Entinen Intelin markkinoinnin asiantuntija kertoo, miten tekoälyä käytetään sisältöstrategiassa (ja miten sitä ei pidä käyttää)

Pam Didner on B2B-markkinoinnin konsultti, Copilot-puhuja ja kirjailija, joka keskittyy myynnin ja markkinoinnin yhteensovittamiseen. Aiemmin hän työskenteli Intelillä markkinointitoimintojen vanhempana johtajana.

Juttelimme Pamin kanssa tekoälystä sisältöstrategiassa ja sen toteutuksessa. Tässä hänen näkemyksensä.

Tekoäly ei pelasta huonoa strategiaa

Hei, olen Pam Didner. Olen B2B-markkinoinnin konsultti, pääpuhuja ja kirjailija, joka on koko uransa ajan auttanut yrityksiä yhdistämään markkinoinnin tuloihin, myynnin yhteensovittamiseen ja käytännön toteutukseen.

Samalla toimin valikoitujen asiakkaiden osa-aikaisena CMO:na. Näissä tehtävissä liityn heidän olemassa oleviin organisaatioihinsa ja työskentelen heidän nykyisten tiimiensä kanssa, usein markkinoinnin, myynnin ja johdon parissa. Tämä tarkoittaa sopeutumista erilaisiin tiimirakenteisiin, järjestelmiin, kulttuureihin ja markkinoinnin kypsyystasoihin.

Matkani alkoi yritysmaailman tehtävissä kauan ennen kuin tekoälystä tuli kuuma puheenaihe. Työskentelin rahoituksen, operaatioiden, toimitusketjun, myynnin tuen ja globaalin markkinoinnin parissa. Tämä kokemusten yhdistelmä opetti minulle varhain jotain tärkeää: strategia ei merkitse mitään, jos tiimit eivät pysty toteuttamaan sitä. Hienot diat eivät luo myyntiputkea. Selkeät prosessit, yhteensovitetut tiimit ja mitattavat tulokset luovat.

Nykyään autan organisaatioita hyödyntämään tekoälyä ja Microsoft 365 Copilotin kaltaisia työkaluja tavoilla, joilla on merkitystä: nopeampaan tutkimukseen, parempaan sisältöön, älykkäämpään myynnin mahdollistamiseen ja tuottavampaan yhteistyöhön. Ei teoriaa. Ei sanahelinää.

Sillä tekoäly ei pelasta huonoa strategiaa. Se ei korjaa epäselvää asemointia. Se ei korvaa kriittistä ajattelua. Se voi kuitenkin vähentää kitkaa, nopeuttaa toteutusta ja antaa älykkäille tiimeille enemmän tilaa strategiseen ajatteluun. Siksi keskityn markkinoinnin johtamisen muutokseen, en pelkästään tekoälytyökaluihin.

Miten tekoäly tehostaa sisältömarkkinoinnin työnkulkuja alusta loppuun

Sisällöntuotannon työnkulussani käytän kolmea työkalua:

• Notion toimii komentokeskuksenani, jossa hallitsen jokaista projektia, brändin äänensävyn ohjetta ja yleisöprofiilia.
• Claude kirjoittaa sisällön. Se lukee asiaankuuluvat skill.md-tiedostot ja tarkat kehotteita koskevat ohjeet ja laatii sitten sisällön. Olen luonut erilliset skill.md-tiedostot blogikirjoituksia, LinkedIn-julkaisuja ja Instagram-julkaisuja varten. Opin, ettei yhtä brändin skill.md-tiedostoa voi käyttää. Jotta sisältö olisi täsmällistä, tarvitset eri skill.md-tiedostot eri yleisöille eri kanavissa.
• Manus automatisoi prosessin. Se yhdistää Notionin, Clauden ja julkaisukanavani.

Kun luonnos on valmis, tiimini ja minä tarkistamme ja muokkaamme sen. Käytämme aikaa siihen, että sisältö kuulostaa inhimilliseltä. Tekoäly säästää aikaa ensimmäisen luonnoksen tekemisessä. Käytät silti tuntikausia muokkaamiseen – jos haluat mukaan inhimillisen kosketuksen. Minä haluan.

Miten tekoäly voi tukea sisältöstrategiaa ja sisällön luomista

Käytän siis tekoälyä strategisena apurina päätöksenteon tukemiseen, toteutuksen nopeuttamiseen ja mahdollisuuksien löytämiseen, mutta lopullinen harkinta säilyy ihmisellä.

Otetaan esimerkiksi sisältöstrategia. Hyödynnän tekoälyä verkkosivustoni, olemassa olevan opetussisällön, palvelutarjonnan ja aiemman sisällön läpikäymiseen, jotta se tunnistaa aiheaukot, toistuvat teemat, yleisön kiinnostuksen kohteet ja mahdollisuudet, jotka saattavat jäädä minulta huomaamatta. Tekoäly on erinomainen tunnistamaan kaavoja ja toimimaan nopeasti. Se auttaa tuottamaan mahdollisia sisältösuuntia nopeammin kuin kaiken tekeminen manuaalisesti.

