Jos personointi tuntui joskus valinnaiselta, sitä se ei todellakaan enää ole. Tilipohjaisen markkinoinnin (arvokkaiden asiakkuuksien strategisen kohdentamisen) yleistyminen toi mukanaan kehittyneemmän lähestymistavan, jossa kohdeyleisöt saavat lähes yksinomaan heille räätälöityä verkkosisältöä ja -kokemuksia.
Jos haluat saavuttaa tämänkaltaisten toimien tuloksia – tarkoitan korkeampia konversioasteita, parempaa asiakastyytyväisyyttä ja nopeutuneita myyntisyklejä – olet oikeassa paikassa. Tässä artikkelissa kerron paitsi, mitä verkkosisällön personointi tarkoittaa, myös sen hyödyistä ja haasteista sekä siitä, miten voit toteuttaa tämän erityisen personointimarkkinoinnin strategian.
Mitä verkkosisällön personointi tarkoittaa?
Verkkosisällön personointi tarkoittaa verkkosivuston sisällön, viestinnän, tuotesuositusten ja kokonaisvaltaisen käyttökokemuksen räätälöimistä jokaiselle yksittäiselle käyttäjälle. Tavoitteena on tehdä jokaisesta verkkokäynnistä merkityksellinen ja vaikuttava sekä yhdistää oikea verkkosisältö kohdeyleisön erityistarpeisiin ja haasteisiin. Verkkosivuston käyttäjä näkee tällöin ”dynaamista” tietoa, joka perustuu hänen omiin kiinnostuksenkohteisiinsa, selailu- ja ostohistoriaansa sekä sijaintiinsa.
Tehokas personointi, kuten yksi yhteen -markkinoinnissa, luo monipuolisemman suhteen brändin ja asiakkaan välille. Sen sijaan että yritykset käyttäisivät laaja-alaista lähestymistapaa, ne voivat hyödyntää mittareita ja analytiikkaa selvittääkseen asiakkaiden mieltymykset ja tarjotakseen parhaiten resonoivaa sisältöä. Tuloksena on personoitu verkkosivustokokemus, joka tuntuu suunnitellulta juuri kyseistä käyttäjää varten.
Verkkosisällön personoinnin tyypit
Dynaaminen sisältö
Dynaaminen sisältö tarkoittaa esimerkiksi tekstiä, kuvia ja videoita, jotka voivat muuttua verkkosivulla reaaliaikaisesti sivulla vierailevan käyttäjän perusteella. Esimerkiksi tuotesuosituksia tai asiakaskertomuksia voidaan mukauttaa niin, että ne esittelevät kullekin kävijäsegmentille olennaista sisältöä ja parantavat sitoutumista.
Mukautettu viestintä
Mukautetussa viestinnässä verkkosivuston viestintä ja arvolupaukset räätälöidään tietyille käyttäjäryhmille. Verkkosivustolla voidaan esimerkiksi näyttää mukautettuja alennuksia, kampanjoita tai jopa tuotekuvauksia, kun arvokas asiakas saapuu tietyille sivuille.
Tuotesuositukset
Tuotesuositukset hyödyntävät algoritmeja ehdottaakseen asiakkaille olennaisia tuotteita heidän aiempien ostostensa, selaushistoriansa ja ostoskorissa jo olevia tuotteita täydentävien tuotteiden perusteella. Personoidut tulokset luovat ainutlaatuisen kokemuksen.
Mukautetut laskeutumissivut
Mukautetuissa laskeutumissivuissa, kuten ABM-laskeutumissivuissa, sisältö ja ulkoasu räätälöidään eri kävijäsegmenteille esimerkiksi sijainnin, viittaavan sivuston tai mainoskampanjan perusteella. Näin voit korostaa kullekin yleisölle olennaisimpia tuotteita, tarjouksia ja viestintää sekä muuntaa kävijöitä tehokkaasti.
Valikkojen ja haun personointi
Sivuston valikkojen ja haun personointi edellyttää navigointivalikkojen ja hakutulossivujen mukauttamista yksittäisen käyttäjän kiinnostuksenkohteiden ja käyttäytymisen perusteella. Näin sivuston kävijät löytävät ja tutustuvat helpommin sivuston olennaisiin osioihin. Käytännössä valikkokohdat ja hakutulokset vaihtuvat kunkin kävijän mukaan. Hyödyllisten ABM-tilastojen käyttäminen vertailukohtina voi auttaa hiomaan näitä personointitaktiikoita.
