Lopeta numeroidesi puolustaminen

Tiedät jotain, mitä talousjohtajasi ei tiedä. Ja se on hyvä asia. 

Budjetista puhuttaessa vaara ei ole siinä, että he kieltäytyisivät pyynnöstäsi. CMO:na otat aina sen riskin. Se on osittain syy siihen, miksi markkinoinnin arvon todistaminen voi olla vaikeaa. 

Haasteena on saada talousosasto mukaan oikeista syistä ja estää sitä vetämästä budjettia pois heti, kun luvut eivät vastaa odotuksia.

Näin käy, kun luottamus on vastikkeellista. Talousosasto hyväksyy kulut, koska liidin hankintakustannus näytti hyvältä viime vuonna. 

Nyt se ei enää näytä hyvältä, ja ongelmasi on muuttunut budjettikysymyksestä jähmettyneeksi suhteeksi, jota ei koskaan rakennettu kestämään markkinoiden muutosta.

Erica Gunn, Canto-yhtiön CMO, on ollut tässä tilanteessa. Kun tekoälypohjainen haku alkoi muuttaa tapaa, jolla B2B-ostajat tutkivat ohjelmistoja, maksetun haun liidin hankintakustannus kaksinkertaistui Cantolla kahden ja puolen vuoden aikana. Verkkoliikenne väheni lähes 40 prosenttia.

Tätä seurannut sisäinen paine ei liittynyt vain taktiikoiden mukauttamiseen,  vaan myös kollegoiden vakuuttamiseen siitä, etteivät heidän lukemansa mittarit enää tarkoittaneet samaa kuin ennen.

"Tapa, jolla rakensimme myyntiputkemme kaksi tai kolme vuotta sitten, on täysin erilainen kuin nykyään", hän sanoo. "On helppo vain katsoa asiaa pinnallisesti ja sanoa, että olet paljon tehottomampi kuin ennen."

Mutta tätä tulkitaan väärin. Ja jos sitä ei kyseenalaisteta, se maksaa sinulle useammalla kuin yhdellä tavalla. 

Markkinat ovat muuttuneet, vaikka mittarit pysyvät samoina

Vakiintunut B2B-mittaristo rakennettiin ostopolkua varten, joka on muuttunut perustavanlaatuisesti. Liidin, konversion ja myyntimahdollisuuden hankintakustannus olivat täsmällisiä mittareita maailmassa, jossa ostajat saapuivat sivustollesi tekemään tutkimustyönsä. 

Forresterin mukaan keskimääräinen B2B-ostaja tekee nykyään noin 70 prosenttia päätöksestään ennen kuin ottaa suoraan yhteyttä toimittajaan. Jos yhä suurempi osa tästä tutkimuksesta tapahtuu suurissa kielimalleissa Googlen sijaan, verkkosivuston käyttäytymiseen liittyvät mittarit mittaavat yhä kapeampaa osaa siitä, mikä myyntiputkea todella ohjaa.

Gunnin liidin hankintakustannus kaksinkertaistui, koska ostajat muuttivat ostotapojaan. Ne, jotka ennen siirtyivät sivustolle, tekevät nyt taustatyönsä muualla ja päätyvät ostopäätökseen markkinassa, jossa napsautuskohtainen hinta on korkeampi.

Kun tämä esitetään suorituskykyongelmana, budjettikeskustelu ajautuu väärille raiteille.

Lopeta kääntäminen ja ala suunnata uudelleen

CMO:ille, jotka käyvät keskusteluja talousosaston kanssa, annetaan yleensä neuvoksi kääntää markkinointi talouden kielelle. Aloita sijoitetun pääoman tuotolla, tehokkuussuhteilla ja mahdollisuuden hankintakustannuksella. Gunn toimii kuitenkin toisin: hän suuntaa ensin uudelleen ja kääntää vasta sen jälkeen.

Käytän itse asiassa vähemmän aikaa puhumalla heidän kielellään ja enemmän aikaa opettamalla heille minun kieltäni, koska sitä ei voi sovittaa siististi taulukkolaskentaan.