Mutta ihmiset tekevät lopullisen päätöksen siitä, mistä kirjoitetaan.

Sisällön luomisessa tekoäly auttaa luonnostelemaan rakenteita, otsikoita, ensimmäisiä luonnoksia, muokattuja versioita ja eri kanaviin sovitettuja versioita. Se säästää aikaa ja vähentää tyhjän sivun kammoa.

Mutta ihmiset muokkaavat aina sisällön ennen julkaisemista.

Miksi? Koska sisältö tarvitsee edelleen harkintaa, selkeyttä, vivahteita, esimerkkejä, faktantarkistusta ja persoonallisuutta. Tekoäly voi laatia luonnoksen. Ihmiset tekevät siitä uskottavaa ja lukemisen arvoista.

Käytän tekoälyä myös brändini äänensävyn määrittelyyn ja soveltamiseen eri kanavissa, kuten verkkosivustoteksteissä, blogeissa, videoskripteissä, LinkedIn-julkaisuissa ja sähköpostisisällöissä. Tekoäly voi mukauttaa sävyä ja rakennetta kanavan tarpeiden mukaan ja samalla pitää ne linjassa asemointini kanssa.

Miksi tekoälyn tuottama sisältö on edelleen liian epäjohdonmukaista

Se on rehellinen todellisuus, ja yhä useamman markkinoijan pitäisi sanoa se ääneen: tekoälyn sisältösuositukset ja luonnokset ovat epäjohdonmukaisia.

Joskus lopputulos on terävä ja yllättävän hyödyllinen. Joskus se on geneerinen, osuu ohi kohteesta, on mitäänsanomaton tai täysin irrallaan siitä, mikä yleisöä kiinnostaa. Ja joskus se antaa sinulle käyttökelpoisen sisällön, mutta vasta perusteellisen uudelleenkirjoittamisen jälkeen.

Huh! Siksi pidän tekoälyä lähtökohtana, en valmiina tuotteena. Tekoäly voi säästää aikaa, mutta vain jos tiedät ensin, miltä hyvä näyttää.

Kun varaudut epäjohdonmukaisuuteen, se ei enää yllätä sinua.

Miten tekoäly voi auttaa AEO-strategiassa

Tässä on toinen asia, jonka tein hiljattain tekoälyn avulla. Käytin Claudea ja ChatGPT:tä arvioimaan verkkosivustoani AEO:n (vastausmoottorien optimoinnin) näkökulmasta. Sen sijaan, että olisin käsitellyt verkkosivustoani perinteisenä hakukoneoptimointiprojektina, joka keskittyy avainsanoihin ja sijoituksiin, käsittelin sitä lähteenä, jonka tekoälyjärjestelmien täytyi ymmärtää, johon niiden täytyi luottaa ja jota niiden täytyi suositella.

Pyysin tekoälytyökaluja arvioimaan verkkosivustoni rakennetta, viestien selkeyttä, auktoriteettia osoittavia signaaleja, aiheiden kattavuutta, puhesivuja, palvelusivuja, usein kysyttyjä kysymyksiä ja sitä, kuinka selkeästi asiantuntemukseni välittyi. Tekoäly auttoi tunnistamaan puutteita, kuten epämääräisen asemoinnin, suppeat aihesivut, heikot näyttöön perustuvat perustelut ja sisällön, jonka ihmiset saattaisivat ymmärtää, mutta jota tekoälyjärjestelmät eivät helposti pystyneet tulkitsemaan.

Sitten seurasi tärkeä osuus: en noudattanut sokeasti jokaista suositusta. Kävin ehdotukset läpi, hyödynsin liiketoiminnallista harkintaa ja valitsin ne, jotka sopivat brändiini ja tavoitteisiini.

Tämä johti tekoälynäkyvyyden ja auktoriteetin merkittävään kasvuun.

Tekoäly ei korjannut verkkosivustoani. Se toimi terävänä analyytikkona. Se tunnisti katvealueita, malleja ja mahdollisuuksia nopeammin kuin olisin pystynyt tekemään manuaalisesti. Oma roolini oli edelleen ratkaiseva. Minä päätin, mikä oli tärkeää, mikä sopi asemointiini ja minkä saattoi jättää huomiotta.

Näin tekoäly luo arvoa markkinoinnissa. Se antaa suunnan. Ja yhdessä paransimme tuloksia.

Miksi tekoäly ei vielä yllä esitysten kehittämisessä tarvittavalle tasolle

Tekoäly ei vieläkään yllä esitysten kehittämisessä tarvittavalle tasolle, varsinkaan silloin, kun tarvitsen esityspaketin, joka vastaa täsmälleen mielessäni näkemääni.