Have an account? Log In
Peittokentät ja ponnahdusikkunat
Peittokentät ja ponnahdusikkunat voivat aktivoida personoituja kampanjoita, tarjouksia ja viestejä, kun kävijät täyttävät tietyt sääntöpohjaiset ehdot. Näin voit välittää kohdennettuja viestejä, joiden tarkoituksena on kannustaa tiettyihin haluttuihin toimiin, kuten liittymään postituslistalle tai tilaamaan uutiskirjeen.
Verkkosisällön personoinnin hyödyt
Pidempi vierailuaika verkkosivustolla
Kun jokaiselle verkkosivuston kävijälle tarjotaan hänen kiinnostuksenkohteidensa mukaan räätälöityä dynaamista sisältöä, joka perustuu aiempaan selauskäyttäytymiseen ja ostohistoriaan, se lisää luonnostaan sitoutumista verkkosivustokokemuksen aikana.
Kun kävijöille esitetään yksilöllisiä tuotesuosituksia ja sisältö todella puhuttelee heitä, he klikkaavat ja tutustuvat verkkosivustoon todennäköisemmin aktiivisesti. Tämä sivustolla vietetyn ajan lisääntyminen on brändeille arvokasta, sillä pidempi sitoutuminen sivustoon tarjoaa enemmän mahdollisuuksia tuoda esiin tuotteita, tarjouksia ja brändiviestintää, joiden avulla jokaista asiakasta voidaan ohjata kohti konversiota.
Author's Tip
Etsitkö lisää vinkkejä sitoutumisen lisäämiseen? Lue kaikki siitä, miten rakennetaan tilikohtaista sitouttamista hyödyntävä strategia.
Parempi asiakassitoutuminen
Asiakkaat kokevat olevansa arvostetumpia, kun verkkosivuston viestintä ja tuotteiden asemointi vaikuttavat heidän tarpeisiinsa ja kiinnostuksenkohteisiinsa käsin valituilta.
Tällaiset yksilölliset digitaaliset kokemukset sivustolla lisäävät tyytyväisyyttä ja parantavat brändimielikuvaa, koska asiakkaat kokevat yrityksen todella ymmärtävän heitä. Tämä voi puolestaan johtaa asiakasuskollisuuteen.
Paremmat tuotesuositukset
Yksittäisen käyttäjän tietoihin perustuvat algoritmiset tuotesuositukset, joissa hyödynnetään kunkin kävijän mieltymyksiä, aiempia ostoksia ja selailutottumuksia, johtavat osuvampiin suosituksiin, jotka ennakoivat paremmin, mistä kuluttaja on tosiasiassa kiinnostunut.
Yksilölliset ja dynaamiset tulokset auttavat kävijöitä löytämään toisiaan täydentäviä tuotteita, joista he pitävät, samalla kun he tutustuvat yksilöllisiin suosituswidgetteihin.
Konversioiden lisääminen kohdennetuilla toimintakehotteilla
Kun jokaiselle kävijäryhmälle laaditaan yksilölliset toimintakehotteet aiempien ostosten, selailukäyttäytymisen ja kiinnostuksenkohteiden kaltaisten tekijöiden perusteella, brändit voivat ohjata kävijöitä haluttuun toimintaan tehokkaammin.
Kun jokainen toimintakehote kohdennetaan vastaamaan käyttäjän ostopolun vaihetta, sähköpostilistalle liittymisten, lunastettujen tarjousten ja myynnin kaltaisten tavoitteiden konversioasteet nousevat.
