Lakkaa puolustelemasta lukujasi

Tiedät jotain, mitä talousjohtajasi ei tiedä. Ja se on hyvä asia. 

Budjetista puhuttaessa vaara ei ole siinä, että he kieltäytyisivät pyynnöstäsi. CMO:na otat aina sen riskin. Osittain juuri siksi markkinoinnin arvon todistaminen voi olla vaikeaa. 

Haasteena on saada taloushallinto mukaan oikeista syistä ja estää sitä vetämästä budjettia pois heti, kun luvut eivät enää näytä suotuisilta.

Näin käy, kun luottamus perustuu liiketoimiin. Taloushallinto hyväksyy kulut, koska liidikohtainen hinta näytti hyvältä viime vuonna. 

Nyt se ei enää näytä hyvältä, ja ongelmasi on muuttunut budjettikysymyksestä vahingoittuneeksi suhteeksi, jota ei koskaan rakennettu kestämään markkinoiden muutosta.

Erica Gunn, Canto-yhtiön CMO, on ollut tässä tilanteessa. Kun tekoälypohjainen haku alkoi muuttaa sitä, miten B2B-ostajat etsivät tietoa ohjelmistoista, maksetun haun liidikohtainen hinta kaksinkertaistui Cantossa kahden ja puolen vuoden aikana. Verkkosivuston liikenne väheni lähes 40 prosenttia.

Tätä seurannut sisäinen paine ei liittynyt vain taktiikoiden muuttamiseen,  vaan siihen, että kollegat piti vakuuttaa siitä, etteivät heidän lukemansa mittarit enää tarkoittaneet samaa kuin ennen.

”Tapa, jolla rakensimme myyntiputkemme kaksi tai kolme vuotta sitten, on täysin erilainen kuin nykyään”, hän sanoo. ”On helppoa tarkastella asiaa vain pintapuolisesti ja sanoa, että olette nykyään paljon tehottomampia kuin ennen.”

Mutta tätä tulkitaan väärin. Ja jos sitä ei kyseenalaisteta, se maksaa sinulle monella tavalla. 

Markkinat ovat muuttuneet, mutta mittarit pysyvät samoina

Perinteinen B2B-mittaristo rakennettiin ostopolulle, joka on muuttunut perusteellisesti. Liidikohtainen hinta, konversiokohtainen hinta ja mahdollisuus olivat täsmällisiä mittareita maailmassa, jossa ostajat saapuivat verkkosivustollesi tekemään tutkimusta. 

Forresterin mukaan keskimääräinen B2B-ostaja tekee nykyään noin 70 prosenttia päätöksestään ennen kuin on suoraan yhteydessä toimittajaan. Jos yhä suurempi osa tästä tiedonhausta tapahtuu suurissa kielimalleissa eikä Googlessa, verkkosivuston käyttäytymiseen liittyvät mittarit kuvaavat yhä kapeampaa osaa siitä, mikä myyntiputkea todellisuudessa ohjaa.

Gunnin liidikohtainen hinta kaksinkertaistui, koska ostajat muuttivat ostotapojaan. Ne, jotka aiemmin napsauttivat itsensä sivustolle, tekevät nyt taustatyönsä muualla ja päätyvät ratkaisuun kalliimman napsautuskohtaisen hinnan markkinoilla.

Kun tämä esitetään suorituskykyongelmana, budjettikeskustelu lähtee väärille raiteille.

Lopeta kääntäminen ja ala suunnata uudelleen

CMO:ille, jotka käyvät keskusteluja taloushallinnon kanssa, annetaan yleensä ohjeeksi kääntää markkinointi talouden kielelle. Aloita sijoitetun pääoman tuotosta, tehokkuussuhteista ja mahdollisuuskohtaisista kustannuksista. Gunn toimii kuitenkin toisin: hän suuntaa ensin uudelleen ja kääntää vasta sen jälkeen.

Käytän oikeastaan vähemmän aikaa puhuakseni heille heidän kielellään ja enemmän aikaa opettaakseni heille minun kieltäni, koska se ei taivu siististi taulukkolaskentaan.