Se voi auttaa luomaan diojen otsikoita, tiivistämään ideoita, ehdottamaan asetteluja ja luonnostelemaan sisältöä. Se tarjoaa hyödyllisen karkean lähtökohdan. Tekoäly ei kuitenkaan vieläkään pärjää rakentaessaan "pääpuheenvuoroa" tai "koulutusesitystä", jossa on oikea kerronnallinen eteneminen, rytmitys, tunteiden asteittainen kasvattaminen, siirtymät ja yleisön energia.

Pam kertoo

Tekoäly ei vieläkään yllä tarvittavalle tasolle rakentaessaan “pääpuheenvuoroa” tai “koulutusesitystä”, jossa on oikea kerronnallinen eteneminen, rytmitys, tunteiden asteittainen kasvattaminen, siirtymät ja yleisön energia.

Miksi tekoälyn säännöllinen käyttö markkinoinnissa on välttämätöntä

Neuvoni markkinointijohtajille tämän muutoksen keskellä on yksinkertainen: ala käyttää tekoälyä säännöllisesti, älä vain satunnaisesti.

Älä odota, että tunnet olevasi täysin valmis. Älä odota “täydellistä strategiaa”.

Ohjeilla on merkitystä, mutta älä anna ohjeiden laatimisen muodostua esteeksi. Jos organisaatiollasi on Microsoft Copilotin kaltaisia työkaluja, joissa on ohjaavia ominaisuuksia ohjeiden laatimiseen, tai vastaavia apuvälineitä, käytä niitä. Ne voivat auttaa hiomaan ohjeita ja näyttää parempia tapoja esittää pyyntöjä. Harjoittele vain.

Monet ajattelevat tekoälyä liikaa. Aloita yksinkertaisesti ja kehitä sitten.

Miksi tekoäly ei voi korvata markkinoijia

Kun aloitin tekoälyn käytön, ajattelin, että se voisi hoitaa koko prosessin ilman ihmisen valvontaa.

Yritin automatisoida kaiken alusta loppuun. Se ei toiminut. Et voi jättää kaikkea sataprosenttisesti tekoälyn vastuulle.

Johdolle on sanottu, että tekoäly korvaa ihmiset. Se ei voi tehdä sitä. Ei kokonaan. Tekoäly tekee ensimmäisen luonnoksen puolestasi. Se ei kuitenkaan hoida muokkausta, strategiaa, yleisösi tunteiden tulkitsemista tai päätöstä siitä, mitä julkaistaan. Tämä työ on edelleen ihmisten tehtävä.

Automaatio ei siis tarkoita korvaamista. Se tarkoittaa vain tiimisi työmäärän uudelleenjakoa. Tekoäly käsittelee suuren volyymin. Ihmiset tekevät harkintaa edellyttävät päätökset.

Pamin jakamat ajatukset

Tekoäly tekee ensimmäisen luonnoksen puolestasi. Se ei kuitenkaan hoida muokkausta, strategiaa, yleisösi tunteiden tulkitsemista tai päätöstä siitä, mitä julkaistaan…Tekoäly käsittelee suuren volyymin. Ihmiset tekevät harkintaa edellyttävät päätökset.

Miksi tekoäly vaatii alkuvaiheen ja jatkuvia ajallisia investointeja

Työnkulkusi uudelleensuunnittelu on tärkeää. Sinun on harkittava tarkkaan, mitä skill.md-tiedostoihisi sisällytetään. Sinun on päätettävä, mitä työkaluja käytät ja miten yhdistät ne. Koko prosessissa on toimittava harkitusti.

Sinun on myös varattava aikaa testaamiseen. Tekoälyn rakentaminen oikein vie enemmän aikaa kuin uskotkaan. Rakentamisen jälkeenkään työ ei ole valmis, vaan sitä on edelleen hienosäädettävä usein.

Se vie aikaa! Tekoäly ei valmistu nopeasti tai helposti.

Eikä kyse ole ratkaisusta, jonka voi vain asentaa ja unohtaa. Palaan usein tarkastelemaan skill.md-tiedostoja. Asiakkaasi ovat eläviä olentoja. He muuttuvat jatkuvasti. Sisältösi on mukauduttava siihen. Tekoälyprosessisi tulisi mukautua vastaavasti. Johtajat, jotka suhtautuvat tekoälyn työnkulkuihin elävinä järjestelminä eivätkä kertaluonteisina toteutuksina, saavat niistä eniten irti.

Pysy mukana

Voit seurata Pam Didnerin työtä hänen verkkosivustollaan ja LinkedInissä.

Lisää asiantuntijahaastatteluja on tulossa The CMO Clubissa!