Verkkosivuston yksilöllistämisen haasteet
Tietojen puute
Ilman riittäviä asiakastietoja yksilöllistämistoimet eivät toimi hyvin, mikä johtaa geneerisiin verkkokokemuksiin. Yksilöllistämisalgoritmien ohjaamiseen tarvitaan useita keskeisiä tietotyyppejä:
- Käyttäytymistiedot: Tiedot selaushistoriasta, ostoista, klikkauksista ja sivustolla tapahtuvasta vuorovaikutuksesta
- Maantieteelliset tiedot: Käyttäjän sijaintitiedot, kuten kaupunki, osavaltio ja maa
- Demografiset tiedot: Tiedot, kuten ikä, sukupuoli ja tulotaso
- Psykografiset tiedot: Kiinnostuksenkohteet, arvot, persoonallisuus ja elämäntapaan liittyvät piirteet
- Yritysprofiilitiedot: Yritystä koskevat tiedot, kuten toimiala, työntekijöiden määrä ja käytössä oleva teknologia
- Teknografiset tiedot: Ymmärrys käytössä olevista tuotteista ja työkaluista
Ratkaisu tähän on asettaa etusijalle suuremman määrän ensimmäisen osapuolen tietojen kerääminen suoraan yleisöltä sähköpostilistalle liittymisten ja kyselyiden avulla sekä käyttää CRM-ohjelmistoa prosessin tehostamiseen.
Yhtenäisen teknologian puute
Toinen ongelma on toisistaan irrallisten markkinointiteknologioiden kokonaisuuksien, sisältömarkkinointialustojen, koontinäyttöjen ja tietokantojen käyttö, sillä ne eivät helposti jaa tietoja keskenään. Tämä voi rajoittaa merkittävästi yksilöllistämismahdollisuuksia, kun asiakasymmärrys jää erillisiin siiloihin.
Ratkaisu tähän on varmistaa auditoinnilla, miten nykyiset alustat ja työkalut integroituvat toisiinsa tietojen parantamiseksi.
Author's Tip
Haluatko selviytyä menestyksekkäästi kaikista näistä ja muista haasteista? Tutustu yksityiskohtaiseen luetteloon tilikohtaisen markkinoinnin virheistä, joita kannattaa välttää.
Kuluttajien yksityisyys
Suojellakseen käyttäjien yksityisyyttä Googlen kaltaiset suuret toimijat pyrkivät kieltämään ulkopuolisten kolmansien osapuolten tietojen käytön, ja uudet säädökset antavat kuluttajille enemmän hallintaa. Tämä voi katkaista pääsyn tietolähteisiin, joihin on pitkään tukeuduttu.
Ratkaisu tähän on varmistaa, että kerrot tietosuojakäytännöissäsi täysin läpinäkyvästi, mitä tietoja kerätään, ja investoit työkaluihin, joiden avulla kuluttajat voivat sallia tietojensa jakamisen tai kieltäytyä siitä.
Verkkosivuston personointistrategian toteuttaminen
1. Aloita segmentoinnista
Ensimmäinen vaihe personointistrategian toteuttamisessa ja personoitujen kokemusten tarjoamisessa on jakaa yleisösi selkeästi määriteltyihin yleisösegmentteihin yhteisten käyttäytymismallien ja ominaisuuksien perusteella.
Älä rajoitu pintatason demografisiin tietoihin, vaan luokittele käyttäjät syvempien psykografisten tietojen ja ostokäyttäytymisen perusteella hyödyntämällä esimerkiksi henkilökohtaisia kiinnostuksen kohteita, liiketoiminta-alaa, asiakaspolun vaihetta ja tuotteen käyttöskenaarioita. Tämä luo perustan viestien ja kokemusten mukauttamiselle kunkin kohderyhmän tavoitteisiin, mikä nopeuttaa myyntisyklejä.
Tee näin:
- Hyödynnä analytiikkaa tunnistaaksesi asiakasominaisuuksien ja -käyttäytymisen keskeiset trendit. Tämä voi johtaa demografiseen, käyttäytymiseen perustuvaan tai maantieteelliseen segmentointiin.
- Kerää asiakkailta tietoa suoraan kyselyillä tai arvioinneilla saadaksesi selville psykografisia erityispiirteitä
- Jaa yleisö aluksi 5–7 johdonmukaiseen segmenttiin ja laajenna määrää ajan mittaan
2. Luo ostajapersoonat
Laajenna seuraavaksi ylätason kävijäsegmenttejäsi määrittelemällä yksityiskohtaiset ostajapersoonat, jotka edustavat keskeisiä kohderyhmiäsi.