Markkinoinnin suorituskyvyn kääntäminen talouden termeiksi edellyttää, että määrittelet ensin yhden olennaisen asian. Mittausympäristö on muuttunut. Esität siis siistiä tarinaa, joka perustuu virheelliseen oletukseen. Luvut täsmäävät, kyllä, mutta ne eivät kuvaa sitä, mitä todella tapahtuu.

Sen sijaan Gunn tuo markkinakontekstin huoneeseen ennen omia lukujaan. Hän tarkastelee esimerkiksi kilpailijoiden kulutustietoja sekä maksetun haun kategorioiden toimialanlaajuisia kustannustrendejä. Lisäksi hän tuo mukanaan perusteellisen markkina-analyysin koko kilpailukentästään.

”Kyse on vähemmän minun markkinointistrategiastani, päätöksistäni ja budjetistani”, hän sanoo, ”ja enemmän siitä, mitä näen kokonaisuudessaan alalla, jolla kilpailemme. Ja tässä ovat myös haasteet, joita kilpailijamme kohtaavat.”

Tämä muutos siirtää keskustelun sinun harkinnastasi olosuhteisiin, joita koko markkina käsittelee. Näin taloushallinto ei arvioi päätöksiäsi erillään muusta. Sen sijaan se tarkastelee markkinadynamiikkaa, jota sinä hallitset – ja hallitset hyvin.

Launchpad Creativen perustaja Kristin Steele työskentelee ulkopuolisena saman ongelman parissa rahoituspalvelu- ja fintech-yritysten kanssa. Hänellä ei ole sisäisen auktoriteetin tuomaa etua. 

Luotamme todella paljon tapaustutkimuksiimme ja onnistuneisiin kampanjoihimme sen osoittamiseksi. Kaikki perustuu dataan. Jos pystyt näyttämään heille luvut, se auttaa heitä ymmärtämään, että tässä on arvoa.

Perusperiaate on sama riippumatta siitä, missä asemassa olet. Et voita budjettikeskustelua puolustelemalla suorituskykyäsi. Aloita sen sijaan määrittelemällä konteksti, jossa suorituskykyäsi pitäisi mitata. Näin saat tarvitsemasi budjetin.

Brändiin investoiminen on rakenteellista

Tässä mittausongelmasta tulee strategiaongelma.

Brändimarkkinointi on aina ollut vaikein puolustettava asia budjettikokouksessa. Sen sijoitetun pääoman tuotto on todellinen, mutta hidas, eikä se useinkaan kohdistu yhteen vuosineljännekseen. Muuttunutta on se, että brändiin investoimisen perustelu liittyy nyt johonkin konkreettiseen: LLM-näkyvyyteen.

Ostajat muodostavat esivalintansa tekoälytyökaluissa ennen kuin he koskaan päätyvät hakusivulle. Tämä tarkoittaa, että näissä vastauksissa näkyvät brändit pääsevät harkittavien joukkoon ennen kuin kilpailu edes alkaa. Tämä on mitattavaa näyttöä, joka oikeuttaa budjetin. Itse asiassa se vaikuttaa suoraan myyntiputkeen. Gunn myöntää, että tämän saavuttaminen on vaikeaa.

Brändimarkkinointi on nyt paljon tärkeämpää kuin 18 kuukautta sitten, koska LLM:illä on niin merkittävä rooli siinä, miten ihmiset etsivät tietoa, mutta sen sijoitetun pääoman tuottoa on joskus todella vaikea osoittaa."

Steele näkee saman dynamiikan toimistopuolella, erityisesti alalla, jolla luottamus on koko tuote. ”Ajatusjohtajuus on ehdottomasti edelleen rahoituspalveluyritysten markkinoinnin kulmakivi”, hän sanoo, ”ja olennaista on johdonmukaisuus – ei niin, että julkaistaan artikkeli tammikuussa ja seuraava ilmestyy sitten lokakuussa. Siihen mennessä ihmiset ovat unohtaneet sinut.”

