Entinen Intelin markkinointiasiantuntija kertoo, miten tekoälyä käytetään sisältöstrategiassa (ja miten sitä ei pidä käyttää)

Pam Didner on B2B-markkinoinnin konsultti, Copilot-puhuja ja myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamiseen keskittyvä kirjailija. Aiemmin hän työskenteli Intelillä markkinointitoimintojen vanhempana johtajana.

Haastattelimme Pamia tekoälyn käytöstä sisältöstrategiassa ja sisällön toteutuksessa. Tässä hänen näkemyksensä.

Tekoäly ei pelasta huonoa strategiaa

Hei, olen Pam Didner. Olen B2B-markkinoinnin konsultti, keynote-puhuja ja kirjailija, joka on uransa aikana auttanut yrityksiä yhdistämään markkinoinnin liikevaihtoon, yhteensovittamaan myyntiä ja toteuttamaan suunnitelmat käytännössä.

Samalla toimin valikoitujen asiakkaiden osa-aikaisena CMO:na. Näissä tehtävissä astun heidän olemassa oleviin organisaatioihinsa ja työskentelen heidän nykyisten tiimiensä kanssa, usein markkinoinnin, myynnin ja johdon parissa. Tämä tarkoittaa sopeutumista erilaisiin tiimirakenteisiin, järjestelmiin, kulttuureihin ja markkinoinnin kypsyystasoihin.

Matkani alkoi yritysmaailman tehtävissä kauan ennen kuin tekoälystä tuli kuuma puheenaihe. Työskentelin rahoituksen, operaatioiden, toimitusketjun, myynnin tuen ja kansainvälisen markkinoinnin parissa. Nämä kokemukset opettivat minulle jo varhain jotain tärkeää: strategialla ei ole merkitystä, jos tiimit eivät pysty toteuttamaan sitä. Hienot diat eivät synnytä myyntiputkea. Selkeät prosessit, yhteensovitetut tiimit ja mitattavat tulokset synnyttävät.

Nykyään autan organisaatioita hyödyntämään tekoälyä ja Microsoft 365 Copilotin kaltaisia työkaluja tavoilla, joilla on merkitystä: nopeampaan tutkimustyöhön, parempaan sisältöön, älykkäämpään myynnin tukemiseen ja tuottavampaan yhteistyöhön. Ei teoriaa. Ei sanahelinää.

Tekoäly ei nimittäin pelasta huonoa strategiaa. Se ei korjaa epäselvää asemointia. Se ei korvaa kriittistä ajattelua. Se voi kuitenkin vähentää kitkaa, nopeuttaa toteutusta ja antaa älykkäille tiimeille enemmän aikaa strategiseen ajatteluun. Siksi keskityn markkinointijohtamisen muutokseen, en vain tekoälytyökaluihin.

Miten tekoäly tehostaa sisältömarkkinoinnin kokonaisvaltaisia työnkulkuja

Sisällöntuotannon työnkulussani käytän kolmea työkalua:

• Notion toimii komentokeskuksenani, jossa hallinnoin jokaista projektia, brändiääniohjetta ja yleisöprofiilia.
• Claude kirjoittaa sisällön. Se lukee asiaankuuluvat skill.md-tiedostot ja tarkat kehotteita koskevat ohjeet ja laatii niiden pohjalta sisällön. Olen luonut erilliset skill.md-tiedostot blogikirjoituksia, LinkedIn-julkaisuja ja Instagram-julkaisuja varten. Opin, ettei yhtä brändin skill.md-tiedostoa voi käyttää kaikkeen. Täsmällisyyden saavuttamiseksi tarvitset eri skill.md-tiedostot eri yleisöille eri kanavissa.
• Manus automatisoi prosessin. Se yhdistää Notionin, Clauden ja julkaisukanavani.

Kun luonnos on valmis, tiimini ja minä tarkistamme ja muokkaamme sen. Käytämme aikaa siihen, että sisältö kuulostaa inhimilliseltä. Tekoäly säästää aikaa ensimmäisen luonnoksen tekemisessä. Käytät silti kunnolla aikaa muokkaamiseen — jos haluat mukaan inhimillisen kosketuksen. Minä haluan.

Miten tekoäly voi tukea sisältöstrategiaa ja sisällön luomista

Käytän siis tekoälyä strategisena apurina päätöksenteon tukemiseen, toteutuksen nopeuttamiseen ja mahdollisuuksien esiin tuomiseen, mutta lopullinen arviointi säilyy ihmisillä.

Otetaan esimerkiksi sisältöstrategia. Hyödynnän tekoälyä verkkosivustoni, nykyisen opetussisältöni, palvelutarjontani ja aiemman sisältöni läpikäyntiin, jotta voin tunnistaa aiheaukkoja, toistuvia teemoja, yleisön kiinnostuksen kohteita ja mahdollisuuksia, jotka saattavat jäädä minulta huomaamatta. Tekoäly on erinomainen hahmontunnistuksessa ja nopeudessa. Se auttaa luomaan mahdollisia sisältösuuntia nopeammin kuin kaiken tekeminen manuaalisesti.