Älä keskity vain demografisiin perustietoihin, vaan muodosta kokonaisvaltainen ja inhimillinen profiili psykografisten ja käyttäytymiseen liittyvien tietojen avulla. Huomioi esimerkiksi yleiset kipupisteet, mieltymykset ja prioriteetit. Vahvojen persoonien kehittäminen tällä tavalla auttaa sinua samaistumaan kuhunkin ryhmään ja laatimaan verkkosivuston viestinnän, joka todella puhuttelee sitä.
Tee näin:
- Järjestä sisäisiä työpajoja eri asiakasrajapinnassa työskentelevien tiimien kanssa persoonien määrittelemiseksi
- Haastattele suoraan kohderyhmiä edustavia asiakkaita saadaksesi laadullisia näkemyksiä
- Nimeä persoonat tiettyjen roolien tai nimien mukaan (esim. ravintolapäällikkö, Chloe), jotta niistä tulee inhimillisempiä
3. Suunnittele verkkosivuston sisäiset kokemukset
Kun ostajapersoonat on määritelty, kartoita, millaiset personoidut verkkosivuston sisäiset kokemukset vastaavat ensisijaisia ostajapersoonia ja auttavat saavuttamaan keskeisiä liiketoimintatavoitteita, kuten konversioiden lisäämistä tai välittömien poistumisten määrän vähentämistä.
Harkitse dynaamisia elementtejä, kuten kohdennettuja ponnahdusikkunatarjouksia, jos ostoskorin hylkäysasteet ovat korkeat verkkokaupan persoonien kohdalla. Anna persoonien asiakaspolkujen ohjata kokemusten optimointimahdollisuuksia personoinnin avulla.
Tee näin:
- Tutki analytiikkatietoja paikantaaksesi asiakaspolkujen katkeamiskohdat, jotka kaipaavat optimointia
- Testaa A/B-testauksella erilaisia verkkosivuston sisäisiä kokemuksia kunkin persoonan kohdalla, jotta voit räätälöidä niitä tulevaisuudessa
4. Mukauta laitetyypin mukaan
Mobiili- ja tietokonekävijöillä on hyvin erilaiset tarpeet ja odotukset selauskokemuksen suhteen. Varmista, että teknologiasi pystyy mukauttamaan sivujen asettelua, näytettävän sisällön tyyppejä ja jopa sivuston nopeutta sen mukaan, käyttääkö kävijä tietokonetta, tablettia vai älypuhelinta. Pienemmillä näytöillä aseta etusijalle luettavuus, vaivatonta vuorovaikutusta edellyttävät toiminnot ja yksinkertaistetut asiakaspolut.
Tee näin:
- Varmista, että ponnahdusikkunat ja kuvat skaalautuvat responsiivisesti eri laitteilla
- Vähennä lomakkeiden määrää ja lyhennä mobiilisivujen tekstiä jopa 50 prosentilla
5. Huomioi käyttäjien käyttäytyminen
Personointia ohjaavat algoritmit perustuvat asiakastietoihin, mutta kävijöidesi tarpeet ja käyttäytyminen muuttuvat ajan mittaan. Siksi yleisöstä kerättyjä tietoja on tärkeää arvioida jatkuvasti analytiikan ja ensisijaisen tutkimuksen avulla, jotta mahdolliset muutokset voidaan tunnistaa. Etsi muutoksia ostajapolkujen malleissa, kipupisteissä tai sisällön sitouttavuudessa ja mieltymyksissä, jotta pysyt ajan tasalla kokemuksen kehittämismahdollisuuksista.
Tee näin:
- Aseta kalenterimuistutukset uusimman tietoaineiston analysoimiseksi neljännesvuosittain
- Lähetä säännöllisesti asiakaskokemukseen keskittyviä kyselyitä, jotta voit seurata kehitystä ajan mittaan
Parhaat personointityökalut
Datanseurantatyökalut
Vankka datanseuranta luo perustan vaikuttavalle personoinnille kokoamalla tärkeitä kävijätietoja. Jotkin parhaista markkinoinnin analytiikkatyökaluista sekä Google Analyticsin ja Adobe Analyticsin kaltaiset alustat mahdollistavat keskeisten sitoutumistietojen, kuten vierailtujen sivujen, napsautettujen linkkien ja ostoskoriin lisättyjen tuotteiden, keräämisen yleisön kiinnostuksen kohteiden ja käyttäytymisen ymmärtämiseksi paremmin.
