Markkinointitietojen hallinta on prosessi, jossa markkinointitietoja kerätään, järjestetään ja hyödynnetään tehokkaasti älykkäämpien päätösten tekemiseksi ja digitaalisen markkinoinnin tulosten parantamiseksi.
Tässä artikkelissa näytän, miksi markkinatutkimuksen toteuttaminen yrityksen sisällä on parempi vaihtoehto kuin kalliiseen kolmannen osapuolen dataan tukeutuminen ja miten voit markkinointitietojen hallinnan avulla olla paremmin yhteydessä yleisöösi ja vahvistaa brändisi vaikutusta.
Mitä markkinointitietojen hallinta on?
Markkinointitietojen hallinta tarkoittaa markkinointitietojen keräämistä, järjestämistä, tallentamista, jakamista, tulkitsemista ja tehokasta raportointia. Aiemmin tämä ulkoistettiin usein datayrityksille, jotka veloittivat konsultointimaksuja myydessään sinulle käyttökelpoisia oivalluksia, joiden perusteella teit markkinointipäätöksiä.
Ulkoisten yritysten käyttäminen tähän tarkoitukseen on jäämässä historiaan. Uudet teknologiat ovat helpottaneet tiedonkeruuta enemmän kuin koskaan aiemmin, ja syväoppimisjärjestelmät ovat tuoneet kehittyneen analyysin pois ulkopuolisten toimijoiden hallusta takaisin brändien omiin organisaatioihin.
Tavallaan tämä on paluuta internetiä edeltäneeseen aikaan. Ennen brändin markkinoija arvioi sisäisiä tietoja, kuten myyntilukuja, ja kehitti niiden pohjalta oivalluksia. Noin 1990-luvun lopulta lähtien tästä alettiin yhä useammin maksaa asiantuntijoille, jotta he tekisivät työn yrityksen puolesta. Nyt tehokkaampien markkinatiedon ohjelmistojen ja kohtuuhintaisten monimutkaisten oppimishierarkioiden ansiosta brändit ovat jälleen alkaneet analysoida asiakaskäyttäytymistä koskevia tietojaan itse.
Mitä datalähtöinen markkinointi on?
Datalähtöinen markkinointi tarkoittaa markkinointimenetelmien hienosäätämistä luotettavan keräämäsi tiedon perusteella. Ensi silmäyksellä tämä vaikuttaa itsestään selvältä toimintatavalta, mutta se on vaikeampaa kuin miltä kuulostaa. Kun käytät yhä kehittyneempää data-analyysiä markkinointikampanjasi alkuvaiheissa, pystyt muodostamaan erittäin yksityiskohtaisen kuvan siitä, ketkä seuraavat brändiäsi ja miten heidät tavoittaa parhaiten.
Oletetaan, että esimiehesi haluaa olla yhteydessä mahdollisiin toimittajiin ja sähköpostikirjeen tavoitteena on vähintään 50 prosentin avausaste. Tehtäväsi on saada vähintään puolet sähköpostin vastaanottajista avaamaan viesti ja lukemaan sen sisältö. Tietosi osoittavat, että pieni osa sosiaalisen median seuraajistasi jakaa ja kommentoi viestejäsi aktiivisesti. Päätät keskittyä lähettämään sähköposteja heille, ja saavutat erittäin korkean avausasteen sekä odotettua suuremman jako- ja vastausasteen.
Tässä tapauksessa datan hallinta on antanut sinulle käyttökelpoisen oivalluksen ja ehdottanut etenemistapaa. Hyödyntämällä käytettävissäsi olevia markkinointitietoja voit soveltaa yleisösi käyttäytymisestä saamiasi oivalluksia ja saavuttaa keskeiset suorituskykymittarit. (Asiantuntijavinkki: tulosperusteisen markkinoinnin alustat voivat auttaa tämän seurannassa.)
Tämä toimintatapa on ollut käytössä aina, jopa hyvin alkeellisella tasolla. Kivijalkakauppiaat tiesivät esimerkiksi laittaa kalkkunat alennukseen ennen kiitospäivää. Kun markkinointitoimet siirtyivät verkkoon, kolmannen osapuolen datayritykset alkoivat kerätä tietoja ja tulkita niitä asiakkaidensa puolesta. Monien vuosien ajan tämä oli alan ainoa vaihtoehto, mutta viime aikoina yritysten kasvanut kyky analysoida tietoja itse on siirtänyt painopistettä takaisin markkinointitiimeille.
Miten MIM-järjestelmää käytetään datalähtöisen markkinointistrategian tukena?
