Key Takeaways
Yleisön jakautuminen: Cadillac F1 palvelee uusia tulokkaita ja pitkäaikaisia kannattajia erillisellä sisällöllä sen sijaan, että se heikentäisi molempia kompromisseilla.
Avoin pääsy: Formula 1 voi säilyttää yksinoikeutensa palkitsemalla uteliaisuudesta, osallistumisesta ja vaivannäöstä sen sijaan, että se luottaisi ainoastaan kalliisiin lippuihin.
Sisällön määrä: Ydinfanit saavat teknistä sisältöä, kun taas uudet katsojat saavat helposti lähestyttäviä tarinoita, jotka selittävät lajin ilman aiempaa tietämystä.
Ansaittu pääsy: Ilmaiset fanikokemukset voivat synnyttää vahvemman sitoutumisen, kun pääsy edellyttää ennakkoon osoitettua osallistumista eikä vain lisähinnan maksamista.
Yhteisön tavoite: Iqbal mittaa markkinoinnin onnistumista muuttamalla yleisöjä osallistujiksi, jotka kuvailevat tiimiä osaksi yhteisöään.
Useimpien jakautuneen yleisön kohtaavien brändien ratkaisu on tavoitella keskiarvoa. Kaikille suunnattua sisältöä, joka on säädetty niin, ettei se loukkaa ketään. Iqbal valitsi toisen tien.
"Ajattelemme kahta suurta yleisöryhmää", hän sanoo. "Ydinfania, joka on ollut Formula 1:n tukena ja auttanut lajin siihen asemaan, jossa se on tänä päivänä. Ja sitten kolikon toinen puoli: ihmiset, jotka ovat vasta alkaneet kiinnostua ja jotka ovat ehkä katsoneet Drive to Survive -sarjaa tai F1-elokuvan."
Nämä ryhmät haluavat eri asioita eri määrissä. Ydinfanit vaativat Iqbalin mukaan aggressiivista sisältömäärää: vähintään 200 sisältöä jokaista kilpailuviikonloppua kohden, jotta minimitaso saavutetaan. Uudet fanit tarvitsevat väylän mukaan, joka ei edellytä vuosikymmenen taustatietoja.
"Suunnittelimme strategian molempien palvelemiseksi", hän sanoo. "Varmistamme, että luomme sisältöä uudelle fanille ja sisältöä nykyiselle fanille."
"Suunnittelimme strategian molempien palvelemiseksi ja varmistamme, että luomme sisältöä uudelle fanille ja sisältöä nykyiselle fanille."
Formula 1:n uusimmat amerikkalaiset fanit löysivät lajin Drive to Survive -sarjan ja F1-elokuvan kautta. Useimmat eivät ole koskaan edes käyneet kilpailupaikan lähellä. Ahmed Iqbal tavoittelee huomiota, joka muuttaa uteliaisuuden sitoutumiseksi.
Harva markkinoija on paremmin varustautunut kuromaan tätä kuilua umpeen. Ahmed Iqbal johti TikTokin sosiaalista mediaa lähes kolme vuotta ja Twitteriä lähes neljä vuotta työskenneltyään ensin noin vuosikymmenen Audin brändin parissa.
Hän on nähnyt, kuinka huomio liikkuu alustojen vauhdilla, ja tietää, mitä ylellisyysbrändi edellyttää tunnukselta. Nyt Cadillac F1:n historian ensimmäisenä markkinointijohtajana hän kohdistaa kaiken tämän lajin vaikeimpaan konversio-ongelmaan: uteliaiden muuttamiseen sitoutuneiksi ilman, että uskolliset fanit jäävät vaille sisältöä.
Hänen vastauksensa, jonka hän jakoi The CMO Club Podcastissa Web Summit Vancouverissa, jakautuu kahteen toimintatapaan. Tiedä täsmälleen, ketä palvelet, äläkä koskaan tee ovesta vaikeampaa avata kuin on tarpeen.
Niinpä Cadillac F1 pyörittää kahta ohjelmaa samanaikaisesti. Toisessa Terry Crews opettelee Formula 1:tä alusta alkaen ja dokumentoi faniutensa jokaisen vaiheen. Toisessa General Motorsin insinöörit rakentavat kilpailumoottoria kameran edessä katsojille, jotka haluavat aamukahvinsa seuraksi polttomoottorifysiikkaa.
Välimuotoa ei ole. Tämä on strategia.
Yksi tiimi, kaksi käsikirjoitusta
Kun perit pitkäaikaisen brändin, jolla on syvälle juurtunut fanikunta, mikä on paras tapa saada uudet yleisöt mukaan?
Vaihtoehtoja on kaksi: pidä rakastettu laji suljettuna ja eliittinä tai avaa se kokonaan uudelle fanikunnalle. Ahmed Iqbal päätti valita jälkimmäisen, ja hänen vetonsa kannatti.
Crews-sarja tarjoaa tulokkaille samaistumiskohteen: henkilön, joka opettelee lajia reaaliajassa istuen tiimin rinnalla. Iqbal innostuu kuvaillessaan häntä: "Hän on jo päättänyt olevansa suurfani, ja hän opettelee lajia. Hän edustaa todella uuden fanin ääntä."