Mutta ihmiset tekevät lopullisen päätöksen siitä, mitä kirjoitetaan.

Sisällön luomisessa tekoäly auttaa laatimaan rakenteita, otsikoita, ensimmäisiä luonnoksia, uudelleenkäytettyjä versioita ja eri kanaviin sovitettuja muunnelmia. Se säästää aikaa ja vähentää tyhjän sivun kammoa.

Mutta ihmiset muokkaavat sisältöä aina ennen julkaisua.

Miksi? Koska sisältö tarvitsee edelleen harkintaa, selkeyttä, vivahteita, esimerkkejä, faktantarkistusta ja persoonallisuutta. Tekoäly voi laatia luonnoksen. Ihmiset tekevät siitä uskottavaa ja lukemisen arvoista.

Käytän tekoälyä myös apuna brändiääneni määrittelyssä ja soveltamisessa eri kanavissa, kuten verkkosivuston tekstissä, blogeissa, videoskripteissä, LinkedIn-julkaisuissa ja sähköpostisisällöissä. Tekoäly voi mukauttaa sävyä ja rakennetta kanavan tarpeiden mukaan ja samalla pysyä linjassa asemointini kanssa.

Miksi tekoälyn tuottama sisältö on edelleen liian epäjohdonmukaista

Tämä on rehellinen todellisuus, ja yhä useampien markkinoijien pitäisi sanoa se ääneen: tekoälyn sisältösuositukset ja luonnokset ovat epäjohdonmukaisia.

Joskus lopputulos on terävä ja yllättävän hyödyllinen. Joskus se on yleisluontoinen, epätarkoituksenmukainen, mitäänsanomaton tai täysin irrallaan siitä, mikä yleisöä kiinnostaa. Ja joskus saat käyttökelpoisen lopputuloksen, mutta vasta perusteellisen uudelleenkirjoittamisen jälkeen.

Huh! Siksi pidän tekoälyä lähtökohtana, en valmiina tuotteena. Tekoäly voi säästää aikaa, mutta vain jos tiedät ensin, miltä hyvä näyttää.

Kun varaudut epäjohdonmukaisuuteen, se ei enää yllätä sinua.

Miten tekoäly voi auttaa AEO-strategiassa

Tässä on toinen asia, jonka tein hiljattain tekoälyn avulla. Käytin Claudea ja ChatGPT:tä arvioimaan verkkosivustoani AEO:n (vastauskonedyn optimoinnin) näkökulmasta. Sen sijaan, että olisin käsitellyt verkkosivustoani perinteisenä hakukoneoptimointiprojektina, jossa keskitytään avainsanoihin ja sijoituksiin, käsittelin sitä lähteenä, joka tekoälyjärjestelmien täytyi ymmärtää, johon niiden täytyi luottaa ja jota niiden tuli suositella.

Pyysin tekoälytyökaluja arvioimaan verkkosivustoni rakennetta, viestinnän selkeyttä, auktoriteettia osoittavia signaaleja, aiheiden kattavuutta, puhujasivuja, palvelusivuja, usein kysyttyjä kysymyksiä sekä sitä, kuinka selkeästi asiantuntemukseni välittyi. Tekoäly auttoi tunnistamaan puutteita, kuten epämääräisen asemoinnin, suppeat aihetta käsittelevät sivut, heikot näyttöön perustuvat perustelut ja sisällön, jonka ihmiset saattavat ymmärtää, mutta jota tekoälyjärjestelmät eivät pystyneet helposti tulkitsemaan.

Sitten seurasi tärkeä vaihe: en noudattanut sokeasti jokaista suositusta. Kävin ehdotukset läpi, hyödynsin liiketoimintaymmärrystäni ja valitsin ne, jotka sopivat brändiini ja tavoitteisiini.

Tämän seurauksena näkyvyyteni ja auktoriteettini tekoälyjärjestelmissä kasvoivat merkittävästi.

Tekoäly ei korjannut verkkosivustoani. Se toimi terävänä analyytikkona. Se tunnisti sokeat pisteet, toimintamallit ja mahdollisuudet nopeammin kuin olisin pystynyt manuaalisesti. Oma roolini oli edelleen ratkaiseva. Päätin, mikä oli tärkeää, mikä sopi asemointiini ja minkä saatoin jättää huomiotta.

Näin tekoäly tuottaa arvoa markkinoinnissa. Se antaa suunnan. Ja yhdessä paransimme tuloksia.