Modernin markkinointitietojen hallintastrategian ytimessä on asiakastietojen ja kuluttajakäyttäytymistä koskevien tietojen kerääminen tavallisista tietolähteistä seuranta- ja attribuutio-ohjelmistojen avulla sekä niiden kokoaminen yhteen markkinointitietojen hallintajärjestelmään analysoitaviksi. Tämä tarjoaa keskitetyn paikan yrityksen tietojen arviointiin ja tulkintaan sekä oivallusten muuttamiseen tehokkaammiksi markkinointitoimiksi kuin aiemmin olisi ollut mahdollista.
Useimmissa markkinointitietojen hallinnan malleissa prosessi jaetaan vaiheisiin, mikä tekee sen käyttöönotosta helppoa.
Have an account? Log In
Vaihe 1: Seuraa merkityksellisiä tietoja
Tietojen kerääminen on prosessin ensimmäinen vaihe. Tarvitset luotettavaa tietoa kaiken tekemiseen, joten sinun on varmistettava, että tietolähteesi ovat laadukkaita. Tähän on periaatteessa kolme lähdettä: sisäiset tiedot, kilpailutiedustelu ja markkinatutkimus.
Sisäiset tiedot
Sisäiset tiedot ovat kaikkia tietoja, joita yrityksesi kerää normaalin toimintansa aikana. Markkinointitiimisi voivat kerätä ja tallentaa tietoja maantieteellisestä sijainnista, sukupuolesta, iästä, ostokäyttäytymisestä ja viestintätoiveista sekä yhdistää nämä tiedot heränneeseen kiinnostukseen ja hankittuihin liideihin. Myyntitiimit keräävät ostajista tietoja, kuten ostotottumuksia ja muuta käyttäytymistä.
Tämä ei rajoitu markkinointiin ja myyntiin. Yrityksesi kerää tietoja myös kirjanpidon ja laskutuksen kautta, jolloin sillä on selkeä kuva siitä, kuinka paljon asiakkaat käyttävät rahaa ja mitä maksutapoja he suosivat. Asiakastuki saa asiakkailta suoraa palautetta, joka sisältää tietoja käyttötapauksista, tuotteen yleisistä ongelmista ja tyytyväisyydestä.
Aikoinaan osastot yleensä pitivät nämä tiedot omassa käytössään jakamatta niitä kovin hyvin näkymättömien rajojen yli. Kolmansien osapuolten markkinatietojen aikakaudella osastot jakoivat tietoja konsulttien kanssa, mutta eivät keskenään. Nykyaikainen markkinatietojen hallinta edellyttää, että ne yhdistävät nämä tiedot, jotta kaikki voivat oppia niistä jotain arvokasta.
Kilpailutiedustelu
Kilpailutiedustelu on kilpailijoistasi kerättyä tietoa. On sanomattakin selvää, etteivät he luovuta tietojaan kovin helposti, joten tässä voi olla tarpeen olla luova. Tyypillisiä tapoja kerätä kilpailutietoja ovat:
- Tuotetiedot: Näitä tietoja voit oppia ostamalla kilpailijan tuotteen ja tutkimalla sitä. Miten he valmistavat sen, ja onko se parempi, halvempi tai täynnä ominaisuuksia, joita tuotteestasi puuttuu? Yrität selvittää, miksi ihmiset valitsevat tämän tuotteen sinun tuotteesi sijaan.
- Markkinaosuus: Markkinaosuutta koskevia tietoja on melko helppo saada, etenkin suurista yrityksistä. Oletetaan, että toimit virvoitusjuoma-alalla ja haluat tietää, keitä kilpailijasi ovat. Pelkästään julkisia tietoja selaamalla voit nähdä, että Coca-Cola johtaa markkinoita, sitä seuraavat PepsiCo ja sitten Keurig Dr Pepper, kun taas Barq's on jäljessä.
- Hinnoittelustrategia: Veloittavatko kilpailijasi tuotteistaan enemmän vai vähemmän? Miksi ajattelet näin olevan? Mikä strategia heidän päätöstensä taustalla on? Kun otetaan huomioon se, mitä tiedät toimintakustannuksista, onko mahdollista, että he tekevät tappiota saavuttaakseen markkinaosuutta?
- Kilpailijoiden viestintä: Jos todella tarvitset tietoa kilpailijoistasi, seuraa heitä sosiaalisessa mediassa. Tarkkaile, miten he ovat vuorovaikutuksessa yleisön kanssa, ja huomioi, miten nämä vuorovaikutustilanteet näyttävät vaikuttavan heidän myyntiinsä. Kuinka tehokasta heidän viestintänsä mielestäsi on sosiaalisessa mediassa? Entä televisiossa? Entä vaikuttajamarkkinoinnissa? Entä heidän orgaanisten hakukoneoptimointitoimiensa kautta saamansa verkkoliikenne?