ABM-ohjelmisto
Tilipohjaisen markkinoinnin ohjelmistot ja alustat tehostavat personoitua yhteydenpitoa tärkeisiin asiakkuuksiin, sillä niiden avulla brändit voivat luetteloida kohdeyrityksiä koskevia keskeisiä tietoja ja mahdollistaa näin olennaisen viestinnän. Demandbasen ja 6sensen kaltaiset työkalut auttavat kokoamaan yritys- ja teknologiataustatietoja sekä yhteyshenkilöiden roolia ja mieltymyksiä koskevia tietoja, joiden avulla voidaan suunnitella räätälöityjä lähestymistapoja koko ostopäätökseen osallistuvalla ryhmälle.
Esimerkkejä onnistuneesta verkkopersonoinnista
1. Spotify
Spotify hyödyntää musiikin suoratoistoalustallaan erittäin personoitua mallia, ja siksi se on erinomainen esimerkki verkkosivuston personoinnista. Aloitusnäyttö mukautuu esittelemään yksittäisen käyttäjän kuunteluhistorian ja suosikkien perusteella räätälöityjä soittolistoja ja suositeltuja artisteja, mikä tarkoittaa, että jokainen Spotify-kokemus on yksilöllisesti kuratoitu.
Sovellus näyttää myös viimeksi kuunneltuja suosikkiartisteja ja personoidun "Discover Weekly" -soittolistan, joka auttaa käyttäjiä löytämään uutta, olennaista musiikkia, joka muistuttaa heidän jo ennestään pitämiään kappaleita. Tämä personoitu kuratointi pitää käyttäjät paremmin sitoutuneina, ja saman voi nähdä myös vuotuisen Spotify Wrapped -kampanjan aikana, jolloin tuhannet käyttäjät jakavat kuuntelutottumuksiaan koskevia tuloksia sosiaalisessa mediassa.
2. Netflix
Netflix on toinen erinomainen esimerkki personoiduista kokemuksista, sillä se mukauttaa sekä selaus- että katselukokemuksen vastaamaan käyttäjien yksilöllisiä mieltymyksiä.
Esimerkiksi kaikki nimikesuositukset ja eri kategorioiden parhaat valinnat perustuvat aiempaan katselukäyttäytymiseen. Lisäksi jokainen käyttäjä näkee sisällön järjestyksestä erilaisen visuaalisen kokonaisuuden aloitusnäytöllään ennustettujen mieltymysten perusteella, ja ylimmäinen rivi on nimetty muotoon “Parhaat valinnat käyttäjälle [Nimi]”.
3. Target
Myös Target on erinomainen esimerkki personoiduista kokemuksista, sillä se hyödyntää asiakkaiden kirjautumisia selauskäyttäytymisen seuraamiseen eri istuntojen aikana. Näin se voi tarjota tulevilla käynneillä kyseisten kiinnostuksen kohteiden perusteella räätälöityjä dynaamisia tuotesuosituksia, tarjouksia ja esiin nostettuja kategorioita.
Sen aloitussivulla näytetään myös kehotteita tietyn käyttäjän usein ostamien kategorioiden uusista tuotteista, mikä kannustaa tutustumaan tarkemmin olennaisiin tuotteisiin.
Personoinnin merkitys
Koska nykyajan kuluttajat odottavat brändien osoittavan ymmärtävänsä paremmin heidän prioriteettejaan ja mieltymyksiään, räätälöity verkkokokemus tarjoaa kilpailuetua. Keskeisistä kohderyhmistä ja niiden tarpeiden kehittymisestä ajan mittaan saadut oivallukset voivat terävöittää tulevaa viestintää ja verkkokokemuksia, jotka todella puhuttelevat.
Mutta tämä on vasta alkua. Tekoälyn ja koneoppimisen jatkuva kehitys antaa brändeille mahdollisuuden tarjota automaation avulla entistä yksilöllisempiä suosituksia. Tätä aluetta kannattaa seurata.
Jos haluat lisää näkökulmia markkinoinnin personointiin, tilaa The CMO:n uutiskirje, niin saat uusimmat oivallukset suoraan sähköpostiisi.