Mikä tekee nopean kulkee vastakkaiseen suuntaan. "Kaikille ydinfaneille, jotka todella syventyvät lajin tieteeseen, tämä on dokumentoitu matka siitä, kuinka General Motorsin insinöörit kokoavat ensimmäisen kilpailumoottorimme", Iqbal sanoo. "Tällaista sisältöä ei Formula 1:ssä yleensä näe."
Tällaista sisältöä ei Formula 1:ssä yleensä näe.
Kumpikin sarja on rakennettu täysin yhdelle yleisölle. Kumpikaan ei pyytele toiselta anteeksi. Suhde vahvistuu juuri siksi, ettei ketään palvella puolittain.
Sisältöstrategiaa vastaava pääsypolitiikka
Uuden fanin hyvä palveleminen nostaa esiin vaikeamman ongelman. Formula 1 on kallis, maailmanlaajuinen ja rajallisesti saatavilla. Sen kasvava yleisö ei suurelta osin pääse osallistumaan tuotteeseen, johon se on rakastumassa. Ylellisyysbrändi voisi todeta, että niukkuus toimii juuri niin kuin pitääkin.
Iqbal kutsuu tätä korjaamisen arvoiseksi suunnitteluvirheeksi, ja hänen ratkaisunsa säilyttää yksinoikeuden mutta muuttaa sen valuuttaa.
"Johonkin erityiseen on aina pääsyeste, ja niin pitääkin olla", hän sanoo. "Pääsyesteen ei kuitenkaan aina tarvitse tarkoittaa pääsyä. Sen ei aina tarvitse tarkoittaa rahaa. Sen ei aina tarvitse tarkoittaa lipun hintaa."
Johonkin erityiseen on aina pääsyeste, ja niin pitääkin olla.
Miamin Grand Prix -kilpailussa tiimi rakensi faneille varikkokokemuksen uudelleen: tarjolla oli simulaattoreita, ruokaa, kuljettajien esiintymisiä ja jopa salonki. Sisäänpääsy oli ilmaista, mutta pääsy piti silti ansaita.
"Pääsyesteenä oli se, että oli oltava askeleen edellä – ilmoittauduttava ajoissa, oltava vuorovaikutuksessa brändin kanssa sosiaalisessa mediassa ja löydettävä keino päästä mukaan", hän selittää.
Sama ajattelu ohjasi tiimin auton värityksen julkistamista, joka järjestettiin Super Bowl -sunnuntaina Times Squarella alan tavanomaisen suljetun studion sijaan. "Se on New Yorkin demokraattisin paikka saapua, koska jokainen juna menee sinne", Iqbal sanoo. Julkistus keräsi yli 1.1 miljardia näyttökertaa, minkä tiimin analyysi arvioi vuoden katsotuimmaksi.
Molemmat ratkaisut suodattavat saman asian: vaivannäön. Jokainen Miamin aktivointiin osallistunut fani oli jo seurannut joukkuetta, nostanut kätensä ja tehnyt jotakin. Se on hyvin erilainen joukko kuin sellainen, joka vain ylitti tietyn hintakynnyksen.
Suhteet ovat mittari
Kun Iqbalilta kysyy, missä hän haluaa brändin olevan vuoden kuluttua, tavoittavuus ei tule ensimmäisenä mieleen.
"Muissa urheilulajeissa, joissa tietää olevansa osa yhteisöä, joukkueesta puhutaan me-muodossa", hän sanoo. "Haluaisin päästä siihen pisteeseen ja alkaa rakentaa juuri tällaista suhdetta faneihin."
Nämä kaksi osa-aluetta yhdistyvät tässä. Yksinomaan yhdelle yleisölle rakennettu sisältö kertoo yleisölle, että se on huomattu. Pääsy, jonka hinnaksi on asetettu uteliaisuus, kertoo heille, että heidän intohimonsa on heidän lompakkoaan arvokkaampaa. Molemmat ovat suhdepäätöksiä, jotka on puettu markkinointitaktiikoiksi.
Tässä on asia, jonka pitäisi kirpaista markkinointijohtajia, joilla on vuosikymmenten edestä brändipääomaa. Iqbal rakentaa uskollisuutta ilman historiaa ja pokaaleja joukkueelle, jota ei ollut olemassa vielä kaksi vuotta sitten, ja tekee sen kieltäytymällä kahdesta yleisöjen yleisimmästä oikotiestä: sisällön keskiarvoistamisesta ja oven hinnoittelusta rahalla. Useimmilla brändeillä on enemmän lähtökohtia hyödynnettävänään, mutta ne vaativat itseltään vähemmän.
Testi tiivistyy yhteen kysymykseen. Kun yleisösi puhuu sinusta, minkä pronominin se valitsee?
Yleisö, jonka ostit, sanoo he. Yleisö, jonka päästit sisään, sanoo me.
Mitä seuraavaksi?
Uusimmat näkemykset saat liittymällä joukkoomme CMO Clubissa, jossa voit lukea markkinointijohtajien haastatteluja ja hyödyntää resursseja, jotka auttavat kasvattamaan liiketoimintaasi.