Markkinatutkimus
Saatat jo tuntea markkinointitutkimuksen. Markkinointitutkimus on prosessi, jossa tunnistetaan ratkaistavia ongelmia tai tutkittavia mahdollisuuksia sekä määritetään mielekkäiden tutkimuskysymysten laatimiseen tarvittavat tiedot. Yleisiä markkinatutkimuksen aihealueita ovat:
- Tuotetutkimus: Nykyisten ja tulevien tuotteidesi tutkiminen voi tarjota kilpailuetua selvittämällä, mitä markkinoilla on tällä hetkellä, mitä on tulossa pian ja miten tuotetta markkinoidaan.
- Myynninedistämistutkimus: Tällä pyritään parantamaan markkinasegmentointisi, brändiviestintäsi, mainontasi ja viestintäsi, tapahtumiesi, kumppanisuhteidesi ja sponsorointiesi tehokkuutta sekä jopa sitä, miten pakkauksesi ja esillepanosi toimivat fyysisissä paikoissa, kuten myymälöissä. Mainonnan tutkimus kuuluu tähän luokkaan.
- Sisäisen rakenteen tutkimus: Tämä on eräänlainen kattoluokka, joka sisältää sisäisen rakenteesi, yrityskulttuurisi sekä tutkimus- ja kehityssykliesi perusteellisen arvioinnin. Se on myös hyvä paikka tarkastella brändin rakentamista, toimialajärjestöjä ja yrityksen pitkän aikavälin suunnittelua.
- Ympäristötekijät: Tässä tutkitaan hallintasi ulkopuolisia tekijöitä, kuten talouden yleistä tilaa, toimialasi oikeudellista ja sääntely-ympäristöä sekä tuotteiden ja markkinoiden saatavuutta.
- Asiakasarvosteluihin liittyvät tiedot: Nämä ovat usein reaaliaikaisesti kerättyjä tietoja asiakkaiden tarpeista ja toiveista. Täällä opit eniten siitä, miten yleisö suhtautuu brändiisi. Tähän voi sisältyä myös ostopäätösprosessin tutkiminen. Voit saada näitä tietoja fokusryhmistä, suorasta palautteesta ja useista muista kontaktipisteistä.
Vaihe 2: Luo arvokkaita markkinointiraportteja
Käyttökelpoisten, kohdennettujen raporttien luominen on yksi markkinatietojen hallinnan tärkeimmistä hyödyistä. Tähän lähestymistapaan suunnitellut alustat voivat yleensä koota tietoja useista lähteistä ja antaa sinun luoda raportteja, jotka esittävät tiedot uusilla ja hyödyllisillä tavoilla.
Erinomaisen raportin avain on saada tietopisteet yhdistymään tavalla, jota päätöksentekijät voivat hyödyntää toimien toteuttamiseen. Ihannetapauksessa jopa kokematon henkilö voi selata tietoja ja saada niistä jotain hyödyllistä irti. Sen mukaan, mitä yrität saavuttaa, voit käyttää useita raporttimuotoja:
- Aikasarjamalli: Tässä mallissa tarkastellaan historiallisia tietoja strategisten päätösten ja myyntiennusteiden pohjaksi. Tietoihin voi sisältyä myynnin kausivaihtelu, myyntisyklit ja markkinakäyttäytymisen muutokset.
- Brändinvaihtomalli: Tässä seurataan asiakkaiden käyttäytymistä ja pyritään mallintamaan syitä siihen, miksi tietty väestöryhmä vaihtaa brändimieltymystään ja valitsee sinut kilpailijoiden sijaan.
- SWOT-analyysi: Tämä on pohdiskelevampi malli, jossa luetellaan brändisi vahvuudet, heikkoudet, mahdollisuudet ja uhat. Se on erityisen hyödyllinen, kun tutkit organisaation sisäistä rakennetta tai valmistaudut brändiuudistukseen.
- Kohdemarkkinoiden analyysi: Tässä raportissa otetaan markkinoiden segmentointi huomioon ja annetaan yksityiskohtaista tietoa asiakkaidesi profiileista sekä parhaista tavoista lähestyä uusia markkinoita.
- Lineaarinen ohjelmointi: Nämä ovat matematiikkapainotteisia raportteja, joissa tilastollista mallinnusta käytetään liiketoiminnan tulosten ennustamiseen, kuten tulorakenteen ja todennäköisten voittomarginaalien arviointiin, sovellettavan algoritmin mukaisesti.