Johdonmukaisuus ei ole sisältökalenteriongelma. Se on ongelma brändin läsnäolossa. Ja ympäristössä, jossa LLM:t hyödyntävät vuosien aikana julkaisemasi sisällön kokonaisuutta, luotettavasti esiin nousevat brändit ovat niitä, jotka ovat rakentaneet läsnäoloaan nykyistä uutiskiertoa pidempään.

Kyse on usean vuosineljänneksen investoinnista, joka ei tuota tulosta tämänhetkisessä tulosjulkistuksessa. Talousosaston saaminen hyväksymään tämä edellyttää Gunnin kuvaamaa pohjatyötä – mutta todellinen työ tehdään siinä, että hallitus ymmärtää asian.

Hallituksen kanssa käytävä keskustelu on se todellinen keskustelu

Tässä Gunn poikkeaa tavanomaisesta CMO:n toimintamallista. Talous on hänen mukaansa tärkeä, mutta vain tiettyyn pisteeseen asti. 

Suojelen hieman budjettia ja strategiaa. Loppujen lopuksi, jos he eivät todella ymmärrä sitä, se on ihan hyväksyttävää, koska kyse on minun budjetistani."

Hän priorisoi suhdettaan hallitukseen. 

”Ihmiset, joille todella vastaan, ovat hallitus ja osakkeenomistajat”, Gunn myöntää, ”ja keskustelua on käytävä oikealla tasolla.”

Varmista, että ilmaiset selkeästi, mikä markkinoilla on muuttunut, miksi se on muuttunut ja miksi luvut ja varat kohdennetaan juuri tällä tavalla.”

Hänen logiikkansa on järkevä. CMO, jolla on hallituksen luottamus, voi kokeilla uusia asioita, investoida brändiin pidemmällä aikavälillä ja tehdä panostuksia, jotka eivät välttämättä tuota tulosta tällä vuosineljänneksellä.

Ilman tällaista luottamusta jokaisesta budjettikohdasta tulee neuvottelu talousosaston kanssa, eikä mittareiden uudelleenmuotoilu ratkaise tätä ongelmaa.

”Kun tilauskertymä alkaa laskea, kyse on täysin erilaisesta keskustelusta”, hän sanoo. ”Minulle olennaisempaa on: millainen suhteeni on hallitukseen? Ymmärtävätkö he, mitä teen? Luottavatko he siihen, mitä teen?”

CMO:t, jotka rakentavat tämän luottamuksen varhain, ennen selityksiä vaativia tulosnotkahduksia, toimivat tällä hetkellä suurimmalla liikkumavaralla. 

Mitä tuot keskusteluun

Gunnin käytännön lähtökohta ei ole uusi viitekehys. Se on kilpailutiedustelu.

”Nykyään on niin paljon työkaluja, joiden avulla voit tarkastella paitsi sitä, mitä saat maksetusta hausta kasvaneista investoinneista huolimatta, myös sitä, kuinka paljon kilpailijasi todennäköisesti käyttävät rahaa ja kuinka suuri markkinaosuus niillä on”, hän sanoo.

”Kyse ei enää ole niinkään siitä, että kustannuksemme kasvavat. Kaikkien kustannukset kasvavat.”

Tämä näkökulman muutos on useimpien markkinointijohtajien ulottuvilla. Saatavilla on työkaluja, jotka tarjoavat suuntaa-antavaa tietoa kilpailijoiden kulutuksesta ja toimialan kustannustrendeistä. Niiden käyttäminen omien lukujen taustoittamiseen ei ole kaunistelua. Sen sijaan muodostat tarkan kuvan siitä, mitä markkinoilla tapahtuu.

Tavoitteena tulisi olla tämän kontekstin luominen ennen omien mittareiden esittämistä. Anna talousosaston tai hallituksen ensin ymmärtää ulkoiset olosuhteet. Näytä sitten, mitä teet näissä olosuhteissa ja miten se muuttuu myyntiputkeksi ja kasvuksi.

Loppujen lopuksi tärkein luku on edelleen vahvistus. Muuttunutta on se, miten siihen päästään.

Mitä seuraavaksi?

Luo ilmainen tili The CMO Clubiin ja saat markkinointia ja johtamista koskevia näkemyksiä suoraan sähköpostiisi.