Markkinoinnin suorituskyvyn kääntäminen talouden termeiksi edellyttää, että ensin luot jotain elintärkeää. Mittausympäristö on muuttunut. Nyt siis esität selkeää tarinaa, joka perustuu virheelliseen lähtöoletukseen. Luvut täsmäävät, toki, mutta ne eivät kuvasta sitä, mitä todella tapahtuu.

Sen sijaan Gunn tuo markkinakontekstin keskusteluun ennen omia lukujaan. Hän tarkastelee esimerkiksi kilpailijoiden kulutustietoja sekä toimialan laajuisia kustannustrendejä maksetun haun kategorioissa. Lisäksi hän tuo mukanaan kattavan markkina-analyysin koko kilpailukentästään.

"Silloin kyse on vähemmän markkinointistrategiastani, päätöksistäni ja budjetistani", hän sanoo, "ja enemmän siitä, mitä näen yleisesti sillä alueella, jolla kilpailemme. Ja tässä ovat myös kilpailijamme kohtaamat haasteet."

Tämä muutos siirtää keskustelun pois sinun harkinnastasi kohti olosuhteita, joita koko markkina kohtaa. Näin talousosasto ei arvioi päätöksiäsi erillään muusta. Sen sijaan se tarkastelee markkinadynamiikkaa, jota hallitset – ja hallitset hyvin.

Launchpad Creativen perustaja Kristin Steele työskentelee rahoituspalvelu- ja fintech-yritysten kanssa saman ongelman parissa ulkopuolelta käsin. Hänellä ei ole sisäisen auktoriteetin tuomaa etua. 

Luotamme todella tapaustutkimuksiimme ja onnistuneisiin kampanjoihimme osoittaaksemme sen. Kaikki perustuu dataan. Jos pystyt näyttämään heille luvut, se auttaa heitä ymmärtämään, että tässä on todellista arvoa.

Perusperiaate on sama riippumatta asemastasi. Et voita budjettikeskustelua puolustelemalla suorituskykyäsi. Aloita määrittelemällä konteksti, jossa suorituskykyäsi pitäisi mitata. Näin saat tarvitsemasi budjetin.

Brändiin investoiminen on rakenteellista

Tässä mittaamisen ongelmasta tulee strategiaongelma.

Brändimarkkinointi on aina ollut vaikeimmin perusteltava menoerä budjettikokouksessa. Sen ROI on todellinen mutta hidas, ja se harvoin kohdistuu suoraan yhteen vuosineljännekseen. Muuttunut asia on se, että brändiin investoimisen perustelu liittyy nyt johonkin konkreettiseen: LLM-näkyvyyteen.

Ostajat muodostavat ehdokaslistansa tekoälytyökalujen sisällä jo ennen kuin he koskaan päätyvät hakusivulle. Tämä tarkoittaa, että näissä vastauksissa näkyvät brändit pääsevät mukaan harkintajoukkoon ennen kuin kilpailu edes alkaa. Tämä on mitattavaa näyttöä, joka oikeuttaa budjetin. Itse asiassa se vaikuttaa suoraan myyntiputkeen. Gunn myöntääkin, että tämän saavuttaminen on vaikeaa.

Brändimarkkinointi on nyt paljon tärkeämpää kuin 18 kuukautta sitten, koska LLM:t vaikuttavat siihen, miten ihmiset hakevat tietoa, mutta sen ROI:n osoittaminen on toisinaan todella vaikeaa."

Steele näkee saman ilmiön toimistonäkökulmasta, erityisesti toimialalla, jolla luottamus on koko tuote. "Ajatusjohtajuus on ehdottomasti edelleen rahoituspalveluyritysten markkinoinnin kulmakivi", hän sanoo, "ja tärkeää on myös johdonmukaisuus – ettei tammikuussa julkaista yhtä artikkelia ja sitten seuraava ilmesty vasta lokakuussa. Siihen mennessä ihmiset ovat jo unohtaneet sinut."

Johdonmukaisuus ei ole sisältökalenteriongelma. Se on brändin läsnäolo-ongelma. Ja ympäristössä, jossa LLM:t hyödyntävät vuosien aikana julkaisemasi sisällön kokonaisuutta, luotettavasti esiin nousevat brändit ovat niitä, jotka ovat rakentaneet läsnäoloaan nykyistä uutiskiertoa pidempään.

