtoa, ja mittaamaan jokaisen käytetyn dollarin vaikutusta. Erityisen vaikuttavaa on, kun pystyt osoittamaan, miten markkinointi vaikuttaa brändin liikevaihdon ajureihin ja miten nämä puolestaan vaikuttavat myönteisesti koko yritykseen.
- Ole opettaja. Valmennus- ja opetustaidot ovat aina olleet tärkeitä johtajalle, mutta niiden merkitys on kasvanut, kun olemme sopeutuneet nykypäivän etätyövoimaan. Kun tiedät, mitä brändisi sisällä tapahtuu, mitä kollegasi tarvitsevat menestyäkseen ja miten kannustaa tiimisi jäseniä, vahvistat johtajuuttasi ja rakennat tiimiisi huippuosaamisen kulttuuria.
- Ihmisten lukeminen. Olen onnekas saadessani työskennellä loistavan markkinoijista ja kiinteistöalan ammattilaisista koostuvan tiimin kanssa. On olennaista pystyä tapaamaan uusia ihmisiä ja selvittämään kahden kohtaamisen aikana, onko heillä oikeanlaiset taidot tiimisi tukemiseen ja sopivatko he hyvin organisaation kulttuuriin.
Luin muutama vuosi sitten artikkelin, jossa Pat Riley totesi, ettei NBA:n tulevaisuus enää perustuisi pelipaikkoihin, vaan pelaajista koostuvaan joukkueeseen, jossa kaikki osaavat kuljettaa palloa, heittää ja puolustaa. Mielestäni tiimini koostuu tällaisista moniulotteisista pelaajista – he voivat loistaa omassa roolissaan ja tarvittaessa myös muissa rooleissa.
- Itsetutkiskelu. On ollut ratkaisevan tärkeää pystyä katsomaan uraani taaksepäin – noita oppimisen hetkiä – ja kasvamaan ja kehittymään niiden ansiosta. Se on auttanut minua suunnittelemaan harkitun etenemissuunnan tiimilleni ja brändille. Kasvoin Coldwell Bankerin parissa ja toimin lähes kaikissa markkinointiosaston tehtävissä, joten itsetutkiskelu on ollut avainasemassa.
Onko olemassa aliarvostettuja taitoja tai ominaisuuksia, joita kannustat muita olemaan sivuuttamatta?
Luovien alojen ja viestinnän ulkopuolella vahvan kirjoitus- ja esitystaidon arvo jää usein huomaamatta. Kun puhun korkeakouluopiskelijoiden kanssa, kannustan heitä suorittamaan mahdollisimman monta tarjolla olevaa viestinnän kurssia. Markkinointia pääaineenani opiskelleena suoritin itse markkinoinnin kursseja, jotka eivät enää juurikaan vaikuta työhöni. Kirjoittamisen ja puhetaidon kursseilla oppimiani asioita käytän kuitenkin joka ikinen päivä. Henkilökohtaisessa elämässäni perheeni kanssa, päivittäisessä työssäni tiimieni kanssa ja CMO:na paremman viestijän kehittymiseen keskittyminen on korvaamatonta.
Minkä kanssa muut CMO:t yleensä kamppailevat? Mitä näiden haasteiden ratkaisemiseksi voidaan tehdä?
Brändin tarinankerronta on yksi CMO:na toimimisen tärkeimmistä osa-alueista. Kun esimerkiksi pyydät hyväksyntää uusille kampanjoille ja hankkeille, sinun on pystyttävä osoittamaan tehokkaasti, miten ehdotetun idean tulokset liittyvät brändin keskeiseen tavoitteeseen. Tarinankerronnan hallitseminen ei ainoastaan rakenna ajan myötä luottamusta esihenkilöösi, vaan vahvistaa myös asemaasi CMO:na edistämällä koko brändin kehitystä.
Mikä on mielestäsi tehokkain tapa erottua ja saada aikaan vaikutusta CMO:na?
Älä erotu. CMO:na en halua itse erottua, vaan haluan brändin erottuvan. Kun Coldwell Banker tunnistetaan kyvyistään, verkostostaan ja vaikutusvallastaan, tiedän onnistuvani työssäni. Jos haluat saada aikaan vaikutusta, auta brändiä kasvamaan jatkuvasti. Saavuta uusia merkkipaaluja, ja se osoittaa brändille tuomasi arvon.
On myös tärkeää huomioida yhteistyön vaikutus. Työskentelen loistavan tiimin kanssa, johon kuuluu yksi alan parhaista naisista suhdetoiminnan parissa, kansallisesti tunnustettuja markkinoijia sekä joukko loistavia nuoria markkinoinnin tulevia ammattilaisia. Heidän uskomattoman työnsä ja panoksensa esiin tuominen on tapa, jolla jatkan loistamistani.
Jos voisit innostaa liikkeen, joka toisi paljon hyvää mahdollisimman monille ihmisille, mikä se olisi?
Tee toisille niin kuin haluaisit heidän tekevän sinulle – kultainen sääntö. Jos voin kohdella ympärilläni olevia ihmisiä ystävällisesti ja niin kuin haluaisin itseäni kohdeltavan, olen onnistunut. Uskon, että se voisi tuoda maailmaan eniten hyvää, jos useammilla ihmisillä olisi tällainen ajattelutapa.
Viimeiseksi: onko olemassa henkilöä, jonka kanssa haluaisit nauttia yksityisen aamiaisen tai lounaan, ja miksi? Hän saattaa nähdä tämän!
Olen suuri urheilun ystävä, erityisesti New York Giantsin, joten läheiseni eivät ehkä ylläty siitä, että Eli Manning on listani kärjessä. Uransa aikana hän koki monia ylä- ja alamäkiä ja joutui kohtaamaan erittäin korkeita odotuksia. Hän on nyt eläkkeellä, mutta vaikuttaa todella elävän elämänsä parasta aikaa. Jos hän sattuu näkemään tämän, lähden mielelläni haukkaamaan jotain!