Miksi tekoäly ei yllä esitysten kehittämisessä tarvittavalle tasolle

Tekoäly ei edelleenkään yllä esitysten kehittämisessä tarvittavalle tasolle, etenkin silloin, kun tarvitsen esityksen, joka vastaa täsmälleen mielessäni olevaa visiota.

Se voi auttaa luomaan diojen otsikoita, tiivistämään ideoita, ehdottamaan asetteluja ja luonnostelemaan sisältöä. Se tarjoaa hyödyllisen karkean lähtökohdan. Tekoäly ei kuitenkaan edelleenkään yllä tarvittavalle tasolle, kun rakennetaan oikean kerronnallisen etenemisen, rytmityksen, tunteisiin vetoavan kasvun, siirtymien ja yleisön energian sisältävää "pääpuheenvuoroa" tai "koulutusesitystä".

Pam kertoo

Tekoäly ei edelleenkään yllä tarvittavalle tasolle, kun rakennetaan oikean kerronnallisen etenemisen, rytmityksen, tunteisiin vetoavan kasvun, siirtymien ja yleisön energian sisältävää “pääpuheenvuoroa” tai “koulutusesitystä”.

Miksi tekoälyn säännöllinen käyttö markkinoinnissa on välttämätöntä

Neuvoni markkinointijohtajille tämän muutoksen keskellä on yksinkertainen: ala käyttää tekoälyä säännöllisesti, älä vain satunnaisesti.

Älä odota, että tunnet olevasi täysin valmis. Älä odota ”täydellistä strategiaa”.

Ohjeet ovat tärkeitä, mutta älä anna ohjeiden laatimisen muodostua esteeksi. Jos organisaatiollasi on esimerkiksi Microsoft Copilotin kaltaisia työkaluja, joissa on ohjeiden valmennusominaisuuksia, tai vastaavia apuvälineitä, käytä niitä. Ne voivat auttaa tarkentamaan ohjeita ja näyttämään parempia tapoja esittää pyyntöjä. Harjoittele vain sitkeästi.

Monet ajattelevat tekoälyä liikaa. Aloita yksinkertaisesti ja kehitä sitten.

Miksi tekoäly ei voi korvata markkinoijia

Kun aloitin tekoälyn käytön, ajattelin, että se voisi hoitaa koko prosessin ilman ihmisen valvontaa.

Yritin automatisoida kaiken alusta loppuun. Se ei toiminut. Et voi jättää kaikkea sataprosenttisesti tekoälyn vastuulle.

Johdolle on kerrottu, että tekoäly korvaa ihmiset. Se ei voi tehdä sitä. Ei kokonaan. Tekoäly poistaa ensimmäisen luonnoksen tekemisen työlistaltasi. Se ei kuitenkaan hoida muokkausta, strategiaa, yleisösi tunnetilan tulkintaa tai päätöstä siitä, mitä julkaistaan. Tämä työ on edelleen ihmisten tehtävä.

Automaatio ei siis tarkoita korvaamista. Se tarkoittaa vain tiimisi työmäärän uudelleenjakoa. Tekoäly käsittelee suuren määrän työtä. Ihmiset vastaavat harkinnasta.

Pam kertoo

Tekoäly poistaa ensimmäisen luonnoksen tekemisen työlistaltasi. Se ei kuitenkaan hoida muokkausta, strategiaa, yleisösi tunnetilan tulkintaa tai päätöstä siitä, mitä julkaistaan… Tekoäly käsittelee suuren määrän työtä. Ihmiset vastaavat harkinnasta.

Miksi tekoäly vaatii alkuvaiheen ja jatkuvia ajallisia panostuksia

Työnkulun uudistamisella on merkitystä. Sinun on harkittava tarkkaan, mitä skill.md-tiedostoihin sisällytetään. Sinun on päätettävä, mitä työkaluja käytät ja miten yhdistät ne. Koko prosessissa on toimittava harkitusti.

Sinun on myös varattava aikaa testaamiseen. Tekoälyn rakentaminen oikein vie enemmän aikaa kuin uskotkaan. Vielä sen rakentamisen jälkeenkin sitä on hienosäädettävä usein.

Se vie aikaa! Tekoäly ei valmistu nopeasti tai helposti.

Eikä kyse ole siitä, että sen voisi vain ottaa käyttöön ja unohtaa. Palaan skill.md-tiedostoihin usein. Asiakkaasi ovat eläviä olentoja. He muuttuvat jatkuvasti. Sisältösi on mukautettava siihen. Myös tekoälyprosessisi pitäisi mukautua vastaavasti. Johtajat, jotka kohtelevat tekoälytyönkulkuja elävinä järjestelminä eivätkä kertaluonteisina toteutuksina, saavat niistä eniten irti.

Pysy ajan tasalla

Voit seurata Pam Didnerin työtä hänen verkkosivustollaan ja LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!