- Hinnan/tuotteen joustavuus: Hinnat ja tuotteiden saatavuus muuttuvat toisinaan. Tämä malli auttaa sinua näkemään, kuinka hyvin brändisi selviää näistä muutoksista.
- Regressioanalyysi: Regressioanalyysi voi auttaa sinua selvittämään vaikeasti havaittavia yhteyksiä näennäisesti toisiinsa liittymättömien tekijöiden välillä, kuten rekrytointisykliesi ja myyntitietojesi välisen suhteen.
Vaihe 3: Yhtenäisemmän markkinointistrategian rakentaminen
Tarkkojen raporttien laatiminen on hyvä asia, mutta ennemmin tai myöhemmin niitä on hyödynnettävä mielekkäällä tavalla. Kaiken tähänastisen markkinointitiedon hallinnan tavoitteena on ollut päästä vaiheeseen, jossa päätöksentekijöille ilmestyy käytännössä itsestään luettelo ehdotetuista toimista. Markkinointitiedon hallinta helpottaa päätöksentekoa — tai ainakin perustaa sen parempaan tietoon — ja sen pitäisi parhaimmillaan johtaa johonkin konkreettiseen. Oletetaan esimerkiksi, että olet kerännyt tietoja useista erilaisista lähteistä, kuten markkinatutkimuksesta, asiakaspalvelutiedoista, myynnin palautteesta ja historiallisista tiedoista, ja tehnyt SWOT-analyysin. Lopputuloksena pitäisi olla luettelo parannuksista, joita voit tehdä, sekä ennuste siitä, kuinka paljon kukin niistä todennäköisesti parantaa tuloksia.
Datapohjaisen markkinoinnin hyödyt
Nyt kun ymmärrät, miten datapohjainen markkinointi toimii, tarkastellaan tapoja, joilla se voi hyödyttää yrityksesi päätöksentekoa. Erityisesti se tarjoaa neljä merkittävää hyötyä, joista mikä tahansa yksinään riittää kannustamaan tiimejäsi kokeilemaan markkinointitiedon hallinnan lähestymistapaa.
Parempi asiakaskokemus
Mainosten ei tarvitse olla ärsyttäviä. Itse asiassa on parempi, jos ne eivät ole sitä. Datapohjaisten lähestymistapojen tarjoama näkemys kohderyhmistäsi voi auttaa sinua tarjoamaan oikean tuotteen oikealle asiakkaalle juuri silloin, kun tämä sitä eniten tarvitsee. Tällöin brändiviestisi tuntuvat enemmän palvelulta kuin häiriöltä.
Markkinoinnin vaikuttavuuden optimointi
Paremman tiedon käsittelyn ja päätöksenteon avulla saamasi näkemys tekee markkinoinnistasi lähes väistämättä tehokkaampaa. Jokaisessa vaiheessa voit vähentää tehottomuutta ja parantaa tulostasi tietoon perustuvan lähestymistavan avulla.
More Articles
Osuvamman sisällön luominen
Pohjimmiltaan markkinointitiedon hallinta on menetelmä, jonka avulla opitaan kaikki mahdollinen omista markkinoista. Tutkimuksestasi saadun näkemyksen pitäisi auttaa sinua mukauttamaan viestisi tavoittelemasi markkinan mukaan sekä luomaan osuvampaa ja kiinnostavampaa sisältöä.
Promootiokanavien tunnistaminen
Kaikki asiakkaat eivät ole kaikilla alustoilla, ja valitsemiesi kanavien sijoitetun pääoman tuotot vaihtelevat. Jos markkinointisi ei ole onnistunut perinteisen mainonnan kautta, mutta tutkimuksesi paljastaa, että suurin osa tärkeimmistä kohderyhmistäsi on aktiivinen Twitterissä, sinun pitäisi heti tietää, mihin markkinointipanostuksesi kannattaa osittain kohdistaa.
Mistä saat lisää tietoa markkinoinnista?
Oikealla lähestymistavalla dynaaminen markkinointitiedon hallinnan strategia voi toimia sekä pienissä yrityksissä että suurissa yrityksissä. Näkemykset eivät kuitenkaan lopu tähän, vaikka me lopetamme tällä kertaa. Jos olet innostunut markkinointitiedon hallinnasta ja siitä, miten se muuttaa markkinointimaailmaa jälleen tutummaksi, tilaa blogimme saadaksesi säännöllisiä päivityksiä ja uusia näkemyksiä tästä aiheesta.