Kyse on usean vuosineljänneksen investoinnista, joka ei tuota tulosta tämänhetkisessä tulospuhelussa. Talousosaston saaminen hyväksymään tämä edellyttää Gunnin kuvaamaa pohjatyötä – mutta hallituksen saaminen ymmärtämään sen on kohta, jossa varsinainen työ tehdään.

Hallituksen kanssa käytävä keskustelu on se todellinen keskustelu

Tässä Gunn poikkeaa tavanomaisesta CMO:n toimintamallista. Talous on tärkeä, hän sanoo, mutta vain tiettyyn pisteeseen asti. 

Suojelen hieman kuluja ja strategiaa. Loppujen lopuksi, jos he eivät todella ymmärrä sitä, se on hyväksyttävää, koska kyse on minun budjetistani."

Hän pitää tärkeimpänä suhdetta, joka hänellä on hallitukseen. 

"Ihmiset, joille olen todella vastuussa, ovat hallitus ja osakkeenomistajat", Gunn myöntää, "ja keskustelun on tapahduttava oikealla tasolla."

Varmista, että ilmaiset selkeästi, mikä markkinoilla on muuttunut, miksi se on muuttunut ja miksi lukuja ja rahaa käytetään juuri sillä tavalla kuin niitä käytetään."

Hänen logiikkansa on järkevä. CMO, jolla on hallituksen luottamus, saa tilaa kokeilla, investoida brändiin pidemmällä aikajänteellä ja tehdä panostuksia, jotka eivät välttämättä tuota tulosta tällä vuosineljänneksellä.

Ilman tämän tasoista luottamusta jokaisesta budjettikohdasta tulee neuvottelu talousosaston kanssa, eikä mikään mittareiden uudelleenmäärittely ratkaise tätä ongelmaa.

"Kun näet varausten vähenevän, kyse on täysin erilaisesta keskustelusta", hän sanoo. "Minulle kyse on enemmänkin tästä: millainen suhteeni on hallitukseen? Ymmärtävätkö he, mitä teen? Luottavatko he siihen, mitä teen?"

CMO:t, jotka rakentavat tämän luottamuksen varhain, ennen selityksiä vaativaa suorituskyvyn heikkenemistä, toimivat tällä hetkellä suurimmalla liikkumavaralla. 

Mitä tuot keskusteluun

Gunnin käytännön lähtökohta ei ole uusi viitekehys. Se on kilpailutiedustelu.

"Nykyään on niin paljon työkaluja, joiden avulla voi tarkastella paitsi sitä, mitä maksetusta hausta saa kasvaneista investoinneista huolimatta, myös osoittaa, kuinka paljon kilpailijat todennäköisesti käyttävät rahaa ja kuinka suuren osuuden markkinoista ne hallitsevat", hän sanoo.

"Kyse ei enää ole niinkään siitä, että meidän kustannuksemme kasvavat. Kaikkien kustannukset kasvavat."

Tämä näkökulman muutos on useimpien markkinointijohtajien ulottuvilla. Saatavilla on työkaluja, jotka tarjoavat suuntaa-antavaa näkyvyyttä kilpailijoiden kulutukseen ja toimialan kustannustrendeihin. Niiden käyttäminen omien lukujen taustoittamiseen ei ole kaunistelua. Sen sijaan kuvaat tarkasti, mitä markkinoilla tapahtuu.

Pyri luomaan tämä konteksti ennen kuin esität omat mittarisi. Anna talousosaston tai hallituksen ymmärtää ensin ulkoiset olosuhteet. Näytä sitten, mitä teet näissä olosuhteissa ja miten se näkyy myyntiputkessa ja kasvussa.

Loppujen lopuksi tärkeä luku on edelleen vahvistus. Se, miten siihen päästään, on muuttunut.

Mitä seuraavaksi?

Rekisteröidy The CMO Clubin ilmaiseen tiliin, niin saat markkinointia ja johtajuutta koskevia näkemyksiä suoraan sähköpostiisi.